Mobile-Nutzung in. Wartesituationen. Eine Studie von Mediaplus

Transkript

1 Mobile-Nutzung in Wartesituationen Eine Studie von Mediaplus München, im Juli 2014

2 Agenda 1. Inhalt und Aufbau der Studie 2. Mobile-Nutzung von Pendlern 3. App-Verwendung im ÖPNV 4. Inspiration durch andere Werbeträger 5. Pendler-Typen 6. Erkenntnisse

3 1. Studiendesign

4 Studie zum Mobileverhalten - Inhalte Smartphones und Tablets sind auf dem Weg zur Arbeit kaum noch wegzudenken. Digital Devices erobern die medienfreien Zeiten und kommen immer häufiger auch unterwegs zum Einsatz. Die Studie beantwortet folgende Fragen:» Wie sieht die Mobilenutzung im öffentlichen Nahverkehr aus?» Wann ist Mobile-Zielgruppe unterwegs und welche Apps nutzt sie dabei?» Welche Apps sind die beliebtesten unter den Pendlern?» Lassen sich die Pendler unterwegs und zu Hause von anderen Werbeträgern, zur weiteren Recherche auf ihrem Device inspirieren?

5 Ziel der Mediaplus-Studie ist es die Mobile- Nutzung unterwegs zu erfassen Mobilenutzung Wege außer Haus MEDIAPLUS MoWa-Studie

6 Studiendesign: Onlinebefragung zur Mobile-Nutzung Studiendesign Befragungsdauer Studienteilnehmer Betrachtungszeitraum Onlinebefragung* 10 Minuten 2114 Pendler mit mind. einem Mobilgerät KW 05/ *Durchführung: Facit Media Efficiency GmbH & Co. KG

7 Studienergebnisse

8 2. Mobilenutzung von Pendlern

9 Viele Pendler besitzen beides: Smartphone und Tablet User-Struktur Angaben in % Smartphone User 4 Tablet User Smartphone- und Tabletuser Source: Mediaplus Feldzeit: Base: 2114 Befragte.

10 Im öffentlichen Nahverkehr werden Smartphones häufiger genutzt. Smartphone-Nutzungssituationen Angaben in %* Tablet-Nutzungssituationen Angaben in %* Pendeln mit öffentlichen Verkehrsmitteln Lange Wartesituationen, z.b. längere Zugfahrten Kurze Wartesituationen, z.b. an der Supermarktkasse Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: In welchen der folgenden Situationen benutzen Sie Ihr Smartphone/ihren Tabletcomputer? (Mehrfachauswahl möglich) *Mehrfachauswahl Base: 2114 Befragte.

11 Kurze Informations-Snacks sind beim Smartphone beliebt Smartphone-Nutzung Angaben in %* checke kurz, ob Anrufe/SMS erhalten 87 SMS/ s lesen 84 Auf die Uhr sehen 79 checke kurz soziale Netzwerke Wetterbericht ansehen Nachrichten lesen 52 Sonstiges 10 Nur längere Anwendungen Source: Mediaplus Feldzeit: , Frage: Verwenden Sie Ihr Smartphone auch zu Anlässen, die nur wenige Augenblicke dauern, d.h. weniger als 1 Minute? *Mehrfachauswahl Base: 2034 Befragte.

12 Die Pendler sind gespalten: sind QR-Codes hilfreich oder nicht? QR Code Nutzung in der Zielgruppe Angaben in % Ich nutze QR-Codes und finde sie auch hilfreich. 33 Ich habe bisher keine QR-Codes genutzt, fände dies aber hilfreich. 27 Ich habe schon QR-Codes genutzt, fand diese aber nicht hilfreich. 24 Ich habe bisher keine QR-Codes genutzt und werde dies auch in Zukunft nicht tun Source: Mediaplus Feldzeit: , Frage: Hier sehen Sie einen sogenannten QR-Code. Solche Codes werden häufig in den verschiedensten Medien benutzt. Welche der nachfolgenden Aussagen trifft auf Sie zu? Base: 2114 Befragte.

13 3. App-Verwendung im ÖPNV

14 Apps werden häufig genutzt dies trifft vor allem auf die jüngere Zielgruppe zu App-Nutzung in der Gesamtzielgruppe Angaben in % App-Nutzung unter den Jährigen Angaben in % Häufig Gelegentlich keine Nutzung Häufig Gelegentlich keine Nutzung Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Mit Smartphones oder Tabletcomputercomputern kann man sogenannte Apps, also kleine Programme oder Anwendungen, herunterladen und auf dem Gerät installieren. Nutzen Sie solche Apps auf ihrem Smartphone oder Tablet? Base: 1924

15 Kommunikation und soziale Netzwerke sind am stärksten vertreten Welche Arten von Apps nutzen Sie? Angaben in %* Kommunikation Soziale Netzwerke Nachrichten, Zeitungen Verkehr/ Navigation Musik/ Unterhaltung Online-Shopping Bücher/Nachschlagewerk Fotographie Videos/ Unterhaltung Lokales Finanzen Gesundheit/ Fitness Sport TV-Sender Zeitschriften/ Lifestyle Reisen Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 1844 Befragte

16 83% 76% 53% 68%

17 Neben den Großen auch beliebt: News-, Sport und lokale Apps Nutzungsanteil Anwendungstypen Angaben in % Facebook Youtube/Unterhaltung Whats App Amazon Google Maps Onlinebanking ÖPNV Youtube Musik Wikipedia Chefkoch.de Kicker Ebay Spiegel online TV-Spielfilm Deutsche Bahn Runtastic MEINE STADT Finanzen.net HolidayCheck Bild Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Bitte wählen Sie für jeden der folgenden Anwendungstypen diejenige Anwendung, die Sie mit Ihrem Smartphone/ Tabletcomputer durchschnittlich am häufigsten verwenden. Base: 1844 Befragte.

18 Die Pendler sind werktags mit Bus und S-Bahn unterwegs 59% Bus 43% S-Bahn 31% U-Bahn 32% Zug Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Verkehrsmittel nutzen Sie typischerweise werktags beim Pendeln? (Mehrfachauswahl möglich) Base: 1669 Befragte.

19 Der Großteil der Befragten fährt dabei werktags 15 bis 30 Minuten Hinweg bis 15 min min min Rückweg min länger Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Verkehrsmittel nutzen Sie typischerweise werktags beim Pendeln? (Mehrfachauswahl möglich) Base: 1669 Befragte.

20 Am Wochenende steigt die Zahl der Zugfahrer 54% Bus 44% S-Bahn 40% Zug Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Verkehrsmittel nutzen Sie typischerweise am Wochenende beim Pendeln? (Mehrfachauswahl möglich) Base: 246 Befragte.

21 Am Wochenende werden auch längere Strecken zurückgelegt Hinweg bis 15 min min min min Rückweg länger Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Verkehrsmittel nutzen Sie typischerweise am Wochenende beim Pendeln? (Mehrfachauswahl möglich). Base: 246 Befragte.

22 Morgens geht der Trend zu Nachrichten & Büchern, abends eher zur Kommunikation Pendelzeiten werktags Angaben in % Uhr Uhr Hinweg 5 Rückweg 0 Morgens Tagsüber Abends Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Sie haben angegeben, dass Sie beim Pendeln ein Smartphone oder Tabletcomputer verwenden. Bitte wählen Sie im Folgenden aus, um welche Uhrzeit Ihre Hinfahrt bzw. Ihre Heimfahrt an einem typischen Werktag (Montag bis Freitag) beginnt und ob Sie dabei umsteigen (jeweils separat für Hin- und Rückweg). Base: 1669 Befragte.

23 Am Wochenende ist die App-Nutzung auf den ganzen Tag gleichmäßig verteilt Pendelzeiten am Wochenende Angaben in % Uhr Uhr Hinweg 8 Rückweg Morgens Tagsüber Abends Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Sie haben angegeben, auch am Wochenende zu pendeln. Bitte wählen Sie im Folgenden aus, um welche Uhrzeit Ihre Hinfahrt bzw. Ihre Heimfahrt an einem typischen Wochenende (Samstag, Sonntag) beginnt und ob Sie dabei umsteigen (jeweils separat für Hin- und Rückweg). Base: 246 Befragte.

24 Herausforderung: App-Werbung besonders starker Störfaktor bei den Jüngeren. Stört Werbung, die in Apps eingebettet ist? Angaben in % Ja Nein Bisher nicht aufgefallen Gesamt Alter Alter Source: Mediaplus Feldzeit: , Frage: Empfinden Sie Werbung, die in Anwendungen (Apps) eingebettet ist, als störend? Base: 2114 Befragte.

25 4. Inspiration durch andere Werbeträger

26 Out-of-Home- und TV-Werbung aktivieren die Mobile-User besonders stark Inspiration zur weiteren Recherche auf Smartphones/Tablets durch Werbung Angaben in %* Out Of Home 65 TV 58 OOH Zeitschriften 48 Tageszeitungen 36 Schaufenster Verkehrsmittelwerbung TV Radio Beleuchtete Flächen/ Vitrinen Keine Inspiration durch diese Plattformen Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Auf welchen der unten aufgeführten Medien haben Sie schon einmal Werbung gesehen, die Sie dazu veranlasst hat, mit Ihrem mobilen Gerät nach dem beworbenen Produkt/ Veranstaltung etc. zu suchen? *Mehrfachauswahl Base: 2114 Befragte.

27 Besonders hoher App-Nutzeranteil unter den OoH Inspirierten Welche Arten von Apps nutzen Sie? Angaben in %* Gesamt % Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen 17 OOH-Affine Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 1844 Befragte.

28 Unter den OoH-Inspirierten sind QR-Codes beliebt, aber auch hier ist Vorsicht geboten Welche Arten von Apps nutzen Sie? Angaben in %* Ich nutze QR-Codes und finde sie auch hilfreich Ich habe bisher keine QR-Codes genutzt, fände dies aber hilfreich. Ich habe schon QR-Codes genutzt, fand diese aber nicht hilfreich OoH-Affin Gesamt Ich habe bisher keine QR-Codes genutzt und werde dies auch in Zukunft nicht tun Source: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 1844 Befragte.

29 5. Pendler-Typen

30 Identifikation von 6 Einflussfaktoren zur Unterscheidung der Mobile-Nutzer* Pendelzeiten Alter Endgerätnutzung 1 Werktags Jahre 5 Nur Smartphone 2 Wochenende Jahre 6 Smartphone & Tablet * Ausschluss der Durchklicker aus dem Dataset/ Bildung der Usertypes: Experteneinschätzung Strategic Insights

31 Die sechs Pendler-Typen im Überblick Refusals* 2 Tablet only* 14 9 Weekend Traveler Always On The Run Social Networkers Actives Laid Backs Mobile Addicts 15 *Zu geringe Fallzahl/keine mobile Internetnutzung, daher nicht weiter analysiert.

32 Pendler-Typen im Detail

33 Werktagpendler

34 Vier Types von Werktagpendlern 56% Werktag Pendler Refusals* 2 Tablet only* 14 9 Weekend Traveler Always On The Run Social Networkers Actives Laid Backs Mobile Addicts 15 *Zu geringe Fallzahl/keine mobile Internetnutzung, daher nicht weiter analysiert.

35 Mobile Addicts - attraktive Zielgruppe mit starker Kaufkraft» Besitzen Smartphone und Tablet und sind damit in kurzen und längeren Wartesituationen aktiv bietet hohes Potenzial für Mobile Ads» Älteres Zielgruppensegment» Hohes Einkommen und hohe Bildung» Bevorzugen hochwertige Produkte» Hohe Inspiration durch andere Werbeträger, z.b. OOH, TZ, TV

36 Mobile Addicts » Alter Jahre, 57% männlich» Vollzeit berufstätig (75%)» QR-Code-Fans (50%)» Geringster Störfaktor von App-Werbung (59%)» 99% nutzen SP im ÖPNV, 90% Tablet bei Zugfahrten» Starke Inspiration durch OOH (72%), TZ (50%)» Hohe Snippet-Nutzung» Apps-Bereiche: News Verkehr Online Shopping» probieren gerne neue Produkte aus (61%)» mögen Luxus-Produkte (71%)» Sehr karriereorientiert (89%)

37 Besonders beliebt sind Apps für Nachrichten und Verkehr INDEX - Betrachtung Gesamt % Mobile Addicts Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 284 Befragte.

38 Actives » Alter Jahre, 57% männl» Studenten (43%) oder Vollzeit arbeitend (40%)» 98% SP im ÖPNV und 83% Tablet bei längeren Zugfahrten» Hohe QR-Code- Beliebtheit (43%)» Werbung in Apps stört sehr stark (76%)» Starke Inspiration TV (71%) & OOH (74%)» Hohe Snippetnutzung» App-Bereiche : Kommunikation Musik News Sport & Gesundheit» Ratgeber bei Neukauf (78%), achten beim Kauf stärker auf Marke (55%)» gerne mit Freunden zusammen (94%)» Suchen Spaß und Abenteuer (85%)

39 Die App-Nutzung ist insgesamt sehr stark ausgeprägt. INDEX - Betrachtung Gesamt % Actives Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 273 Befragte.

40 Social Networkers » Jahre » Hauptsächlich Studenten (45%), 53% weiblich» Nutzen SP zu 100% im ÖPNV, 91% auch bei längeren Zugfahrten» Niedrige QR-Code-Nutzung (25%)» Stärkste Abneigung gegen App-Werbung (83%)» Starke Inspiration durch OOH (66%), TV (62%)» Hohe Snippetnutzung vor allem im Bereich der soz. NW» App-Bereiche: soziale Netzwerke Kommunikation Musik» ehrgeizig (92%)» gerne mit Freunden zusammen (91%)» gehen gerne aus (69%)» Stehen auf Produkte mit Hauch von Luxus (52%)

41 Kommunikation und Soziale Netzwerke sind hoch im Kurs INDEX - Betrachtung Gesamt % Social Networkers Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 308 Befragte.

42 Laid Backs » Alter Jahre » Häufig in Teilzeit arbeitend 25%, weitere 64% Vollzeit berufstätig, 55% weiblich» Nutzen ihr SP zu 100% im ÖPNV und zu 85% auch bei längeren Zugfahrten» QR-Codes recht beliebt (35%)» Niedriger Störfaktor von Werbung in Apps (67%)» Inspiration durch OOH (58%), TV (47%), TZ (33%)» Niedrige Snippetnutzung» App-Bereiche: Lokales Online-Shopping News Nachschlagewerke» Beruf und Freizeit ist gut in Einklang zu bringen (91%)» kochen/backen gerne (83%)» gehen spazieren (78%)

43 Insgesamt weist diese Gruppe im Vergleich eine niedrigere Nutzung auf INDEX - Betrachtung Gesamt % Laid Backs Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 278 Befragte.

44 Dauer- & Wochenendpendler

45 Always On The Run bevorzugen moderne Kommunikationskanäle» Sehr hohe und vielseitige App-Nutzung» Im jüngeren Zielgruppensegment» Schwer erreichbar über klassische Medienkanäle Mobile birgt Potenzial» Sind offen gegenüber neuen Produkten» Immer unterwegs: hohe Inspiration vor allem im Bereich OOH, Schaufenster, Verkehrsmittelwerbung

46 Always On The Run % 44%» 63% Jahre, 53% weiblich» 50% Vollzeit, 26% Studenten» Nutzen SP zu 100% im ÖPNV, Tablet bei längeren Zugfahrten (90%)» QR-Codes sind beliebt (38%)» Hohe Störfaktor von App- Werbung (70%)» Inspiration OOH (75%), Schaufenster (43%)» Hohe Snippetnutzung» App-Bereiche: soziale Netzwerke Verkehr Musik Videos» Karriereorientiert (89%)» offen und kontaktfreudig (89%)» probieren gerne neue Produkte aus (53%)

47 Sehr hohe und vielseitige App-Nutzung INDEX - Betrachtung Gesamt % Always On The Run Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 406 Befragte.

48 Weekend Traveler % 43%» 60% im Alter von Jahren, 56% weiblich» 83% nutzen SP, 85% ihr Tablet bei längeren Zugfahrten» QR-Code-Ablehnung (53%)» Störfaktor Werbung in Apps 67%» Inspiration durch TV (55%), OOH (50%) & Zeitschriften (41%)» Niedrige Snippetnutzung» App-Bereiche: Kochen Verkehr Bücher TV» Entscheiden eher nach Gefühl (68%)» kochen gerne (85%) oder gehen spazieren (75%)» mögen Luxusprodukte (62%)

49 Weniger starke App-Nutzung im Vergleich zu anderen Segmenten INDEX - Betrachtung Gesamt % Weekend Traveler Kommunikation 64 Soziale NW 63 Nachrichten 56 Verkehr 56 Musik 55 Onl. Shopping 39 Bücher 35 Fotographie 34 Videos 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit 25 Sport 24 TV-Sender 22 Zeitschriften 18 Reisen Quelle: Mediaplus Feldzeit: Frage: Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? *Mehrfachauswahl Base: 181 Befragte.

50 6. Erkenntnisse

51 Erkenntnisse (I)» Smartphone ist Haupt-Device im ÖPNV für kurze Informations-Snacks zwischendurch» Tablets sind Devices für längere Wartesituationen, z.b. Zugfahrten» Hoher App-Nutzungsanteil von 96%. In der jüngeren ZG fast 100%» 5 häufigste App-Kategorien: Kommunikation, soziale Netzwerke, Nachrichten, Verkehr und Musik» TOP Apps: Facebook, Youtube, WhatsApp, und Amazon» In der Mobile-Zielgruppe auch beliebt: ÖPNV, Meine Stadt, Runtastic, Chefkoch

52 Erkenntnisse (II)» Morgens Trend zur Information: Nachrichten, Bücher, Nachschlagewerke» Abends Trend zum Relaxing: Kommunikation, Musik» Soziale Netzwerke sind rund um die Uhr beliebt» Herausforderung: in Apps eingebettete Werbung. Störfaktor für 69% der Befragten, unter den Jüngeren noch höherer Störfaktor

53 Erkenntnisse (III)» Hohe Inspiration durch andere Werbeträgern: vor allem im Bereich OOH (65%), TV (58%) und Zeitschriften (48%)» Schon von OOH inspiriert worden: verstärkte App-und QR Code Nutzung. Interessante Werbegruppe mit der Gefahr, dass QR Code Inhalte vielen keinen ersichtlichen Mehrwert verschafft haben.» Es gibt 6 Zielgruppen-Segmente unter den Mobile-Usern, die sich hinsichtlich Pendelverhalten, Alter und Nutzung von Devices unterscheiden.

54 Pressekontakt Bei Fragen zur Studie wenden Sie sich bitte an Florian Stemmler Senior Referent Unternehmenskommunikation & PR Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Harvestehuder Weg 45, Hamburg Tel.:

55 Innovationsagentur für markenindividuelle Media. Mediaplus Gruppe Haus der Kommunikation Briennerstrasse 45 a-d München

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