Öffentlichkeitsarbeit

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1 Öffentlichkeitsarbeit Herausforderung für ein zeitgemäßes Schulmanagement Die Notwendigkeit von Public Relations (PR) wird zunehmend erkannt. Indiz dafür ist, dass die Zahl der PR-Verantwortlichen in Schulen wächst. Immer mehr Schulleiter setzen sich mit der Thematik Öffentlichkeitsarbeit auseinander. Angebot und Nachfrage von Seminaren zum Thema "PR für Schulen" sind steigend. Grundlegende Informationen zum Thema finden Sie in diesem Beitrag. Die Autoren haben gemeinsam Österreichweit die ersten PR-Seminare und Lehrgänge für Lehrer und Schulleiter entwickelt und durchgeführt. Sie sind die Autoren des aktuellen Buches "PR - Public Relations für Schulen. So gelingt erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Strategien, Konzepte, Fallbeispiele." Siehe auch: Gerhard Hopfgartner und Karl Nessmann, Klagenfurt 1. Ursachen und Notwendigkeiten für PR Wozu braucht es überhaupt -Öffentlichkeitsarbeit? Reicht nicht die Qualität des Unterricht, die fachliche und soziale Kompetenz der Lehrerinnen und Lehrer? Spricht sich das nicht ohnehin herum? Keine Frage, die Qualität und Leistung des Unterrichts und das Engagement des Lehrkörpers sind und bleiben die wichtigsten Beiträge im Dienstleistungsangebot der Schule. Wie einschlägige Untersuchungen (vor allem im Zusammenhang mit Schulrankings) aber zeigen, sind für das Image einer Schule noch viele andere Faktoren ausschlaggebend, wie z. B. die Ausstattung der Schule, die Aufenthaltsqualität in der Schule, die Zusatzangebote, die Offenheit der Schule für ihre Umwelt, ihr gesellschaftliches Engagement, ihr Kommunikationsstil und ihr öffentliches Auftreten. Vor allem der Faktor Öffentlichkeit spielt eine immer wichtigere Rolle. Das Bedürfnis nach Information und Orientierung nimmt zu: Eltern sind zunehmend daran interessiert, was mit ihren Kindern in der Schule passiert, mit welchen Methoden gelehrt wird, welche Schwerpunkte angeboten werden. Aber auch Lehrer und zum Teil auch Schüler haben ein Bedürfnis nach Information, Kommunikation und Mitbestimmung. Sie wollen wissen, was in der Schule geplant wird, an welchen Projekten andere Kollegen bzw. Schüler arbeiten. Und viele von ihnen sind daran interessiert, das Schulgeschehen mitbestimmen zu können. Die Medien interessieren sich ebenfalls immer mehr für Schulen. Schulisches Geschehen ist für Journalisten immer häufiger eine Geschichte wert. Sie lassen sich gerne informieren und nehmen sich von ihrem Selbstverständnis her auch das Recht zu wissen, was in der Schule läuft - vor allem, wenn es um Konflikte geht. Doch nicht nur Lehrer, Schüler, Eltern und Journalisten möchten auf dem Laufenden gehalten werden, auch alle anderen Bezugsgruppen der Schule, wie z. B. Sponsoren, Absolventen, Behörden etc. (ausführlich siehe Abb. 3) wollen informiert und zum Teil in das schulische Geschehen einbezogen werden. Das sind einige Ursachen, warum Schulen verstärkt auf professionelle Kommunikation - sprich PR - setzen. Sehr häufig sind negative Erfahrungen und Ereignisse der Grund dafür, dass Schulleiter und Lehrer mit -Öffentlichkeitsarbeit beginnen: Imageprobleme, geringer Bekanntheitsgrad, Konkurrenz durch andere Schulen, negative Schlagzeilen in den Medien und schließlich (häufig als Folge) Schülerschwund und Geldmangel. Immer mehr Schulleiter sehen PR als Gradmesser für ein professionelles Schulmanagement, das nicht nur auf Probleme reagiert, sondern auch die Stärken und Vorteile der Schule aktiv kommuniziert. Um den ständig steigenden Anforderungen und Veränderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft und dem Wertewandel gerecht zu werden, ist professionelle - Öffentlichkeitsarbeit heute notwendiger denn je. Schulen brauchen PR!

2 2. Definition, Aufgaben und Ziele PR - was ist das? Was sind die Ziele und Aufgaben schulischer Öffentlichkeitsarbeit? Was kann PR alles leisten? Vor dem Hintergrund der etablierten PR-Theorie und -Praxis wird schulische Öffentlichkeitsarbeit hier als das "Management der Kommunikation" definiert, d. h. Öffentlichkeitsarbeit ist eine wichtige Funktion des modernen Schulmanagements. Public Relations plant und steuert Kommunikationsprozesse der Schule mit allen relevanten Bezugsgruppen der Öffentlichkeit - intern wie extern. Von professioneller PR für Schulen kann erst dann die Rede sein, wenn die Kommunikationsprozesse nicht zufällig entstehen, sondern systematisch geplant und kontinuierlich umgesetzt werden. Übergeordnetes Ziel schulischer Öffentlichkeitsarbeit ist es, gegenseitiges Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz aufzubauen und zu sichern. In diesem Sinne kann schulische Öffentlichkeitsarbeit insbesondere das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Schule und der dort tätigen Lehrer und Schüler herstellen bzw. verstärken, Verständnis und Akzeptanz für Schulaktivitäten, -planungen und -interessen erzielen sowie dazu beitragen, dass die einzelne Schule bzw. das Thema "Schule" im Blickpunkt der Öffentlichkeit bleibt. Schulischer Öffentlichkeitsarbeit kann weiters den Bekanntheitsgrad der Schule herstellen (aufbauen, steigern...), positive Imagewerte aufbauen (verändern, festigen...), Aufmerksamkeit und Interesse für schulische Anliegen bzw. Aktivitäten wecken, den Wissens- bzw. Bewusstseinsstand über bestimmte Themen oder Projekte erhöhen, Bedürfnis nach weiterer Information erzeugen, schulische Interessen nach innen und außen vertreten, Standpunkte vermitteln und Orientierung ermöglichen, Entscheidungsprozesse beeinflussen, Dialoge herstellen, Konflikte bzw. Krisen bewältigen, Konsens herstellen... Die konkreten PR-Ziele leiten sich aus den jeweiligen Zielen einer Schule oder einer Kampagne ab und müssen in Einklang mit den allgemeinen Organisations- und Entwicklungszielen der Schule stehen, sprich: mit dem Schulprogramm, -profil und -leitbild zusammenpassen. Schulische Öffentlichkeitsarbeit ist aber auch für das pädagogische Handeln in der Schule von Bedeutung. Mit kontinuierlicher Information und Kommunikation kann sie vor allem das pädagogische Zusammenwirken mit dem Elternhaus und anderen Institutionen (Unternehmen, Verbände, Vereine...) unterstützen. Aber aufgepasst! Nicht alle Probleme von Schulen können mit PR gelöst werden. So können z. B. Motivationsdefizite von Mitarbeitern oder Schülern nicht mit PR alleine gelöst werden. Oder eine Schule mit desolaten Turnsälen und veralteten Geräten kann nicht als Sportschule "verkauft" werden. Personelle, infrastrukturelle oder schulpolitische Probleme brauchen andere Lösungsansätze. PR kann - im Sinne der soeben beschriebenen Zielsetzungen - mit kontinuierlicher Information und Kommunikation - auf solche Probleme aufmerksam machen, sie benennen und mithelfen, damit sie gelöst werden. Die zentralen Funktionen schulischer Öffentlichkeitsarbeit lassen sich mit den folgenden vier Aufgabenbereichen zusammenfassen: Beobachtung und Wahrnehmung des Geschehens in der Schule und außerhalb der Schule, z. B. über Meinungen, Einstellungen, -Ängste, Vorurteile, Verhaltensweisen...;

3 Information, z. B. über schulische Angebote, Schwerpunkte, Aktionen, Vorhaben, Aufgaben, Interessen...; Kommunikation mit allen schulrelevanten Bezugsgruppen im Sinne von Verständigung und Dialog; Beeinflussung von Einstellungen, Haltungen und/oder Verhalten von Personen bzw. Organisationen. Diese Basis-Funktionen machen deutlich: PR informiert nicht nur nach außen, sondern holt Informationen auch von außen in die Schule herein. Im PR-Jargon spricht man daher von der "Sprachrohr-Funktion" und der "Hörrohr-Funktion" der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations ist keine Einbahnstraße, sondern grundsätzlich dialogisch ausgerichtet. Feedback, Rückmeldung gehören ebenso dazu wie das direkte, persönliche Gespräch. Public Relations ist ein ständiger Dialog mit der Öffentlichkeit. Was nicht immer leicht ist, denn es gibt nicht nur Förderer, sondern auch Kritiker. "Agieren statt reagieren" lautet das Motto schulischer -Öffentlichkeitsarbeit. Durch aktives Brückenbauen, durch den Aufbau, die Pflege und Förderung von Beziehungen (Relations) kann ein Klima des Vertrauens aufgebaut werden: zu Eltern, Schülern, Lehrern, Förderern, Kritikern, Journalisten und allen anderen für die Schule relevanten Bezugsgruppen. "Agieren statt reagieren" lautet das Motto schulischer Öffentlichkeitsarbeit. Durch aktives Brückenbauen, durch den Aufbau, die Pflege und Förderung von Beziehungen (Relations) kann ein Klima des Vertrauens aufgebaut werden: zu Eltern, Schülern, Lehrern, Förderern, Kritikern, Journalisten und allen anderen für die Schule relevanten Bezugsgruppen. 3. PR-Bezugsgruppen Wer sind die Bezugsgruppen der Schule? Wie können sie eingeteilt werden? Bei der Auswahl der Bezugsgruppen (oft auch Zielgruppen, Dialoggruppen oder Teilöffentlichkeiten genannt) stellt man sich am besten die Frage, wer für die Schule von Bedeutung ist und mit wem Kommunikationsbeziehungen bestehen bzw. angestrebt werden. Wer kann der Schule bei der Realisierung ihrer Ziele helfen? Es ist aber auch ratsam, danach zu fragen, wer die schulischen Interessen oder Anliegen behindern könnte. Wer sind die Kritiker, wer die Konkurrenten? Grundsätzlich unterscheidet man zwischen internen und externen Bezugsgruppen. Die Internen sind in der Regel alle Mitarbeiter der Schule, das gesamte Schulpersonal, Lehrer, Schüler und deren Eltern. Zu den externen Bezugsgruppen kann man Absolventen und ehemalige Mitarbeiter zählen sowie potenzielle Schüler und deren Eltern, Schulleiter von anderen Schulen, Vertreter aus Politik, Wirtschaft, Kultur, Medien... kurz: das gesamte Umfeld der Schule. 4. PR-Instrumente Welche Instrumente stehen zur Verfügung? Inwieweit können pädagogische Aktivitäten im Lichte der - Öffentlichkeitsarbeit gesehen werden? Ist die Kommunikation mit Eltern, Schülern und Lehrern auch PR? Die Instrumente schulischer Öffentlichkeitsarbeit sind vielfältig. Grundsätzlich steht der Schule hierfür die gesamte Palette an traditionellen PR-Instrumenten zur Verfügung: Presse- und Medienarbeit: Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Leserbriefe, Journalistengespräche, Medienkooperationen, PR-Anzeigen...; PR-Medien: Jahresbericht, Schulzeitung, Internet, Schulvideo, CD-ROM, Folder...; PR-Veranstaltungen (Events): Tag der offenen Tür, Jubiläumsveranstaltungen, Tagungen, Vorträge, Projektpräsentationen, Wettbewerbe, Messeauftritte...

4 Darüber hinaus haben Schulen - im Gegensatz zu anderen Institutionen - zahlreiche Möglichkeiten, schulspezifische und zielgruppenbezogene -Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Kommunikation mit Eltern Im Rahmen der Kommunikation mit den Eltern gibt es für jede Schule viele Gelegenheiten und Anlässe, mit den Erziehungsberechtigten in Kontakt zu treten, z. B.: Elternabende, Elternsprechtage, Informationsveranstaltungen für Schüler und Eltern, Klassenund Schulfeste, Sprechstunden, Schulgemeinschaftsausschuss, Schulforum, Elternbriefe, Telefonate, Versammlungen, Konferenzen, All diese (zum Teil sogar gesetzlich vorgeschriebenen) Aktivitäten sind zugleich Instrumente schulischer -Öffentlichkeitsarbeit. Jeder Elternabend oder Elternsprechtag ist eine Chance für die Schule, PR zu betreiben. Auf Tafeln können aktuelle Schülerprojekte präsentiert werden. Mit schuleigenen PR-Medien (Folder, Video, Zeitung...) kann über Leistungen, Besonderheiten oder Vorhaben informiert werden. Und schließlich bieten all diese Aktivitäten die Chance zur persönlichen Kommunikation. Sie dienen dazu, den Informations- und Kommunikationsfluss innerhalb der Schule zu gestalten, den Kontakt zu den Eltern herzustellen. Denn auch sie wollen über schulische Vorhaben und Aktivitäten informiert und in das Schulleben einbezogen werden. Viele Eltern beteiligen sich auch aktiv am Schulgeschehen, begleiten Klassen bei Exkursionen, arbeiten bei Projekten mit, halten Vorträge an Schulen oder laden Schüler zu ihrem Arbeitsplatz ein. Elternarbeit ist - Öffentlichkeitsarbeit! Kommunikation mit Schülerinnen und Schülern Viele Aktivitäten von Schülern, die im Rahmen des Unterrichts oder außerschulischer Aktivitäten gemeinsam mit Lehrern durchgeführt werden, können als nützliche PR-Instrumente schulischer -Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden. Dazu gehören z. B. Schülerprojekte, Schulwettbewerbe, Sprachwochen, Schüleraustauschaktionen, Theater- oder Konzertaufführungen, Schulbälle und -feste, Schülerradio, Schülerfernsehen oder Schülerzeitung,... Schüler sind nicht nur wichtige Image- und Meinungsträger der Schule, sondern zugleich unverzichtbare Mitstreiter in Sachen PR. Denn sie sind es oft, die mit viel Engagement Schulbälle und Schulfeste organisieren, Einladungen gestalten, Beiträge für Medien verfassen und sich an Wettbewerben beteiligen. Schüler machen PR! Kommunikation mit Lehrerinnen und Lehrern Im Rahmen der internen PR, die ja eine wichtige Säule schulischer -Öffentlichkeitsarbeit darstellt, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Kommunikation mit dem Schulpersonal aufzubauen und zu pflegen: Konferenzen, Feiern, Glückwünsche, Intranet, Jour fixe, Kollegenschaftsausflug, Kollegenschaftsbuch, Projekttafel, Protokolle, Schwarzes Brett, Viele dieser Instrumente sind eine ideale Gelegenheit, Mitarbeiter zu informieren und die Kommunikation über bestimmte Themen in Gang zu bringen. Sie schaffen Atmosphäre und Vertrauen in der Schulgemeinschaft. Voraussetzung dafür ist allerdings die Berücksichtigung von elementaren PR-Grundsätzen wie Ehrlichkeit, Redlichkeit und Offenheit. Mitarbeiter fühlen sich eher wohl und übernehmen eher Mitverantwortung für ihre Schule, wenn sie ausreichend informiert und in das Schulgeschehen eingebunden werden. Damit eine positive Schulatmosphäre entsteht, bedarf es eines Führungsstils, der auf Partizipation aufbaut und interne Kommunikation systematisch und kontinuierlich betreibt. PR begins at home! Kommunikation mit Absolventinnen und Absolventen Im Zuge der Kommunikation mit den Absolventen gibt es ebenfalls zahlreiche PR-Chancen. Viele Schulen, insbesondere jene mit Maturaabschluss, verfügen über einen Absolventenverein. Dieser setzt in der Regel zahlreiche Aktivitäten, so z. B. Absolvententreffen und -feste, Diskussionsabende, Vorträge, Absolventenzeitungen oder - broschüren,...

5 Diese Aktivitäten sind ebenfalls im Lichte der -Öffentlichkeitsarbeit zu sehen. Absolventenvereine leisten somit einen wesentlichen Beitrag zur schulischen - Öffentlichkeitsarbeit. Sie binden die Absolventen an ihre Schule, halten sie über die Entwicklungen am Laufenden und bieten zahlreiche Kommunikationsplattformen für den gegenseitigen Austausch. Manche Absolventen stehen der Schule als Vortragende, Förderer, Gönner oder Sponsoren zur Verfügung. Absolventen sind Gold wert und ein wichtiges PR- Gut! Jedes dieser Instrumente hat seine Stärken: Ein Folder kann neugierig machen, ein Jahresbericht Bilanz ziehen, ein Video Atmosphäre schaffen, das Internet Netzwerke aufbauen. Mit den Instrumenten der Pressearbeit kann Öffentlichkeit hergestellt werden und Events (Tag der offenen Tür, Messeauftritt oder Schulveranstaltungen jeglicher Art) können darüber hinaus persönliche Kontakte aufbauen und vertiefen. Für jede einzelne PR-Maßnahme sollte ein Konzept erstellt werden: Egal ob Schulvideo oder Jahresbericht, Internet oder Folder, Pressearbeit oder Schulveranstaltung, jeder Auftakt beginnt mit den Fragen: Was soll mit der Maßnahme erreicht werden? (PR-Ziele) Wer sind die Adressaten? (PR-Zielgruppen) Welche Inhalte sollen vermittelt werden? (Kernbotschaften) Wer setzt die Maßnahme um? Wer ist dafür verantwortlich? Bei der Planung und Durchführung der einzelnen Maßnahmen ist weiters eine detaillierte Budgetbzw. Zeitplanung erforderlich. Außerdem sollte jede einzelne Maßnahme mit der Corporate Identity der jeweiligen Schule (Leitbild) abgestimmt und im Sinne der Integrierten Kommunikation mit allen anderen Maßnahmen vernetzt werden. Dies kann am ehesten durch ein Gesamtkonzept für die Schule erreicht werden. 5. PR-Konzept für die Schule Warum reicht ein Tag der offenen Tür nicht aus, um mehr Schüler zu bekommen? Weil eine Schwalbe noch keinen Sommer macht und ein Event noch keine volle Schule bringt. Übereilte Feuerwehrübungen bringen vielleicht kurzfristige Verbesserungen, auf Dauer ist das Problem aber sicher nicht gelöst. Was für Lehrer die Jahresplanung ist, ist für professionelle -Öffentlichkeitsarbeit von Schulen die PR- Konzeptionstechnik. Sie ist ihr wichtigstes Handwerkszeug. Die Qualität von PR-Konzepten entscheidet über Erfolg von schulischer -Öffentlichkeitsarbeit. PR-Profis verstehen unter Konzeption ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier, das grundsätzlich folgenden Schritte beinhalten sollte: GRAFIK!! Abb. 1: Stufen der PR-Planung 1. Ausgangslage Zu Beginn jeder PR-Konzeption wird die spezifische Ausgangslage der jeweiligen Schule eruiert: Welche Probleme stehen an? Welche Ziele sollen in welchem Zeitrahmen erreicht werden? Welche budgetären und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?

6 Dabei hat jede Schule ihre spezifische Ausgangssituation und Problemstellung wie: Konkurrenz durch andere Schulen, Imageprobleme, geringer Bekanntheitsgrad, - Die Ausgangslage muss aber nicht nur negativ sein. Es braucht ebenso ein PR-Konzept, wenn ein neuer Schwerpunkt der Schule kommuniziert oder ein großes Projekt der -Öffentlichkeit vorgestellt werden soll. Von der spezifischen Ausgangslage leiten sich immer die jeweiligen Zielvorstellungen ab. In dieser Phase soll auch schon abgeschätzt werden, ob die zeitlichen, budgetären und personellen Rahmenbedingungen erfüllt sind, um das grob geplante PR-Projekt umzusetzen. 2. Bestandsaufnahme Im nächsten Schritt der Konzeption, der Bestandsaufnahme, werden alle relevanten Informationen über die Schule gesammelt: Was bietet die spezielle Schule? Wie steht es um ihr Image? Welche Trends und welcher Wandel der Werte sind ablesbar? Wer sind die Mitbewerber? Welche Bezugsgruppen sind von Interesse? Dies kann in Form von Fragebögen und Interviews geschehen. Das Ausmaß der Bestandsaufnahme ist abhängig von der Größe des PR-Projektes. Soll am Image an einer Schule gearbeitet werden, dann wird die Sammlung der Fakten ungleich umfangreicher sein wie für die Vorbereitung eines Tages der offenen Tür. 3. Situationsanalyse Als dritten Schritt gilt es, aus dem Berg von Informationen die wichtigsten Stärken und Schwächen zu analysieren und in der Folge die Stärken hervorzuheben und die Schwächen abzubauen. In dieser Analysephase wird auch immer die Frage nach den Ursachen eine Rolle spielen. Und immer wieder wird sich herausstellen: Nicht alle Probleme der Schule sind PR-Probleme und können deshalb auch nicht mit -Öffentlichkeitsarbeit gelöst werden. 4. Strategie Im dieser Phase werden Grundsatzentscheidungen gefällt. Die Strategie wird festgelegt. Jede Strategie besteht dabei aus vier verbindlichen Teilschritten: A: PR-Ziele werden formuliert. Soll etwa das Image einer Schule bearbeitet werden, muss die konkrete PR-Zielformulierung Folgendes enthalten: Welche Imagefaktoren sind bei welchen Zielgruppen in welchem Zeitrahmen zu verbessern? Ziele sollen dabei jeweils konkret, messbar und positiv formuliert werden. B: Die relevanten Bezugsgruppen werden mit den Zielen abgestimmt. Wer ist für das konkrete PR-Ziel von Bedeutung? Wer soll informiert werden? Wer kann zur Erreichung der jeweiligen Ziele etwas beitragen? Wer soll rechtzeitig eingebunden werden? -Öffentlichkeitsarbeit braucht auch immer Verbündete, Opinion Leader, die PR-Ziele der Schule unterstützen, z. B. Journalisten. C: Im nächsten Teilschritt werden die Fragen erörtert, welche zentralen Inhalte vermittelt und wie die Botschaften für die Bezugsgruppen formuliert werden sollen. Dabei ist Wissen und Einfühlungsvermögen über die Zielgruppen gefragt, denn die Botschaften gilt es in den Köpfen und Herzen der Dialoggruppen zu verankern. Die Botschaften sollen so formuliert werden wie die Zielgruppen denken und reden. D: Die strategische Leitlinie wird festgelegt, d. h. der Weg wird besprochen, wie die Inhalte und Botschaften am besten an die jeweilige Zielgruppe zu bringen sind. Für manche Themen eignet sich eine "leise Kommunikation" in Form von Gesprächen mit Opinion Leader besser, andere Themen verlangen nach einer "lauten Kommunikation" in Form von einer schrillen Plakatkampagne.

7 Am Ende dieses strategischen Planungsprozesses werden die Hauptinstrumente festgelegt, mittels derer die Kernbotschaften an die jeweilige Zielgruppe transportiert werden. Im Bereich der persönlichen Kommunikation können Gespräche geführt und/oder Konferenzen, Diskussionsveranstaltungen, Elternabende, ein Tag der offenen Tür organisiert werden. Als Informationsmedien stehen Folder, Plakate, Elternbriefe, Schulzeitung, Homepage usw. zur Verfügung. Massenmedial können die Kernbotschaften per Rundfunk, Fernsehen, Internet oder Printmedien transportiert werden. 5. Taktik und Maßnahmenplanung Jetzt erst werden die konkreten Maßnahmen geplant. Es wird jener Schritt getan, der verkürzt und landläufig als -Öffentlichkeitsarbeit verstanden wird. Es wird festgelegt, welche PR-Maßnahmen sollen wo, wie, wann und wie oft stattfinden? Wer ist dafür verantwortlich? Wieviel kostet die Umsetzung? Sind die Vorhaben zeitlich schaffbar? Es gibt eine Fülle von PR-Instrumenten und PR-Maßnahmen, angefangen von A wie Ausstellungen über S wie Schulvideo bis hin zu Z wie Zeitungsberichte. TABELLE!! Abb. 2: Schulische PR-Maßnahmen und PR-Instrumenten von A - Z 6. Evaluation Als letzter Arbeitsschritt soll noch vor der Umsetzung festgelegt werden, wie der Erfolg und die Wirkung der PR-Arbeit und PR-Maßnahmen gemessen werden kann und soll. Dabei ist Pressearbeit mit einem Pressespiegel ebenso evaluierbar wie etwa ein Messestand oder ein Tag der offenen Tür, indem z. B. die Anzahl der Besucher eruiert wird und an welchen PR-Materialien die Besucher besonders interessiert waren. Grob kann unterschieden werden zwischen der formativen und der summativen Evaluation. Von "formativer Evaluation" spricht man, wenn die Wirkungs- und Erfolgskontrolle schon während der Arbeiten an den PR-Maßnahmen stattfindet, z. B. wenn Folder bzw. Flyer bei den Zielgruppen abgetestet werden, bevor sie in Druck gehen. Unter der "summativen Evaluation" versteht man die Erfolgskontrolle am Ende einer PR-Arbeit. Jede Evaluation hat Konsequenzen: Die vorliegenden Ergebnisse sind Basis für die weitere Arbeit: Stärken werden verstärkt, Schwächen werden ausgebessert. Soviel zum theoretischen Raster der Konzeption. Eine ausführliche Behandlung der Konzeptionstechnik mit konkreten Fallbeispielen für die Schulpraxis findet sich bei Hopfgartner/Nessmann (2000). Intensität und Umfang von PR-Konzepten sind natürlich von der Ausgangslage und Problemstellung der jeweiligen Schule abhängig. In den schulspezifischen PR- Seminaren und Weiterbildungslehrgängen, die die Autoren durchgeführt haben, hat sich jedenfalls gezeigt, dass ein konzeptionelles Vorgehen in der schulischen Praxis durchaus machbar ist und zu erfolgreicher -Öffentlichkeitsarbeit führt. Voraussetzung dafür ist allerdings eine strategische Einbindung der -Öffentlichkeitsarbeit in das Schulmanagement. 6. Qualitätsmanagement und PR Gibt es Zusammenhänge zwischen -Öffentlichkeitsarbeit und Qualitätsmanagement? Was kann Public Relations für das Leitbild der Schule leisten? Im Rahmen von Qualitätsmanagement, Evaluation, Organisations- bzw. Schulentwicklung werden Schulprogramme, -profile und -leitbilder erarbeitet. All diese Bemühungen dienen der kontinuierlichen Weiterentwicklung und Qualitätsverbesserung der Schule. Mit solchen Corporate Identity oder Leitbildprojekten (wie diese Prozesse oft auch bezeichnet werden) reagieren Schulen auf die neuen

8 Anforderungen, die von der Gesellschaft an sie gestellt werden. Schulen stellen sich in Frage, indem sie sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Wer sind wir? Was wollen wir? Wohin wollen wir? Wofür stehen wir? Welche Werte sind uns wichtig? Was sind unsere Stärken und Schwächen? Mit diesen und vielen anderen substantiellen Fragen setzen sich immer mehr Schule auseinander. Es handelt sich dabei um intensive Selbstfindungs- bzw. Auseinandersetzungsprozesse, die viel Zeit und Energie in Anspruch nehmen. Meistens werden die (Zwischen-)Ergebnisse dieser Projekte in Form einer Broschüre dokumentiert. Sie stellen den verbindlichen Rahmen für das Handeln in der Schule dar, beschreiben den Auftrag, die Schwerpunkte und wichtigsten Grundsätze der Schule. Und hier sollte PR ansetzen. Ein zeitgemäßes Schulleitbild beschreibt in der Regel die grundlegenden Werthaltungen der Schule, ihre Philosophie, wie miteinander umgegangen werden soll, wie intern und extern kommuniziert werden soll. Hier kommt es zu einer entscheidenden Weichenstellung, welchen Stellenwert der - Öffentlichkeitsarbeit in der jeweiligen Schule zugesprochen wird. Ein Leitbild sollte daher auch ein grundsätzliches Bekenntnis zur -Öffentlichkeitsarbeit beinhalten, d. h. die Bereitschaft der Schule nach innen und außen mit allen Bezugsgruppen kommunizieren zu wollen, sich der Gesellschaft gegenüber zu öffnen. In dieser Phase fallen auch die strategischen Entscheidungen, welche Rahmenbedingungen der -Öffentlichkeitsarbeit eingeräumt werden. Die -Öffentlichkeitsarbeit spielt im Rahmen von solchen Schulentwicklungsprozessen aber noch eine weitere Rolle. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit besteht nämlich darin, solche Prozesse von Anfang an zu begleiten, insbesondere: nach innen und außen kommunizieren; die Kollegen und andere relevanten Bezugsgruppen über den Stand der Diskussion informieren, sie zur Mitarbeit motivieren; Kommunikationskanäle installieren; den Lauf der Kommunikation in Gang halten und dem Programm eine Stimme verleihen. Kurzum: PR kann informieren, kommunizieren, thematisieren, orientieren, motivieren, interessieren, begeistern, überzeugen, aktivieren... Qualitätsmanagement braucht Öffentlichkeitsarbeit!