Damit aber jeder weiß, wie viel von welchem Produkt an wen verkauft werden soll, sind Ziele notwendig.

Transkript

1 Artikel Qualitative und Quantitative Ziele im Vertrieb Was nutzen die schönsten Produkte, wenn diese im Lager liegen? Was hilft die beste Dienstleistung, wenn keiner sie verkauft? Nur wenn sich Mitarbeiter finden, die Spaß am Umgang mit Mitmenschen haben, Begeisterung für Produkte und Dienstleistungen auslösen können und in der Lage sind, Interessenten den Nutzen klar darzustellen, findet ein Unternehmen immer wieder Zielgruppen, die bereit sind in Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Damit aber jeder weiß, wie viel von welchem Produkt an wen verkauft werden soll, sind Ziele notwendig. Das Arbeiten im Vertrieb ist meist eine herausfordernde Tätigkeit, die es erlaubt viel Geld zu verdienen und dem Mitarbeiter meist auch Freiheiten bietet. Doch Freiheiten bedürfen der Regeln und klarer Absprachen, damit nicht "auf Kosten" anderer Umsatz realisiert wird, betriebswirtschaftliche Fehler gemacht werden und Konflikte in der Organisation entstehen. Ein Beispiel hierfür ist das "Verkaufen über den Preis". Die Preise für Produkte/Leistungen/Dienstleistungen des Unternehmens müssen bei der Erreichung der Ziele beachtet werden. Wenn nur der Umsatz als Messgröße für den Vertrieb bzw. den einzelnen Mitarbeiter herangezogen wird, dann besteht die Gefahr, dass die Menge mit Preisnachlässen erkauft wird. Hierbei wird in Preisgesprächen solange am Preis "gefeilt", bis dieser dem Kunden "passt". Werden die notwendigen Deckungsbeiträge nicht berücksichtigt, ist die Erfolgsmessung verzerrt und kann langfristig den Erfolg des Unternehmens gefährden. Ein weiteres Beispiel ist das Anbieten von Zusatzleistungen ohne Berechnung. Der Umsatz soll "mit aller Gewalt" realisiert werden und die Kosten der Zusatzleistungen werden bei der späteren Zielerreichung nicht bewertet. Klärung der Kompetenzen, Festlegen des Mitteleinsatzes sowie klare Ziele und Zielabsprachen mit den einzelnen Verkäufern haben besonderen Stellenwert, die einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Unternehmens darstellen. Deshalb: "Vertriebsziele müssen die Bedingungen enthalten, unter denen die Ergebnisse erreicht werden sollen." Quantitative Ziele im Vertrieb Was bei der Formulierung, Kommunikation und Ableitung aus übergeordneten Unternehmenszielen, aber auch bei der Formulierung eigener Ziele zu beachten ist, gilt insbesondere für den Vertrieb. Da die Entlohnung der meisten Vertriebsabteilungen bzw. -mitarbeiter stark an Umsätzen oder anderen Kennzahlen ausgerichtet ist, bedarf es hier besonderer Sorgfalt und selbstverständlich der Schriftform. 1

2 Die Messgrößen für quantitative Ziele im Vertrieb sind meist: Umsatz, Ertrag, Deckungsbeitrag Stückzahlen, Volumen Manntage (z.b. Beratungs- oder Trainingstage) Auslastung Kundenbesuche, Kundenkontakte Zusatzverkäufe Anzahl der reaktivierten Altkunden Anzahl von Neukunden Der Mitteleinsatz (z.b.: Budgets für Marketing und Werbung), die Kompetenzen (z.b.: Welche Konditionszugeständnisse dürfen gegeben werden?) und die Beachtung der Werte (Wie will man die Ziele erreichen?) sind bei der Beschreibung der Ziele und bei der späteren Bewertung der Zielerreichung unbedingt zu berücksichtigen. Nur so kann eine Bewertung aus betriebswirtschaftlicher und unternehmenskultureller Sicht erfolgen und Feedback bezogen auf Verhalten sowie Kommunikation des Vertriebs bzw. des einzelnen Mitarbeiters gegeben werden. Qualitative Ziele im Vertrieb Wenn nur Zahlen (z.b.: Stückzahlen, Manntage) bzw. Umsätze im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen führt das langfristig zu Problemen. Aspekte wie Aus- und Weiterbildung, Optimierung der Infrastruktur, Aufnehmen und Weiterleiten von Kundenwünschen etc. sind für den langfristigen Erfolg wichtig und sollten deshalb einen festen Platz in den Zielen des Vertriebs haben. Die folgende Aufzählung zeigt mögliche Themen, für die qualitative Ziele notwendig sind: Einarbeitung eines neuen Vertriebsmitarbeiters Besuch eines Seminars bzw. von Weiterbildungsveranstaltungen Pflege und Analyse der Vertriebsdatenbank Optimierung des Medieneinsatzes in der Präsentation/im Verkauf Erarbeitung einer Nutzenargumentation für ein neues Produkt Ausarbeitung einer Vorgehensweise für cross selling Eine Kundenbefragung durchführen Für externe Vertriebspartner Unterlagen erarbeiten und schulen Telefonleitfaden für den Callcenter erarbeiten Strategie zur Neukundengewinnung erarbeiten Maßnahmen erarbeiten, um die Kundenzufriedenheit zu steigern Produktwissen verbessern Aufbau und Einsatz von CAS-Systemen Einsatz von Medien (Internet, Intranet, Notebook) Image des Vertriebs im Markt (Kompetenz, Service etc.) 2

3 Stellen Sie sich, falls Sie aus diesen Themen Ziele formulieren wollen, die Frage: Was soll wie, woran messbar, erreicht werden? Qualitative Ziele sind schwieriger formulierbar und messbar. Deswegen versuchen Vertriebsmitarbeiter häufig diese Aufgaben zu umgehen bzw. die Formulierung solcher Ziele wird halbherzig durchgeführt, insbesondere wenn der Umsatz der einzige Gradmesser ihres Erfolges ist. Wer will, dass Vertriebsmitarbeiter auch die qualitativen Ziele ernst nehmen und anstreben, der muss einen Weg finden den Motiven und Bedürfnissen der Mitarbeiter in diesem Bereich gerecht zu werden. Qualitative Ziele beobachtbar machen Qualitative Ziele beobachtbar zu machen ist schwierig. Doch wie soll das Verhalten und die Kommunikation der Vertriebsmitarbeiter gemessen werden, wenn es keinen Maßstab gibt? Wie soll ein Vertriebsleiter seine Mitarbeiter hier unterstützen, wenn es keine objektiven Messkriterien gibt. Wie der Wunsch eigenständiger Arbeiten zu verstehen ist, wird bei jedem Befragten zu anderen Ergebnissen führen. Deswegen ist es hilfreich, sich Gedanken zu machen, woran man die Realisierung des Wunsches messen will, um so allen Beteiligten die Chance zu geben, auf das gleiche Ziel zuzuarbeiten. Stellen Sie sich bitte beim Wunsch eigenständiges Arbeiten folgende Fragen: Was genau ist mit eigenständig gemeint? Gibt es eine hilfreiche Definition? Was muss getan werden, um eigenständiges Arbeiten zu fördern? Welche Voraussetzungen machen eigenständiges Arbeiten möglich? Woran kann ich beobachten, dass eigenständig gearbeitet wird? Machen Sie Wünsche beobachtbar, nur dann haben Sie Ziele und nur dann, können sich Mitarbeiter in ihrem Verhalten und ihrer Kommunikation daran ausrichten. Ziele formulieren - Ergebnisse bewerten Wenn die Maßnahme die Einarbeitung eines neuen Vertriebsmitarbeiters ist, dann muss vorher definiert werden, welche Ziele damit erreicht werden sollen und demzufolge welche Inhalte die Einarbeitung beinhalten muss sowie an welchen Ergebnissen gemessen werden soll, ob das Ziel erreicht wurde. Beispiel: Bis zum hat Herr Müller den neuen Mitarbeiter Herrn Meier betreut und hat ihn in den Vertriebsprozess unseres Unternehmens eingearbeitet. Unsere Werte, Vertriebswege, das CAS-System, die Merkmale und Eigenschaften unserer Produkte, die Nutzenargumentationen, unsere Vertriebspartner und Zulieferer kennt Herr Meier. Er kann erste (genau definierte) Vertriebsaufgaben eigenständig wahrnehmen. 3

4 Wenn am Ende des Jahres überprüft werden soll, inwieweit dieses Ziel erreicht ist, muss das Wissen und Können von Herrn Meier getestet werden. Die Überprüfung der Zielerreichung ist aus zwei Gründen wichtig: 1. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine wertebestimmte Einarbeitung stattgefunden hat, die es Herrn Meier ermöglicht, erfolgreich im Vertrieb des Unternehmens zu arbeiten. Neue Mitarbeiter bedeuten Verantwortung und diese wird nur dann auch übernommen, wenn Kontrollen die Ergebnisse aufzeigen und damit ggf. neue Ziele und Hilfen für die weitere Entwicklung ermöglichen. 2. Außerdem ist auch wichtig zu messen, ob die qualitativen Ziele erreicht wurden. Ob nun gemessen wird, um die Zielerreichung zu definieren, weil das Entlohnungssystem an Ziele gekoppelt ist, gemessen wird, um die Wahrnehmung von Führungsaufgaben zu prüfen oder um zu klären, wie viel Verantwortung der Mitarbeiter übernehmen kann entscheidend ist, dass eine Bewertung der gezeigten Ergebnisse im Vergleich zum Ziel stattfindet. Nur der Vergleich ermöglicht es, Feedback über den Grad der Zielerreichung geben zu können, Lernen aus Ergebnissen zu ermöglichen und das zukünftige erfolgreiche Arbeiten mit Zielen sicherzustellen. Eine mögliche Form der Bewertung: Dieses Beispiel ist eine sehr einfache Form der Bewertung, die zum einen zeigt, wie erfolgreich die Einarbeitung war und zum anderen, welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die Einarbeitung fortzuführen. 4

5 Ziele im Vertrieb dürfen weder verkleidete Arbeitsanweisungen noch eine Anzahl von Zahlenkolonnen sein, die nur die Erwartung des Unternehmens an den Vertrieb bzw. einzelnen Mitarbeiter festschreiben. Ziele im Vertrieb sind vielmehr eine Vereinbarung über zu erreichende Zustände in der Zukunft, die einen roten Faden zum Jetzt ermöglichen und so die hilfreichen Aktivitäten planbar machen. In der gemeinsamen Arbeit werden diese Ziele immer wieder die Grundlage für die Erarbeitung und Durchführung von Maßnahmen sein, um das Angestrebte zu erreichen. Beispiele für Ziele im Vertrieb Das folgende Beispiel für Ziele einer Vertriebsabteilung bzw. der einzelnen Mitarbeiter soll Ihnen Ideen und Anregungen geben. Abgeleitet aus den lang-, mittelund kurzfristigen Unternehmenszielen hat die Geschäftsleitung hier gemeinsam mit dem Vertriebsleiter herausfordernde, wertekonforme und klare Ziele erarbeitet. Beispiel: Jahresziel der Vertriebsabteilung der ZZM GmbH Quantitative Ziele Bis zum haben wir Umsatz realisiert. Diese Steigerung des Umsatzes um 15 % haben wir mit 15 % gesteigerten Vertriebskosten ( ) erzielt. Die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter blieb in diesem Zeitraum gleich. Alle Kunden wurden in das neue CAS-System übernommen und die Daten für die ABC- Analyse wurden eingepflegt. Die neuen Präsentationsunterlagen (PowerPoint/Folder) werden eingesetzt und jeder Mitarbeiter hat ein Seminar zum Thema "Nutzenargumentation" besucht. Qualitatives Ziel Unsere Kundenbefragung zeigt im Kriterium "Kundenfreundlichkeit" von 5 möglichen Werten den Wert "4", was "sehr gut" entspricht. Der Vertriebsleiter wird wiederum aus diesen Zielen gemeinsam mit dem einzelnen Mitarbeiter Individualziele erarbeiten und vereinbaren, die zur Erreichung des Gruppenziels beitragen. Beispiel: Jahresziel Herr Bockelmann Bis zum hat Herr Bockelmann EURO berechenbaren Umsatz realisiert. Die Datenpflege des CAS-System wurde von ihm koordiniert und mit Hilfe eines Werkstudenten so aufbereitet, dass eine ABC-Analyse (siehe Anhang ABC- Analyse) durchgeführt werden kann. Die neuen Präsentationsunterlagen (Power/Point) hat er im Rahmen seiner Vertriebsaufgaben aktiv eingesetzt, ein Seminar zum Thema Nutzenargumentation besucht, daraus Maßnahmen zu seiner Weiterentwicklung abgeleitet und diese mit seinem Vorgesetzten abgestimmt. 5

6 Er zeigt die Einhaltung unserer Werte im Vergleich zu den für ihn geltenden Leitsätzen, Anforderungen und Beobachtungskriterien und macht diese für die Kunden erlebbar. Bitte beachten Sie bei Zielen im Vertrieb Der Vertrieb ist einer der wichtigen "Motoren" des Unternehmens. Die hier arbeitenden Mitarbeiter stehen häufig unter großem Druck (z.b. mehr Umsatz machen, neue Kunden gewinnen etc.). Wer "den Motor überdreht", wird genau wie bei seinem Fahrzeug langfristige Probleme bekommen. Hohe Ziele bzw. immer höhere quantitative Ziele sind nur in wachsenden Märkten sinnvoll und erreichbar. In stagnierenden oder schrumpfenden Märkten hingegen sind sie selten realistisch und führen oft zur Demotivation der Vertriebsmitarbeiter. Krankheit, Kündigungen und Konflikte im Vertrieb sind dann die Folge. So können Unternehmen, die "nach den Sternen greifen" und Utopien anstreben, sehr schnell in Schwierigkeiten kommen. Bitte achten Sie bei Vertriebszielen und den Zielen der Vertriebsmitarbeiter besonders auf folgende Aspekte: Wachsen oder schrumpfen die betroffenen Märkte? Können hohe Ziele unter Einhaltung der Werte realisiert werden? Sind auch qualitative Ziele enthalten und ist die Erreichung beobachtbar? Sind es zu viele Ziele bzw. sind die Ziele zu hoch? Sind die Ziele mit den Vertriebsmitarbeitern abgestimmt? Reicht die Mitarbeiterqualifikation zum Erreichen der angestrebten Ziele? Der Vertrieb ist nicht nur einer der Motoren des Unternehmens, sondern auch Ihre Visitenkarte im Markt sowie Ihr Ohr am Markt. Diese etwas bildhafte Sprache wählen wir bewusst, denn Lernen und Behalten ist so besser möglich und in diesem Fall besonders wichtig. Denn demotivierte Vertriebsmitarbeiter kann sich kein Unternehmen auf Dauer leisten, wenn es wirtschaftlich erfolgreich sein will. Es geht nicht darum, Vertriebsmitarbeiter in Watte zu packen. Es geht darum in Ihrem Unternehmen einen Weg beim Finden, Setzen und Erreichen von Zielen zu wählen, der im Vertrieb Motivation auslöst und die Erreichung von Ergebnissen ermöglicht, um den Unternehmenserfolg zu sichern bzw. zu vergrößern. Fragen Sie Wenn Sie von meinen Erfahrungen im Bereich Unternehmensentwicklung (Ziele, Werte) profitieren möchten oder ein Angebot zum Thema wünschen, dann schreiben Sie mir oder rufen Sie mich an. Michael Behn behn(a)behn-friends.de Telefon: /