Kienbaum Communications

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1 Kienbaum Communications Dezember 2009 Studie Internal Employer Branding 2009 Gesamtauswertung

2 Studiendesign» Methodik: Online-Umfrage» Zeitraum der Erhebung: September/Oktober 2009» Befragte: Entscheider im HR-Management» Studienteilnehmer: 140 Unternehmen; branchenübergreifend 2

3 Inhalt» 1. Charakteristik der Studien-Teilnehmer» 2. Organisation & Performance» 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen (-Vergleich)» 4. Entwicklungspotenziale & Herausforderungen allgemein 3

4 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Unternehmensgröße (in Mitarbeitern) 50% 45% 43% 40% 35% 8% 11% 5% 2% 0% < >

5 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Branchen-Zugehörigkeit 1 14% 14% 8% 8% 7% 4% 4% 2% 2% 1% 0% 5 5% 7% 1% 3% 3% Transport/Logistik Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung Sonstiges Produzierendes Gewerbe Pharma Maschinen-/Anlagenbau Konsumgüter Automobil Bau/Immobilien Consulting Chemie Dienstleistung Energie Elektrotechnik/Feinmechanik/Optik Finanzdienstleistungen/Banken/Versicherungen Gesundheitswesen Handel IT/Telekommunikation

6 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Berufliche Position der Umfrageteilnehmer 40% 35% 2 5% 0% 6 3 Sonstiges Geschäftsführung Bereichsleitung Abteilungsleitung Spezialist ohne Führungsverantwortung

7 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Tätigkeitsbereiche der Umfrageteilnehmer 40% 38% 35% 13% 5% 3% 0% 7 1% 4% Sonstiges Geschäftsführung/Management HR-Management Employer Branding Personalmarketing Recruiting Unternehmenskommunikation/PR Marketing/Werbung

8 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Aktuelle Personal- und Recruiting-Situation in den befragten Unternehmen 50% 45% 4 40% 35% 22% 5% 11% 7% 8% 0% Personalabbau Kurzarbeit Einstellungsstopp Reduzierte Neueinstellungen Konjunkturunabhängig, unveränderter Rekrutierungsbedarf Sonstiges 8

9 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Existenz Employer Brand Strategie 80% 70% 60% 24% Vollständig implementiert 50% 40% 74% 27% Mitten in der Implementierung 23% In den Anfängen der strategischen Entwicklung Relevant, aber noch ohne konkrete Planung 0% 9% 5% Fehlende Ressourcen Ja Nein, aber innerhalb der nächsten 12 Monate geplant Nein 9

10 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und dem Vorhandensein der Employer Brand Strategie < > EB Strategie implementiert in den nächsten 12 Monaten geplant Teilnehmer gesamt EB Strategie implementiert in den nächsten 12 Monaten geplant Teilnehmer gesamt 10

11 1. Charakteristik der Studienteilnehmer Zusammenhang zwischen der Branche und der Implementierung einer Employer Brand Strategie (absolute Zahlen) mit EB-Strategie in den nächsten Monaten geplant Teilnehmer gesamt Automobil Bau/Immobilien Consulting Chemie Dienstleistung Energie Elektrotechnik/Feinmechanik/Optik Finanzdienstleistungen/Banken/Versicherungen Gesundheitswesen Handel IT/Telekommunikation Konsumgüter Maschinen-/Anlagenbau Pharma Produzierendes Gewerbe Transport/Logistik Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung EB Strategie implementiert in den nächsten 12 Monaten geplant Teilnehmer gesamt

12 2. Organisation & Performance Entwicklung des Employer Branding-Budget (2009, Veränderung zum Vorjahr) 35% 29% 1 5% 0% stark abgenommen abgenommen unverändert zugenommen keine Angabe 12

13 2. Organisation & Performance Partner bei der Employer Branding Strategie-Umsetzung (Mehrfachnennung möglich) 90% 80% 7 78% 70% 67% 67% 60% 50% 40% 5 49% 40% 38% 8% 0% HR-Management Personalmarketing Recruiting Employer Branding Personalentwicklung Organisationsentwicklung Unternehmenskommunikation/PR Marketing/Werbung Geschäftsführung/Top-Management Fachbereich externe Dienstleister Sonstiges 13

14 2. Organisation & Performance Die Personalabteilung in unserem Unternehmen ist nach dem HR-Business- Partner-Modell organisiert 70% 64% 60% 50% 40% 3 0% Ja 14 Nein

15 2. Organisation & Performance Gewichtung von internem und externem Employer Branding 100% 90% 80% 70% 60% 62% 50% 40% 38% 0% Internes Employer Branding 15 Externes Employer Branding

16 2. Organisation & Performance Performance des internen Employer Branding im Marktvergleich (subjektive Bewertung) 1= schlechte Qualität/Performance, 5= Marktdurchschnitt, 10= höchste Qualität/Performance 70% 60% 61% 50% 40% 33% 0%

17 2. Organisation & Performance Performance des externen Employer Branding im Marktvergleich (subjektive Bewertung) 1= schlechte Qualität/Performance, 5= Marktdurchschnitt, 10= höchste Qualität/Performance 70% 60% 62% 50% 40% 29% 9% 0%

18 2. Organisation & Performance Performance des Employer Branding im Marktvergleich (subjektive Bewertung) 1= schlechte Qualität/Performance, 5= Marktdurchschnitt, 10= höchste Qualität/Performance 14% 17% 17% 17% 1 5% 3% 5% 5% 5% 1% 1% 0% Intern extern Intern 18 Extern

19 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Definition der Top -Performer» Definition -Gruppe:» Unternehmen, die die Performance ihres internen und externen Employer Brandings im Marktvergleich als führend einstufen (Bewertung mind. 8 auf 10- stufiger Skala)» Zusammensetzung der -Gruppe:» 16 Unternehmen (d.h. 11% der 140 Studienteilnehmer)» überwiegend aus den Branchen Consulting, Automobil, Logistik» überwiegend weltweit agierende Unternehmen 19

20 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Ziele Gesamtauswertung Steigerung der Arbeitgeberattraktivität 28% 6 Nachwuchssicherung 3 49% Steigerung der Arbeitgeberbekanntheit 48% Bindung von Leistungsträgern 2% 22% 29% 4 Erhöhung der Mitarbeiteridentifikation/-motivation 4% 43% Erhöhung der Passgenauigkeit/Qualität von Bewerbern 8% 39% 33% Unternehmenserfolg steigern 9% 34% 29% Verkürzte Recruitingdauer 29% 43% Corporate Brand stärken 13% 29% 3 Unternehmenskultur stärken 11% 34% 35% 18% Geringere Recruitingkosten 35% 31% 13% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20

21 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der internen Ziele Gesamtauswertung Summe Top 2 Nachwuchssicherung 3% 3 49% 85 % Bindung von Leistungsträgern 2% 22% 29% 4 75 % Erhöhung der Mitarbeiteridentifikation/-motivation 4% 42% 72 % Unternehmenserfolg steigern 34% 29% 63 % Unternehmenskultur stärken 11% 34% 35% 18% 53 % Geringere Recruitingkosten 35% 31% 13% 44 % [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 21

22 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der externen Ziele Gesamtauswertung Summe Top 2 Steigerung der Arbeitgeberattraktivität 28% 6 94 % Steigerung der Arbeitgeberbekanntheit 5% 48% 78 % Erhöhung der Passgenauigkeit/Qualität von Bewerbern 8% 39% 33% 72 % Verkürzte Recruitingdauer 29% 43% 58 % Geringere Recruitingkosten 18% 35% 33% 13% 46 % 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 22

23 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Ziele (1) Steigerung der Arbeitgeberattraktivität 5% 13% 81% 61% Top 2 94% 91% Nachwuchssicherung 13% 75% 88% 41% 43% 84% Erhöhung der Qualität von Bewerbern 13% 5 37% 31% 87% 67% Steigerung der Arbeitgeberbekanntheit 29% 50% 31% 50% 79% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 23

24 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Ziele (2) Unternehmenserfolg steigern 11% 2 38% 32% 44% 27% Top 2 82% 59% Bindung von Leistungsträgern 4% 21% 32% 63% 41% 75% 73% Erhöhung der Mitarbeiteridentifikation/-motivation 21% 13% 38% 40% 31% 29% 69% 69% Unternehmenskultur stärken 35% 38% 35% 31% 69% 50 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 24

25 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Ziele (3) Top 2 Corporate Brand stärken 13% 31% 28% 38% 38% 17% 63% 55% Verkürzte Recruitingdauer 13% 11% 32% 5 37% 1 62% 53% Geringere Recruitingkosten 21% 31% 37% 44% 28% 50% 40% 0% 40% 60% 80% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 25

26 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Instrumente Gesamtauswertung Standardisierter Onboarding-Prozess über gesamte Probezeit 1 39% 31% Kompetenz-Modell 4% 11% 23% 37% W ork-life-balance-instrumente 5% 34% 27% Zielvereinbarung/Incentive-Programme 9% 22% 24% Exit-Prozess 4% 32% 28% 11% Schulung Arbeitgeber- Markenbotschafter 23% 21% 27% Kommunikationsinstrumente zur fortlaufenden Brand-Sensibilisierung 11% 40% 23% 14% Marken-Schulungen & Behavioral Branding Workshops 18% 33% 24% 1 9% Alumni-Netzwerk 22% 35% 23% 13% 7% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 26

27 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Instrumente (1) Standardisierter Onboarding-Prozess über gesamte Probezeit 39% 69% 24% Top 2 88% 63% Kompetenz-Modell 57% 82% 23% 40% 60% Schulung von Arbeitgeber- Markenbotschaftern 13% 27% 18% 44% 22% 31% 8% 75% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 27

28 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Instrumente (2) Work-Life-Balance- Instrumente 7% 18% 21% 32% 38% 22% Top 2 63% 54% Kommunikationsinstrumente zur Brand- Sensibilisierung 14% 41% 37% 21% 5 33% Marken-Schulungen & Behavioral Branding Workshops 21% 33% 31% 22% 17% 13% 7% 38% 24% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 28

29 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Instrumente (3) Exit-Prozess Benchm ark 13% 44% 18% Top 2 62% Durchs chnitt 34% 2 9% 35% Alumni-Netzwerk Benchm ark 38% 57% Durchs chnitt 35% 24% 4% 1 Zielvereinbarung/ Incentive- Programme Benchm ark Durchs chnitt 23% 22% 38% 50% 45% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 29

30 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Mitarbeitergruppen Gesamtauswertung Top-Management 4% 14% 3 3 Experten aus Fachbereichen 2% 3% 24% 45% 2 Führungskräfte 7% 23% 34% 2 Persönliche Netzwerkstrukturen 9% 31% (ehemalige) Praktikanten 8% % 13% Internal Brand Scouts" 24% 33% 23% 8% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 30

31 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Stellenwert der Mitarbeitergruppen Top-Management 38% 1 35% 5 31% Top 2 94% 6 Führungskräfte 8% 22% 13% 37% 5 21% 69% 58% Persönliche Netzwerkstrukturen 27% 32% 38% 11% 63% 43% Experten aus Fachbereichen 4% 27% 43% 38% 22% 63% 65% (ehemalige) Praktikanten 13% 3 44% 23% 5 35% Internal Brand Scouts 44% 35% 22% 13% 5% 18% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% [1 = Stellenwert niedrig; 5 = Stellenwert hoch] 31

32 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Instrumente der Erfolgsmessung Gesamtauswertung Mitarbeiterbefragungen 85% Qualität der Bewerbungen 81% Platzierung in Arbeitgeber-Rankings 29% 71% Recruiting-Effizienz 32% 68% Branchen-s Krankenstand/Fehlzeiten 42% 58% Branchen-s zur Mitarbeiterfluktuation Individuelle externe Zielgruppenbefragung zu Arbeitgeber- Image/-Bekanntheit 43% 49% 57% 51% Monitoring von W eb 2.0 Arbeitgeber- Bewertungsplattformen 62% 38% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nein Ja 32 Nein Ja

33 3. Stellenwert von Zielen, Instrumenten und Mitarbeitergruppen Instrumente der Erfolgsmessung Mitarbeiter- Befragungen 82% 94% 18% Qualität der Bewerbungen 80% 94% Recruiting-Effizienz 67% 81% 33% Platzierung in Arbeitgeber- Rankings 70% 81% Branchen-s zur Mitarbeiterfluktuation 5 63% 44% 37% Individuelle Externe Zielgruppen- Befragung Branchen- s zu Krankenstand Monitoring von Web2.0-AG- Bewertungen Nein Ja Ja Nein 31% 39% 47% 5 58% 63% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 33 69% 61% 53% 44% 42% 37%

34 4. Entwicklungspotenziale & Herausforderungen allgemein Die größten Entwicklungspotenziale im Employer Branding allgemein» Sensibilisierung und Einbeziehung des Managements» Employer Branding nachhaltig auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in Unternehmensstrategie verankern» Employer-Branding-Strategie international adaptieren» Controlling systematisieren» Behavioral Branding Ansatz auf HR-Management übertragen 34

35 4. Entwicklungspotenziale & Herausforderungen allgemein Die größten Entwicklungspotenziale im Employer Branding extern» Stärkere Nutzung von Web 2.0/Social Media zur Zielgruppen-Interaktion» Hochschulmarketingaktivitäten konjunkturunabhängig intensivieren» Steigerung der Attraktivität nicht mehr für High Potentials, sondern für Right Potentials Die größten Entwicklungspotenziale im Employer Branding intern» Mitarbeiterrolle im Internal Branding stärken» Implementierung von Onboarding- /Wiedereinstiegsprogrammen» Steigerung der Angebote an die vorhandene Belegschaft (Kinderbetreuung, Telearbeitsplatz...)» Mitarbeiterfluktuation verringern 35

36 Kontakt» Kienbaum Communications GmbH & Co. KG Ahlefelder Straße 47 D Gummersbach kienbaum-communications.de» Saskia Harbach Telefon Telefax