Crossmedia Award 2013 «PET BOX CUP 2012»

Transkript

1 Crossmedia Award 2013 «PET BOX CUP 2012»

2 Zielgruppen und Kommunikationsziele Mit fast 80% Recyclingquote beim Konsum von PET-Getränkeflaschen ist die Schweiz Weltspitze. Und das nahezu ausschliesslich aufgrund jahrelanger, überzeugender Kommunikation. Dabei ist der beworbene Bereich völlig unattraktiv: Es geht um Abfall! Aber während die Schweizer daheim fleissig leere PET-Getränkeflaschen sammeln, landen diese beim sog. Unterwegskonsum (Pendeln, Freizeit) meist im normalen Kübel. Aufgabe war die Entwicklung und Umsetzung einer Kampagne, die dieses Verhalten ändert. 2

3 Zielgruppen und Kommunikationsziele Die Konsumenten begründen ihre mangelnde Recyclingdisziplin unterwegs mit der Tatsache, dass es unterwegs keine PET-Boxen (-Container) gebe. Dem ist nicht so, es gibt über 50'000 PET-Boxen in der Schweiz. Aber sie werden nicht wahrgenommen! Warum? Unsere Sinne erfassen erheblich mehr, als unser Gehirn verarbeiten kann. Darum blendet das Gehirn «unwichtige» Informationen einfach aus. Wir verarbeiten nur die «Selektion» unseres Gehirns. Wer das nicht glaubt, mache den Selbsttest: PET-Boxen im öffentlichen Raum liegen für die meisten Menschen ausserhalb des selektiven Wahrnehmungs-Raumes, weil sie fast nie eine benutzen. 3

4 Zielgruppen und Kommunikationsziele (2/2) Ziel unser Kampagne muss es also sein, dies zu ändern. PET-Boxen müssen Teil des selektiven Wahrnehmungsraumes werden. Also lassen wir die Konsumenten PET-Boxen suchen. Im PET BOX CUP. 4

5 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) 1/2 Plakate, Anzeigen, Online Bewerbung des Cups PET-Box finden und erfassen Teilnahme an täglicher Verlosung Resultat: Und plötzlich sehe ich überall PET-Boxen. (Zitat Facebook Friend)

6 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) 2/2 Bewerbung des CUPs: PET BOX finden und erfassen Plakate Smartphone App Inserate Banner Kartenfunktion Push Notifications Tägliche Tipps Rangliste Mobile Website Website Mobile Ads SMS Facebook PR Fanpage: Proud PET Recyclers Posten von gefundenen Boxen Postkarte Medien Koop. Ranking und Tipps

7 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien:

8 PET BOX CUP - Vorbereitung Anschreiben/Antwortkarte Info-Flyer, 4 Seiten Individualisierte PETBOXCUP-Kleber Alle PET-Sammelstellenbetreiber erhielten ein Mailing mit Informationen zu dem PET BOX CUP und der Aufforderung, Ihre PET BOX(en) mit beiliegenden Kleber(n) auszustatten. Ein eigenes Gewinnspiel für die Sammelstellenbetreiber diente als Anreiz für diese Unterstützung.

9 PET BOX CUP Die Sujets 1 Welle: Plakate Aushang: F12, F200 NP/L, ganze Schweiz und Railposter nur D-CH (rund 950 Plakatstellen) Sujet Railcity Sujet Bahnhof Agglomeration Sujet Kiosk Sujet Tankstellenshops

10 PET BOX CUP Das Sujet 1 Welle: Anzeigen Sujet Kiosk: 3 Anzeigen im 20 Minuten D-CH

11 PET BOX CUP Die Sujets 2 Welle: Plakate Aushang: F12, F200 NP/L, ganze Schweiz (rund 600 Plakatstellen) Sujet Badi Sujet Open-Air Sujet Bergbahnen Sujet Sportanlangen

12 PET BOX CUP Die Sujets 2 Welle: Anzeigen Sujet Badi: 2 Anzeigen im 20 Minuten National Sujet Open-Air: 1 Anzeige im 20 Minuten National

13 PET BOX CUP Die PET BOXen Der individuelle QR- und Zahlencode konnte der jeweiligen Sammelstelle zugeordnet werden. So konnten wertvolle Hinweise auf das Nutzungsverhalten an den Sammelstellen gewonnen werden. Mit der App konnte der QR-Code gescannt und übermittelt werden. Oder man sandte die Code-Kombination via SMS oder Postkarte. Auch die direkte Eingabe auf der Website war möglich.

14 PET BOX CUP die App 1 - Startanimation 2 - einmalige Registrierung 3 - Home 4 - Scanfunktion 5 - Danke und Glückwunsch 6 Kartenfunktion mit Anzeige aller PET BOX Standorten

15 PET BOX CUP die App Push Notification, die dem User auf Wunsch anzeigte, sobald er sich in der Nähe einer PET- Box befand. Diese Funktion wurde auch genutzt, um die User auf den Start der neuen Welle aufmerksam zu machen oder in Abhängigkeit von seinem Status weitere Tipps zu senden, wo er PET-Boxen finden konnte.

16 PET BOX CUP Online (1/2) Website für Jury Goldbach Crossmedia Award: 1. Einloggen mit Passwort: cmaward1 3. Test-Codes zum Erfassen einer Box: ABCDEF; BCDEFG; CDEFGH PET BOX CUP Website

17 PET BOX CUP Online (2/2) PET BOX CUP auf Facebook Animierte Banner im Web, 1. Welle: - 20minuten.ch - blick.ch - google.ch und 2. Welle: -20minuten.ch - blick.ch - ticketcorner.ch - tillate.com - entertainement pool MobileAd auf 20minuten, Blick und Blick am Abend.

18 PET BOX CUP - PR Wirksame PR ermöglichte es, sowohl auf der politischen Ebene, als auch im Bereich Lifestyle und Sport wirksame Unterstützung zu finden. Zum Beispiel: Tina Biedermann Tele Züri Verena Diener Ständerätin Sutter & Pfändler Comedians Nicolas Müller Snowboard-Profi

19 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel Above the Line - Printanzeigen ½ Seite quer, 210 x 138 mm (20 Minuten) - Printanzeigen ¼ Seite quer, 210 x 68 mm (20 Minuten) - Printanzeigen ¼ Seite hoch, 103 x 138 mm (20 Minuten) - Plakate, Formate F200 und F12 (ganze Schweiz, Fokus D-CH) Below the Line - Mailing an Sammelstellen-Betreiber, Endformat C5, Expl. Online - Banner: Flash (MonsterSky, Rectangle und Skyscraper) Partnersites blick.ch, google.ch, tillate.ch, ticketcorner.ch, entertainement pool und petrecycling.ch - MobileAd: jpg (240 x 68 px, 320 x 64 px, 480 x 96 px) Partner-Apps: 20 Minuten und Blick am Abend - App/Web: PHP, Python/Django, HTML 5, JavaSpript (JQuery), Google API - Facebook: Fanpage und Posts (Text/Bild) PR - Presseversand mit Download-Link der PR-Filme - Bericht/Veröffentlichung im PET-Flash (interne Zeitschrift) 19

20 Erfolgsausweise 20

21 Wettbewerb Das Gewinnspiel als solches hat gut funktioniert: es wurden im Verlauf der Spieldauer über 55'000 mal PET-Boxen gefunden und erfasst*: Welle 1 Pendeln Welle 2 Freizeit *Quelle: Eigene Auswertung anhand der Scan-Software

22 Online-Resultate Obwohl der beworbene Bereich sehr unattraktiv ist (Abfall), ist es uns auch gelungen, das Recyclieren von PET mit Hilfe des PET BOX CUPs zu einem Thema in der virtuellen Community zu machen: Welle 1 Welle 2 / Besucher auf der petboxcup.ch Website: / Über Facebook Friends (Proud PET Recyclers) *Quelle: Eigene Auswertung

23 Recyclingquote (1/2) Die gute Teilnahmequote beim Wettbewerb und das Wachstum der virtuelle Community sind zwar erfreulich, waren jedoch für den eigentlichen Erfolg der Kampagne völlig sekundär. Eigentliches Ziel war ja, die Konsumenten mittels der Schärfung ihrer Wahrnehmung dazu zu bringen, PET-Boxen zu sehen und zu suchen und in Zukunft auch unterwegs dort ihre leeren PET-Getränkeflaschen zu entsorgen. Dies hat sehr gut funktioniert: die Recyclingquote, das ist der Anteil retournierter Flaschen gemessen an den verkauften, ist von 76.9% auf 78.3% gestiegen. *Quelle: PET-Recycling Schweiz

24 Recyclingquote (2/2) Die Zunahme ist vor allen Dingen sehr viel, wenn man bedenkt, dass der Heimkonsum den weitaus grösseren Teil des Volumens ausmacht und seit Jahren mehr oder weniger konstant ist. Den Erfolg im Kampagnen-relevanten Unterwegskonsum belegt beispielhaft die Steigerung des Recycling-Anteils an Tankstellen (Mehrmenge Mai-Juli +27%) und Sportbetrieben (Mehrmenge Mai-Juli +6%). Im Schnitt ist die Quote im Unterwegskonsum im Kampagnenzeitraum um 11% gestiegen. Das bedeutet: / kg mehr PET Rohstoff gesammelt. Oder / 4.5 Mio. PET-Getränkeflaschen die nicht verbrannt, sondern recycelt wurden. Oder / CO2-Ausstoss um kg reduziert. Dieser Effekt hat auch nach Ende der Kampagne angehalten. (Kampagnenzeitraum Mai-Juli)

25 Wetten, dass auch Sie jetzt überall PET-Boxen sehen?