Die KidsVerbraucherAnalyse 2008

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1 Die KidsVerbraucherAnalyse 2008 Markt-Media Studie für Kinder-Zielgruppen im Alter von 6 bis 13 Jahre im Auftrag des Egmont Ehapa Verlages

2 Grundgesamtheit und Stichprobe Kids im Alter von 6 bis 13 Jahren in deutschen Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland 5,73 Millionen Personen Befragt wurden in einer repräsentativen Stichprobe Kinder und jeweils ein Erziehungsberechtigter

3 Präsentations-Inhalte Mediennutzung: Lesen, Computer, Internet Handy und Unterhaltungselektronik Klassisches und elektronisches Spielzeug Essen und Trinken Freiräume und Markenwünsche Freizeitgestaltung Finanzen

4 Kinder-Kaufzeitschriften Es wird weiter gelesen: Kinderzeitschriften behaupten ihren Platz in der Mediennutzung. Regelmäßig lesen 4,0 Mio. Kids die 40 abgefragten Kinderzeitschriften das sind 0,11 Millionen mehr als im Vorjahr. Die Nettoreichweite steigt damit auf 70%. Hinzu kommen nochmals 4,0 Millionen Eltern, die die Zeitschriften mit- oder vorlesen. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

5 4,0 Mio. Kinder lesen regelmäßig Zeitschriften Gesamt Top 10 Micky Maus- Magazin 11,2% Disney Lustiges Taschenbuch GEOlino 5,7% 6,3% Barbie 5,5% SpongeBob 5,5% Wendy 5,4% Donald Duck Sonderheft Girlfriends Tiere - Freunde fürs Leben Fix & Foxi 4,5% 4,3% 4,1% 4,1% Die 40 KVA-Titel haben eine Netto-Reichweite von 69,8% Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

6 Die Eltern lesen Kinderzeitschriften mit Eltern Top 10 Micky Maus- Magazin 14,2% Disney Lustiges Taschenbuch 8,4% GEOlino 8,1% Barbie 7,4% Tiere - Freunde fürs Leben Donald Duck Sonderheft Wendy 6,0% 7,3% 6,7% SpongeBob Benjamin Blümchen Löwenzahn 5,9% 5,7% 5,7% Insgesamt lesen 70 Prozent der Eltern mit Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

7 Gymnasiasten lesen mehr als Hauptschüler Häufige Freizeitaktivitäten 46% 33% 19% 19% Hauptschule Gymnasium Bücher lesen Zeitschriften lesen Gesamt 6-13 Jahre: KVA 2007 / KVA 2005 Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 1,37 Mio. Hauptschüler und Gymnasiasten

8 Computer und Internet Sieben von zehn Kindern (4,0 Millionen) nutzen inzwischen zu Hause einen Computer als Spiel- und Arbeitsgerät. Über die Hälfte der Kinder (54%) in Deutschland waren damit auch schon mal Online. Der Nutzen, aber auch die Gefahren des Internets, werden von vielen Eltern erkannt. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

9 Der Computer gehört zum Alltag der Kinder dazu Hast du einen eigenen Computer? Gibt es hier im Haushalt einen Computer, den du benutzt? 69% 51% 36% 24% 18% 12% KVA 01 KVA 02 KVA 03 KVA 04 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 Besitz eigener PC Mitbenutzung zu Hause Gesamt Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

10 Am Computer wird gespielt und gearbeitet Spielen 84% -10 Internet benutzen Lexika-, Sprachprog. 62% 58% Lernprogramme 55% +2 Texte, Briefe schreiben 53% -1 Musik hören 48% +5 andere Anwendungen 44% +2 Malen, Zeichnen Filme, DVDs ansehen 42% 37% Häufig/ab und zu +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 3,96 Mio. PC-Nutzer

11 Die Hälfte der Kinder sind Online +2 75% +5 54% +2 55% +8 53% +9 33% Internet schon genutzt Gesamt 6-9 Jahre Jahre Jungen Mädchen +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

12 Internet: Informieren, spielen, kommunizieren Infos für Schule sammeln 85% +5 Infos für Freizeit sammeln 68% +4 Online-Spiele s austauschen 59% 58% Chatten Musik anhören Anschauen von Filmen, Videos, Clips 50% 50% 43% +5 Download Musik Download Spiele, Programme 29% 27% Mitmachen bei Gewinnspielen 17% Häufig/ab und zu Im Internet einkaufen 16% +6 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 3,11 Mio. Internet-Nutzer

13 Besonders für Ältere wird das Internet als Chance gesehen Welche Vorteile und Probleme sehen Sie für das befragte Kind bei der Nutzung des Internets? (Vorgaben) Internet ist ein modernes Hilfsmittel für die Schule 62% 80% bietet neue Unterhaltungsmöglichkeiten 63% 79% ermöglicht spielerisches Lernen im Alltag 48% 67% bietet Möglichkeit Gleichgesinnte zu treffen 23% 44% Eltern: Stimme voll/eher zu 6-9 Jahre Jahre Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

14 Aber: Angst und Sorgen surfen mit Welche Vorteile und Probleme sehen Sie für das befragte Kind bei der Nutzung des Internets? (Vorgaben) Schneller Zugang zu gefährlichen Inhalten 83% 80% Kind wird durch Angebotsflut überfordert 75% 60% Kind bewegt sich wegen Internet weniger 55% 47% Internet macht Kind früher erwachsen 47% 51% Kind vereinsamt 50% 39% Eltern: Stimme voll/eher zu 6-9 Jahre Jahre Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

15 Regeln und Einschränkungen sollen schützen Haben Sie bestimmte Regeln/Einschränkungen für das Kind bei der Nutzung des Internets (Vorgaben)? Festgelegte Zeitdauer für das Internet 71% Bei Erstbesuch einer Site sind Eltern dabei 65% Schutzprogramme sind installiert 65% Besuch von Chats sind nicht erlaubt 57% Nur bestimmte Internetseiten sind erlaubt 53% Ein Elternteil ist bei jeder Nutzung dabei 28% Gibt keine Beschränkungen 9% Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 3,41 Mio. Kind darf Internet zu Hause nutzen (Eltern)

16 Das Internet dient als Kinderkaufhaus Haben Sie für das befragte Kind schon im Internet Dinge gekauft/bestellt? Ja, schon gekauft: 55% Nein: 33% Nein, aber vorstellbar: 12% 76% der Kinder waren bei einem Internet-Kauf dabei Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 3,41 Mio. Eltern, die Kind Internet erlauben

17 Handy und Unterhaltungselektronik 2,2 Millionen Kids besitzen ihr eigenes Handy. Davon sind allein 1,8 Millionen bei den Kindern im Alter von Jahren zu finden. Immer mehr Geräte der Unterhaltungselektronik (Fernseher, DVD-Player, Stereo-Anlage oder MP3- Player) finden sich inzwischen in den Kinderzimmern. Die digitale Kluft bei den Kindern wächst. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

18 Das Interesse am Handy bleibt ungebrochen Handy-Besitz 62% 64% Handy-Wunsch 54% 56% 57% 54% 46% 48% 47% 47% 45% 46% 36% 26% 42% 43% 45% 45% 48% 51% 34% 4% 7% 5% 6% 10% 11% 13% 6-9 Jahre Jahre KVA 2002 KVA 2003 KVA 2004 KVA 2005 KVA 2006 KVA 2007 KVA 2008 KVA 2002 KVA 2003 KVA 2004 KVA 2005 KVA 2006 KVA 2007 KVA 2008 Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

19 Kosten für die mobile Kommunikation Vertragsarten Prepaid-Karte 83% +1 Vertrag über die Eltern 12% -1 Kostenverteilung Kind zahlt alles 19% -7 Kind zahlt einen Teil 46% +9 Eltern zahlen alles 35% -2 Kosten pro Monat (Durchschnitt) Kinder: 12,1 Euro/Monat Eltern: 11,6 Euro/Monat Euro pro Jahr (2006: Euro) +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: Handy-Besitzer 2,20 Mio Jahre

20 Multimediale Kinderzimmer +5 40% +1 18% % +5 30% +1 33% +0 37% -5 25% -1 9% +7 23% % 26% +3 13% Stereo- Anlage MP3-Player Fernseher Discman DVD-Player Kamera Besitz Wunsch +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

21 Klassisches und elektronisches Spielzeug Kinder wollen spielen, aber je nach Geschlecht und Alter mit anderem Spielzeug. Womit gespielt wird, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert: Besonders bei den älteren Kindern haben Konsolen und Computer-Games die Puppen und Spielkästen verdrängt. Das hat seinen Preis seit drei Jahren in Folge steigen die Ausgaben der Eltern für Spielwaren auf jetzt 180 Euro/Jahr. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

22 Klassisches Spielzeug findet sich vor allem in den Kinderzimmern der Jüngeren Gesellschaftsspiele 83% 77% Puzzle 70% 60% -3-3 Plüsch- / Stofftiere 66% 53% -2-1 Spielkästen (Playmobil, Lego) 42% 59% 0-3 Puppen 45% 34% +1-2 Action-Figuren 36% 29% +4-1 Technische Baukästen 29% 31% -6-1 Elektr. Fahrzeuge, Rennbahn 31% 28% 0 0 Plastikmodelle Modelleisenbahn 18% 18% 16% 15% Besitz 6-9 Jahre Jahre +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

23 Der Games-Markt wächst weiter Hast du eigene Handspielgeräte/Konsolen? +6 56% +3 43% +9 43% +4 20% Handspielgeräte (Gameboy, Nintendo DS, PSP) Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre Konsolen 6-9 Jahre Jahre +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten

24 Was tust du davon in deiner Freizeit? Games, Games, Games - immer mehr auch bei Mädchen 0 72% % +2 67% +3 57% +4 60% % Mache ich häufig/ab und zu Mit Handspielgeräten spielen Computerspiele spielen Konsolengames spielen Jungen Mädchen +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

25 Essen und Trinken Kinder lieben weiterhin Süßes aber nicht nur. Neben Nutella, Marmelade und Honig gibt es immer häufiger auch Käse und Wurst aufs Brot. Mineralwasser und Fruchtsäfte bleiben bei den Kindern die beliebtesten Durstlöscher. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

26 Etwas weniger süß Entwicklung der vier Top-Süßigkeiten 50% 44% 44% 41% 39% Bonbons 38% 38% 38% Kaugummi Schokoriegel/-waffeln Fruchtgummi Jeden Tag/ein paarmal wöchentlich KVA 01 KVA 02 KVA 03 KVA 04 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 Quelle: KidsVA Basis: 6-13 Jahre

27 Mineralwasser ist der größte Durstlöscher Entwicklung der vier Top-Getränke 72% 72% 67% 71% 69% 67% Mineralwasser 58% 55% Fruchtsäfte Milch Limonade Jeden Tag/ein paarmal wöchentlich KVA 01 KVA 02 KVA 03 KVA 04 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

28 Freiräume und Markenwünsche Die Kinder sind Mitentscheider im Haushalt, die schon früh über große Freiheiten verfügen. Sie werden deshalb von den Eltern als Ansprechpartner bei Käufen ernst genommen. Marken spielen dabei insbesondere bei Kleidung, Schulsachen und dem Handy eine Rolle.

29 Viele Freiheiten schon für die Kleinen Was darf das Kind alles und wie oft? sich so kleiden, wie es Kind gefällt 63% +6 79% -1 selbst über Einrichtung des eigenen Zimmers bestimmen 53% +0 77% +2 das Taschengeld ganz selbstständig ausgeben 56% +4 78% -2 Süßigkeiten kaufen, so viel es mag 21% +2 46% -1 Lebensmittel für den Haushalt einkaufen 16% +1 35% +5 Kind darf immer, fast immer/ oft alleine Restaurants wie McDonalds besuchen 7% +2 39% J J. alleine Sachen zum Anziehen kaufen 6% +0 27% +4 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

30 Die Marke zählt besonders beim Outfit 55% (+3) 49% (-1) 52% (+2) 52% (+1) 60% +2 55% +1 52% +2 48% +1 21% (+2) 43% +2 Top 5 Non-Food Produkte Marke wichtig (Kinder) Sportschuhe Taschen, Ranzen, Rucksäcke Bekleidung, Jeans Schulsachen Handy Markenwunsch wird meist erfüllt (Eltern) +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Kinder & Eltern)

31 Kleine Kaufberater ganz groß Wen fragen Sie hauptsächlich bzw. wo informieren Sie sich, wenn Sie für das Kind etwas einkaufen wollen? Beim Kind selbst Bekleidung 74% +6 Schuhe 71% +6 klass. Spielzeug 63% Sportausrüstung 52% +1 Lebensmittel 50% +5 Körperpflege, Kosmetik 46% 0 Computer-, Videospiele U-Elektronik, PC 40% 35% +3 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

32 Freizeitgestaltung Am liebsten wird die Freizeit gemeinsam mit den Freunden verbracht. Während bei Mädchen Musik hören, lesen oder Puppen spielen weit vorne liegen, bewegen sich die Jungs häufiger beim Fußball spielen oder Rad fahren.

33 Am liebsten mit der Freundin Mädchen mit Freunden verbringen 79% +3 Musik hören 63% J. 79% +1 Rad fahren 48% +1 Malen, zeichnen 47% 6-9 J. 59% +4 mit Tieren beschäftigen Gymnastik, Turnen, Tanzen Bücher lesen 36% 36% 36% mit Puppen spielen Hörspiele, Hörbücher anhören Schwimmen 29% 26% 26% 6-9 J. 46% Freizeitaktivitäten mache ich häufig (Top Ten) +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 2,79 Mio. Mädchen

34 Mit den Freunden radeln und kicken Jungen mit Freunden verbringen 82% +2 Rad fahren 68% +2 Fußball spielen 58% +3 Musik hören 50% J. 66% +4 Computer nutzen 33% J. 52% -1 mit Handspielgeräten spielen 32% +6 Computerspiele spielen 25% J. 38% +2 Schwimmen 24% -4 Spielkästen spielen 23% 6-9 J. 35% -1 Freizeitaktivitäten mache ich häufig (Top Ten) mit Konsolen spielen 23% +4 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 2,94 Mio. Jungen

35 Finanzen Finanziell stehen die Kids weiter gut da. Durch regelmäßige Geldzuwendungen und Geldgeschenke zu Weihnachten, Ostern und am Geburtstag verfügen sie über 2,6 Milliarden Euro. 3,8 Milliarden liegen zudem aktuell auf ihren Sparkonten. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

36 23 Euro klimpern monatlich in die Geldbeutel Monatliche Geldzuwendungen Summen 2006 Gesamt 23,3 20,5 Euro Jungen 23,4 20,5 Euro Mädchen 23,2 20,5 Euro 6-9 Jahre 14,1 13,6 Euro Jahre 32,5 27,0 Euro Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre Gesamt 6-13 Jahre (1.588 Fälle = 5,76 Mio.)

37 Taschengeldposten sind Süßes, Lesestoff und Getränke Süßigkeiten, Kekse 59% -2 Zeitschr., Comics, Magazine 46% +11 Eis 35% -2 Getränke 28% +1 Fast Food/Essen unterwegs 26% 0 Spielzeug 21% +3 Sticker, Sammelkarten 19% +2 Kino 18% +3 Handy-Kosten 17% -3 Taschengeld-Verwendung (Top 10) Musik-CDs 14% 0 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Kinder, die Taschengeld erhalten 6-13 Jahre (1.469 Fälle = 5,33 Mio.) Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,33 Mio Jahre, die Taschengeld beziehen

38 Reichlich Bares an den Festen Geldgeschenke Summen 2006 (ohne Ostern) Gesamt Euro Jungen Euro Mädchen Euro 6-9 Jahre Jahre Euro 175 Euro Geldgeschenke Geburtstag: 76 - Weihnachten: 76 - Ostern: 20 Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

39 Sparen, um sich Wünsche zu erfüllen Sparverhalten spart alles 22% -5 spart einen Teil 63% +7 spart nichts, gibt alles aus 16% -2 Derzeitige Sparsumme Summen 2006 Gesamt Euro 6-9 Jahre Jahre Euro 704 Euro +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre Gesamt 6-13 Jahre (1.588 Fälle = 5,76 Mio.)

40 Gespart wird auf Elektronik, Bekleidung und Spielzeug Handy 14% +1 Bekleidung, Schuhe 12% +3 Spielwaren Computerspiele PC, PC-Zubehör 12% 11% 11% Fahrrad 9% +1 Konsolen-Spiele Handspielgeräte 8% 9% +3 MP3-Player 7% +1 Sparziele (Top 10) Sportausrüstung 7% +1 +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Prozentpunkten Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,33 Mio Jahre, die sparen

41 Die Geldsummen im Überblick Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Pro Kind/Jahr Pro Kind/Jahr Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) (ohne Ostern) ØSparguthaben Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Hochrechnung ,60 Mrd. Hochrechnung ,44 Mrd. Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 0,99 Mrd. 0,85 Mrd. (ohne Ostern) ØSparguthaben 3,79 Mrd. 3,59 Mrd. Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre

42 An den Kindern wird zuletzt gespart Eltern: Ausgaben pro Jahr für das Kind Ausgaben Bekleidung Taschengeld Ausgaben Spielzeug Geldgeschenke Handykosten (Weihn./Geburtstag) Eltern +/- Zu-/Abnahme KVA 06 in Euro Quelle: KidsVA 2008 / Basis: 5,73 Mio Jahre (Eltern)

43 Die KidsVerbraucherAnalyse 2008 Die große Mediaund Marktstudie Vielen Dank für Ihre für Kinder im Alter Aufmerksamkeit! 6-13 Jahre