Handbuch Werbeplanung

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1 Handbuch Werbeplanung Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen von Prof. Dr. Marius Dannenberg, Frank Wildschütz, Stefanie Merkel 1. Auflage Schäffer-Poeschel 2003 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

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3 V Vorwort und Einleitung Die Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen hat sich in den letzten zehn Jahren ausgeweitet. Sie stehen heute nicht mehr primär im Produktionsbzw. Dienstleistungswettbewerb, sondern zunehmend auch im Informationswettbewerb zueinander. 1 Der Grund dafür ist das überproportional zur Nutzung ansteigende Medienangebot und das daraus resultierende Phänomen des»information-overload «der Konsumenten. Die Folge kann als selektive Wahrnehmung der Konsumenten beschrieben werden. In diesem Zusammenhang wird auch vom so genannten»reiz-darwinismus «gesprochen. Nur etwa 5% der verbreiteten werblichen Informationen werden wahrgenommen und noch weniger gespeichert. Der Rest verhallt unbeachtet. 2 Folgende Überlastungswerte wurden innerhalb der Medien gemessen: 3 Rundfunk: 99,4% Fernsehen: 96,8% Zeitschriften: 94,1% Zeitungen: 91,7% Vor diesem Hintergrund des ständig steigenden Informationsangebotes, der Abwehrhaltung der Konsumenten und der Tatsache, dass die Produkte zunehmend identischer und damit austauschbarer werden, kommt der zielgerichteten effektiven Werbung für das eigene Angebot zukünftig eine noch entscheidendere Bedeutung zu. Neben dem Quartett der konventionellen oder klassischen Werbemedien (Außenwerbung, Anzeigenwerbung, Radio, Fernsehen) etabliert sich zunehmend das Internet als weitere Alternative für werbliche Maßnahmen. Die Auswahl der Mediaentscheider erhöht sich somit um eine Vielzahl neuer und innovativer Werbemittel und Werbemöglichkeiten, was die Media- und Budgetplanung komplexer gestaltet. Da jeder Werbekontakt Geld kostet, ist es das Ziel der Mediaplaner, die Streuverluste zu minimieren, und die Aufmerksamkeitswirkung zu steigern. Im Jahr 2001 wurden in der Bundesrepublik Deutschland über 17 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben. 4 Aus finanztheoretischer Sicht stellt sich hier die berechtigte Frage nach der Effizienz. Es gilt das Verhältnis zwischen Werbung und Werberesponse zu maximieren. Henry Ford formulierte diese Problematik seiner Zeit sehr zutreffend:»ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.«1 Vgl. Pispers/Riehl (1997), S Vgl. Buettner/Mann, in Hünerberg/Heise (Hrsg.) (1995), S Vgl. Pipers/Riehl (1997), S Vgl. ACNielsen Werbeforschung: Der saisonale Verlauf der Werbung in den klassischen Medien, o.o., 2002.

4 VI Vorwort und Einleitung Vor dem Hintergrund des vorstehend erwähnten Phänomens des Information- Overload der Konsumenten gewinnt dieser Ausspruch zunehmend an Bedeutung. In der wirtschafts- und medienwissenschaftlichen Fachliteratur werden die Medien eher punktuell auf ihre Werbeeignung hin untersucht. Es stehen konkrete Einzelfragen wie beispielsweise Werbewirkung im Fernsehen, Online-Marketing oder Bannerwerbung für Finanzdienstleistungen im Fokus der Betrachtungen. Parallel zur Fachliteratur existieren zum Thema Werbung diverse Studien und Analysen wie die Media Analyse, die Verbraucheranalyse oder der GfK Online-Monitor, die jedoch entweder medienspezifische Daten erheben, oder das Internet als Werbemedium nicht mit in die vergleichende Betrachtung einbeziehen. Ein umfassender intermediärer Medienvergleich wird derzeit nicht angeboten. Die Mediaentscheider und Agenturen sind hier auf ihre Erfahrungswerte angewiesen, die nach dem Trial-and-Error-Prinzip erworben wurden. Ferner thematisieren die meisten Fachbücher zum Thema Online-Marketing weniger der Bereich der Online-Werbung und sind zudem oftmals zu theoriebezogen. Zielsetzung Die Zielsetzung des vorliegenden Buches besteht darin, nicht einzelne Elemente der Werbung isoliert voneinander zu betrachten, sondern sie ganzheitlich in den Kontext klassischer und moderner Werbemedien sowie aller werberelevanten Disziplinen von den Werbezielen über die Kreation und Mediaplanung bis hin zur Abrechnung und Kampagnenauswertung zu setzen. Zur Steigerung des Praxisbezugs werden Beispielkampagnen beschrieben sowie Empfehlungen aus eigenen Praxiserfahrungen gegeben. Diverse Tipps, Quellen und Adresslisten der Werbebranche sollen ebenfalls einer Erhöhung des Gebrauchswerts dienen. Zielgruppen Das Buch richtet sich hauptsächlich an Mediaplaner und Werbepraktiker. Ihnen sollen losgelöst von persönlichen Medienpräferenzen Anregungen für eine intermediäre Sichtweise und strategische Vorgehensweise gegeben werden. Darüber hinaus soll gezeigt werden, dass Internet-Werbung heutzutage weit mehr als nur das Schalten von Bannern ist. Ferner richtet sich das Buch an Studierende und Lehrende der Bereiche Marketing und Electronic Commerce (E-Commerce ). Allen Interessierten soll das Buch als allgemeine Grundlage für ein breites Verständnis der Möglichkeiten, der Effizienz und der Zielsetzung von Werbung dienen.

5 Vorwort und Einleitung VII Aufbau Das Buch gliedert sich in zehn Kapitel. Da die Begriffe Medien und Werbung den zentralen Betrachtungskern dieses Buches bilden, dient Kapitel 1 zur Definition und Erklärung dieser beiden Begriffe. Wir beschreiben in diesem Zusammenhang zunächst die verschiedenen Arten von Medien, inklusive der Neuen Medien. Im Anschluss daran widmen wir uns der Thematik der Werbung und den unterschiedlichen Rollen der Medien in der Werbung. Wir zeigen unterschiedliche Kommunikationsmodelle der Werbung und erläutern den Zusammenhang von Werbeerfolg, Werbewirkung und Werbeeffizienz, unterschiedliche Stufen- und Hierarchiemodelle der Werbewirkung sowie verschiedene Modelle des Konsumentenverhaltens. Zum Abschluss des ersten Kapitels ordnen wir die Werbung in den Marketing-Mix ein und erörtern die Funktionen und Ziele der Werbung. Im Rahmen von Kapitel 2 beschreiben wir verschiedene Ansätze der Werbepsychologie und geben Hinweise zur Kreation von Werbemitteln. In diesem Zusammenhang gehen wir insbesondere ein auf die Bildkommunikation als zentrales Werbeelement, die Forschung zur Wirkung von Bildinformationen, die Aktivierungswirkung von Werbung, die bildliche Umsetzung elementarer Kommunikationsziele, die gestaltungspsychologische Wahrnehmung von Bildern, die Darstellung von Personen in der Werbung sowie auf die Funktionen der Musik in der Werbung. Zum Schluss geben wir konkrete gestalterische Empfehlungen zur Kreation von Werbemitteln. Kapitel 3 dient zur Erläuterung der verschiedenen Offline-Werbemedien und Werbemittel. Im Einzelnen betrachten wir die Außenwerbung (Plakatmedien), die Anzeigenwerbung (Pressemedien), die Radiowerbung, die Fernsehwerbung, das Digital TV und verschiedene Sonderwerbeformen. Kapitel 4 beschreibt die Online-Werbemedien und -Werbemittel. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht das Internet als Werbemedium sowie die Erörterung von Bannern, Ads, Pop-ups, Superstitials, Interstitials, Easy-Ads, Streaming Video Ads, E-Mercials, verschiedener Sonderwerbeformen, Indiviuallösungen und des Internet-Radios als Werbemittel. Abgerundet wird das Kapitel durch die Vorstellung zweier Case Studies zur Crossmedia-Werbung (Konvergenzwerbung). In Kapitel 5 befassen wir uns mit den unterschiedlichen Schaltungs- und Abrechnungsmöglichkeiten von On- und Offline-Werbemitteln. Kapitel 6 stellt konkrete Ansätze und Empfehlungen zur Werbeerfolgsmessung vor. In diesem Zusammenhang zeigen wir jeweils die Vor- und Nachteile der Werbeerfolgsmessung bei den Offline-Medien bzw. bei den Online-Medien. Abschließend führen wir noch eine kurze Bewertung der unterschiedlichen Meßmethoden für die Offline- bzw. Online-Werbung durch. In Kapitel 7 erfolgt ein direkter, intermediärer Vergleich von Online- und Offline-Werbemedien und -Werbemitteln. Wurden in den vorangegangenen Kapiteln die Werbemedien, ihre unterschiedlichen Werbemittel sowie die jeweiligen Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung immer separat voneinander betrachtet,

6 VIII Vorwort und Einleitung unternehmen wir im siebten Kapitel den Versuch, das Internet mit den konventionellen Werbemedien zu vergleichen. Im Rahmen von Kapitel 8 erläutern wir das korrekte Vorgehen bei der Mediaplanung. Hierzu erläutern wir die einzelnen Phasen einer klassischen Mediaplanung ebenso wie die Phasen der Online-Mediaplanung sowie der Planung von personalisierten -Marketing-Kampagnen. In Kapitel 9 ziehen wir ein kurzes Resümee und fassen die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Buch zusammen. Im Anhang finden Sie zahlreiche Werbebeispiele, Statistiken, Marktforschungsergebnisse, eine Übersicht über -Marketing-Anbieter, verschiedene Adresslisten (unter anderem von Marktforschungsunternehmen, Werbeagenturen, Online- Werbeagenturen, Verbänden, Vermarktern von Online-Werbung, Anbietern von Ad-Server-Lösungen etc.), ein hilfreiches Glossar sowie ein umfassendes und zweckdienliches Literatur- und Quellenverzeichnis.

7 IX Inhaltsverzeichnis Vorwort und Einleitung V 1 Medien und Werbung Neue Medien und Multimedia Der Medienbegriff in der Werbepraxis Werbung Kommunikationsmodelle der Werbung Werbeerfolg, Werbewirkung, Werbeeffizienz Werbung im Marketing-Mix Funktionen und Ziele der Werbung Von der Massenwerbung zur 1:1-Kommunikation Determinanten der Werbung Werbepsychologie und Werbemittelkreation Bildkommunikation als zentrales Werbeelement Forschungsgebiete zur Wirkung von Bildinformationen Die Aktivierungswirkung von Werbung Die bildliche Umsetzung elementarer Kommunikationsziele Die gestaltungspsychologische Wahrnehmung von Bildern Personendarstellungen in der Werbung Funktionen der Musik in der Werbung Gestalterische Anforderungen/Empfehlungen Werbemedien und Werbemittel offline Struktur und Marktsituation Außenwerbung Anzeigenwerbung Radiowerbung TV-Werbung Digital TV Sonderwerbeformen Werbemedien und Werbemittel online Internet und World Wide Web (WWW) Abgrenzung der Online-Werbung Entwicklung und Markt der Online-Werbung

8 X Inhaltsverzeichnis 4.4 Online-Werbemittel Banner Statische Banner (1. Banner-Generation) Animierte Banner (2. Banner-Generation) Interaktive Banner (3. Banner-Generation) Ads erobern den Content-Frame Pop-ups Superstitials Interstitials Easy-Ads Streeming Video Ads E-Mercials Sonderwerbeformen Individuallösungen Online Radio Crossmedia als Strategie Case Study Spot-Premiere: Ramazzotti (TV-Spot, Online, Teletext) Case Study Sponsoring: Travel24.com/Bullyparade (TV-Spot und Online) Schaltungs- und Abrechnungsmöglichkeiten von Werbemitteln Offline-Werbemittel Tausenderkontaktpreis-Buchung Außenwerbung Anzeigenwerbung (Zeitungen und Zeitschriften) Fernsehen und Radio Online-Werbemittel AdServer Besondere Schaltungsmöglichkeiten Abrechnungsmodelle SWOT-Analyse des Werbeträgers Internet und der Werbeform Banner Werbeerfolgsmessung Vor- und Nachteile der Werbeerfolgsmessung in klassischen Medien Werbeerfolgsmessung im Internet: Webtracking Passive Messverfahren Aktive Messverfahren Die Proxy-Server-Problematik

9 Inhaltsverzeichnis XI Besonderheiten bei der Kreation von Online-Werbemitteln Bewertung der Messmethoden online und offline Online- und Offline-Werbung im Vergleich Reichweiten Werbekosten Reizwirkung und Erinnerungsleistung Involvement Möglichkeiten der selektiven Kundenansprache Nutzungsdauer der Medien Vergleich der Nutzungsmotive Ein intermediärer Imagevergleich Bewertung der Medieneignung zur Erfüllung der Kommunikationsziele Mediaplanung Inter- und Intramediaplanung Phasen der klassischen Mediaplanung Statusanalyse (Markt- und Wettbewerbsanalyse) Strategische Zielsetzungen Budgetdiskussion Mediaselektion/Strategische Mediaüberlegungen Kreative Erfordernisse Kampagnenstrategische Überlegungen Modelldiskussion und Strategieempfehlung Media-Feinplanung Dokumentation/Kampagnen-Reporting und -Monitoring Phasen der Online-Mediaplanung Definition der Werbeziele Selektion geeigneter Werbemittel Selektion der Werbeträgersites und Erstellen eines Kostenplanes Werbemittelkreation Banner-Pretest Schaltung des ersten Flights Reporting und Optimierung Schaltung des zweiten Flights Kampagnenauswertung/Check Zielerreichung Management personalisierter -Marketing- Kampagnen Zielsetzungen von -Marketing

10 XII Inhaltsverzeichnis Direktmarketing-Richtlinie für elektronische Werbeformen Definition der relevanten Zielgruppe und des Medienmix Wege zur Zielgruppe Arten des -Marketings Personalisierung des -Marketings Resümee Anhang Werbebeispiele Statistiken Marktforschungsergebnisse Übersicht -Marketing-Anbieter Adresslisten Glossar Literatur- und Quellenverzeichnis Stichwortverzeichnis Zu den Autoren