TV & ONLINE: EIN TRAUMPAAR? WIR GEHEN DER FRAGE AUF DEN GRUND.

Transkript

1 TV & ONLINE: EIN TRAUMPAAR? WIR GEHEN DER FRAGE AUF DEN GRUND.

2 TV & ONLINE: EIN TRAUMPAAR? 4 KERNFRAGEN 1. BRAUCHE ICH TV? 2. WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DER? 3. WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? 4. WIE ORCHESTRIERE ICH OPTIMAL? 5. DAS TV SUCCESS LISTICAL

3 TV & DIGITAL BRAUCHE ICH TV?

4 TV & DIGITAL BRAUCHE ICH TV? TV ist weiter der Push Kanal und der Dirigent im Multi-Channel Setup 5 Loyal Client Re- Purchase 1 Awareness Contact 4 Opportunity CRM & After Sales Information Prospect Client 2 3 Purchase TV STARTET DIE KONVERSATION TV schafft Aufmerksamkeit und weckt Interesse TV TRANSPORTIERT IMAGE TV bringt Marken ins Gespräch und gibt Glaubwürdigkeit TV SCHAFFT ABVERKAUF Der Second Screen treibt Direct Response bei TV, Deutschland ist bei TV besonders stark (Free TV!) TV STÄRKT ANDERE KANÄLE Die TV Präsenz unterstützt den Abverkauf in anderen Kanälen. Nutzer klicken lieber auf bekannte Marken

5 TV & DIGITAL BRAUCHE ICH TV? TV mit digitalen Kanälen ist das Standard-Multi-Setup TV KLASSISCHE WIRKUNG VON TV SPOTS = MEDIENBASIERTER WERBEDIALOG Marke nutzt Sender, um der breiten Masse eine bestimmte Vorteilsbotschaft zu senden Propagierend mit Produkt-Vorteilen Reduktion von Komplexität Branding-Power Image- und Glaubwürdigkeitstransfer Digital GANZES INSTRUMENTARIUM VERFÜGBAR, WELCHES INTERAKTION (RESPONSE) ERLAUBT Beworbener = Rezipient + Mit-Akteur des Werbegeschehens Virale Effekte Interaktive Elemente Vertiefung von Botschaften Verlängerung von Storys Performance-Treiber

6 TV & DIGITAL BRAUCHE ICH TV? Multiplying ist real Kontakt in mehreren Kanälen bringt höhere Erinnerung TV RADIO SOCIAL DISPLAY & AFFILIATE WEBSITE PRINT PAID SEARCH IN-STORE EXPERIENCE

7 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DER?

8 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DER? Die Regeln sind einfach, aber müssen konsequent eingehalten werden. EINE INHALTLICHE STORY Werbeauftritte in TV und Digital müssen ein gemeinsames Thema verfolgen. Seit nicht starr, testet, aber seid stringent. EINE VISUELLE STORY Eindeutigen Synergien im visuellen Erscheinungsbild schaffen. PEAKS SETZEN Um Wahrnehmungsschwelle zu überwinden, solltet Ihr Peaks setzen. KLEINE SENDER KÖNNEN DER EINSTIEG SEIN TV ist kein On-Off-Medium. KPIs messen. Optimieren. Kleine Budgets = kleine Sender.

9 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM?

10 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Die Landing Page im Griff haben RESPONSIVE DESIGN IST NUR DER ANFANG Mobile Web muss funktionieren, Native App sind oft der eigentliche Treiber. TV, CREATIVE UND LANDINGPAGE SYNCHRONISIEREN Eindeutigen Synergien im visuellen und verbalen Erscheinungsbild schaffen (Creatives sind Key). Ihr müsst stringenter als bei Online sein. EINFACHE UND DEUTLICHE KOMMUNIKATION Zu viel Content lenkt ab. Ohne Content konvertiert die Page nicht. Einzige Lösung: Testen. Analytics (A/B- & Multivariate-Tests). TRUST ELEMENTE & CALL TO ACTION Service Hotline, Trust Symbole, Konkreter Call to Action. Lasst Euch nicht von Eurer Bekanntheit in der Branche blenden die breite Masse kennt Euch nicht.

11 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Optimale Präsenz bei Intermediären TV startet eine Customer Journey SEARCH (SEA & SEO) Euer Spot führt oft zu Suchen, lasst Euren Euren Traffic nicht von Euch ablenken. Sonst überweist Ihr die Kohle direkt an Mitbewerber. Denkt auch an Bing! APP STORES Mobile dominieren die AppStores, optimiert Eure Darstellung (z.b. Video) und Positionierung (App Store Optimierung). PREISVERGLEICHE, MEINUNGSPORTALE & AFFILIATE Viele Produkte haben lange, unterschiedliche Customer Journeys. Nutzer-Meinungen sind essentiell. Seid präsent wo Leute recherchieren. BIG RESELLER SALES Amazon, Zalando und Co. werden präferiert. Scheut Euch nicht vor Retail.

12 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Der Second Screen ist der Treiber für TV Direct Response SEHEN INTERNET- USER FERN? JA ABER MEIST MIT SECOND SCREEN Häufig ist neben dem Fernseher ein zweiter Bildschirm in Betrieb.

13 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? HABEN SIE, ALS SIE GESTERN FERNGESEHEN HABEN, EINES DER FOLGENDEN GERÄTE PARALLEL GENUTZT? (TABLET, PC, LAPTOP, SMARTPHONE) Diese Statistik zeigt die Ergebnisse einer Umfrage zur Parallelnutzung von TV und einem anderen Screen. Direct Response liegt auf dem Second Screen Source: Statista

14 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Media Activity Intermediäre Website Verlorene User xx% Verlorene Users xx% Standard Konzept TV Engagement durch TV 1% SEO SEA (Brand) App-Store Direct Traffic Click-Through Rate X% Re- Targeting Homepage Verlorener Traffic 99% Assists durch TV Affiliate Amazon & Co Display Facebook SEA (Non-Brand) Source: Leverate Media GmbH

15 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Media Activity Intermediäre Website Verlorene User xx% Verlorene Users xx% Standard Konzept TV Engagement durch TV 1% SEO SEA (Brand) App-Store Direct Traffic Click-Through Rate X% Re- Targeting Homepage Verlorener Traffic 99% Assists durch TV Affiliate Amazon & Co Display Facebook SEA (Non-Brand) Source: Leverate Media GmbH

16 WIE HOLE ICH DAS MAXIMALE AUS DEM? Media Activity Intermediäre Website Verlorene User xx% Verlorene Users xx% Standard Konzept TV Engagement durch TV 1% SEO SEA (Brand) App-Store Direct Traffic Click-Through Rate X% Homepage Leverate s Konzept TV Sync TV Extension Affiliate Amazon & Co Display Facebook SEA (Non-Brand) Landingpage Intelligentes Re-Targeting Verlorene Users xx% Source: Leverate Media GmbH

17 WIE ORCHESTRIERE ICH OPTIMAL?

18 WIE ORCHESTRIERE ICH OPTIMAL? Der Second Screen ist ein leistungsstarker Hebel SOFORTIGE REAKTION FORDERN Im Schnitt nutzen fast 50% Second Screen. Fordert zum sofortigen Handeln auf! Die zukünftigen Kunden werden reagieren. BEACHTET DIE SECOND SCREEN ZEITEN Second Screen Nutzung ist abends geringer. Höhere Attention, aber geringere Response. PRIME TIME ist nicht immer RESPONSE TIME. BEACHTET DIE SECOND SCREEN FORMATE Manche Sendungen sind besser für Eure Direct Response und später Conversion testet die Leistungsstärke unterschiedlicher Umfelde! AGIERT MIT DEVICE SPEZIFISCHEN CALL-TO-ACTION PC oder Laptop = Registrierung, Mobile oder Tablet = App Installation

19 WIE ORCHESTRIERE ICH OPTIMAL? Bewegtbild-Verlängerung hilft Kontaktfrequenzen zu erreichen VIDEO-RTB ERMÖGLICHT SPOT-RETARGETING Immer mehr Bewegtbild ist auch programmatisch adressierbar. Das ermöglicht spezifischere Ansprache und Auffüllen von Kontaktklassen. 10 sec VIDEO IST NICHT NUR PRE-ROLL Innovative InPage- und Engagement-Formate sind einen Test wert. Ihr bekommt damit eine bessere Wirtschaftlichkeit & vermeidet ein Problem der Branche (Fake Pre-Roll). MEHRERE SPOT-LÄNGEN FÜR MEHR KONTAKTE Nicht immer muss der volle Spot gesehen werden. Kurze Reminder können pushen. TV-SYNC Es kann sich lohnen mit TV Sync zu experimentieren händisch und automatisch.

20 WIE ORCHESTRIERE ICH OPTIMAL? Intelligentes Re-Marketing und CRM wird die Kampagne pushen DIE IST DER GOLD-STANDARD Ein guter Sales-Funnel kann den entscheidenden Unterschied in der Wirtschaftlichkeit bringen: Leads generieren, senden, Konvertieren. DER APP-DOWNLOAD IST SECOND BEST Mobile sind App-Downloads das Mittel der Wahl, erhält mal Go für Notifications steigert dies den Wert massiv. A B RE-MARKTING IST AUF DEM TREPPCHEN Der Cookie ist das am einfachsten generierbare Response-Format, aber schwach. RE-MARKETING MUSS INTELLIGENT SEIN Experimentiert mit Varianten. Frequency Caps, Engagement Level, Dynamische Motive, Recommendations Re-Marketing & Prospecting ist eine eigene Disziplin.

21 DAS TV SUCCESS "LISTICAL"

22 DAS TV SUCCESS "LISTICAL" 1. TV wirkt stark in kurzer Zeit. 2. TV bildet Image und schafft Vertrauen. 3. Intelligentes TV-Flighting verlängert TV Präsenz. 4. Timing ist wichtig, Wettbewerbs beobachten & agieren. 5. Verlängerung der Kampagne ins Web ist Pflicht. (Kanalübergreifende Kampagnen-Planung) 6. Online und Mobile sind die Performance Treiber. 7. Direct Response = Second Screen. Go Mobile. 8. Intelligentes Re-Targeting ist der Conversion Treiber. 9. Creatives sind Schlüssel zum Erfolg. Inhalt + Daten. 10. Eine gute Landingpage sorgt für einen Umsatz-Turbo.

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