-Marketing Benchmarks 2016 Status Quo und Best Practices. - Kurzversion- Absolit Consulting, Waghäusel

Transkript

1 Status Quo und Best Practices - Kurzversion- Absolit Consulting, Waghäusel

2 Zur Studie Die vorliegende Studie analysiert die Newsletter-Aktivität von 197 Unternehmen aus den Branchen Multichannel- Handel, Touristik, Versicherungen, Krankenkassen und B2B, die im deutschsprachigen Raum aktiv sind. Untersucht wurden bei diesen Unternehmen ca. 50 verschiedene Kriterien. Dabei betrachtet die Studie dezidiert alle Faktoren des Newsletter-Marketings. Angefangen bei der Auffindbarkeit des Newsletters auf der Homepage und der Rechtssicherheit, schließt die Studie auch die Usability des An- und Abmeldeprozesses sowie die Qualität der Ansprache mit ein. Schließlich werden die Mobile Optimierung und ganz aktuell auch die Lesbarkeit auf Smartwatches näher beleuchtet. Zu den untersuchten Indikatoren, die beim Anmeldeprozess eine Rolle spielen, gehören neben der Platzierung auf der Website auch das Anmeldeverfahren und die Rechtssicherheit. Auch die Nutzerfreundlichkeit bei der Anmeldung wurde gemessen. Für die Ermittlung der Qualität der Ansprache wurde unter anderem überprüft, ob eine Willkommensmail direkt nach der Anmeldung verschickt wurde. Auch die Relevanz des Inhalts und die Lesbarkeit ohne Bilder spielten hierbei eine Rolle. Zum Schluss wurde die mobile Optimierung anhand von Kriterien wie der Darstellung von Betreff, Absender und Pre- Header gemessen. Auch die Lesbarkeit des Newsletters auf mobilen Endgeräten und die Qualität von Links innerhalb von Newslettern wurden in die Untersuchung mit eingeschlossen. Aus allen Messwerten wurde jeweils ein Index ermittelt. Aus der Summe der Indizes wurde das Ranking errechnet. 2

3 Top 10 Newsletter-Aktivität Die Balken zeigen die Newsletter-Aktivitäten von Unternehmen aus fünf verschiedenen Branchen, aufgesplittet nach sechs übergeordneten Kriterien. Die Präsenz setzt sich aus der Auffindbarkeit und Anzahl der Newsletter- Anmeldungen auf der Website zusammen. Die Rechtssicherheit beleuchtet Aspekte wie Datenschutz, Opt-in-Verfahren, Impressum, Pflichtfelder und Abmeldung. Berge & Meer Douglas Tchibo airberlin Saturn 80 % 78 % 77 % 76 % 76 % Die Nutzerfreundlichkeit beschreibt die Barrieren während der Newsletter- Anmeldung. Die Willkommensmail misst die Qualität der Begrüßung nach der Anmeldung. Newsletter Qualität beschäftigt sich mit der inhaltlichen Qualität des Newsletters. Die Mobile Qualität gibt an, wie gut der Newsletter auf tragbaren Geräten wie Smartphones, Tablets oder ganz aktuell Smartwatches gelesen werden kann. Karstadt Holiday Check Tuifly real,- mytoys 72 % 69 % 68 % 68 % 68 % Präsenz Rechtssicherheit beim Anmelden Nutzerfreundlichkeit Willkommensmail Newsletter Qualität Mobile Qualität 3

4 Newsletter-Aktivität nach Branche Von den Multichannel-Händlern lernen, heißt von den Besten lernen. In dieser Branche weiß man, wie man am besten Adressen gewinnt und auch behält. Präsenz Rechtssicherheit Nutzerfreundlichkeit Willkommensmail Newsletter Mobile Optimierung Meist wird hier der Newsletter aktiv beworben und so platziert, dass ein Website-Besucher ohne groß danach zu suchen darauf stößt. Auch die Nutzerfreundlichkeit während der Anmeldung und die Rechtssicherheit wird hier groß geschrieben. Punkten können die Multichannel-Händler aber vor allem mit einer qualitativ hochwertigen Ansprache und einem Newsletter, der auch auf Smartphones ohne Probleme gelesen werden kann. Großer Verlierer sind hier die Krankenkassen. Hier wurden viele Punkte verschenkt, weil keine einzige eine Mail zur Begrüßung an neue Abonnenten verschickt. Auch gibt es hier große Defizite, was die Präsenz der Newsletter-Anmeldung und die mobile Optimierung angehen. Multichannel Touristik Versicherung B2B 63 % 58 % 52 % 52 % Krankenkassen 41 % 4

5 Zusammenfassung Die traurige Nachricht zuerst: Leider haben auch im Jahr 2015 einige Unternehmen die Wichtigkeit von - Marketing und die damit verbundene Gewinnung von Kundenadressen immer noch nicht verstanden. Von den 197 Unternehmen, die ursprünglich in die Untersuchung mitaufgenommen wurden, hatten 32 keinen Newsletter, für den man sich mit seiner -Adresse registrieren konnte. Die erfreuliche Nachricht: Fast alle untersuchten Unternehmen bieten das Opt-out direkt im Newsletter als Link mit an. Auch das Double-Opt-in und die mobile Optimierung sind inzwischen bei den meisten Unternehmen Standard, wenn auch hier große Unterschiede innerhalb der einzelnen Branchen festzustellen sind. Dennoch gibt es in einigen Bereichen großen Nachholbedarf. So klären ein Drittel der Unternehmen ihre potenziellen Abonnenten nicht über die Verwendung ihrer persönlichen Daten auf, über 45 Prozent verpflichten darüber hinaus den Interessenten bei der Newsletter-Anmeldung viel mehr Daten preiszugeben als nötig. Gerade bei Krankenkassen und Versicherungen, die den Umgang mit sensiblen Daten pflegen, hätte man durchaus mehr Datenschutz erwarten können. Auch beim Impressum müssen die meisten Unternehmen nachsitzen. Sowohl in der Double-Opt-in-Mail als auch beim Newsletter sind gravierende Mängel festzustellen. Bei der Benutzerfreundlichkeit während der Anmeldung und der inhaltlichen Qualität der Ansprache gibt es teilweise erhebliche Unterschiede. Erschreckend ist, dass keines der untersuchten Unternehmen einen -Adress-Check durchführt. Dies ist sinnvoll, um die Qualität der erhaltenen -Adressen im eigenen System zu verbessern. Die Top 30 Plätze teilen sich größtenteils Touristikunternehmen und Multichannel-Händler. Erst auf Rang 36 kann sich das erste B2B-Unternehmen dazu gesellen. Bei den Versicherungen und Krankenkassen sieht es noch schlechter aus: Diese können sich erst ab Platz 50 beziehungsweise 69 in das Ranking einreihen. 5

6 Top 30 beste Präsenz bei der Adressgewinnung Wer seine Besucher animieren möchte, sich für einen Newsletter anzumelden, sollte sich nicht scheuen, diesen auch prominent und an mehreren Stellen auf der Website zu platzieren. Klug gelöst hat dies mytoys. Ganz unaufdringlich erscheint das Pop-up erst, wenn man eine Weile auf der Homepage gestöbert hat. So hat der Besucher die Gelegenheit, sich erst einmal ungestört umzuschauen. Zusätzlich platziert der Händler den Newsletter an verschiedenen Stellen auf der Homepage und nutzt sowohl ein Formular als auch Links zur Adressgewinnung. Auch Saturn geht bei der Platzierung vorbildlich vor: Er ist der einzige, bei dem das Pop-up beim Verlassen der Homepage auftaucht. mytoys Tchibo Berge & Meer Thalia Saturn s.oliver HanseMerkur Tuifly Österreich Tourismus Dt. Jugendherbergswerk DER Touristik Arosa ANIMOD GmbH airberlin real,- Karstadt Conrad Babywalz R+V Steigenberger Hotels STA Travel Niederlande Tourismus Condor Witt Weiden Weltbild Media Markt Esprit Douglas C&A A.T.U 6

7 Beste Präsenz nach Branche Von den Multichannel-Händlern lernen, heißt von den Besten lernen, was das Thema Präsenz der Newsletter-Anmeldung angeht. In dieser Branche wird der Newsletter aktiv beworben und meist so platziert, dass ein Website-Besucher ohne groß danach zu suchen darauf stößt. Auch die Touristikunternehmen erkämpfen sich hier einen soliden zweiten Platz. Was die Versicherungen, Krankenkassen und B2B-Unternehmen angeht, so herrscht im Bereich der Präsenz definitiv Nachholbedarf. In diesen Branchen ist es teilweise üblich, die Newsletter-Anmeldung nicht auf der Startseite zu platzieren. Ein Interessent findet diese nur, wenn er aktiv, beispielsweise über die Suchfunktion, danach sucht. Multichannel-Handel Touristik Versicherungen Krankenkassen B2B 7

8 Top 30 beste Rechtssicherheit beim Anmelden Wer seine potenziellen Abonnenten im vorhinein über seine Rechte aufklärt, ist klar im Vorteil. Schließlich möchte jeder wissen, was mit den Daten, die angegeben wurden, passiert oder wie man sich bei Nichtgefallen wieder abmelden kann. Hier gibt es gleich mehrere Kandidaten, die die Problematik hervorragend gelöst haben. Vor allem die B2B-Unternehmen sind hier gut im Rennen, auch wenn die Branche insgesamt zusammen mit den Versicherern nur den zweiten Platz belegt. KUKA beispielsweise bietet nicht nur das rechtssichere Double-Opt-in. Hier muss der Interessent auch nur seine -Adresse angeben, außerdem wird er ausführlich über den Verbleib seiner Daten informiert. Auch die Opt-in-Mail zur Newsletter-Bestätigung ist rechtlich einwandfrei. KUKA Roboter Hansgrohe Österreich Tourismus Berge & Meer Ameropa Douglas A.T.U Wacker Chemie Trumpf ThyssenKrupp Bosch Rexroth IKK Nord IKK Südwest BKK VBU Provinzial Nord LVM Zurich VHV ERGO Direkt Upstalsboom Hotel + Freizeit Tour Vital GmbH STA Travel Opodo Deutschland L Tur Inter Chalet Holiday Check Germanwings Europa Park DER Touristik Bayern Tourismus 8

9 Beste Rechtssicherheit nach Branche Auch hier liegen die Multichannel-Händler wieder vorne. Das Double-Opt-in-Verfahren, der Datenschutz und die Rechtsicherheit bei der Double-Opt-in-Mail werden hier Ernst genommen. Die Versicherungen landen zusammen mit den B2B-Unternehmen auf Platz zwei. Defizite liegen hier vor allem im Datenschutz. Abgeschlagen auf den letzten Plätzen sind die Krankenkassen und Touristikunternehmen. Allzu oft werden in beiden Branchen viel mehr Daten abgefragt als nötig. Außerdem fehlt bei einem großen Anteil der Krankenkassen das Impressum in der Double-Opt-in-Mail. Multichannel-Handel Versicherungen B2B Krankenkassen Touristik 9

10 Top 30 beste Nutzerfreundlichkeit Schnell, unkompliziert und möglichst mit vielen Vorteilen für den Abonnenten behaftet, soll die Newsletter-Anmeldung sein. Auch hier haben wieder viele Multichannel- Händler die Nase vorn. Sie informieren ihre potenziellen Leser beispielsweise über die Vorteile, die eine Registrierung mit sich bringen. Die Personalisierung erfolgt darüber hinaus direkt während des Formular-Inputs. Das birgt den Vorteil, dass der Abonnent sich mit nur einem Klick registrieren kann und der Händler trotzdem weiß, mit wem er es zu tun hat. Douglas Conrad Berge & Meer Tchibo real,- Lidl Karstadt Tuifly STA Travel Lindner Hotels Holiday Check Dt. Jugendherbergswerk Dorint Köln DER Touristik Condor Bayern Tourismus Saturn mytoys Cyberport C&A A.T.U BKK vor Ort TK Österreich Tourismus mydays GmbH FTI Touristik airberlin s.oliver Planet Sports H&M 10

11 Beste Nutzerfreundlichkeit nach Branche Die Multichannel-Händler gestalten für ihre potenziellen Leser den Anmeldeprozess so angenehm wie möglich. Verlierer sind einmal mehr die B2B- Unternehmen. Kein einziger kann sich hier unter den Top 30 platzieren. Die Anmeldung zum Newsletter gestaltet sich auf Grund von Barrieren wie Captcha-Verfahren oftmals als schwierig. Die Vorteile, die ein Newsletter bringt, werden zu wenig kommuniziert. Multichannel-Handel Touristik Krankenkassen Versicherungen B2B 11

12 Top 30 bester Newsletter Die Qualität eines Newsletters sollte man nicht nur daran bemessen, ob er ansprechend gestaltet ist. Hier können nämlich alle untersuchten Händler gleichermaßen punkten. Vielmehr sollte auch auf die Qualität des Inhalts geachtet werden. Dieser zeichnet sich vor allem durch die rechtliche Unbedenklichkeit, persönliche Ansprache und Elemente wie beispielsweise Social-Media- und CTA-Buttons, aber auch die Bitte um Whitelisting oder ein Link zur Browser-Version sind nicht zu unterschätzende Qualitätsmerkmale. Und was die Verwendung von Bildern angeht: Die Untersuchung hat gezeigt, dass viele Newsletter unbrauchbar sind, sollten diese im Postfach nicht mit heruntergeladen worden sein. Leider können sich hier weder die Versicherungen noch die Krankenkassen profilieren. Sick Bosch Rexroth Festool Holiday Check Deutsche Bahn Berge & Meer airberlin Weltbild Saturn Worldhotels AG Visit Britain Condor Arosa Ameropa Witt Weiden Tchibo Douglas Systemair KUKA Roboter Tour Vital GmbH Steigenberger Hotels STA Travel mydays GmbH Lufthansa L Tur Hotel Reservation Service Austrian Airlines AIDA Cruises KSB KKH 12

13 Bester Newsletter nach Branche Obwohl einige B2B-Unternehmen unter den Top 30 Newslettern mit dabei sind, muss sich diese Branche mit dem vorletzten Platz begnügen. Einmal mehr können hier die Touristikunternehmen und der Multichannel-Handel punkten. Das liegt vor allem daran, weil in beiden Branchen sehr viel Wert auf den optionalen Inhalt des Newsletters (Whitelisting, Social-Media-Einbindung, etc.) gelegt wird. Einzig bei der Möglichkeit, seine persönlichen Daten zu ändern, liegen die anderen Branchen vorne. Auch bei den verpflichtenden Inhalten, wie Impressum und Abmelde-Link, liegen die B2B-Unternehmen und Krankenkassen weit hinten. Touristik Multichannel-Handel Versicherungen B2B Krankenkassen 13

14 Top 30 beste mobile Qualität Heute kommt kein Newsletter-Versender darum herum, seinen Newsletter so zu gestalten, dass er sowohl auf einem PC als auch auf dem Smartphone oder Tablet funktioniert. Mit der Entwicklung der Smartwatches kommt sogar noch ein weiteres Gerät hinzu, das die Sache nicht einfacher macht. Was die mobile Qualität angeht, haben vor allem die Multichannel-Händler und Touristikunternehmen die Nase vorn. Hier ist der Newsletter größtenteils sowohl auf dem Smartphone als auch auf der Apple Watch ohne Probleme lesbar. Auch Betreff und Pre- Header schneiden hier gut ab. Visit Britain Ikea KSB BIG direkt gesund Bahn-BKK Barmer GEK LVM Schweiz Tourismus Thalia Cyberport ThyssenKrupp Heideldruck Carl Zeiss BASF Upstalsboom Hotel + Freizeit mydays GmbH Witt Weiden Walbusch Tchibo real,- Notebooksbilliger mytoys Karstadt H&M Douglas Bosch Rexroth Bilfinger Novitas BKK AXA VKB 14

15 Beste mobile Qualität nach Branche Große Überraschung: Hier können sich die B2B-Unternehmen den zweiten Platz sichern, zwar haben sie Defizite was die Optimierung von Links und Website angeht, bei der Qualität des Pre-Headers und des Betreffs können sie allerdings punkten. Verlierer sind in dieser Auswertung wieder die Krankenkassen. Hier wird beispielsweise wenig Wert darauf gelegt, dass auch die Landingpages, auf die man gelangt, wenn man einen Link innerhalb des Newsletters klickt, mobil optimiert sind. Multichannel-Handel B2B Versicherungen Touristik Krankenkassen 15

16 METHODIK Newsletter-Studie

17 Methodik Die Werte wurden in einer eigenen Untersuchung im Juli/August 2015 erhoben. Bei der Untersuchung wurde ein 19 Bildschirm mit einer Auflösung von 1920 x 1080 Pixel verwendet. Bei der Untersuchung auf mobilen Endgeräten wurde ein I-Phone 5S und die Apple Watch verwendet. Bei der Anmeldung wurde jeweils immer die männliche Anrede benutzt, sofern eine Personalisierung möglich war. 17

18 Kontakt Absolit Dr. Schwarz Consulting Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Tel: info@ Bestellung der Studie: Bildnachweis: vege Fotolia.com 18

19 Impressum Alle in dieser Studie enthaltenen Angaben wurden nach besten Wissen erstellt und von den Autoren mit größtmöglicher Sorgfalt überprüft. Gleichwohl sind inhaltliche Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher erfolgen die Angaben ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie der Autoren, die auch keinerlei Verantwortung und Haftung für etwaige inhaltliche Unrichtigkeiten übernehmen. 19