Kundenorientierung als Managementherausforderung

Transkript

1 Lehrstuhl für ABWL und Marketing I Kundenorientierung als Managementherausforderung Vortrag von Ilmenau,

2 Kundenorientierung als Kern des Marketingkonzeptes 2 Wie den Postanstalten bekannt, hat die oberste Postbehörde bei verschiedenen Gelegenheiten ihre Auffassung dahin zu erkennen gegeben, dass die Formen, in denen sich der Verkehr zwischen den Postbeamten und dem Publikum an den Postschaltern bewegt, nicht als Nebensache zu sehen ist.... Der Schalterbeamte muss sich aber stets gegenwärtig halten, dass seine erste und wichtigste Aufgabe die Abfertigung des Publikums ist, gegen welche alle übrigen Arbeiten zurücktreten. (aus einer Verfügung der Deutschen Reichspostverwaltung aus dem Jahr 1875)

3 Kunden- und Vertriebsorientierung Die Balance als Schlüssel zum Erfolg 3 Vertriebsorientierung dominant Ausgewogenes Verhältnis zwischen Kunden- und Vertriebsorientierung Kundenorientierung dominant The Hard Sellers Garant für nachhaltigen Markterfolg The Nice Guys

4 Erfolgsfaktor 1 Die Gefahren der Kundenzufriedenheitsfalle vermeiden 4 Leistung/ Leistungserwartung Leistungserwartung der Kunden Steigende Kundenfluktuation Erbrachte Leistung Zeit

5 - Kundenbindung + Erfolgsfaktor 2 Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden analysieren 5 Wechselbarrieren verstehen und festigen! Zufriedenheit mittelfristig steigern! Gefährdete Kundenbindung Echte Kundenbindung Position festigen! Unzufriedene Kunden ohne Bindungs - potenzial Kundenbindungspotenzial Kundenbindung durch Zusatzleistungen anstreben Kunden halten? nein ja - Sofort-Aktionen durchführen! Kundenzufriedenheit + Keine aktive Betreuung mehr!

6 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden auf einer 6 Punkt-Skala abgefragt und zur besseren Lesbarkeit in eine Skala transformiert 6 Erhebung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe von 6-Punkt-Skalen, z.b.: Wie zufrieden sind Sie mit dem Dienstleistungsangebot von...? sehr zufrieden sehr unzufrieden Zusätzliches Angebot der Ausweichkategorie "Keine Bewertung möglich" Verbesserung der Antwortquote Vermeidung unzuverlässiger "erzwungener Antworten Transformation der Skalen zum besseren Verständnis der Ergebnisse (neue Skala von 0 bis 100) sehr zufrieden sehr unzufrieden

7 Skala einer Kundenzufriedenheitsbewertung Roter Bereich Gelber Bereich Grüner Bereich Interpretation Zufriedenheitswerte Mangelhafte Zufriedenheit Unterdurch - schnittliche Zufriedenheit Durch - schnittliche Zufrieden - heit Überdurchschnittliche Zufriedenheit Anmerkung: Der Zufriedenheitswert bezüglich der Preiskriterien muss getrennt betrachtet werden. Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass aus psychologischen Gründen die Kundenurteile bezüglich der Preiskriterien eher kritischer ausfallen. Erfahrungsgemäß ist daher für dieses Leistungskriterium ein Zuschlag von ca Punkten vorzunehmen.

8 Anzahl der genutzten Produktbereiche Erfolgsfaktor 3 Kundenzufriedenheit als Schlüssel zur Kundendurchdringung begreifen 8 Gesamtzufriedenheit nach Anzahl der genutzten Produktbereiche Durchschnittlicher Ertrag in nach Anzahl der genutzten Produktbereiche

9 Vertriebskosten/Erlös Erfolgsfaktor 4 Langfristige Geschäftsbeziehungen als Schlüssel zu Kosteneffizienz & Marktbearbeitung begreifen 9 1 Jahr 2 Jahre 3-4 Jahre 5-10 Jahre über 10 Jahre Dauer der Geschäftsbeziehung

10 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität 10 Kundenloyalität Positionierung für wertvolle Kunden Positionierung für Durchschnittskunden Indifferenzbereich Kundenzufriedenheit

11 Kundenattraktivität Kundenattraktivität Erfolgsfaktor 5 Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung der Priorisierung sorgen 11 Beispiel Firmenkundengeschäft Fragezeichenkunden Starkunden 80 Schlüsselentscheidung: Big Step or Out Position halten/ ausbauen Mitnahmekunden Ertragskunden 20 Selektiver Rückzug Position halten Anbieterposition Anbieterposition

12 Durchschnittliche Umsatzrendite in Prozent Erfolgsfaktor 5 Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung der Priorisierung sorgen 12 8,00% 4,20% 4,40% niedrig (n=21) mittel (n=28) hoch (n=29) Ausmaß der Kundenpriorisierung

13 Erfolgsfaktor 6 Beschwerden professionell managen 13 Kundenbindung Kritisches Ereignis = Beschwerde Ergebnis effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft erhöhte Kundenbindung Kundenzufriedenheit vor der Beschwerde Ergebnis nicht-effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft reduzierte Kundenbindung Zeit

14 Erfolgsfaktor 6 Beschwerden professionell managen 14 Beschwerdeanalyse informationstechnologische Umsetzung Erfolgskontrolle Entscheidungen über... organisatorische Verankerung Beschwerdebearbeitung Beschwerdeannahme Einstellungsmanagement Beschwerdedefinition Beschwerdestimulierung

15 Erfolgsfaktor 7 Die zentrale Bedeutung des Faktors Mensch in der Kundenbeziehung verstehen 15 Gesamt: 100 % 28 % 7 weitere produktbezogene Faktoren 8 % Beschwerdemanagement 16 % Finanzierungsgeschäft Beispiel: Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Firmenkundengeschäft einer Bank Kundenzufriedenheit 48 % Kundenbetreuer

16 Kundenorientiertes Verhalten Erfolgsfaktor 8 Die Kundenorientierung der Mitarbeiter analysieren und managen 16 Der Aufgesetzte Der wirklich Kundenorientierte Der Kundenorientierungsmuffel Der Ungeschliffene Kundenorientierte Einstellung

17 Interne Kundenorientierung Erfolgsfaktor 9 Interne Kundenorientierung als Voraussetzung für externe Kundenorientierung verstehen 17 Marktfremdheit echte Kundenorientierung keine Kundenorientierung oberflächliche Kundenorientierung Häufiges Problem: Fehlende interne Kundenorientierung Externe Kundenorientierung

18 Erfolgsfaktor 10 Vertriebsmitarbeiter leistungsorientiert vergüten und die Preisqualität berücksichtigen 18 Verkaufsprovision (in % des Umsatzes) 5% 4% 3% Idee: Je höher die realisierte Marge, desto höher die erfolgsabhängige Provision 2% 1% 0% 98% 100% 102% 104% Realisierte Marge (in % des Standarddeckungsbeitrags)

19 Erfolgsfaktor 11 Vertrieb und Innendienst über ein ausgewogenes Zielsystem steuern 19 Kundenbezogene Ziele Wirtschaftliche Ziele 4 Zieldimensionen Prozessbezogene Ziele Lern- und entwicklungsbezogene Ziele

20 Erfolgsfaktor 12 Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen 20 Benefit Selling Argumentationsansätze im Verkaufsgespräch Character Selling Discount Selling

21 Erfolgsfaktor 12 Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen 21 Character Selling Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute. Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch geformt. Das Auto hat ABS und Seitenairbags serienmäßig. Diese Maschine schafft Verpackungen pro Stunde. Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Internetanschluss ausgestattet. Benefit Selling Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen. Ihre Präsentationen werden fast doppelt so schnell ausgedruckt wie mit Ihrem alten Drucker. Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie werden bestimmt abends keine Rückenschmerzen mehr haben. Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für Sie und Ihre Familie. Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produktionszeiten um 20% verkürzen. Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie für die Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.

22 Erfolgsfaktor 12 Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen 22 Fachkompetenz Kommunikationsfähigkeit Sozialkompetenz Benefit Selling Empathie Argumentationsansätze im Verkaufsgespräch Kundenkenntnis Persönlichkeitsmerkmale Character Selling Discount Selling

23 Erfolgsfaktor 13 Die Unternehmenskutlur systematisch managen 23 Leitsätze Visionen Werte Verhaltensregeln Führungsstile Führungsinstrumente Normen Symbolic Management Artefakte Verhaltensweisen

24 Erfolgsfaktor 14 Die Hauptgefahren für kundenbezogene Prozesse im Griff haben 24 B A 1. Übertriebene Prozessstandardisierung 2. Stark ausgeprägte Hierarchien 3. Zu wenig Delegation von Kompetenz 4. Fehlende Selbstabstimmung 5. Zu viel Papierkrieg 6. Zu wenig interne Märkte Zunehmende Wirkungsstärke C 7. Überspezialisierung 8. Planungstechnokratie

25 Vertiefende Literatur 25 Das neue Standardwerk zum Marketing- und Vertriebsmanagement! Homburg, Ch. (2012), Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 4. Auflage, Wiesbaden. Das praxiserprobte Gesamtkonzept für professionelles Vertriebsmanagement! Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2012), Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System, 7. Auflage, Wiesbaden. Der systematische Ansatz zur Bewertung und Steigerung der Kundenorientierung von Mitarbeitern! Homburg, Ch., Stock-Homburg, R. (2012), Der kundenorientierte Mitarbeiter: Bewerten, Begeistern, Bewegen, 2. Auflage, Wiesbaden.

26 Ansprechpartner 26 Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) Professorial Fellow, Department of Management and Marketing, University of Melbourne Lehrstuhl für ABWL und Marketing I Universität Mannheim Schloss (L5, 1) Mannheim Tel.: +49 (621) Fax: +49 (621) Prof.Homburg@bwl.uni-mannheim.de