Die Portfolio-Analyse als Instrument für die Profilierung von Bibliotheksbeständen Öffentlicher Bibliotheken

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1 Die Portfolio-Analyse als Instrument für die Profilierung von Bibliotheksbeständen Öffentlicher Bibliotheken Frauke Schade Fachstelle Stuttgart: 1. Oktober 2010 Portfolio-Matrix (BCG-Portoflio) Ziel der Portfolio-Analyse ist es, komplexe Zusammenhänge zwischen Unternehmen und Markt (Nachfrage und Wettbewerb) einfach darzustellen? Neue SGFs in einem Wachstumsmarkt: hoher Investitionsbedarf, geringe Umsätze ARME HUNDE SGFs in stagnierenden/ degenerierenden Märkten: stagnierendes/ sinkendes Marktwachstum; geringe Umsätze Marktwachstum? => selektiv vorgehen ARME HUNDE => deinvestieren/ liquidieren STARS => fördern MILCHKÜHE => Position halten STARS Marktführer in einem Wachstumsmarkt: hoher Umsatz, hoher Investionsbedarf MILCHKÜHE SGFs in einem gesättigten Markt: hoher Umsatz, weniger Investionen Relativer Marktanteil Produktlebenszyklus 1

2 Portfolio-Analyse >> Konzept des Produktlebenszyklus als theoretische Grundlage Dem Konzept liegt die Annahme zugrunde, dass jedes Produkt - von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt - verschiedene Phasen durchläuft. Umsatz Fragezeichen Stars Milchkühe Arme Hunde Belletritik CDs Schallplatten DVDs Konsolenspiele Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Zeit Anwendung der Portfolio-Analyse auf Bibliotheken Ball (2001) und Ceynowa (1998) Q: Ball

3 Kann die Portfolio-Analyse auf Bibliotheken übertragen werden? Portfolio-Analyse für Bibliotheken Grundannahmen >> Beispiele Strategische Geschäftsfelder Übertragung >> Überprüfung >> Anwendungsprobleme Marktattraktivität Übertragung >> Überprüfung >> Anwendungsprobleme Wettbewerbsstärke Übertragung >> Überprüfung >> Anwendungsprobleme Praxistext Fazit Möglichkeiten >> Grenzen >> Wie geht es weiter? Strategische Geschäftsfelder (SGFs) >> Bibliotheken >> Anwendungsprobleme Können strategische Geschäftsfelder für Bibliotheken definiert werden? Marktwachstum ARME HUNDE Traditionelle Fernleihe Relativer Marktanteil E-Journals STARS -Auskunft Sacherschließun g MILCHKÜHE? Lernsoftware Multimedia- Anwendungen Automatische Indexierung CD-ROM- Datenbanken Ausleihe Lesesaalnutzung Bedingungen an SGFs erfüllt? Heterogenität nach Außen => autonome Marktaufgaben Homogenität nach Innen => ähnliche Produktmerkmale Kuppelprodukte? Vor- und nachgelagerte Produkte Dienstleistungen als SGFs? Umstritten ist, ob der Erfahrungskurveneffekt bei Dienstleistungen ausgenutzt werden kann. Produkte und Dienstleistungen in einem Portfolio? Was sind die Bezugsgrößen? => Die Portfolio-Analyse ist auf das gesamte Produkt- und Dienstleistungsportfolio nicht anwendbar. 3

4 Strategische Geschäftsfelder >> Bestandsmanagement Können strategische Geschäftsfelder für das Bestandsmanagement Öffentlicher Bibliotheken definiert werden? Produkte und Dienstleistungen in einem Portfolio Dienstleistungen als SGFs Kuppelprodukte Bedingungen an SGFs erfüllt? Homogenität nach Innen => ähnliche Produktmerkmale Heterogenität nach Außen => autonome Marktaufgaben SGFs = physisch vorhandene Medien, die zusammengefasst sind in: Sachgruppen Naturwissenschaft, Medizin, Technik, Geschichte, Politik, Kunst... Interessenkreise Spannung, Liebe, Gesellschaft... Medienarten CDs, DVDs, Bücher, Zeitschriften, Spiele, Kassetten... Abteilungen Kinderbibliothek, Musikbibliothek, Zweigstellen, Kabinette... => Die Portfolio-Analyse ist auf Sachgruppen und Interessenkreise anwendbar; auf Medienarten und Abteilungen eingeschränkt anwendbar (Faktorberechnung). Die Übertragung der Portfolio-Analyse? Wie weiter? Modell Portfolio-Analyse für Sachgruppen + Praxistest Überprüfung des Modells in einer Konzeptstudie (Mannheim) Modifikation, Erweiterung des Modells im Hinblick auf Abteilungen Medienarten Überprüfung des Modells in einer Konzeptstudie (Mannheim) Auswertung der Erfahrungen aus Stuttgart, München und Reutlingen 4

5 Donzdorf U 2006: 0,35 U 2009: 0,40 UE: 14 % U 2006: 1,36 U 2009: 1,99 UE: 46,32% U 2006: 3,89 U 2009: 3,96 UE: 1,80% U 2006: 0,31 U 2009: 0,30 UE: 3,2% Schorndorf B 2006 B 2008 B 2007 B Jahr Umsatz Effizienq Umsatz-E ,5 1,3 1,1% ,4 1,6 25,2% ,8 1,4-13% ,1 1,1-19,7% B

6 Schorndorf N 2009 N 2008 N 2007 N 2006 N Jahr Umsatz 2,9 3,0 3,1 3,9 Effizienq 1,1 1,1 1,1 1,4 Umsatz-E 4,4% 4,6& 3,9% 25,2% Wo setzt man die Trennlinien? Schorndorf Umsatzentwicklung Arithmetisches Mittel ,6% ,5% ,2% 0,2% ,3% 5,3% AM 1,8% 2,75% 6

7 Wertheim -> Halten? Literatur BALL, RAFAEL: Von Melkkühen, lahmen Pferden und toten Tieren. Bibliotheksdienstleistungen in der Portfolio- Analyse. In: B.I.T-online 4 (2001) 2, S BESSAU, DIRK / RUDKO, WOJCIECH: Strategisches Innovationsmanagement. Marktorientierte Ansätze In: Lenk, Thomas / Zelewski, Stephan (Hrsg.): ECOVIN. Enhancing Compititiveness in small and medium enterprises. Essen/Leipzig: Universität Essen, Universität Leipzig 2000, S CEYNOWA, KLAUS: Von der Kostenverwaltung zum Kostenmanagement : Überlegungen zum Steuerungspotential einer Kostenrechnung fu.r Hochschulbibliotheken. In: Bibliotheksdienst 32 (1998) 2, S DREWS, HANNO: Abschied vom Marktwachstums-Marktanteilsportfolio nach u.ber 35 Jahren Einsatz? Eine kritische Uüberprüfung der BCG-Matrix. In: Zeitschrift für Planung & Unternehmenssteuerung (2008) 19, S HEINRICHS, WERNER / KLEIN, ARMIN: Kulturmanagement von A-Z. 600 Begriffe fu.r Studium und Beruf. dtv 2001 HOMBURG, CHRISTIAN / BRUHN, MANFRED: Handbuch Kundenbindungsmanagement. Gabler, 2008 KLEIN, Armin: Kulturmarketing. Das Marketing-Konzept für Kulturbetriebe. München: dtv 2001 NAUMANN, ULRICH: Serviceportfolios von Bibliotheken: Herausforderungen an Management und Organisation. Ein Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Vortrag Kongress für Bibliothek und Information, März 2010 MARKOWITZ, HARRY : Portfolio Selection. In: The Journal of Finance. Vol VIII, No 1, March

8 Literatur MEFFERT, HERIBERT / BRUHN, MANFRED: Dienstleistungsmarketing. Gundlagen, Konzepte, Methoden. Mit Fallstudien. Gabler, 2006 MEFFERT, HERIBERT: Marketing. Gundlagen marktorientierter Unternehmensfu.hren. Konzepte,Instrumente, Praxisbeispiele. Gabler, 2005 SCHADE, FRAUKE: Die Portfolio-Analyse. Ein Instrument zur Profilierung von Bibliotheksbeständen. In: BuB 2010/5 SCHADE, FRAUKE: Die Portfolio-Analyse als Methode zur Profilierung von Bibliotheksbeständen. In: Becker, Tom (Hrsg.): Gut ist nicht gut genug. Methoden zur Qualitätssicherung und perspektivischen Portfoliobestimmung für (Öffentliche) Bibliotheken (Arbeitstitel). BIT-online, erscheint Juni 2010 SCHNEIDER, DIETRAM: Unternehmensü.hrung und strategisches Controlling - Überlegene Instrumente und Methoden. Hanser Verlag 2005 UMLAUF, KONRAD: Bestandsaufbau an öffentlichen Bibliotheken, Klostermann 1997 Fragen? Frauke Schade Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg Fakultät Design, Medien und Information Department Information Berliner Tor Hamburg Tel.: +49 (0) Mobil: +176 / frauke.schade@haw-hamburg.de Web: 8

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