Bosch Gartenwerkzeuge: Erfolg durch systematische Nutzung des Online-Wandels. Bernd Müller. Leiter Verkauf Deutschland, Österreich, Schweiz

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1 26. August 2014 RF d Bosch Gartenwerkzeuge: Erfolg durch systematische Nutzung des Online-Wandels Bernd Müller Leiter Verkauf Deutschland, Österreich, Schweiz im Geschäftsbereich Power Tools der Robert Bosch GmbH anlässlich der Pressekonferenz in Stuttgart am 26. August 2014 Es gilt das gesprochene Wort. Robert Bosch GmbH Postfach D Leinfelden-Echterdingen Communications Power Tools Telefon: Fax: Corporate Communications, Brand Management, and Sustainability Leitung: Uta-Micaela Dürig Presseforum:

2 Meine Damen und Herren, am 13. Juli dieses Jahres sah die Welt auf den Rasen des Maracanã-Stadions in Rio de Janeiro und Deutschland wurde Fußball-Weltmeister. Bereits wenige Minuten nach dem Abpfiff waren unsere Gratulationswünsche auf Facebook mit dem pfiffigen Rasenmäher-Post Ab jetzt gehört der Rasen wieder uns! online. Innerhalb kürzester Zeit wurde dieser Beitrag von unzähligen Usern an Freunde und Bekannte weitergeleitet und die Botschaft dadurch multipliziert. Auf diese Weise konnten wir diesen emotionalen Moment mit unseren Kunden teilen. Die sozialen Medien spielen in der Vermarktung unserer Gartengeräte eine wichtige Rolle. Ich werde Ihnen heute darlegen, wie Bosch die vielfältigen Möglichkeiten dieser Medien nutzt und welche Vorteile sich dadurch für unsere Kunden ergeben. Doch zunächst ein Blick auf die Entwicklung des Markts, unsere Marktanteile sowie unseren Umsatz Bosch entwickelt sich wesentlich besser als der Markt Der deutsche Markt für Elektro-Gartengeräte schrumpfte 2013 in der Menge um sieben Prozent auf 2,4 Millionen Stück und im Wert um fünf Prozent auf 286 Millionen Euro. Frost und Schnee bis in den April verhinderten ein gutes Gartenjahr. Dies ging vor allem zu Lasten von netzbetriebenen Geräten, denn die Hobbygärtner wissen die Vorzüge kabelloser Geräte zunehmend zu schätzen. So ist der Marktanteil von Akku-Gartengeräten auch im Jahr 2013 wieder gestiegen, nämlich um drei Prozentpunkte auf nun 41 Prozent. 2 von 9

3 Auch die Bereitschaft der Verwender, für qualitativ hochwertige und innovative Produkte mehr Geld auszugeben, ist nach wie vor hoch: Der Durchschnittspreis für Elektro-Gartengeräte ist in den vergangenen fünf Jahren um 15 Prozent auf 122 Euro gestiegen. Wir profitierten vom Trend hin zu Akku-Geräten und Qualitätsprodukten. In den wichtigen Vertriebskanälen Baumärkte und Online-Handel konnte Bosch sich 2013 wesentlich besser entwickeln als der Wettbewerb. Unser Umsatz stieg um 13 Prozent, während der Markt stagnierte. Damit konnten wir unseren Marktanteil um vier Prozentpunkte auf 37 Prozent ausbauen. Zu diesem erfreulichen Ergebnis trugen besonders unsere Geräte mit Akku bei: Während der Markt für Akku- Gartengeräte wertmäßig um sechs Prozent wuchs, legten die Akku-Geräte von Bosch um 21 Prozent zu. Das sorgte für einen Marktanteils-Gewinn von sechs Prozentpunkten. Der Bosch-Marktanteil im Akku-Segment liegt damit bei 51 Prozent. Dies bedeutet: Hobbygärtner vertrauen beim Kauf von Akku- Geräten in deutschen Baumärkten und online verstärkt auf die Marke Bosch. Eine besondere Erfolgsgeschichte schreibt unser 2013 in den Markt eingeführter Roboter-Mäher Indego. Er erzielte in den Baumärkten und online auf Anhieb einen Marktanteil von 34 Prozent. Damit hat er wesentlich zum 35-prozentigen Wachstum der Kategorie Roboter-Mäher in Baumärkten und im Online-Handel 2013 beigetragen. 3 von 9

4 Auch in anderen Akku-Segmenten ist Bosch eine beliebte Marke: Bei Akku-Rasenmähern haben wir 2013 in Baumärkten und online einen wertmäßigen Marktanteil von 71 Prozent erreicht, bei Akku-Heckenscheren von 69 Prozent, bei Akku-Strauchscheren von 45 Prozent und bei Akku-Rasentrimmern von 47 Prozent. Online sein wird für Verwender und Hersteller immer wichtiger Wer geschäftlich erfolgreich sein will, muss wichtige Trends frühzeitig erkennen und entsprechend handeln. Deswegen beobachten wir genau, was unsere Verwender bewegt. Ein unübersehbarer Trend ist die stark zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte: Wenn Verwender privat online sind, nutzen sie heute bereits rund 65 Prozent dieser Zeit Laptops, Smartphones oder Tablets. Smartphones werden am häufigsten genutzt. Diese neuen technischen Möglichkeiten verändern auch das Informationsverhalten der Verwender von Gartengeräten. Statt wie früher klassische Medien wie Zeitschriften oder TV- Beiträge zu konsumieren, nutzen sie heute zusätzlich Online- Kanäle und sind damit besser informiert als je zuvor. Nach der International fediyma DIY Consumer Study von 2014 gehören Online-Medien bei Heimwerkern und Gartenbesitzern inzwischen zu den wichtigsten Informationsquellen. Sie stehen bereits an dritter Stelle mit nahezu gleicher Bedeutung wie die Beratung im Baumarkt und persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Bosch nutzt den Online-Wandel für sich Wir nutzen diese Trends zum Dialog mit unseren Kunden und bauen die Bosch-Präsenz online massiv aus. Mit unseren Online- Aktivitäten wollen wir drei Ziele erreichen: erstens die Verwen- 4 von 9

5 der inspirieren, zweitens sie informieren und drittens die Interaktion mit ihnen fördern und beleben. Inspiration erhalten die Verwender beispielsweise auf der von uns ins Leben gerufenen Community 1-2-do.com und über das soziale Netzwerk Pinterest. Reichhaltige Information bieten die Bosch Garten- Website, die Händler-Websites und unsere Videos auf Youtube. Um die Interaktion mit Verwendern zu fördern und zu beleben, sind wir im weltweit größten sozialen Netzwerk Facebook engagiert. Erfolg durch Inspiration: die 1-2-do Community In der 1-2-do Community, die inzwischen Mitglieder zählt, animieren Projekte und Workshops, die überwiegend von den Mitgliedern selbst eingestellt und durchgeführt werden, zum Mitmachen. Die Community verzeichnet seit 2013 einen Zuwachs von über 40 Prozent und es sind rund Projekte vorhanden, davon rund Gartenprojekte. Das sind mehr als doppelt so viele als noch Ende letzten Jahres. Die User können sich in der Community rund um die Uhr austauschen, vernetzen und gegenseitig inspirieren. Erfahrene Community-Mitglieder und Bosch-Experten stehen jederzeit für Fragen zur Verfügung und geben im Forum konkrete Hilfestellung zu Bosch-Gartengeräten und -Elektrowerkzeugen. Die Workshops der 1-2-do Community haben 2013 in unterschiedlichen deutschen Städten stattgefunden. Sie bringen die Community-Mitglieder zusammen und schaffen die Verbindung von der virtuellen zur realen Welt. 5 von 9

6 Darüber hinaus aktivieren wir die Verwender in der 1-2-do Community zusätzlich, indem wir ihnen die Teilnahme an Produkttests und Wettbewerben anbieten. Beide Aktionen kommen gut an, was die rege Teilnahme und die Kommentare auf der Plattform zeigen. Die Wettbewerbe bringen zahlreiche kreative Ideen hervor, wie beispielsweise eine Überdachung für die Ladestation des Roboter-Mähers Indego, gestaltet als Wassermühle in Fachwerk-Optik. Erfolg durch Inspiration: Pinterest Einen starken Multiplikationseffekt erzielen wir durch Vernetzung von 1-2-do.com mit Pinterest einem Portal, auf dem man virtuelle Pinnwände erstellen kann. Die Pinnwände von Bosch Heimwerken & Garten Deutschland zeigen zahlreiche Projekte aus der 1-2-do Community zu verschiedenen Themen. Sie dienen Gartenliebhabern als Inspiration, ihren Garten entsprechend zu gestalten, und regen sie dazu an, eigene Projekte einzustellen und zu teilen. Erfolg durch Information: die Bosch Garten-Website Als die Online-Anlaufstelle für Gartenliebhaber schlechthin wird von vielen die Bosch Garten-Website gesehen. Im ersten Halbjahr besuchten mehr als User diese Seiten. Dies ist ein Anstieg von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr. User können sich auf unserer Website Produktvideos ansehen, Bedienungsanleitungen herunterladen, sich über Neuheiten und Aktionen informieren und auch daran teilnehmen. Unsere sozialen Netzwerke sind auf dieser Website ebenso integriert sowie die Möglichkeit, unsere Produkte direkt zu bewerten. Bosch erhält so authentische Kundenmeinungen. Im Bereich Service können Informationen zu Reparatur, Ersatzteilen oder der Wartung 6 von 9

7 von Gartengeräten abgerufen werden. Außerdem lässt sich anzeigen, welcher stationäre Händler in der Nähe ist. Um dem Trend der mobilen Kommunikation gerecht zu werden, haben wir die Inhalte der Bosch Garten-Website auch für das komfortable Betrachten und Bedienen mit Smartphones optimiert und dies mit großem Erfolg: Die Besucher-Zahl der mobilen Website stieg in den ersten 5 Monaten dieses Jahres um mehr als das 2,5-fache gegenüber der Besucher-Zahl der letzten 5 Monate des Vorjahres. Der User kann sich auf unseren Seiten aber nicht nur informieren, sondern sein Wunschgerät online auch direkt kaufen. Dafür haben wir unsere Website mit den Seiten von Händler-Online- Shops verlinkt. Das bietet Kunden und Handel Vorteile: Der Kunde kommt schnell und unkompliziert zu seinem Gerät, dem Handel führen wir gezielt Käufer auf dessen Websites zu. So gelang es uns, den Umsatz mit Gartengeräten über Händler- Websites 2013 um rund 40 Prozent zu steigern. Erfolg durch starke Bosch-Präsenz: die Händler-Websites Darüber hinaus unterstützen wir die Händler auch mit Videos, Bildern und Texten bei der Integration einer Bosch-Markenwelt in ihren Online-Shop. So gewährleisten wir ihren Kunden ein hochwertiges Einkaufs- und Markenerlebnis. Die starke Bosch- Präsenz fördert den Online-Absatz dieser Händler: Im Jahr 2013 waren alle zehn der zehn online bestverkauften Elektro-Gartengeräte von Bosch. 7 von 9

8 Erfolg durch Information und Demonstration: Youtube Den Online-Kanal Youtube nutzen wir, um unsere Verwender per Video über die Produktvorteile und Anwendung unserer Geräte zu informieren. Wir sind mit mehr als 190 Videos vertreten. Sie helfen bei der Inbetriebnahme unserer Produkte und erläutern deren Gebrauch. Wie beliebt diese Videos sind, zeigen die Aufrufe im ersten Halbjahr 2014, was einer Steigerung von 77 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Die Wiedergabezeit der Videos stieg um 112 Prozent auf mehr als Minuten an. Das heißt, man könnte sich über ein Jahr lang ununterbrochen Bosch-Videos auf Youtube ansehen. Erfolg durch Kommunikation auf Augenhöhe: Facebook Um die Interaktion mit Verwendern zu fördern und zu beleben, sind wir im weltweit größten sozialen Netzwerk Facebook engagiert. Unsere Seite Bosch Heimwerken & Garten Deutschland hat mittlerweile über Fans. Das sind beinahe doppelt so viele wie im Vorjahr. Dadurch haben wir auf Facebook eine Reichweite von 21 Millionen Kontakten. Die geführte offene Kommunikation auf Augenhöhe schafft bei den Verwendern Vertrauen in die Marke Bosch. So werden aus begeisterten Kunden authentische Markenbotschafter und Multiplikatoren. Um möglichst viele User zu begeistern, kommunizieren wir über Facebook manche Innovationen auch spielerisch wie beispielsweise den Vergleich Roboter-Rasenmäher versus Schaf. Wir setzen darauf, dass dieser Beitrag ein Schmunzeln in das Gesicht der Betrachter zaubert und dadurch im Gedächtnis bleibt. 8 von 9

9 Kundenbindung in neuer Dimension Alle neuen Medien sind stark vernetzt und werden von den Usern auch vielfältig Portal-übergreifend genutzt. Wenn der Käufer eines Indego beispielsweise Installationstipps sucht, findet er diese auf der Bosch Garten-Website oder auf Youtube. Seine Begeisterung über die einfache Handhabung postet er auf Facebook. Dort erfährt er dann vom Bosch-Wettbewerb auf der Seite 1-2-do.com und bringt spontan einen kreativen Vorschlag ein. Das Ergebnis schmückt seine Pinterest-Seite. So entsteht aus einer Suche im Netz ein weitreichender Dialog, der viele weitere Verwender zu Gartenthemen inspiriert. Dieser Multiplikationseffekt unserer Internet-Aktivitäten ist entscheidend, weil wir unsere Kunden über die verschiedenen Online-Kanäle öfter und individueller bei allen Fragen rund um ihr Hobby Gärtnern und den Gebrauch unserer Geräte beraten und unterstützen können. Das bedeutet Kundenbindung in neuer Dimension. Nicht selten werden so aus Verwendern wahre Bosch-Fans. Ausblick Das Jahr 2013 war in Deutschland für die Gartenwerkzeug- Sparte von Bosch trotz widriger Witterungsbedingungen ein überaus erfolgreiches Jahr. Es reiht sich damit nahtlos in die vorangegangenen Erfolgsjahre mit stetigen Marktanteilsgewinnen ein. In der Zeitspanne von 2007 bis 2013 konnten wir unseren Marktanteil in Deutschland von 20 Prozent auf 37 Prozent steigern und damit fast verdoppeln. Dies gelang uns dank unserer innovativen Produkte sowie der Tatsache, dass wir mit unserem Marketing und Service immer am Puls der Zeit sind. Wir werden auch 2014 wieder alles daran setzen, diesen Anspruch zu erfüllen, noch mehr Gartenliebhaber für Bosch zu begeistern und damit weitere Marktanteile zu gewinnen. 9 von 9