Ergebniszusammenfassung

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2 Die Swiss CRM-Studie 2010 zeigt, dass CRM die Wirtschaftskrise gut überstanden hat und wieder höhere Investitionen in CRM geplant sind. Mit steigenden Investitionen übernimmt immer öfter ein Mitglied der Geschäftsleitung die CRM Verantwortung, womit auch dem zentralen Erfolgsfaktor: Top-Management-Unterstützung Rechnung getragen wird. In Zeiten steigender Dynamik und Komplexität ist es nicht verwunderlich, dass das Bedürfnis, das Kundenverhalten besser zu verstehen, als Erfolgsfaktor stark gestiegen ist. Die stärksten Investitionen fliessen in das operative CRM. Die Integration von Webmonitoring Informationen in CRM-Systeme ist ein weit verbreitetes Anwenderbedürfnis und könnte helfen, das Potential bei der Nutzung von sozialen Netzwerken in Unternehmen aufzudecken und die wertvollen Informationen von der Flut von Müll zu trennen. Status Quo: Hohe Bedeutung und steigende Investitionen Auf die direkte Frage nach der Bedeutung von CRM für das eigene Unternehmen wird klar, dass CRM nach wie vor als sehr wichtig eingestuft wird. 84.7% der CRM-Entscheidungsträger schätzen CRM als eher (39.2%) oder sehr wichtig (45.5%) ein. Lediglich 2.2% der Unternehmen messen dem CRM eine geringe Bedeutung bei. 13.1% sind geteilter Meinung. Dass sich CRM mehr und mehr durchsetzt zeigt auch die Entwicklung der CRM-Budgets. Nachdem 2009 durch die Wirtschaftskrise eine Verlangsamung des Wachstums der Budgets zu beobachten war, erwarten die Schweizer Unternehmen wieder einen stärkeren Anstieg für das kommende Jahr. Auch wenn der Anteil mit gleich bleibenden Budgets konstant bei gut 50% liegt, gibt es deutlich mehr Unternehmen mit steigenden Budgets (5.6% stark steigend, 37.5% eher steigend). Lediglich 5.6% der Unternehmen rechnen mit abnehmenden Budgets (0.4% stark abnehmend, 5.2% eher abnehmend). Auch wenn die Zunahme der Budgets noch klar tiefer ist als in den Jahren 2007 und 2008, ist doch eine Entspannung auf dem CRM-Markt erkennbar. CRM gewinnt an operativer Bedeutung Eine deutliche Mehrheit der befragten Unternehmen hat einen CRM-Verantwortlichen in der Geschäftsleitung. Die CRM Verantwortung wird aber nicht nur organisatorisch immer höher angesiedelt, sondern auch vermehrt operativer verstanden

3 Abbildung 1: CRM ist immer mehr auf Geschäftsleitungsebene verankert. (eigene Darstellung) Herausforderung Kundenverständnis Immer mehr Unternehmen sehen im Verständnis des Kundenverhaltens einen zentralen Erfolgsfaktor. Damit scheint der Anspruch ans eigene CRM zu steigen, denn sowohl der eigene CRM-Erfolg als auch die eingeschätzte CRM-Kompetenz stagnieren aus Sicht der CRM- Verantwortlichen der Schweizer Unternehmen. Gefragt wurden die CRM Entscheidungsträger auch nach den drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von CRM. Die Unterstützung des Top-Managements wird nach wie vor als am zentralsten eingestuft. 62.2% der Unternehmen sehen darin einen zentralen Erfolgsfaktor. Neu auf Platz 2 steht das Verständnis des Kundenverhaltens. Dieser Bereich hat am stärksten zugenommen und wird dementsprechend von den Unternehmen als immer wichtiger eingestuft. Helfen können dabei sicherlich die neuen Technologien des Webmonitorings. Das Internet birgt viele Informationen zu den Einstellungen und Bedürfnissen der Kunden sowie auch über die Einstellung derselben zum eigenen Unternehmen

4 Abbildung 2: Das Verständnis des Kundenverhaltens hat stark an Bedeutung gewonnen. (eigene Darstellung) CRM-Trends 2010 bei den Entscheidungsträgern im Überblick Über die Hälfte der befragten CRM-Verantwortlichen sieht die individuelle Betreuung nach Kundenwert als relevanten Trend für ihr Unternehmen. Insgesamt bleiben die Top-5 Trends konstant. Deutliche Veränderungen zeigen sich hingegen in der zweiten Reihe: Themen wie Reaktionsgeschwindigkeit und Emotionalisierung von CRM sind auf dem Vormarsch. Analog zur Herausforderung Kundenverständnis sehen doppelt so viele CRM-Verantwortliche die Analyse des Online-Kundenverhaltens als Trend und auch das Web 2.0 Thema Communities ist wieder stärker im Fokus der Unternehmen. Stark verloren haben dagegen Kundendialogmanagement, Loyalitätsprogramme und Call-Center-Optimierung

5 Abbildung 3: Es besteht Konstanz an der Spitze des Trendbegriffsrankings aber deutliche Bewegung in der zweiten Reihe. (eigene Darstellung) CRM-Trendthemen im Web Unterstützt durch den Technologiepartner Netbreeze wurden die Trendthemen in diesem Jahr nicht nur befragt, sondern auch im Internet per Webmonitoring beobachtet. Es sind interessante Unterschiede zwischen dem Bild im Web und den Befragungsergebnissen zu beobachten. Getrieben von einer hohen Anzahl an Meldungen in den Online-News führen Mobile CRM, Integration von CRM und ERP Systemen und CRM on demand die Liste der am häufigsten genannten CRM-Trends im deutschsprachigen Internet an. Offizielle Firmenkommunikation und Expertenbeiträge dominieren für CRM-Trends noch gegenüber Beiträgen normaler CRM-Nutzer (sog. user generated content). Das Webmonitoring ermöglicht zusätzlich zu untersuchen, welche Softwarefirma welches Trendthema im Internet besetzt

6 Abbildung 4: Das Häufigkeitsranking der CRM-Trendbegriffe im deutschsprachigen Web wird von technologisch geprägten Trends angeführt. (eigene Darstellung) Nutzung sozialer Netzwerke im CRM Das Web 2.0 ist (endlich) an der CRM-Basis angekommen. Es bietet neue Kommunikationsformen mit den Kunden und eine Möglichkeit für verbessertes Kundenverständnis. Insbesondere die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Xing kann kaum ein Unternehmen noch ignorieren. Auf der Ebene der einzelnen Mitarbeiter werden sie jedoch in erster Linie als Bedrohung oder potenzielle (Arbeits-) Zeitverschwendung gesehen. Dennoch wollen zahlreiche Unternehmen die Netzwerke für ihr CRM nutzen. Die tatsächliche Nutzung hinkt dem jedoch noch deutlich hinterher. Eine ganze Reihe Schweizer Unternehmen setzt Facebook bereits für ihr CRM ein. Die deutliche Mehrheit nimmt Facebook aber vor allem als Bedrohung wahr und sperrt oder verbietet den Zugang für die Mitarbeiter. Die grosse Mehrheit der Unternehmen nimmt die sozialen Netzwerke ernst, aber wirklich aktives CRM im Netz bleibt Pionierunternehmen vorbehalten. Am offensten steht man eindeutigen business communities wie Xing und LinkedIn sowie themenspezifischen Communities gegenüber. Vielfach wissen die CRM-Verantwortlichen aber auch selbst nicht, was die Politik der eigenen Firma ist

7 Abbildung 5: Im Umgang mit sozialen Netzwerken überwiegen häufig Sperrungen und Verbote. (eigene Darstellung) Die Abbildung stellt in gewisser Weise auch ein Bekanntheitsranking der sozialen Netzwerke dar. Während bei Facebook, YouTube oder Xing mehr als zwei Drittel der Befragten eine eindeutige Politik angeben konnten (N=495 von 606 Befragten entspricht 81.7%, die verbleibenden Probanden gaben an, diese Frage nicht beantworten zu können), war das bei Technorati (35.1%), Mein VZ (37.8%) in wenig mehr als einem Drittel der Fälle gegeben. Zahlreiche Unternehmen sehen eine hohe Bedeutung von sozialen Netzwerken für das CRM insbesondere für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und verbesserte Kundenbetreuung. Die aktuelle Nutzung hinkt dem jedoch noch deutlich hinterher. Der Vergleich mit der Mitarbeiterpolitik in der vorangegangenen Abbildung offenbart ein Kontrollbedürfnis in der Kommunikation

8 Abbildung 6: CRM-Verantwortliche sehen eine hohe Bedeutung sozialer Netzwerke für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und verbesserte Kundenbetreuung. (eigene Darstellung) Im Vergleich zur individuellen Mitarbeiterebene zeigt sich insgesamt eine deutlich höhere Bedeutung der sozialen Netzwerke bei zentral gesteuerten Massnahmen und Massnahmen, die sich auf die Auswertung und Beobachtung beschränken. Die Schweizer Unternehmen fühlen sich demnach noch nicht wirklich zu Hause im Mitmachweb, wie das Web 2.0 mit seinen Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten auch genannt wird. Integration von Webmonitoring ins CRM Eines der CRM-Topthemen und auch Entwicklungsschwerpunkt zahlreicher CRM- Softwareanbieter ist die Integration automatisch generierter Webinformationen in CRM- Systeme. Dies trifft die Bedürfnisse eines grossen Teils der Schweizer Firmen, die CRM- Systeme einsetzen. Die Firmen interessieren in erster Linie die Aktivitäten ihrer potenziellen und aktuellen Kunden am Markt sowie die Aktivitäten der Konkurrenz. Über 85% der Unternehmen, die ein CRM-System einsetzen, würden die automatische Anreicherung ihrer CRM-Daten mit über Webmonitoring gewonnenen Informationen als hilfreich empfinden (sehr hilfreich 9.8%, eher hilfreich 38.4%, 38.4% teils teils)

9 Abbildung 7: Die Integration von Webmonitoring-Informationen in CRM-Systeme ist ein weit verbreitetes Anwenderbedürfnis. (eigene Darstellung) Kunden und Konkurrenz im Fokus des Webmonitorings Unabhängig davon, ob die Informationen mit einem CRM-System verknüpft werden können, versprechen sich die meisten Unternehmen wertvolle Informationen zu potenziellen Kunden, Konkurrenten und bestehenden Kunden. Die eigenen Mitarbeiter im Netz zu beobachten beurteilen die CRM-Verantwortlichen dagegen sehr zurückhaltend

10 Abbildung 8: Das Interesse an Webmonitoringinformationen konzentriert sich auf Kunden und Konkurrenz. (eigene Darstellung)

11 Fazit und Ausblick Die immer noch andauernden globalen wirtschaftlichen Turbulenzen der letzten Monate haben gezeigt, wie abhängig Unternehmen voneinander sind und wie vernetzt unsere Wirtschaft funktioniert. Die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kunden wird genau in solchen Phasen auf einen Prüfstein gestellt. Wer den Geschäftsverlauf nicht hautnah mitverfolgt und Trends im frühesten Stadium erkennt, büsst wichtige Wettbewerbsvorteile ein. CRM insbesondere in Form von stabilen Kundenbeziehungen ist gerade in Zeiten mit volatiler Umwelt für viele Unternehmen der entscheidende Erfolgsfaktor. Die Resultate der letzten Studien haben ergeben, dass sich Kunden durch den Aufbau von positiven Emotionen zu Marken (Produkte oder Unternehmen) und/oder zu Mitarbeitern binden lassen. Als zentrales Ergebnis der diesjährigen Studie lässt sich herausstellen, dass Unternehmen das Verständnis des Kundenverhaltens zunehmend als eine Hauptherausforderung im CRM sehen. Die Bedeutung des persönlichen Kontaktes wurde mit dieser Studie nochmals bestätigt. Neu ist, dass moderne Technologien wie soziale Netwerke und Webmonitoring in beiden Fällen (Marke oder persönliche Beziehung) helfen, diese Beziehung aufzubauen, zu stärken und zu evaluieren. Gleichzeitig bekommt der Kundendialog durch soziale Netzwerke eine neue Dynamik. Sofern Relevanz gegeben ist, werden Kunden über Produkte, Unternehmen, Erfahrungen, Einstellungen und Präferenzen diskutieren. Unternehmen sind eingeladen dieser Konversation zu folgen, ja viel mehr noch, zu partizipieren und zum Dialog anzuregen. Hier besteht ein gewaltiger Schulungsbedarf bei den einzelnen Mitarbeitern aber auch gerade bei den CRM-Verantwortlichen in den Unternehmen, damit sie die Gefahren aber auch die Chancen der sozialen Netzwerke richtig einschätzen können und dann kompetent und selbstbewusst mit ihren Kunden in Dialog treten können. Wir sind gespannt auf die Entwicklung im 2011 und erwarten eine weiterhin positive Entwicklung in Richtung Ausschöpfung des CRM Potentials. Wir danken den beteiligten Unternehmen und Antwortenden für ihr Engagement. Ebenso den Mitarbeitern des Zentrums für Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften für die hervorragende Durchführung der Befragung, den Studierenden Samuel Ehrat und Jorn Swinnen für die tatkräftige Unterstützung bei der Auswertung sowie den Experten für ihr wertvolles Fachwissen. Ebenso möchten wir der ZKB für den Druckbeitrag danken, den Branchenpartnern Accarda AG, rbc Solutions AG und ec4u expert consulting für ihre wertvolle Unterstützung, dem Technologiepartner Netbreeze GmbH für die Bereitstellung der Webmonitoringlösung und nicht zuletzt der Schweizerischen Post als Hauptsponsor und fachlich äusserst kompetenter und sympathischer Begleiter der Studie über alle Phasen hinweg

12 Die Studie Zum vierten Mal befragte die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften mit Unterstützung der Schweizerischen Post Schweizer Unternehmen zum Thema Customer Relationship Management. Die Studie liefert einmalige Erkenntnisse über die Entwicklung von CRM in der Schweiz und erforscht die Anwendung von in der Öffentlichkeit oft diskutierten Trendthemen. Teilnehmer: 606 Entscheidungsträger grosser und mittlerer Schweizer Privatunternehmen über alle Branchen hinweg (Rücklauf: 32%) Besonderheit: Die jährliche Studie ist die erste Schweizweite Untersuchung zum CRM, die sich nicht auf eine willkürliche Auswahl meist CRM-affiner Unternehmen beschränkt. Wissenschaftliche Grundlage: ZHAW CRM-Framework, das CRM als unternehmensweit integrierendes Organisations- und Führungsprinzip mit zehn Kompetenzbereichen versteht. Die ZHAW CRM-Studie wurde am 24. Juni im Zürcher Hallenstadion am jährlichen Swiss CRM Forum präsentiert. Die vollumfängliche Studie Swiss CRM 2010 kann für CHF 70.- beim Zentrum für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Winterthur bestellt werden. Kontakte Für spezifische Fragen zu dieser Studie: Dr. Frank Hannich, Projektleiter Telefon: Für allgemeine Informationen zum Zentrum für Marketing Management (ZMM) oder für die Bestellung der Studie: Frau Claudia Jenni, Zentrum für Marketing Management (ZMM) Telefon: