Nachhaltige Konsumententypologien und mediale Einflussfaktoren auf den nachhaltigen Konsum. Dr. Barbara Seegebarth

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Hannelore Dresdner
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1 Nachhaltige Konsumententypologien und mediale Einflussfaktoren auf den nachhaltigen Konsum Dr. Barbara Seegebarth

Transparenz für nachhaltige Entwicklung - Konsumentenperspektive Konsumentenseitige Perspektive Facetten nachhaltiger Konsumenten - Welche Segmente nachhaltiger Konsumenten(-stile) existieren in

2 Transparenz für nachhaltige Entwicklung - Konsumentenperspektive Konsumentenseitige Perspektive Facetten nachhaltiger Konsumenten - Welche Segmente nachhaltiger Konsumenten(-stile) existieren in Deutschland? Wie unterscheidet sich das Media-nutzungsverhalten unterschiedlicher Konsumentengruppen? Welche Informationsquellen nutzen diese Gruppen? Welchen Einfluss hat die Nutzung bestimmter Kanäle auf das Konsumhalten? SPIN-Projekt 2

3 Bewusstsein für nachhaltigen Konsum - Consciousness for Sustainable Consumption (CSC) _ Intention so zu konsumieren, dass eine Verbesserung der ökologischen, sozialen sowie ökonomischen Lebensqualität erreicht wird. Sozialbewusstsein Umweltbewusstsein Kollaboratives Bewusstsein Bewusstsein für maßvollen Konsum Konsum innerhalb der eigenen Mittel Genügsamer Konsum Kauf Nicht-Kauf SPIN-Projekt Quelle: Balderjahn et al

4 Nachhaltige Konsumententypologien (CSC) _ Ziel: Segmentierung von Konsumenten anhand ihres Nachhaltigkeitsbewusstseins Quantitativer Forschungsansatz: standardisierte Online-Befragung (N=1.833 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung) Zentrale Erkenntnisse (Balderjahn et al. 2018) SPIN-Projekt 4

833 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung)

2018) Nachhaltige 24,7% 15,1% Nicht-Nachhaltige 12,8%

5 Nachhaltige Konsumententypologien (CSC) _ Ziel: Segmentierung von Konsumenten anhand ihres Nachhaltigkeitsbewusstseins Quantitativer Forschungsansatz: standardisierte Online-Befragung (N=1.833 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung) (Balderjahn et al. 2018) Nachhaltige 24,7% 15,1% Nicht-Nachhaltige 12,8% Ungenügsame Nachhaltige Nicht-Sharer 20,7% 14,3% 12,4% Finanzorientiert Genügsame Sozialbewusst, finanziell Genügsame SPIN-Projekt 4

6 Nachhaltige Konsumententypologien (CSC) - Implikationen _ Implikationen Robuste Typologie entlang CSC, die sich produktunabhängig nachwiesen ließ (N=3.335 FMCG, N = Textilien, jeweils repräsentativ für die deutsche Bevölkerung) Keine dominante ökologische Orientierung von Konsumenten, sondern Kombination verschiedener Nachhaltigkeitsfacetten Auswirkungen auch auf das Kaufverhalten von Produkten überwiegend bewusstseinskonforme Kaufentscheidungen Nicht-Nachhaltige und Ungenügsame verhalten sich nachhaltiger als ihr Bewusstsein vermuten lässt. (Quelle: Balderjahn et al. 2018) SPIN-Projekt 5

7 Verbraucherseitige Informations- und Kommunikationsverhalten _ Ziel: Analyse des Mediennutzungsverhaltens der InternetnutzerInnen in Deutschland unter Beachtung des individuellen Nachhaltigkeitsbewusstseins _ Quantitativer Forschungsansatz: standardisierte Online-Befragung (10-15 Jährige: N=102; Jährige: N=581) SPIN-Projekt 7

Verbraucherseitige Informations- und Kommunikationsverhalten: 10-15 Jährige Nachhaltigkeitsbewusste 10-15 Jährige (45%) Recherchieren möglichst viele Informationen zu

öfter als Videoportale Höhere Intention auf Verkaufspersonal, Produktverpackung, Broschüren/Informationsmaterial, Magazine/Zeitschriften, QR-Codes oder Apps als

8 Verbraucherseitige Informations- und Kommunikationsverhalten: Jährige Nachhaltigkeitsbewusste Jährige (45%) Recherchieren möglichst viele Informationen zu Lebensmitteln Konsultieren signifikant öfter offline und online (Tages-) Zeitungen, Zeitschriften und Magazine Nutzen mehrmals wöchentlich Videoportale Nutzen soziale Netzwerke öfter als Videoportale Höhere Intention auf Verkaufspersonal, Produktverpackung, Broschüren/Informationsmaterial, Magazine/Zeitschriften, QR-Codes oder Apps als Informationsquellen vor dem Lebensmitteleinkauf zurückzugreifen Nur 2% kaufen nie Fairtradeund 9% nie Bio-Lebensmittel Nutzen regelmäßiger virtuelle Bolgs & Communities SPIN-Projekt 8

Verbraucherseitige Informations- und Kommunikationsverhalten: 16-65 Jährige Nachhaltige sind gut, Finanziell Genügsame nicht gut über den mobilen Kanal erreichbar Nachhaltigkeitssegmente als

konventioneller Medien bei allen Segmenten Finanziell Genügsame nutzen weniger soziale Medienkanäle als Nicht-Nachhaltige Nicht-Nachhaltige nutzen signifikant regelmäßiger soziale Netzwerke als

9 Verbraucherseitige Informations- und Kommunikationsverhalten: Jährige Nachhaltige sind gut, Finanziell Genügsame nicht gut über den mobilen Kanal erreichbar Nachhaltigkeitssegmente als Analysebasis Nachhaltige schauen sich Zusatzinformationen bei Lebensmitteln genauer an als Nicht-Nachhaltigen Informationsrecherche vor dem Kauf: Produktverpackung und Broschüren Ähnliche Nutzung konventioneller Medien bei allen Segmenten Finanziell Genügsame nutzen weniger soziale Medienkanäle als Nicht-Nachhaltige Nicht-Nachhaltige nutzen signifikant regelmäßiger soziale Netzwerke als Finanziell Genügsame. Motiv des Informierens signifikant wichtiger für Nachhaltige als für Nicht- Nachhaltige Nicht-Nachhaltige: Entspannen als Motiv für die Internetnutzung SPIN-Projekt 9

Bedeutung medialer Einflussfaktoren für das Verbraucherverhalten _ Ziel: Analyse des Einfluss des Einkaufskanals auf die verbraucherseitige Konformität zwischen geäußertem Nachhaltigkeitsbewusstsein

10 Bedeutung medialer Einflussfaktoren für das Verbraucherverhalten _ Ziel: Analyse des Einfluss des Einkaufskanals auf die verbraucherseitige Konformität zwischen geäußertem Nachhaltigkeitsbewusstsein und Nachhaltigkeitsverhalten _ Quantitativer Forschungsansatz: online-basiertes Experiment mit anschließender Befragung (N=136) _ Zentrale Erkenntnisse: Anzahl bewusstseinskonformer Bio-Kaufabsichten im Offline-Umfeld stärker als im Online-Umfeld, sofern Dritte abwesend sind Online-Käufe: bei Anwesenheit Dritter höhere Anzahl bewusstseinskonformer Bio-Kaufabsichten als bei Abwesenheit Dritter SPIN-Projekt 10

11 Fazit und Ausblick _ Nachhaltigkeitssegmente haben viele Gesichter Unterscheiden sich in ihrem Mediennutzungsverhalten (Intensität, Vielfalt) Sind internetaffin und können über diverse Medien online und offline gut erreicht werden _ Online erhöht die Anwesenheit Dritter bewusstseinskonforme Verhaltensweisen Kauf nachhaltiger Produkte. SPIN-Projekt 11

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