5. Marketinginstrumente

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1 SS 2006 Folie 140 Standardisierung vs. Differenzierung (1) Befürworter einer Standardisierung gehen davon aus, dass Märkte weltweit immer ähnlicher werden (Konvergenzthese) und eine Standardisierung von Marketing-Mix-Elementen dadurch möglich und notwendig wird. Die Annäherung des Konsumverhaltens wird begründet durch globale Massenkommunikation internationaler Reiseverkehr Angleichung von Bildungssystemen und technischen Standards Vertreter einer Differenzierung weisen auf Unterschiede in den Ländermärkten hin (Culture-bound-These), die eine Differenzierung der Marketing-Mix-Elemente erforderlich machen. Die Differenzierung wird begründet durch z.b. unterschiedliche wirtschaftliche Entwicklungsstufen unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen, unterschiedliches Konsumentenverhalten (z.b. Kaufmotive), unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen Standardisierung und Differenzierung können aber auch als Endpunkte eines Kontinuums gesehen Werden können (Contingency Approach). Unternehmen stehen vor der Aufgabe, einen optimalen Standardisierungsgrad ihrer Marketingaktivitäten zu bestimmen. Quelle: Schwarz-Musch, A. (2002): Von der Standardisierung zur Integration der internationalen Kommunikationspolitik, Dissertation Universität Klagenfurt. Standardisierung vs. Differenzierung (2) Globalisierung wird gefördert durch Lokalisierung Luxus-, Investitions und High Tech-Gut peripher Güterart Konsumkontext Gebrauchs-, Konsum- und High Touch-Gut zentral stabil leicht Politische Bedingungen Handelbarkeit instabil schwierig leicht Transportierbarkeit schwierig realisierbar Skaleneffekte nicht realisierbar SS 2006 Folie 141 schwach Protektionismus stark Quelle: Müller, S., Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing, Vahlen, München.

2 Standardisierung vs. Differenzierung (2) SS 2006 Folie 142 Standardisierung vs. Differenzierung (3) SS 2006 Folie 143

3 : Rahmenbedingungen der internationalen Produkt- und Programmgestaltung (1) SS 2006 Folie 144 Quelle: Berndt, Altobelli, Sander: Internationale Marketing-Politik 1997 Rahmenbedingungen der internationalen Produkt- und Programmgestaltung (2) Generelle Überlegungen im Rahmen der Produktpolitik Übertragbarkeit der Angebotsleistungen vs. Möglichkeiten durch Angebotsanpassung (Bedürfnisse, Verbrauchsgewohnheiten, Bildungsniveau, etc.) auf einem bestimmten Markt im Ausland eine größere Kaufbereitschaft zu erzielen Differenzierte Produkte Produktkern weist hohen Grad an länderspezifischer Anpassung auf (z.b. Lebensmittel) Modulares Design Länderspezifische Variation gewisser Produktkomponenten aufgrund rechtlicher und technischer Rahmenbedingungen (z.b. Pkw, Waschmaschinen) Built-in-flexibility Anpassung wird häufig auf den Kunden übertragen, der den zu verrichtenden Anpassungsprozess vollziehen muss (z.b. Elektrogeräte) Standardisierte Produkte Komplettes Produkt wird länderübergreifend identisch vermarktet (z.b. Uhren, Fotoapparate, Taschenrechner) generelle Einstellung hinsichtlich ausländischer Erzeugnisse ( Countryof-Origin-Effekt, buy British usw.) SS 2006 Folie 145

4 Markenstrategien im internationalen Marketing (1) Markenstrategie Dachmarkenstrategie Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Mehrmarkenstrategie Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Marketingmixstrategien hoher Abstimmungsbedarf Vorteile spezifische Positionierung wenig Ausstrahlungseffekte auf andere Marken geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken Kostendegressionseffekt Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung Möglichkeiten der teilweisen länderspezifischen Differenzierung durch verschiedene Markentiefe hohe Marktausschöpfung Verringerung des Floprisikos hohe Handelsakzeptanz Nachteile Markenkosten trägt ein Produkt hoher Abstimmungsbedarf zwischen Ländern geringe Flexibilität bei länderspezifischen verschiedenen Produktzyklen eindeutige Markenprofilierung wird erschwert negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken Verringerung des Floprisikos Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam hohe Marktausschöpfung Gefahr der Übersegmentierung halten von Markenwechslern Kannibalisierungseffekte Geringe negative Ausstrahlungseffekte Kostendegressionseffekte geringe Marktanteils- und Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung SS 2006 Folie 146 Markenstrategien im internationalen Marketing (2) Grundstrategien internationaler Markenpolitik Weltweite Uniformität Länderspezifische Ausrichtung Gründe für weltweite Uniformität Der Kostendruck verlangt Massenproduktion und damit Erweiterung der Märkte Weltmarken sparen Kosten in Herstellung und Marketing Die Welt wird in kultureller und zivilisatorischer Hinsicht immer einheitlicher. Besonders bei mobilen Zielgruppen steigert eine einheitliche Markenpolitik den Bekanntheitsgrad Neue elektronische Kommunikationsmedien erlauben eine immer stärkere Internationalität. Overlapping von Medien, wie beispielsweise auch bei Inflight- Zeitschriften von Fluggesellschaften, wird durch international verwendete Marken besser genutzt Die Eigendynamik der multinationalen Unternehmen tendiert zu zentraler Steuerung und Kontrolle Weltmarken: SS 2006 Folie 147

5 Beispiel: Mehrmarkenstrategie von Procter&Gamble (1) SS 2006 Folie 148 Beispiel: Mehrmarkenstrategie von Procter&Gamble (2) SS 2006 Folie 149

6 Beispiel: Mehrmarkenstrategie von Procter&Gamble (3) SS 2006 Folie 150 Markennamen im internationalen Marketing (1) Probleme bei der Markennamenverwendung in verschiedenen Ländern Anforderungen: kurz, einfach, verständlich, leicht erinnerbar und möglichst in vielen relevanten Sprachen leicht aussprechbar Probleme griechisch ausgesprochen KNOPP anderes Erscheinungsbild Problem aufgrund des Sprachstamms, z.b. Aussprache von Volkswagen in GB ( Lösung: durch Werbespots an den Namen gewöhnen) Problem der Aussprache Wick Lösung: leichte Variation des Markennamens zu Vicks SS 2006 Folie 151

7 Markennamen im internationalen Marketing (2) Name darf keine kaufhemmenden Assoziationen hervorrufen (weder aufdringlich noch obszön) Nova = spanisch no va = geht nicht Unterschiedliche Assoziationen der Symbolik Probleme der Schützbarkeit von Markennamen Problem der Erfindung weltweit einprägsamer Markennamen Kategorien der Markennamen beschreibende Namen (wie Zitronentee, Head & Shoulders, Fruchtjoghurt ) assoziative Namen artifizielle Namen SS 2006 Folie 152 Markennamen im internationalen Marketing (3) Positive und negative Beispiele internationaler Namensgebung Quelle: Berndt, Altobelli, Sander:Internationale Marketing-Politik 1997 SS 2006 Folie 153

8 SS 2006 Folie 154 Auto-Namen müssen merk-würdig sein (AvD-Nachrichten, ) Der Name eines neuen Autos ist extrem wichtig. Denn er ist das erste, was der Kunde von dem Produkt erfährt. Steht ein neuer Pkw an, machen sich die vom Automobilhersteller beauftragten Namensfindungs-Agenturen daran, dem automobilen Baby einen geeigneten Namen zu geben, der zielgruppengerecht und imageträchtig ist: also ein für den Verkauf wahres Zauberwort. Ist ein Name einzigartig und rechtlich einsetzbar, erfüllt er zwei wesentliche Kriterien, weiß Markenrechtler Peter Ströll, Leiter der so genannten Legal-und Research-Abteilung der Endmark Namefinding AG in Köln. Demnach sind die Anforderung an den vermeintlich idealen Namen stets die gleichen: Klar und einfach soll er sein, einzigartig, schutzfähig, aber auch ausdrucksstark. Und leicht an ihn erinnern soll man sich auch können. Nach einem Beratungsgespräch mit dem Auftraggeber wird beispielsweise festgelegt, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und ob der Name weltweit oder für bestimmten Kernmärkte gedacht ist. Auch die Frage, ob der Name vielleicht englisch, romanisch oder einfach nur neuartig klingen soll, ist zu klären. Viele Autohersteller wünschen einen weltweiten Einsatz, da dies in der Produktvermarktung erhebliche Kosten spart. Meist läuft es daher auf einen Kunstbegriff, eine Wortneuschöpfung hinaus. Ein beschreibender Begriff findet sich eher selten, da er in jeder Sprache etwas anderes bedeuten kann, zudem häufig von der Bedeutung her bereits anderweitig besetzt ist. Ferner weiß Ströll von Vorlieben für kurze Namen zu berichten. Diese bergen zwar eine gewisse Verwechslungsgefahr, sind in der Regel aber einfach auszusprechen. Entscheidend sei zudem immer die Zielgruppe und damit die Positionierung des Autos: Ein neuer Kleinwagen soll vor allem junge Leute ansprechen. Sein Name sollte Agilität vermitteln, während eine Luxuskarosse nach einem edlen Klang verlangt. Pro Auftrag werden zunächst bis Namen zusammengetragen, von denen etwa 30 übrig bleiben. Diese müssen dann sprachlich und rechtlich überprüft werden. Hier wird zum Beispiel abgeklopft, ob mit dem Namen negative Dinge verbunden werden und vor allem, ob es identische oder ähnliche Marken bereits gibt. Dazu durchforsten Rechtanwalt Ströll und seine Kollegen weltweit Markendatenbanken und Patentämter. Letztlich bleibt der Name übrig, der vom Auftraggeber rechtlich, sprachlich und in puncto Zielgruppensprache als optimal erachtet wird. Die Kosten für eine solche Überprüfung betragen mindestens Euro, für die Namensentwicklung selbst müssen zwischen und Euro kalkuliert werden. Eine Summe, die sich als peanuts erweist, wenn man die teuren Namenskonflikte wie etwa bei VW mit dem Touran oder beim Gingo von Fiat denkt. Volkswagen musste einem gleichnamigen Autohändler die Namensrechte für den Van teuer abkaufen. Fiat hat sich von der Umbenennung des Panda in Gingo verabschieden müssen, nachdem Renault mit Klage gedroht hatte. Die Franzosen fürchteten eine Verwechslung mit ihrem Modell Twingo. Wann aber ist ein Name denn nun optimal? Auch darauf weiß Experte Ströll eine Antwort: Wenn man ihn sich nicht nur leicht merken kann, sondern er auch merk-würdig ist. Markennamen im internationalen Marketing (5) Bedeutung von Kriterien zur Bewertung von Markennamen aus Unternehmenssicht (Befragung deutscher Produktmanager, Kohli et al. 2001) SS 2006 Folie 155

9 Markennamen im internationalen Marketing (6) SS 2006 Folie 156 Markennamen im internationalen Marketing (7) Madrider Markenabkommen über die internationale Registrierung von Marken (MMA) Auf Basis des MMA und des MMP (Protokoll zum MMA) kann mit einem einzigen Registrierungsgesuch Markenschutz für das Gebiet der jeweiligen Vertragsparteien (Länder) erreicht werden. Die Schutzdauer beträgt 10 Jahre und kann beliebig oft verlängert werden. Die Auswahl der Vertragsparteien obliegt dem Antragsteller Die Durchführung liegt bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO/OPMI) in Genf. Eine der Grundvoraussetzungen ist, dass das international zu registrierende Zeichen auf nationaler Ebene bereits angemelet und registriert worden ist. Ein weltweites Registrierungsverfahren existiert z.z., noch nicht. SS 2006 Folie 157

10 Basisstrategien internationaler Kommunikationspolitik International einheitliche Kampagnen weltweit einheitliches Image Produkt, Produktnutzen, Hauptzielgruppen sind weitgehend identisch Aufbau internationaler Marken Begrenztes Budget Anpassung nur bei der Sprache International differenzierte Kampagnen nationales Image Berücksichtigung starker Unterschiede bzgl. Kaufmotivation, Konsumund Gebrauchsgewohnheiten autonome Planung der nationalen Einheiten Anpassung an heterogene Zielgruppen Internationale Dachkampagnen Basisslogan Allgemeine Gestaltungsrichtlinien wie Markenzeichen, Markennamen, Produkt- und Verpackungsdesign Anpassung auf jeweils nationaler Ebene SS 2006 Folie 158 Bsp. Nivea NIVEA Deutschland NIVEA Korea SS 2006 Folie 159 NIVEA Australien NIVEA USA

11 Standardisierung vs. Differenzierung (1) SS 2006 Folie 160 Gründe für die Standardisierung Weltweit einheitliches Image, Produkt, Produktnutzen, Hauptzielgruppen sind weitgehend identisch, Aufbau internationaler Marken, begrenztes Budget, Kostenvorteile Erleichterung der Koordination Know-How-Transfer Anpassung nur bei der Sprache Media-Overlapping und internationale Medien Homogenisierung der Bedürfnisse Voraussetzungen umfassender Standardisierung (selten möglich) culture-free products (Verwendungs-und Verbraucherverhalten) homogene Zielgruppe (cross-cultural target groups) ähnliches Produktlebenszyklusstadium (Erklärungsbedürftigkeit) Transferierbarkeit von Kommunikationsinhalten Medienverfügbarkeit Beispiel: Coca Cola: One sight, one sound, one sell Beispiel: Die Farbbedeutung in verschiedenen Ländern Quelle: Wilkes, M. (1977): Farbe kann verkaufen helfen, Marketing-Journal, 2, S. 112 SS 2006 Folie 161

12 Standardisierung vs. Differenzierung (2) Die Strategie der Differenzierung länderspezifische Differenzierung des Instrumenteneinsatzes, häufig unter völlig eigenständiger Verantwortung der Ländergesellschaft. Vorteile optimale Anpassung an die Länder-und Marktbedingungen hohe Flexibilität und hohe Reaktionsgeschwindigkeit es können verschiedene Kommunikationsziele gleichzeitig verfolgtwerden Nationales Image, Berücksichtigung von Unterschieden bzw. Kaufmotivation, Konsum- und Gebrauchsgewohnheiten, autonome Planung der nationalen Einheiten, Anpassung an heterogene Zielgruppen SS 2006 Folie 162 Standardisierung vs. Differenzierung (3) SS 2006 Folie 163

13 Beispiel: Werbemittelgestaltung Interpretation von Werbemitteln in verschiedenen Kulturkreisen Quelle: Cateora (1993) SS 2006 Folie 164 Werbeträgernutzung Nutzung verschiedener Werbeträger in einzelnen Ländern SS 2006 Folie 165 Quelle: nach werben & verkaufen, Nr. 3 v , S. 51ff.

14 Persönlicher Verkauf (1) Beispiele typischer nationaler Verhandlungsstile SS 2006 Folie 166 Quelle: Usunier, J.C., Walliser, B. (1993): Interkulturelles Marketing, Wiesbaden: Gabler. Persönlicher Verkauf (2) Die Bedeutung des personal selling ist bei erklärungsbedürftigen Produkten und bei Werberestriktionen hoch. Vorteile des Personal Selling persönliche Kommunikation generell wirkungsvoller komplexe Produkte lassen sich häufig nur über personal selling verkaufen (Investitionsgüter) persönlicher Kontakt kann als Qualitätssurrogat wirken ermöglicht eine kundenspezifische Vorgehensweise im Ausland ist häufig ein persönlicher Kontakt zur Auftragserlangung notwendig Nutzung nationaler Verkaufskräfte (Anpassung) Länderspezifische Probleme bei Gewinnung u. Einsatz von Verkaufspersonal SS 2006 Folie 167 Quelle: Usunier, J.C., Walliser, B. (1993): Interkulturelles Marketing, Wiesbaden: Gabler.

15 Grundtypen der Preispolitik Kostenorientierte Preispolitik Nachfrageorientierte Preispolitik Konkurrenzorientierte Preispolitik SS 2006 Folie 168 Kostenorientierte Preispolitik Ziel: ausreichende Kostendeckung (weit verbreitet im internationalen Spezifische Kostenarten im Auslandsgeschäft (häufig: nur Grenzkosten) auslandsspezifische Herstellkosten, Exportsonderkosten, z.b. für Verpackung, Versanddokumente, Versicherung Verwaltungsgemeinkosten für den Exportvertrieb Länderspezifische Kosten der Marktbearbeitung Nachfrageorientierte Preispolitik Ziel: Preisfestlegung an Nachfrageverhältnissen, Orientierung PAF Konkurrenzorientierte Preispolitik Ziel: Preisausrichtung an gesetzten Preisen relevanter Konkurrenten Strategien: Anpassungsstrategie Nischenstrategie Preisdifferenzierung SS 2006 Folie 169

16 Preisdifferenzierung SS 2006 Folie 170 Preisdifferenzierung im europäischen Automobilmarkt (1) Der EU-Preisindex im Automobilmarkt (1998) Quelle: Backhaus, Internationales Marketing 2000 SS 2006 Folie 171

17 Preisdifferenzierung im europäischen Automobilmarkt (2) Preisunterschiede bei verschiedenen Automodellen in Europa (1998) Quelle: Backhaus, Internationales Marketing 2000 SS 2006 Folie 172 Gründe für internationale Preisdifferenzierung Anbieterbedingte Faktoren Kostensituation (z.b. Exportkosten, Produktionskosten) Nachfragerbedingte Faktoren Image Kaufkraftniveau der Zielländer Käuferpräferenzen Arbitrageneigung (z.b. Graue Märkte) Konkurrenzbedingte Faktoren Konkurrenzsituation allgemein Vorhandensein von Reimporten Umfeldfaktoren Inflations- und Währungskursrisiken Steuerunterschiede Absatzkanalunterschiede SS 2006 Folie 173

18 Kalkulationsschema für ein zu exportierendes Produkt SS 2006 Folie 174 Quelle:Berndt, Altobelli, Sander, Internationale Marketing-Politik 1999 Graue Märkte (1) Graue Importe vom Hersteller nicht intendierte Warenströme zwischen verschiedenen Ländern, durch Exporte eigener Tochtergesellschaften oder Handelspartner Parallelimporte treten auf, wenn das Preisniveau im Exportland höher als im Ursprungsland ist (dabei u.u. geringfügige Modifikationen) Reimporte treten auf, wenn im Exportland (z.b. aus Wettbewerbsgründen) ein niedriges Preisniveau herrscht als im Ursprungsland Laterale graue Importe existieren zwischen zwei Exportmärkten SS 2006 Folie 175

19 Graue Märkte (2) SS 2006 Folie 176 Ursachen grauer Märkte hohe internationale Preisunterschiede sinkende Transportkosten Internet Liberalisierung des Handels globale Marken Internationalisierung der Verbraucher Maßnahmen Preisinformationssysteme (siehe Beispiel Continental, Preiskorridor) Reaktion/Bekämpfung Aggressive Reaktion Rückkauf aller grau importierten Produkte Verringerung der Preisdifferenzierung Angebotseinschränkungen bis hin zu Androhung von Lizenzentzug Einschränkungen der Garantien plus öffentliche Warnungen Duldung bzw. Ausnutzung Akquisition eines grauen Händlers Proaktive Abwehr Landesspezifische Produktdifferenzierung Händlerbindung Steuerund Absatzkanalunterschiede SS 2006 Folie 177

20 Steuer- und Absatzkanalunterschiede Transferpreise Verrechnungspreise für den internationalen, unternehmensinternen Leistungsaustausch zwischen Zentrale und Landesgesellschaften oder zwischen den Landesgesellschaften eigenständiges Preisentscheidungs- (und Rechts-)problem Übliche Zahlungsziele und mittlerer Zahlungseingang SS 2006 Folie 178 Quelle: LZ (2002) Preisinformationssysteme im Reifenmarkt (1) Beispiel: COPIS (Competitor Price Information System der Continental AG, Hannover) weltweit viertgrößter (europaweit zweitgrößter) Hersteller von Pkw- und NutzfahrzeugReifen (Marken: u.a. Continental, Semperit, Uniroyal, Barum, Viking) weltweiter Umsatz 1998: 8,6 Mrd. DM (davon 75 % mit Reifen), COPIS unterstützt seit 1995 die Continental AG (genauer: vor allem die Abteilung Strategic Pricing) bei der (Preis-)Positionierung der Marken/Produkte im Rahmen der Multibrand Strategie, der Steuerung und Kontrolle der (europäischen) Preisniveaus und beim regionalen Preismanagement. SS 2006 Folie 179

21 Preisinformationssysteme im Reifenmarkt (2) SS 2006 Folie 180 Preisinformationssysteme im Reifenmarkt (3) SS 2006 Folie 181

22 Preisinformationssysteme im Reifenmarkt (4) SS 2006 Folie 182 Preisinformationssysteme im Reifenmarkt (5) SS 2006 Folie 183

23 Preiskorridore zur Steuerung länderspezifischer Preise SS 2006 Folie 184 Probleme internationaler Preisdifferenzierung Markttransparenz, Reimporte, wirtschaftspolitischer Widerstand Konkurrenz zwischen Tochterunternehmen und Lizenznehmer Kompromisslösung: Preiskorridor Ziel: intern. einheitliches Preis-Leistungs-Image, Bandbreiten, Richtlinien Beispiel: Preiskorridor in der Medizintechnik (Baier, Wartenberg 2004) Acceptable European price corridor to prevent parallel imports across countries U K D I F Action / Decision required Action / Decision required Approach to establish and to monitor the European price corridor - Country price level - Country management decision making - Funding / funding regularities - Competitive situation Joint optimal European lead price Country specific price optimum Specific modeling required über den Ausgliederungsgrad von Distributionsaufgaben die Länge von Distributionswegen die Wahl eines eingleisigen oder mehrgleisigen Vertriebes die Exklusivität von Distributionsorganen Ausgliederungsgrad von Distributionsaufgaben betrifft die Auslagerung einiger oder aller Distributionsvorgänge auf externe Unternehmen Vorteile unabhängige Steuerung aller Akquisitionsaktivitäten Kontrollmöglichkeit der Mitarbeiter schnelle Reaktionsmöglichkeiten Aufbau persönlicher Kontakte mit Endabnehmern Einsparung Kosten der Fremddistribution Vor- und Nachteile der Eigendistribution (Quelle: Hünerberg 1994) Nachteile aufwendiger Aufbau eines eigenen Distributionssystems kulturelle Anpassungsprobleme Problem beim Einsatz inländischer Mitarbeiter vor Ort Auftritt als Auslandsunternehmen hohe Markteintrittsbarrieren hohe Verlustrisiken bei Mißerfolg SS 2006 Folie 185

24 Internationale Vertriebspolitik (1) SS 2006 Folie 186 internationale Vertriebspolitik internationale Distributionspolitik internationale Verkaufspolitik internationale Distributionslogistik Internationale Vertriebspolitik befasst sich mit mit der Gestaltung und dem Management der Absatzwege und der Absatzmittler in den einzelnen Ländern Gestaltungsalternativen bestehen u.a. zwischen ein- und mehrgleisigem Vertrieb ein- und mehrstufigen Vertrieb direktem oder indirektem Vertrieb individuellen- oder kooperativen Vertrieb das Vertriebsmanagement befasst sich mit Fragen der Steuerung und Kontrolle sowie der Konfliktbewältigung in den Vertriebswegen Internationale Verkaufspolitik befasst sich mit Fragen der internationalen Verkaufsorganisation sowie der Akquisition, Selektion, Schulung und Steuerung betriebseigener Absatzorgane Internationale Distributionslogistik Befasst sich mit der Aufgabe, die gewünschte Ware in der gewünschten Art, Menge und Zusammenstellung zum erforderlichen Zeitpunkt am gewünschten Ort zur Verfügung zu stellen Internationale Vertriebspolitik (2) SS 2006 Folie 187

25 Aufgabensammlung Aufgabe 1 Nennen Sie sechs wichtige Anlässe und Motive zur Internationalisierung der Geschäftstätigkeit. Geben Sie die Formen internationaler Betätigung in einem zweidimensionalen Schaubild wieder, in dem die beiden Dimensionen Kapital- und Managementleistungen im Stammland und im Gastland beschreiben. Erläutern Sie die eingezeichneten Betätigungsformen mindestens stichwortartig. Welche Risiken würden Sie bei internationaler Geschäftstätigkeit nennen? Geben Sie jeweils Oberbegriffe und dazu mindestens zwei Unterbegriffe/ Situationen an, die Sie genauer erläutern. Aufgabe 2 Was versucht man, mit INCOTERMS in den Griff zu bekommen? Welche Gruppen von Klauseln möchten Sie unterscheiden? Geben Sie 4 Beispiele von INCOTERMS, wobei jedes Beispiel aus einer anderen Gruppe von Klauseln stammen soll. Zur Bewertung von Länderrisiken gibt es verschiedene Angebote. Beschreiben Sie 3 Länderrisiko-Konzepte, wobei Sie stichwortartig Herkunft, Zielgruppe, inhaltliche Beschreibung (samt Untersuchungs- und Prognosezeitraum) und Methodik voneinander abgrenzen. SS 2006 Folie 188 Aufgabensammlung Aufgabe 3 Beschreiben Sie kurz je zwei Risiken, in denen politische, wirtschaftliche bzw. rechtliche Aspekte im Vordergrund stehen. Geben Sie 3 Konzepte zur Länderrisikobewertung an und erläutern Sie diese mittels der Charakteristika Zielgruppe/Anwendungsbereich, Prognosezeitraum sowie inhaltliche Beschreibung/Methodik. Was bezweckt man mit den INCOTERMS? Geben Sie für zwei Terme die Klausel und den Übergangspunkt für Kosten und Gefahren an. Wen sichert eine Bietungsgarantie wogegen ab? Aufgabe 4 Erklären Sie, was unter Marktpreisen und Transferpreisen zu verstehen ist. Erläutern Sie mindestens zwei für das Internationale Marketing spezifische Situationen, in denen Transferpreise von Marktpreisen abweichen könnten. Geben Sie je zwei Gründe an, die für bzw. gegen eine Standardisierung von Werbekampagnen sprechen. Was versteht man unter grauen Märkten? Erläutern Sie mögliche Auswirkungen grauer Märkte für Hersteller, Händler und Konsumenten (je drei Aspekte). Welche Maßnahmen zur Bekämpfung von grauen Märkten kennen Sie? SS 2006 Folie 189

26 Aufgabensammlung Aufgabe 5 Was versteht man unter INCOTERMS? Welche Zwecke erfüllen sie? Nennen Sie exemplarisch zwei INCOTERMS und skizzieren Sie deren Bedeutung. Umschreiben Sie den Begriff des Zahlungsrisikos. Weshalb erfordert dieses im Auslandsgeschäft besondere Aufmerksamkeit? Nennen Sie Möglichkeiten, Zahlungsrisiken im Auslandsgeschäft zu reduzieren. Welche Vorteile besitzt die Verwendung international einheitlicher Produktoder Markennamen? Welche Probleme können dabei auftreten? Aufgabe 6 Fertigen Sie eine Tabelle an, in der Sie vier Merkmale der Marketingplanung auf nationaler und internationaler Ebene gegenüberstellen. Definieren Sie den Begriff Kompensationsgeschäft. Worin liegt der Unterschied zwischen einem Parallelgeschäft und einem Tauschgeschäft? Was ist ein Doppelbesteuerungsabkommen? Beschreiben Sie in kurzen Sät-zen zwei Methoden zur Vermeidung einer Doppelbesteuerung, wenn kein Doppelbesteuerungsabkommen besteht. Erklären Sie den Begriff Forfaitierung. Nennen Sie zwei Vorteile, die diese Finanzierungsform dem Exporteur bietet. Welcher Unterschied besteht zum Exportfactoring hinsichtlich der Laufzeit der Forderungen? Welche Aufgabe hat die AKA (Ausfuhrkredit-Anstalt)? Welcher Unterschied besteht bei der Eigentümerstruktur zur Kreditanstalt für Wiederaufbau? SS 2006 Folie 190 Aufgabensammlung Aufgabe 7 Erläutern Sie die Bezeichnung Internationales Marketing, in dem Sie ein Beziehungsgeflecht zu verwandten Begriffen als Graphen (mit den Begriffen als Knoten des Graphen) darstellen. Beschreiben Sie diese Begriffe und die Übergänge zwischen den Begriffen in kurzen Sätzen/Stichworten. Geben Sie Abgrenzungsmerkmale an. Was ist ein Akkreditiv? Erläutern Sie die banktechnische Abwicklung eines Dokumenten-Akkreditivs, in dem Sie einen Graphen (mit den Akkreditivparteien als Knoten des Graphen) zeichnen, die Übergänge durchnumerieren und nachfolgend entsprechend der gewählten Numerierung erklären. Erklären Sie, was man unter einem Besteller- bzw. Lieferantenkredit versteht. Geben Sie jeweils zwei Tatbestände für das Eintreten eines politischen bzw. wirtschaftlichen Garantiefalls im Bereich der Exportkreditversicherungen. Welche Ziele kann man mit speziellen Festsetzungen von Transferpreisen verfolgen? Erläutern Sie vier Möglichkeiten in kurzen Sätzen/Stichworten. SS 2006 Folie 191

27 Aufgabensammlung Aufgabe 8 Welche Institutionen kommen für die Bereitstellung außenhandelsorientierter Sekundärinformationen in Frage? Bitte nennen Sie fünf verschiedene Formen unternehmerischer Auslandsbetätigung und geben Sie zu jeder dieser Formen einen grundlegenden Vorund Nachteil an! In welchen unternehmerischen Entscheidungsbereichen werden Herkunftsländereffekte berücksichtigt? Bitte nennen Sie für jeden dieser Entscheidungsbereiche ein Umsetzungs-Beispiel. Aufgabe 9 Weswegen kommt Messen und Ausstellungen gerade bei der Erschließung von Auslandsmärkten eine erhebliche Bedeutung zu? Was sind Transferpreise? Nennen Sie Ziele, die die Gestaltung von Transferpreisen beeinflussen können. Für welche Arten von Produkten werden die Marketing-Mix-Instrumente in der Praxis eher länderübergreifend standardisiert, für welche werden sie eher an Landesspezifika angepaßt? SS 2006 Folie 192 Aufgabensammlung Aufgabe 10 Ordnen Sie jeder der in aufgeführten Funktionen jeweils zwei der Institutionen AKA, DEG, Gerling Konzern, Hermes und KfW zu, die diese Funktion schwerpunktgemäß ausüben. Exportkreditversicherung langfristige Exportfinanzierung Finanzierung von Direktinvestitionen in Entwicklungsländern Nennen Sie Vor- und Nachteile von artifiziellen gegenüber beschreibenden Markennamen? Was versteht man unter assoziativen Markennamen (Beispiel!)? Nennen Sie Produkte, die sich eher für eine lokalisierte und solche, die sich eher für eine globalisierte Marketingstrategie eignen. Welche produktspezifischen Voraussetzungen können für eine globale Strategie sprechen? Bitte erklären Sie kurz die Gegensätzlichkeit von Präsenzstrategie und Vertriebsrationalisierung vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Integration Europas. Aufgabe 11 Unter Produktshift versteht man im Modell des Internationalen Produktlebenszyklus die Verlagerung der Aktivitäten bez. eines Produkts (insbesondere Produktion) von einem Land in ein anderes. Nennen Sie maßgebliche Faktoren, die einen schnellen Produktshift verhindern können. SS 2006 Folie 193

28 Aufgabensammlung Aufgabe 12 Welche grundlegenden Vor- und Nachteile besitzt die Auslandsmarktbearbeitung über unternehmenseigene Niederlassungen vor Ort gegenüber einem indirekten Export? Welche der beiden Varianten würde sich eher zum Absatz eines besonders erklärungsbedürftigen Produkts eignen (5 Punkte)? Welche weiteren Formen der Auslandsmarktbearbeitung kennen Sie? Grenzen Sie diese gegeneinander ab (5 Punkte)? Welche Gesichtspunkte sprechen für und wider eine simultane Einführung neuer Produkte in verschiedenen Ländern gegenüber einer sukzessiven Einführung (5 Punkte)? Welche Vor- und Nachteile besitzen artifizielle gegenüber beschreibenden Markennamen im internationa-len Marketing (5 Punkte)? Aufgabe 13 Wie kann man die Begriffe Exportmarketing, Multinationales Marketing und Globales Marketing anhand der historischen Entwicklung des Internationalen Marketing und der verschiedenen Zwänge im Internationalen Marketing unterscheiden? Was versteht man unter einem transnationalen Marketing (6 Punkte)? Welche Besonderheiten erschweren die internationale Marktforschung? Diskutieren Sie diese Besonderheiten im Vergleich zur nationalen Marktforschung und Lösungsansätze im Rahmen der Primär- und der Sekundärforschung zur Problembehandlung (6 Punkte)! SS 2006 Folie 194 Aufgabensammlung Was versteht man unter dem Länderrisikokonzept? Nennen und diskutieren Sie zwei methodische Ansätze (4 Punkte)! Welche zwei grundsätzlichen Entwicklungsmöglichkeiten gibt es unter geographischen und zeitlichen Gesichtspunkten weltweit präsent zu sein? Diskutieren Sie generelle Vor- und Nachteile (4 Punkte)! Aufgabe 14 Welche Finanzierungs- und sinstrumente kennen Sie aus dem Internationalen Marketing? Geben Sie einen kurzen Überblick mit Bezeichnungen, Abgrenzungen und Erläuterungen über die verschiedenen Instrumente! Diskutieren Sie deren Einsatz im Rahmen eines Zug-um-Zug-Geschäfts zwischen einem deutschen Anlagenbauer und einem Kunden in einem Entwicklungsland (10 Punkte)! Was bezweckt man mit den INCOTERMS? Welche grundsätzlichen Klauseln kennen Sie (5 Punkte)? Was versteht man unter grauen Märkten? Welche Maßnahmen zur Bekämpfung von grauen Märkten kennen Sie (5 Punkte)? SS 2006 Folie 195