Netnographie Ethnographische Methoden im Internet und posttraditionelle Vergemeinschaftungen

Transkript

1 Netnographie Ethnographische Methoden im Internet und posttraditionelle Vergemeinschaftungen 1

2 Ethnographische Methoden entstammen der kulturanthropologischen Feldforschung (Malinowski, Mead) grundsätzlich innerhalb des natural settings einer sozialen Gruppe 2

3 In der Soziologie Anwendung auf Teilkulturen oder Teilsysteme innerhalb der eigenen Gesellschaft. Ethnographie verschafft einen umfassenden Einblick in Alltagsleben und Lebensstilmit allen Stategien des Überlebens, Symbolen und Ritualen Planung Vorverständnis Sammeln von Material teilnehmende Beobachtung sonstige Quellen Interpretation Darstellung der Ergebnisse (nach R. Girtler) 3

4 Ethnographische Methoden in der Marktforschung: Menschen, wie sie Marken, Produkte oder Dienstleistungen in ihrer natürlichen Umwelt tatsächlich nutzen. Brand Communities, Consumer Tribes 4

5 Teilnehmende Beobachtung - offen oder verdeckt Interviews, Dokumentenanalyse, Video, Fotografie Sammlung unterschiedlichster Informationen methodologischer Cocktail 5

6 Netnographie an das Internet angepasste Form ethnographischer Feldforschung ein Cocktail von Methoden Anwendung auf Online- Kulturen und Communities: The Field behind the Screen deterritoriale Vergemeinschaftung 6

7 Leitmedium Internet Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht deterritoriale Vergemeinschaftungen 7

8 Online-Kulturen sind soziale Welten, vielfältig verschränkt mit Offline- Gemeinschaften, so besteht Bedarf an einer Kombination von Online-und Offline Forschung: Blended Ethnography/ Netnography 8

9 Methodenmix: Hermeneutische Interpretation und Analyse von Daten Teilnehmende Beobachtung, Surveys, Interviews, Dokumenteanalyse (Text, Bild, Ton, Video) Einsatz von QDA-Software ab einer bestimmten Größe 1. Schaffung eines kulturellen Zugangs 2. Erfassung und Analyse von Datenmaterial 3. Beachtung der Forschungsethik (informed consent) 4. Gewährung eines kulturellen Feedback Data Mining: Erkennen von Mustern und Regeln in sehr großen Datenmengen 9

10 Netzwerkgesellschaft Vorherrschende Organisationsform sind Netzwerke Social Network Analysis: Datensätze als Kombination von Knoten und Verbindungen - Analyse von Linknetzwerken, sozialen Netzwerken. Google Ad Sense 10 10

11 Fan-Communities zählten zu den ersten deterritorialen Vergemeinschaftungen, die in den 90er Jahren das damals noch Neue Medium Internet für sich nutzten myspace Beispiel: Die (online-) Star-Trek Fan- Community diente als erstes Forschungsfeld des Netnographie- Ansatzes von R. Kozinets 11

12 Brand Communities Vergemeinschaftung über Konsum Brands fungieren als Medium, über das sich sich ein als gemeinsam erlebter Lebens- bzw. Arbeitsstil synchronisiert Aus Brand Communities werden Consumer Tribes 12

13 Produktive Gemeinschaften - Translokale Arbeit teilnehmende Entwicklung als Modell der Vergemeinschaftung von Open Source Communities Communities of Practice 14 14

14 Spezifikationen in der Marktforschung Spezifikationen von Netnographie als Netnography Insights bzw. erweiterte Netnographie Forschungsfelder: z.b. Kaffeekultur, Herrenkosmetik, Produktentwicklung Communispace ausdrücklich zur Marktforschung angelegte Community-Umgebungen 15 15

15 Wissensgemeinschaften gruppieren sich um spezifische Inhalte bauen Wissen gemeinsam auf benötigen ein Klima der Kooperation und des Austausches 13 13

16 Marktforschung in managed communities : Marktforschungsinstitute und dienstleister bieten verstärkt Panel-Lösungen an (Kundenpanel, Expertenpanel). Diese werden zunehmend durch Community- Features erweitert. Die Spezialform "Panel-Community" erlaubt den kombinierten Einsatz von quantitativer (z. B. Online- Befragungen) und qualitativer (z. B. Foren, Chats, Blogs) Marktforschung. 16

17 Ansätze netz-ethnographischer Forschung auf der Grundlage teilnehmender Beobachtung Netnography: Doing Ethnographic Research Online (2010, Robert Kozinets) als methodologisches Handbuch zur Netnographie aufgebaut - mit der Absicht, die verwendeten Methoden und Techniken zur Studie von Online-Kulturen und Communities zu systematisieren Virtual Ethnography (2000, Christine Hine): versteht sich als anpassungsfähiger Ansatz, der sich nicht allein auf Online-Welten beschränkt, sondern die unterschiedlichen kulturellen Kontexte in Betracht zieht, in denen Online-Interaktionen Sinn machen 17

18 Danke für Eure Aufmerksamkeit Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43, Köln, Tel. : mail@klaus-janowitz.de