Effektivitä t von Testimoniäl-Kämpägnen

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1 Was ist der Mehrwert von Kampagnen mit Prominenten? Der Einsatz von prominenten Markenbotschaftern ist nach wie vor ein wichtiges Vermarktungsinstrument. Doch welcher Mehrwert kann mit Prominenten geschaffen werden? Eine aktuelle untersucht die Effektivität von Testimonials anhand von 16 aktuellen TV-Spots. Die Untersuchung wurde von der cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH im August 2013 umgesetzt. Welche TV-Spots wurden untersucht? Spot Die wurde in Deutschland durchgeführt, weshalb die Spots und Prominenten ebenfalls eine deutsche Auswahl repräsentieren. Die ist aber auch für andere europäischen Ländern aussagekräftig, da viele Werbungen in anderen Ländern mit denselben Testimonials arbeiten. In der Schweiz ist dies z.b. bei taft Ultra mit Heidi Klum oder Head & Shoulders der Fall. Was sind die Beweggründe für ein Testimonial? Laut einer anderen von cpi CELEBRITY PERFORMANCE verfolgen die Marketingentscheider beim Einsatz von Testimonials folgende Ziele: Erhöhung der Markensympathie Steigerung der Markenbekanntheit Positive Aufladung der Marke durch die Persönlichkeit des Prominenten Steigerung des Kaufwunsches bei der Zielgruppe Schärfung des Imageprofils der Marke belvita Frühstückskeks Annette Frier Dacia Lodgy Mehmet Scholl Edeka Kaya Yanar Garnier Nutrisse Creme Helene Fischer Head & Shoulders Mats Hummels H&M Summer Collection Beyoncé Knowles Lascana Sara Nuru L Oréal Excellence Creme Heike Makatsch Olaz Feuchtigkeitspflege Frauke Ludowig Philips Sonicare Diamond Clean Sylvie van der Vaart Sparkassen-Girokonto Martina Hill Sheba Fresh & Fine Eva Longoria taft Ultra Heidi Klum Travel24.com Jürgen & Ramona Drews Veet Easy Wax Jorge Gonzalez VHV Haftpflicht Dieter Bohlen Abbildung 1: Untersuchte TV-Spots 1

2 Der Einsatz von Testimonials birgt aber auch Risiken. Das Budget für Werbungen mit Celebritys ist typischerweise hoch angesetzt, da man eine höhere Reichweite erzielen will. Hinzu kommt das Honorar für den Prominenten und die üblichen Produktionskosten. Die Risiken bei Testimonial-Kampagnen können auch langfristig wirken. Das finanzielle Risiko ist also viel höher als bei üblichen Werbekampagnen. Auf der anderen Seite kann der Einsatz vom falschen Prominenten das Image schaden. Kommt der Prominente durch Skandale in die Schlagzeilen, kann sich das auch langfristig auf die Marke übertragen. Was wird in der untersucht? Für die 16 TV-Spots wurden folgende Fragestellungen untersucht: Erinnerungsvermögen an den Spot (Re-Call) Beurteilung des Spots aus Konsumentensicht (Spot-Impact) Einfluss des Prominenten auf Markensympathie und Kaufabsicht Veränderung des Images durch das Testimonial Wie können positive oder negative Folgen eines Testimonials besser prognostiziert werden? ndesign und Messmethode Die Grundgesamtheit bilden Einwohner zwischen 14 und 49 Jahren aus Deutschland, die damit die werberelevante Zielgruppe abbilden. Es wurden zwei Gruppen gebildet, damit auch auf die 8 Spots mit primär weiblicher Zielgruppe eingegangen werden konnte. Dementsprechend setzt sich die erste Gruppe aus 100% weiblichen Teilnehmern zusammen, bei der zweiten Gruppe sind es jeweils zu 50% Frauen und Männer. Im ersten Teil der Befragung sahen beide Gruppen jeweils einen Werbeblock von acht TV-Spots (je nach Gruppe). Die Reihenfolge variierte zwischen den Befragten zufällig. Direkt im Anschluss wurde die Werbeerinnerung mit offenen Fragen getestet. Anschliessend wurde jedem Befragten zwei Spots aus dem Werbeblock erneut vorgespielt, gefolgt von detaillierten Fragen. Im zweiten Teil wurde die Erinnerung an die Prominenten und deren Zuordnung zu den Spots getestet. Um die Effektivität des TV-Spots zu ermitteln, wurden die zentralen Dimensionen (Spot- Impact und Re-Call) zu einer Kennzahl, dem cpi-spot-performance-index, multipliziert. 2

3 Resultat: der cpi-spot-performance-index Der Spot mit Eva Longoria für das Katzenfutter Sheba schneidet am besten ab (38.9). Am wenigsten effektiv ist der Spot von Travel 24 mit dem Ehepaar Drews (17.2). Lascana (60.3), Sheba (59.8) und H&M (57.9) an der Spitze. Hinsichtlich der Werbeerinnerung, also dem Re-Call, schneiden Garnier Nutrisse (69.0), Sheba (65.2) und die Sparkasse (61.1) besonders gut ab. Betrachtet man nur den Spot-Impact, also wie glaubwürdig, sympathisch, passend oder einprägsam der Clip ist, sind Edeka (60.8), Rang Spot () cpi-spot- Performance- Index 1 Sheba Fresh & Fine (Eva Longoria) Edeka (Kaya Yanar) 37,5 37,5 3 Garnier Nutrisse Creme (Helene Fischer) 37,0 4 H&M Summer Collection (Beyoncé Knowles) 33,8 5 Dacia Lodgy (Mehmet Scholl) 31,6 6 Sparkassen-Girokonto (Martina Hill) 30,4 7 taft Ultra (Heidi Klum) 29,0 8 VHV Haftpflicht (Dieter Bohlen) 29,0 9 Veet Easy Wax (Jorge Gonzalez) 27,6 10 L Oréäl Excellence Creme (Heike Makatsch) 27,2 11 Lascana (Sara Nuru) 26,5 12 Head & Shoulders 2 in 1 (Mats Hummels) 25,2 13 Olaz total effects Feuchtigkeitspflege (Frauke Ludowig) 22,3 14 belvita Frühstückskekse (Annette Frier) 20,8 15 Philips Sonicare Diamond Clean (Sylvie van der Vaart) 19,6 16 Travel24.com (Jürgen & Ramona Drews) 17,2 Abbildung 2: Gesamtauswertung der Performance 3

4 Wie viel Einfluss haben die Prominenten auf die unterschiedliche Performance? Die guten Ergebnisse der TV-Spots können natürlich auch auf Kreativität bestehende Markenimage zurückgeführt werden. Um gezielt den Einfluss vom Testimonial auf den Erfolg eines TV-Spots zu untersuchen, wurden die Einschätzungen von einer Testmit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Kontrollgruppe sind diejenigen Personen, die keinen Prominenten im Spot bemerkt haben. So kann simuliert werden, wie erfolgreich derselbe Spot ohne prominentes Testimonial gewesen wäre. Der Celebrity hat einen positiven Einfluss auf den Spot Impact. Die Glaubwürdigkeit wird aber nur minim beeinflusst. Der Prominente hat einen durchwegs positiven Einfluss auf den Spot-Impact. Der TV- Spot wurde also dank dem Testimonial als ansprechender, einprägsamer, verständlicher, sympathischer oder auch anreizender wahrgenommen. Nur die Glaubwürdigkeit fällt praktisch gleich aus wie es ohne Testimonial der Fall gewesen wäre. Heruntergebrochen auf einzelne Spots konnte Head & Shoulders am meisten vom prominenten Fürsprecher profitieren. Die VHV Haftpflicht mit Dieter Bohlen wurde als einziger Spot negativer beurteilt, als wenn kein eingesetzt worden wäre. Die Kaufabsicht variiert stark davon, ob ein wahrgenommen wurde oder nicht. So äusserten beispielsweise 22.3% eine Kaufabsicht für die belvita Frühstückskekse, aber nur 13.4% wenn sie den Prominenten nicht wahrgenommen haben. Eine ähnliche Untersuchung wurde für die Markensympathie unternommen. Auch hier wirkt der Prominente positiv auf das Ergebnis (vgl. Tabelle für eine Auswahl der Ergebnisse). Markensympathie Spot nicht wahrgenommen wahrgenommen belvita 22.3% 11.4% Head & Shoulders 28.8% 22.7% H&M 39.0% 26.7% Abbildung 3: Einfluss auf Markensympathie Funktioniert der positive Image-Transfer vom Prominenten auf die Marke? Den Marken wurden dank des Testimonials gewisse Eigenschaften signifikant stärker zugeschrieben. Die Persönlichkeit des Prominenten wird also tatsächlich auf die Marke übertragen. Beispielsweise wurde Garnier Nutrisse häufiger als humorvoll bezeichnet, was auf den Einsatz von Helene Fischer zurückverfolgt werden kann. Je nach Marke war die Wirkung unterschiedlich stark. So wäre die Wahrnehmung der Marke Lascana auch ohne Testimonial von 4

5 Sara Nuru ähnlich ausgefallen. Bei H&M wurden gewisse Nennungen wie trendy signifikant öfters genannt, wann Beyoncé wahrgenommen wurde. Bedingungen für eine wirksame Testimonial-Partnerschaft Grundvoraussetzung für einen positiven Effekt ist die Fähigkeit des Prominenten, die Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv zu beeinflussen. Der Prominente erreicht dies durch Bekanntheit, Beliebtheit oder eine Meinungsführerschaft in der Zielgruppe. Zweite Voraussetzung ist ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommenen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestreb- (angestrebten) Markenimage. Nur so wird der Image-Transfer in die richtige Richtung möglich. Drittens muss der Prominente ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein. Quelle cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH. (2013). Effektivität von Testimonial- Kampagnen. Erhältlich unter news.html Autorin Carole Bickel, Redakteurin bei marketing.ch marketing.ch, Fazit durchwegs positiver Einfluss auf die Gesamtperformance aller untersuchten Spots neun von sechszehn Spots hatten einen signifikant positiven Einfluss auf den Spot-Impact Kaufwahrscheinlichkeit von vier Spots konnte durch das Testimonial signifikant erhöht werden sechs Prominente tragen signifikant zu einem höherer Markensympathie bei bei allen untersuchten Spots konnte ein positiver Image-Transfer nachgewiesen werden bei 12 der 16 Marken war dieser Transfer im signifikanten Bereich 5