Vision Mission Leitbild

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1 Vision Mission Leitbild Die Bedeutung Normativen Managements für die Unternehmensführung Justus-Liebig-Universität Gießen 16. Februar 2006 Vision und Mission, Seite 1

2 Vision Mission Leitbild Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Elemente des Normativen Managements Vorgehen bei der Visionsentwicklung Vision, Strategie und Leitbild Vision und Mission, Seite 2

3 Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Ein Nutzenpotential ist ein aktuelles oder potentielles Feld unternehmerischer Tätigkeit, das für alle Anspruchsgruppen einen Mindestnutzen erwarten lässt. Voraussetzung erschlossenes Nutzenpotential materielle und immaterielle Leistungspotentiale = potentielle Beiträge unternehmerische Tätigkeit: ermöglichen Einsatz der Leistungspotentiale = Leisten der Beiträge Nutzenstiftung: Anreiz für die Anspruchsgruppen, Beiträge zu leisten Quelle: Bach (2000), S. 9 Bsp.: - Individuelle Mobilität (Autohändler) - Einhaltung von Rechtsnormen (Rechtsanwalt) - Zugang zum Internet (1&1) - Vision und Mission, Seite 3

4 Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Ausgangspunkt des unternehmerischen Handelns sind die Werte Werte Die Erschließung welcher Nutzenpotentiale halten wir für erstrebenswert? Potentiale Für welche der als erstrebenswert erachteten unternehmerischen Tätigkeiten verfügen wir über geeignete Leistungspotentiale? Aktionsfelder Auf welchem der möglichen Betätigungsfelder möchten wir aktiv werden? Unternehmerische Tätigkeit in einem Aktionsfeld zur Erschließung eines Nutzenpotentials Vision und Mission, Seite 4

5 Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Entscheidungen, die von den Trägern als Norm vorgeben werden. Sie bestimmen das Selbstverständnis des Unternehmens. Strategien sollen die normativen Ansprüche mit Hilfe von Strukturen und Systemen umsetzen. Sie schaffen den langfristig gültigen Handlungsrahmen. Vollzieht sich innerhalb des strategischen Handlungsrahmens. I.d.R. kurzfristig und an konkreten Handlungen am Markt orientiert. Quelle: Hungenberg/Wulf (2004), S. 29 Vision und Mission, Seite 5

6 Vision Mission Leitbild Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Elemente des Normativen Managements Vorgehen bei der Visionsentwicklung Vision, Strategie und Leitbild Vision und Mission, Seite 6

7 Elemente des Normativen Managements Normatives Management beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen." (Bleicher 1996, S. 73). Elemente des Normativen Managements: Unternehmensphilosophie: Vision über zukünftige Nutzenstiftung Unternehmenspolitik: Mission als Ausdruck des eigenen Auftrags zur Realisierung der Vision Unternehmensverfassung: rechtsverbindliche Strukturen als Legitimationsgrundlage des Handelns Unternehmenskultur: gelebte Verhaltensgrundsätze Vision und Mission, Seite 7

8 Elemente des Normativen Managements Definitionen Vision: Eine ganzheitliche, vorausschauende Vorstellung von Nutzen für die Gesellschaft. Als Leitstern prägt sie das unternehmerische Handeln (Bleicher) Eine auf die Zukunft gerichtete Leitidee über die eigene Entwicklung (Müller-Stewens/ Lechner) Ein konkretes Zukunftsbild, nahe genug, dass wir die Realisierbarkeit noch sehen können, aber schon fern genug, um die Begeisterung der Organisation für eine neue Wirklichkeit zu wecken (Boston Consulting Group) Die Vision ist das Bewusstwerden eines Wunschtraums (Hinterhuber) Visionen sind durch kreative Höchstleistung entstandene innere Bilder von einer noch anstehenden im Prinzip realisierbaren Wirklichkeit (Magyar) Vision und Mission, Seite 8

9 Elemente des Normativen Managements Die Vision beschreibt das durch die unternehmerische Tätigkeit zu erschließende Nutzenpotential Legitimationsfunktion: Die Vision legitimiert die unternehmerische Tätigkeit im gewählten Aktionsfeld gegenüber den Anspruchsgruppen. Identifikationsfunktion: Die Vision vermittelt den Mitarbeitern den tieferen Sinn und Nutzen ihrer Arbeit und steigert so die Motivation. Orientierungsfunktion: Die Vision gibt dem Management und den Mitarbeitern eine Orientierung für strategische und operative Entscheidungen. Inspirationsfunktion: Die Vision regt an zu Kreativität bezüglich des Einsatzes der eigenen Potentiale in der unternehmerischen Tätigkeit. Vision und Mission, Seite 9

10 Elemente des Normativen Managements Beispiele für Visionen In jedem Haushalt ein PC (Bill Gates) authentic fidelity - Klangerlebnis wie bei einem Live-Konzert (Dynaudio Lautsprecher) Wanderboote mit den Fahreigenschaften eines Rennruderboots (Ruderwerkstatt Werner Kahl, Wetzlar) Erstklassige Lösungen für Unternehmen und institutionelle Kunden von einem der führenden Institute im Investment Banking (Deutsche Bank) Innovation für den Erfolg unserer Kunden (BASF) Integrierter Technologiekonzern (Daimler-Benz zu Zeiten Edzard Reuters) Vision und Mission, Seite 10

11 Elemente des Normativen Managements Visionen können nach Innen oder Außen fokussiert sein Orientierung an anderen Unternehmen Smash Adidas (Nike) Beat IBM (Canon) Become the Harvard of the West (Stanford Univ.) Encircle Caterpillar (Komatsu) Become a USD 125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart) Become the dominant player in commercial aircraft (Boeing) Vision Orientierung an Kunden Democratize the automobile (Ford) Make people happy (Walt Disney) Orientierung an Marktverhältnissen Außenperspektive Innenperspektive Quelle: Hungenberg, H. (2004), S. 413; Müller-Stewens/Lechner (2005), S. 236 Bezug auf das bestehende Geschäftsmodell Bezug auf ein zukünftiges Geschäftsmodel Attain six-sigma quality (Motorola) Transform this company into the best diversified high-technology company in the world (Rockwell) Vision und Mission, Seite 11

12 Elemente des Normativen Managements Die Mission beschreibt in Form eines Slogans den Auftrag des eigenen Unternehmens, den Beitrag den es zur Erschließung des in der Vision beschriebenen Nutzenpotentials leisten will. Wir machen den Bürojob leichter und das Leben bunter (Zweckform) Connecting People (Nokia) Wir organisieren die Informationen dieser Welt und machen sie allgemein zugänglich und nutzbar (google) Wir machen unsere Kunden in ihrem Geschäft erfolgreicher (IDS Scheer) To serve the most vulnerable. (Internationales Rotes Kreuz) hands on minds on (Lego) Vision und Mission, Seite 12

13 Elemente des Normativen Managements Beispiele für Missionen, die einen klaren Auftrag spezifizieren To bring people together anytime and anywhere (AT&T) To raise standards for the working men (Marks & Spencer) To preserve and improve human life (Merck) To help people with mental impairments to realize their full potential (Telecare) To give ordinary people the opportunity to buy the same things as rich people (Wal Mart) To make people happy (Walt Disney) Vision und Mission, Seite 13

14 Elemente des Normativen Managements Beispiele für Missionen, die keinen Auftrag spezifizieren Leistung aus Leidenschaft (Deutsche Bank) Programmiert auf Erfolg (United Internet) Wir bauen Automobile mit Leidenschaft (Audi AG) Als das weltweit führende Unternehmen der chemischen Industrie wollen wir Werte schaffen, die allen zugute kommen: unseren Kunden, unseren Aktionären, unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, uns als BASF sowie den Ländern, in denen wir tätig sind. (BASF) Vision und Mission, Seite 14

15 Normatives Management Das Leitbild ist die Umsetzung von Vision und Mission in Aussagen mit Handlungsbezug (Hungenberg/Wulf) Quelle: Hungenberg/Wulf (2004); S. 62 Vision und Mission, Seite 15

16 Normatives Management Das Leitbild ist die schriftliche Fixierung von Vision und Mission mit den Inhalten: Aktionsfeld und Unternehmenszweck zentrale Werte Verhaltensstandards (Müller-Stewens/Lechner) Quelle: Müller-Stewens/Lechner (2005), S. 239 Vision und Mission, Seite 16

17 Beispiel: SolarWorld AG VISION: Kernenergie wird für unsere Kinder ein Relikt des 20. Jahrhunderts sein MISSION: "Sauberen Strom aus Sonne und Sand" Der SolarWorld-Konzern wird mit wettbewerbsfähigen Photovoltaikprodukten zur Lösung der Energieprobleme mittels dezentraler Energieversorgung und damit zum Erhalt des Friedens und der Erde beitragen. LEITBILD: Leitlinien für gesetzmäßiges, nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln der SolarWorld AG und seiner Gruppenunternehmen ( Vision und Mission, Seite 17

18 Vision Mission Leitbild Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Elemente des Normativen Managements Vorgehen bei der Visionsentwicklung Vision, Strategie und Leitbild Vision und Mission, Seite 18

19 Vorgehen bei der Visionsentwicklung Visionen können auf 2 Arten entstehen Geniale Idee einer Einzelperson -Microsoft -Nokia Vision Gesteuerter Prozess im Gegenstromverfahren Quelle: Magyar (1989), S. 5f. Vision und Mission, Seite 19

20 Vorgehen bei der Visionsentwicklung Gegenstromverfahren nach Müller-Stewens/Lechner Initiierung Verabschiedung Diffusion Topmanagement untere Führungskräfte viele Quelle: Müler-Stewens/Lechner (2005), S. 242 Inhaltliche Freiheitsgrade wenige Vision und Mission, Seite 20

21 Vorgehen bei der Visionsentwicklung 7 Schritte zur Visionsentwicklung in kleinen und mittleren Unternehmen 1. Schaffen Sie ein firmenspezifisches klar definiertes Begriffsinstrumentarium 2. Diskutieren Sie Trends, Gegentrends und Zukunftsszenarien in ihren aktuellen und potentiellen Aktionsfeldern 3. Denken Sie bewusst an Erfinder, Entdecker, Innovatoren, JUGENDLICHE und KINDER 4. Denken Sie über Nutzenpotentiale nach, die Ihnen erstrebenswert erscheinen 5. Verschaffen Sie sich ein realistisches Bild über vorhandene und zu entwickelnde Ressourcen und Fähigkeiten 6. Entscheiden Sie sich für ein erstrebenswertes Nutzenpotential und den Beitrag, den Ihr Unternehmen dazu leisten kann 7. Prüfen Sie, ob das gewählte Nutzenpotential für ihr Unternehmen die Funktionen einer Vision erfüllt Vision und Mission, Seite 21

22 Vision Mission Leitbild Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns Elemente des Normativen Managements Vorgehen bei der Visionsentwicklung Vision, Strategie und Leitbild Vision und Mission, Seite 22

23 Vision, Strategie und Leitbild Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz (2005), S. 192 Vision und Mission, Seite 23

24 Vision, Strategie und Leitbild Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz (2005), S. 193 Vision und Mission, Seite 24

25 Literaturempfehlungen Bach, N. (2000): Mentale Modelle als Basis von Implementierungsstrategien, Wiesbaden Krüger, W./Bach, N. (2001): Geschäftsmodelle im E-Business, in: Buchholz, W./ Werner, H. [Hrsg.]: Supply Chain Solutions, Stuttgart 2001, S Bleicher, K. (2004): Normatives Management, 7. Aufl., Frankfurt 2004 Bleicher, K. (2001): Das Konzept Integriertes Management, 6. Aufl., Frankfurt 2001 Hungenberg, H. (2004): Strategisches Management, 3. Aufl., Wiesbaden 2004 Hungenberg, H./ Wulf, T. (2004): Grundlagen der Unternehmensführung, Berlin 2004 Magyar, K. (1989): Visionen schaffen neue Qualitätsdimensionen, in: Thexis, Heft 6/1989, S. 3-7 Müller-Stewens, G./ Lechner, C. (2005): Strategisches Management, 3. Aufl., Stuttgart 2005 Vahs, D./ Schäfer-Kunz, J. (2005): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 4. Aufl. Stuttgart 2005 Vision und Mission, Seite 25