Meinungsforschung Umfrageforschung als Berufsfeld

Transkript

1 Thomas Petersen Thomas Petersen Meinungsforschung Umfrageforschung als Berufsfeld Ringvorlesung "Aktuelle Themen und Anwendungsfelder der Universität Kommunikationsforschung" Würzburg Vortragsreihe Berufe konkret Technische Universität Dresden 16. November November 2008

2 Das Institut für Demoskopie Allensbach Gegründet 1947 als erstes deutsches Umfrageinstitut von Elisabeth Noelle-Neumann und Erich Peter Neumann Es ist nicht das älteste Institut in Deutschland (GfK: 1935, EMNID 1945), aber das erste, das gegründet wurde um Umfragen auf der Basis von Repräsentativstichproben durchzuführen.

3 Das Institut für Demoskopie Allensbach

4 Das Institut für Demoskopie Allensbach Konzeption: - Privatwirtschaftliches Institut (GmbH), finanziert durch Auftragsforschung - Wissenschaftliche Kriterien haben Vorrang vor Gewinnstreben. Gewinne werden in die wissenschaftliche Infrastruktur (Archiv, Bibliothek) und in Grundlagenforschung investiert - Strikte Begrenzung der Mitarbeiterzahl auf maximal 100 (z. Z. etwa 95, davon ca. 20 Wissenschaftler) um eine Industrialisierung der Forschung zu vermeiden - Eigentümer: Stiftung Demoskopie Allensbach (gemeinnützig)

5 Das Institut für Demoskopie Allensbach Erste Auftraggeber: - Jugendabteilung der französischen Besatzungsverwaltung in Baden-Baden - Ludwig Erhard - Nordwestdeutscher Rundfunk (NWDR) - Die Welt - Verband der Fischindustrie, Hamburg - Aluminiumwalzwerk Singen

6 Das Institut für Demoskopie Allensbach Forschungsmethoden: - Repräsentative Umfragen face-to-face - Panel-Befragungen - Repräsentative Telefonbefragungen - Online-Befragungen - Intensiv-Interviews - Gruppendiskussionen

7 Das Institut für Demoskopie Allensbach Spektrum der Untersuchungsgegenstände - Mediaforschung (AWA, ACTA) - Leserschaftsforschung - Politische Umfrageforschung - Sozialwissenschaftliche Grundlagenstudien (z. B. Wertestudien) - Marktforschung - Umfragegutachten für die Rechtspraxis - Methodische Grundlagenforschung, Experimente

8 1. Der Hafen von Hamburg

9 Im Wahlkampf sinkt die Parteienverdrossenheit Frage: Sind Sie enttäuscht von den fünf Parteien CDU/CSU, SPD, FDP, dem Bündnis 90/Die Grünen und der Linken, oder würden Sie das nicht sagen?" 100 Antwort: "Ja, bin enttäuscht" 80 BTW BTW BTW BTW BTW Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen

10 2. Das Basis-Instrumentarium

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12 Die Schweiz - Nahbild und Fernbild Fernbild: Noch nie in der Schweiz gewesen Nahbild: Schweizbesucher in den letzten 10 Jahren Traditionsbewußt Ordentlich, sauber Fleißig Freundlich, nett Gastfreundlich Halten fest zusammen Vertrauenerweckend, zuverlässig Verteidigungsbereit Ehrlich, aufrichtig Weltoffen, international Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Noelle-Neumann/Schulz: Das Image der Schweiz. Zürich 1989.

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14 3. Das Prinzip der Indikator-Frage

15 Entscheidungskriterien beim Autokauf Frage an Personen, die in den letzten drei Jahren ein Auto gekauft haben: "Wenn man ein Auto kauft, interessiert einen ja einiges mehr, anderes weniger. Wie war das bei Ihrem letzten Autokauf, worauf haben Sie da geachtet, was war Ihnen da wichtig?" Preis Technische Daten wie Fahrleistung, Benzinverbrauch Unterhaltskosten Zuverlässigkeit, daß das Auto möglichst wenig in die Werkstatt muß Ausstattung Autotyp, Modell Sicherheitsmerkmale Daß ich gute Erfahrungen mit der Marke gemacht habe Geräumigkeit, daß man im Auto viel Platz hat Langlebigkeit 41 Aussehen, Design Innenausstattung Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 7058, Juli 2004

16 Die Bedeutung des Designs für die Kaufentscheidung Frage an alle, die sagen, sie hätten sich vor dem Autokauf verschiedene Autos angeschaut (64%): "Und hat Ihnen eines dieser Autos auf Anhieb, schon beim ersten Anschauen so gut gefallen, daß Sie sich sofort ganz spontan entschieden haben, oder ist Ihnen das nicht so gegangen?" Befragte insgesamt Befragte, die sagen, daß das Design beim Kauf keine Rolle gespielt habe % % Auf Anhieb spontan entschieden Ging mir nicht so Keine Angabe n = Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 7058, Juli 2004

17 Fotomarkt: Wie wichtig ist das Design? An einem bestimmten Kameratyp interessierte Personen % Es finden bei einer für sie "idealen" Ausführung der Kamera "sehr wichtig", daß sie "gut aussieht" Es spielte beim letzten Kauf dieser Kamera "eine besondere Rolle": "Gute Form, gute Gestaltung" Bei der Vorlage von 4 verschiedenen (neutralisierten) Ausführungen dieses Kameratyps ordneten das Argument "Formschön, sieht gut aus" zu der - meistbevorzugten Ausführung an zweiter Stelle bevorzugten an dritter Stelle bevorzugten an vierter, letzter Stelle bevorzugten... 1 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Fotoamateure ab 16 Jahre Quelle: Jochen Hansen: ESOMAR-Kongreß 1983, S. 64.

18 4. Das kontrollierte Feldexperiment

19 Mason Haires Marktforschungs-Experiment 1949 Frage: "Lesen Sie bitte diesen Einkaufszettel. Versuchen Sie sich in die ganze Situation hineinzudenken, bis Sie sich ziemlich deutlich die Hausfrau vorstellen können, die diese Lebensmittel einkaufte. Dann geben Sie bitte eine kurze Beschreibung dieser Hausfrau, ihrer Wesensart, ihrer Eigenschaften." Einkaufszettel Gruppe A Einkaufszettel Gruppe B 1,5 Pfund Gehacktes 1,5 Pfund Gehacktes 2 Brote 2 Brote 1 Bund Karotten 1 Bund Karotten 2 Dosen Rumfords Backpulver 2 Dosen Rumfords Backpulver 1 Dose Nescafè 1 Pfund Bohnenkaffee 2 Dosen Pfirsichkompott 2 Dosen Pfirsichkompott 5 Pfund Kartoffeln 5 Pfund Kartoffeln Quelle: Mason Haire In: Journal of Marketing 1950

20 Bildblatt für ein Feldexperiment Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 4099, Januar 1988

21 Preisschwellentest: Wie groß darf der Preisunterschied zwischen Marke A und Marke B sein? I Frage: "Wenn Sie sich zwischen diesen beiden Angeboten entscheiden müßten: Welches würden Sie dann wohl nehmen?" Angebot A: Marktführer zum Preis von 4,99 Euro Angebot B: Wettbewerber mit in Viertelgruppen variierten Preisen (siehe Grafik) - Befragte insgesamt Wettbewerber Marktführer 0 4,49 3,99 3,49 2,99 Preis des Wettbewerbers Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8690, Frühjahr 2004

22 Preisschwellentest: Wie groß darf der Preisunterschied zwischen Marke A und Marke B sein? I Frage: "Wenn Sie sich zwischen diesen beiden Angeboten entscheiden müßten: Welches würden Sie dann wohl nehmen?" Angebot A: Marktführer zum Preis von 4,99 Euro Angebot B: Wettbewerber mit in Viertelgruppen variierten Preisen (siehe Grafik) 80 - Stammverbraucherinnen des Marktführers Marktführer Wettbewerber 0 4,49 3,99 3,49 2,99 Preis des Wettbewerbers Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8690, Frühjahr 2004

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27 5. Panel-Analysen

28 Verzerrung der Rückerinnerung - Panel-Analyse - Befragte, die zwischen Frühjahr und Sommer 2002 ihre Wahlabsicht änderten Mai/Jun i 2002 Aug./Sept (Vor dem Meinungs- (Nach dem Meinungswechsel: Wahl- wechsel: Wahlabsicht: Partei (ALT)) absicht: Partei (NEU)) Angaben über die 1998 gewählte % % Partei: habe ich Partei (ALT) gewählt habe ich Partei (NEU) gewählt Andere Angaben n = Basis: Bundesrepublik Deutschland, wahlberechtigte Bevölkerung Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen Nr. 5169/I, 5169/II

29 Nimmt die Zahl der Wechselwähler tatsächlich zu? - Panel-Analyse - Aussage: Ich habe bei Wahlan Wahlen manchmal abgewechselt Panel: Änderung der Wahlabsicht gegenüber der vorigen Wahl Basis: Bundesrepublik Deutschland, wahlberechtigte Bevölkerung Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen

30 Panel- Analyse

31 Konsumgüter: Junge Mütter wandern von Markenprodukten ab - Panel-Analyse - Von allen Frauen, die zwischen zwei Befragungswellen ein Kind bekommen haben, haben im Haushalt vorrätig - VOR der NACH der Veränderung Geburt Geburt in Prozentdes Kindes des Kindes punkten % % - den Marktführer, das teuerste Produkt im Markt ein weiteres vergleichsweise teures Markenprodukt ein presisgünstiges Markenprodukt Die Aldi-Marke n = Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen Nr. 8652, 8660, 8681, 8693, zul. Herbst 2004

32 Herkunft der Käuferinnen eines neuen Reinigungsmittels Von den Befragten, die im Frühjahr 2004 sagten, sie hätten schon das neue Produkt ausprobiert, hatten im Herbst 2003 im Haushalt vorrätig: Marke E 4% Andere Handelsmarken 19% Andere Herstellermarken 7% Marke A 11% Marke D 14% NEUE MARKE Marktführer 30% Marke C 18% Marke B 16% Zweite Spitzenmarke 23% Führende Handelsmarke 9% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen Nr. 8681, 8690

33 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben

34 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen

35 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews...

36 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept")

37 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept") - Zunehmende Bedeutung von Online-Umfragen trotz schwerwiegender methodischer Schwächen ("Perspektive Deutschland")

38 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept") - Zunehmende Bedeutung von Online-Umfragen trotz schwerwiegender methodischer Schwächen ("Perspektive Deutschland") - Trend zu Access Panels

39 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept") - Zunehmende Bedeutung von Online-Umfragen trotz schwerwiegender methodischer Schwächen ("Perspektive Deutschland") - Trend zu Access Panels - Verwischung der Unterschiede zwischen repräsentativer und nichtrepräsentativer Befragung in der Öffentlichkeit

40 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept") - Zunehmende Bedeutung von Online-Umfragen trotz schwerwiegender methodischer Schwächen ("Perspektive Deutschland") - Trend zu Access Panels - Verwischung der Unterschiede zwischen repräsentativer und nichtrepräsentativer Befragung in der Öffentlichkeit - Zunehmender Kostendruck gegenüber repräsentativ arbeitenden Instituten

41 Jüngere Entwicklungen in der Umfrageforschung Dramatisch sinkende Ausschöpfungsquoten bei Zufallsstichproben Folgen: - Spürbar sinkende Qualität der Stichproben bei Telefonumfragen - Umorientierung vieler Institute zurück zu persönlichen Interviews aber oft ohne repräsentative Basis ("Mall Intercept") - Zunehmende Bedeutung von Online-Umfragen trotz schwerwiegender methodischer Schwächen ("Perspektive Deutschland") - Trend zu Access Panels - Verwischung der Unterschiede zwischen repräsentativer und nichtrepräsentativer Befragung in der Öffentlichkeit - Zunehmender Kostendruck gegenüber repräsentativ arbeitenden Instituten - Weiteres Auseinanderdriften von akademischer Sozialforschung und privatwirtschaftlicher Markt- und Mediaforschung

42 Thomas Petersen Institut für Demoskopie Allensbach Allensbach Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)