Beatrice Dernbach. Public Relations fur Abfall

Transkript

1 Beatrice Dernbach Public Relations fur Abfall

2 Studien zur Kommunikationswissenschaft Band 35

3 Beatrice Dernbach Public Relations fur Abfall Okologie als Thema offentlicher Kommunikation Westdeutscher Verlag

4 Aile Rechte vorbehalten Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998 Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

5 Inhalt Vorwort Umwelt als Thema modemer Gesellschaften Der Umweltbegriff in citt so/ioiogie Abfall als gesellschaftliches Problem Das Duale System als Losungsversuch Theoretische Grundlagen: System und Teilsysteme Emergenz des System-Begriffs Interpenetration durch Kommunikation Die relevanten gesellschaftlichen Teilsysteme Recht Politilc Wirtschaft Soziale Lebenswelten Okologie und Okosystem Geschichte der Okologie Okologie und Kommunikation Publizistik als gesellschaftliches Teilsystem Theorie-Entwiirfe Public Relations als publizistisches Teilsystem PR-Forschung im Ubetblick Aufrill: Makro-, Meso- und Mikroebene Aufgaben der Public Relations in Organisationen Leistungen der Public Relations fur Markte Funktionen der Public Relations fur die Gesellschaft Journalismus und Public Relations Hypothesen und Anlage der Untersuchung: Intersystemische Kommunikation mittels Public Relations... 65

6 6 Inhalt 3 Okologie, Recht und Politik Recht und Umwelt Okologie auf der Agenda der Politik Beginn "griiner" Politik Kleine Geschichte des Abfalls: Yom Mull zum Wertstoff Gesetzliche Leitlinien: Abfall-, Kreislaufwirtschaftsgesetz und Verpackungsverordnung Konsequenz politischen Entscheidens: Griindung des Dualen Systems Politik und Public Relations Okologie und Okonomie Ideen, Modelle und Konzepte zur okologischen Okonornie Produkte fur die Wohlstandsgesellschaft - alles gut verpackt Duales System Deutschland GmbH - ein Wirtschaftsunternehmen Interpenetration: Politik und Okonomie Okonornie und Public Relations Okologie und soziale Lebenswelten Umwelterfahrung Wahrnehmungsprozesse in der Angst-Gesellschaft UmweltbewuBtsein und Umweltverhalten Wertewandel Diffusionsbarrieren Akzeptanz des "Griinen Punktes" Umweltverhalten im Kontext des Gesellschaftsystems Soziale Lebenswelten und Public Relations Offentlichkeit als Diskursarena fur Umweltthemen Offentlichkeit: Arena oder Subsystem? Rolle der Themen Okologie in der Offentlichen Diskussion

7 Inhalt 7 7 Okologie undjournalismus Einzug okologischer Themen in die Medien Erklarungsansatze aus der Publizistik-Forschung Diffusionsforschung und Themenkarrieren Agenda-Setting-Ansatz Modell der Nachrichtenfaktoren Medien als Konstrukteure einer "Sekundarumwelt" Defizite der Okologie-Berichterstattung Barrieren der Okologie-Berichterstattung Systemimrnanente Grenzen Schranken in den publizistischen Organisationen Okologie als Thema der Wissenschaftsberichterstattung? Massenmedien und Umweltbewufitsein Journalismus und Public Relations im Zusammenhang mit okologischen Themen Zusammenfassung und Perspektiven Okologie und Public Relations Public Relations-Modelle fur den Umweltbereich Oko-PR fur Wirtschaftsunternehmen Risikokommunikation Krisen-Management Unternehmen im Dialog Dialogorientierte U nternehmenskommunikation Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit Corporate Advertising Issues Management Social Marketing Oko-Sponsoring Konzepte und Strategien Umweltpolitische Unternehmensstrategien PR fur Abfall: "Der Mull macht sich" Non-Profit-Kampagnen zum Thema Okologie Umweltgipfel in Rio de Janeiro "Abfall ist kein Mull"

8 8 Inhalt Offentlichkeitsarbeit von Greenpeace Erfolgskontrolle Resumee Offentlichkeitsarbeit des Unternehmens "Griiner Punkt- Duales System Deutschland GmbH" Organisationsstruktur der Abteilung Kommunikation Werbungund Offentlichkeitsarbeit seit Strategien und Schwerpunkte Instrumente der Public Relations Medienarbeit Publikationen Dialogkommunikation Reaktionen der Kritiker Resonanzanalyse: Informationsprozesse auf der Mikroebene Methode Regionale Fokussierung Objekte der Medienresonanzanalyse Expertenbefragung Fragen, Kategorien und Thesen Ergebnisse Ereignishintergrund Daten aus der Inhaltsanalyse der Zeitungsberichterstattung Ressort, Darstellungsfonn, Verfasser und Ereignisse Infonnationsquellen Themen Argumente Daten aus der Inhaltsanalyse der DSD-Pressernitteilungen Ereignisse Infonnationsquellen Themen Argumente Auswertung der Expertenbefragung Sozialstrukturelle Daten

9 Inhalt Einstellungen der Befragten zum Dualen System Beurteilung der Informationsriitigkeit iiber und von DSD Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse Abfall als Thema der Public Relations-Theorie unter Beriicksichtigung der Teilsysteme Recht und Politik, Okonomie, Lebenswelt und Journalismus Beobachtungen auf der Mikroebene Beziehungen auf der Mesoebene Funktionen der Public Relations Perspektiven fur die PR-Praxis Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Literatur

10 Vorwort "Wenn ich mich fur Pferde oder Edelsteine interessiere, kann ich nicht verlangen, dab aile anderen diese Interessen teilen. Wenn ich wie gebannt vor ailen Sportsendungen im Fernsehen sitze, mug ich mich damit abfinden konnen, dab andere Sport ode finden. Gibt es trotzdem etwas, das aile interessieren sollte? Gibt es etwas, das aile Menschen angeht - ega!, wer sie sind oder wo auf der Welt sie wohnen? la, liebe Sofie, es gibt Fragen, die aile Menschen beschaftigen sollten." ostein Gaarder: Sofies Welt) Der Philosoph spricht von existentiellen Fragen, die die Menschheit seit jeher zu beantworten sucht: Woher komme ich, und wohin gehe ich? Wenn also derart komplexe Probleme die Wissenschaftler umtreiben, warum ist dann gerade das Thema Mull der Beginn meiner Suche nach Wissen? Mull geht jeden an. Jeder Mensch produziert Abfall. Und jeder Mensch ist bestrebt, diesen schnellstmaglich aus den Augen zu verlieren. In Tonnen gesammelt, wachentlich abgeholt, aufgehauft, verbrannt und vergraben - die Konsum-Geister, die die moderne Menschheit rief, wird sie nicht wieder los. Von Entsorgung und Verwertung ist die Rede, Kreislaufwirtschaft und Recycling kursieren als Zauberworte der Moderne. Die Geschichte der Menschheit ist als Miill-Geschichte beschreibbar. 1m ausgehenden 20. Jahrhundert lassen sich daran nicht nur die Daten wirtschaftlicher Entwicklung ablesen, sondern die Abfallproduktion wird zum Problem, ja gar zur Existenzfrage der Weltgesellschaft stilisiert. Die Politik soil die Probleme lasen, gemeinsam mit der Wirtschaft, die unseren Wohlstand produziert. Diese appellieren an die Konsumenten, die auch ihr Scherflein beizutragen haben. Die Verflechtungen sind viewiltig, die Verantwortlichkeiten nicht so leicht auszumachen. Seit Juli 1991 gibt es ein Duales Abfall-System in Deutschland. Neben der Offentlich, sprich kommunal organisierten Mullentsorgung existiert eine privatwirtschaftliche, die sich in erster Linie der Verpackungen annimmt. Vor und kurz nach der Einfuhrung hagelte es Proteste gegen dieses von der Industrie und dem Handel initiierten und getragenen System. Heute sind die Proteste leiser, die Burger haben sich offensichtlich arrangiert. Warum? a

11 12 Vorwort Als Redakteurin, innerhalb einiger Jahre selbstverschuldet zur Miillexpertin spezialisiert, habe ich mich oft gefragt: Warum funktioniert dieses System? Es beruht vordergriindig weder auf Verboten der Staatsgewalten, noch auf Sanktionen (positive wie negative). Es gibt Gesetze, die die Industrie sanft an die Kandare nehmen, alles andere regelt das System der (sozialen) Marktwirtschaft. Die standig steigenden Miillgebiihren konnten dem Konsumenten ein okonomisch-okologisches Verhalten diktieren, tun es allerdings nur in geringem MaBe. Was ist es also, was den Biirger derart motiviert, dab er fein sauberlich seinen Joghurtbecher von dem Marmeladenglas trennt? Offensichtlich ist in dieser Gesellschaft eine Art Verhaltenskodex entstanden, dem sich die meisten Biirger anpassen. Dieser Kodex ist kommunikativ vermittelt: in der Sozialisation in Eltemhaus, Schule, Universitat, durch Medien, Politiker und Untemehmen, durch Interessengruppen und Umweltschutzverbande. Wenn dem so ware, warum setzt sich dann aber eine Lebenshaltung, die Ressourcen schont und weniger Abfall produziert, nicht durch? Warum finden Politiker, Wirtschaftsuntemehmen und die Konsumenten zu keinem Konsens? In Anlehnung an Niklas Luhmann vertrete ich die These, dab hier ein Kommunikationsproblem vorliegt, wie es nur in einer modemen ausdifferenzierten Gesellschaft vorkommt: Umwelt ist keine objektive Tatsache, sondem eine Frage der Wahmehmung und der Verarbeitung bzw. LOsung in den einzelnen Subsystemen. So wird Abfall als okologisches Thema im Politik-System anders wahrgenommen als im Wirtschaftssystem und dort wiederum anders als in den sozialen Lebenswelten. Es gibt keine zentrale Instanz, die diese Diskrepanzen koordiniert und auflost, kein Beobachter Zentrum, das gesamtgesellschaftliche LOsungen parat halt. Mit Public Relations hat sich ein publizistisches Teilsystem herausgebildet, das meiner Ansicht nach als Mittler zwischen den Systemen fungieren kann, ohne allerdings die gerade formulierten idealen (und wohl auch nicht wiinschenswerten) Anspriiche zu erfiillen. Welche Voraussetzungen, Chancen und Risiken damit verbunden sind, soil in der vorliegenden Untersuchung aufgezeigt werden. Eines will ich mit dieser Arbeit keinesfalls leisten: eine (politische) Bewertung des Dualen Systems. Den politis chen Streit werde ich aufzeigen, mich aber einer Beurteilung oder Kommentierung enthalten. Ebensowenig werde ich im engsten Sinne politische, rechtliche oder sozialwissenschaftliche Perspektiven oder gar Losungsmoglichkeiten fur das Abfallproblem diskutieren. 1m Vordergrund stehen die Funktionen und Leistungen der Public

12 Vorwort 13 Relations in modemen, durch Differenzierung in Teilsysteme gekennzeichneten Gesellschaften, analysiert am Thema Abfall, beispielhaft konkretisiert am "Griinen Punkt" bzw. dem Untemehmen "Duales System Deutschland GmbH" (DSD). Der Beobachtungs- und Analysezeitraum bleibt bewubt auf die Einruhrungsphase des Dualen Abfallsystems, also auf die Zeit zwischen Sommer 1990 (Griindung des DSD im September) und Sommer 1994 (Konsolidierung des Untemehmens) beschrankt. Nicht beriicksichtigt wird die Umwandlung der Gesellschaftsform von der GmbH in eine Aktiengesellschaft imjuni 1997 riickwirkend zumjanuar Die Bedingungen rur die in der vorliegenden Arbeit behandelte Problematik haben sich dadurch nicht verandert. Mein akademischer Lehrer, Prof. Dr. Dr. Manfred Riihl, ermunterte mich, all die aufgeworfenen Fragen zu beantworten, und begleitete mich mit konstruktiver Kritik und vielen wertvollen Hinweisen und Gedanken auf diesem Weg. So konnte ich im Herbst 1997 diese Arbeit als Dissertation mit dem Titel "Kreislaufe. Public Relations im Spannungsfeld von Okologie, Recht, Politik, Okonomie, Lebenswelt und Journalismus. Dargestellt am Thema Abfall." an der Fakultat fur Sprach- und Literaturwissenschaften der Universitat Bamberg einreichen. Aber Manfred Riihl forderte mich nicht nur ideell, sondern auch materiell. Mittel der NUrnberger Forschungsvereinigung ermoglichten es mir, eine umfangreiche empirische Datenerhebung durchzuruhren. An dieser Stelle bedanke ich mich bei der "Griiner Punkt - Duales System Deutschland GmbH" - und da besonders bei der Untemehmenssprecherin Petra Rob und dem Referatsleiter Dr. Manfred Wirl - fur das zur Verrugung gestellte Material sowie fur die Kooperations- und Gesprachsbereitschaft. Dasselbe gilt fur Gregor Schonbom, Leiter der Niederlassung Bonn der Agentur Kohtes & Klewes. Die Flut der Daten hat Wemer Wallmeier in akribischer Arbeit gebandigt, und in ihm als Luhmann-Experten fand ich einen anregenden Diskurspartnero Besondere Erwahnung verdienen Stefanie Hein, Kerstin Altmann und Andreas Haberberger, die bei der Erhebung und Eingabe der Daten mitgewirkt haben. Ohne die wegweisenden Gesprache mit Dr. Peter Szyszka, die konstruktiven Anmerkungen von Dr. Armin Scholl und natiirlich meinem Mann Egbert M. Reinhold ware die Arbeit vielleicht in der Flut meiner Gedanken erstickt. Bamberg, Februar 1998 Beatrice Dembach