Die Zukunft des Destinationsmanagements. -marketings im Freistaat Bayern. Endbericht. Diskussionsbeiträge

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1 Die Zukunft des Destinatinsmanagements und -marketings im Freistaat Bayern Diskussinsbeiträge Endbericht Eichstätt und München im Januar 2016

2 Die Zukunft des Destinatinsmanagements und -marketings im Freistaat Bayern Diskussinsbeiträge Inhalt Executive Summary Vrwrt Über die Zukunft des bayerischen Turismus Zur Vrgehensweise Unterschiedliche Wege Ein Ziel Lgik einer Anreizstruktur Die Arbeitsgruppe Die Wrkshpreihe Grundverständnis und Grundprinzipien Die Sicht der Praxis Prjektbegleitende Interviewreihen Die Bedeutung vn neuen Strukturen für die Wettbewerbsfähigkeit traditineller turistischer Gebiete Wrauf kmmt es in Zukunft an? Bayern als Turismusregin Eine Bewertung Die Rlle des Turismus im plitischen Przess Die Themen des bayerischen Turismus Wahrgenmmene Schwächen im bayerischen Turismus Privatwirtschaftliche und öffentliche Akteure im bayerischen Turismus Die Chancen des bayerischen Turismus aktiv nutzen Herausfrderungen im bayerischen Turismus Exkurs: EU-Beihilferecht und Vergaberecht Bemerkungen zum Beihilfe- und Vergaberecht Strukturelle Zielsetzungen für den bayerischen Turismus Ziel 1: Aufgabenverteilung und Bündelung vn Mitteln, Ressurcen und Knw-hw

3 Ziel 2: Schaffung einer Anreiz-Architektur Ziel 3: Etablierung einer wettbewerbsfähigen Marketing-Struktur Ziel 4: Innvative turistische Prduktentwicklung Ziel 5: Knsequenter Ausbau vn Qualitätsinitiativen Strategien für die Destinatinsentwicklung in Bayern Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin Kperatin Kperatinen auf Raumebene Kperatinen auf thematischer Ebene Bestehende Kperatinen im Bayernturismus und Möglichkeiten der Optimierung Exkurs: Digitalisierung vn Infrmatin und Kmmunikatin im bayerischen Turismus Qualität Mbilitätsraum Attraktinsraum Erlebnisraum Innvatin Werte Themen Prdukte Angebte Exkurs: Plattfrm zur Vernetzung der bayerischen Turismusmanager Die Aufgabenverteilung im Rahmen der Strategischen Prduktentwicklung Kmmunikatin Exkurs: Gestaltung des Bayerischen Turismustags als Kmmunikatinsplattfrm Die neue Aufgabenteilung im Turismus Destinatinsentwicklung in Bayern 48 Wie sllten Destinatinen in Bayern in Zukunft aufgestellt sein? Gast-Perspektive Themen-Perspektive Einheimischen-Perspektive Destinatinen im Kntext vn Wirtschaft und Bevölkerung Mindestgröße einer Destinatin Exkurs: Themen- und reisemusterbezgene Destinatinsentwicklung Entwicklungsperspektiven eines bayerischen Destinatinsmanagements Umsetzung der Entwicklungsperspektiven Szenarien für die Destinatinsentwicklung in Bayern Eine Lesehilfe für die Szenarien

4 Zum Hintergrund Szenarien als Denkmdelle und Handlungsptinen für die Zukunft Szenari 1: Minimal-Szenari: Destinatinsbildung durch Strategievrgabe Zur neuen Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus Aufgaben der privatwirtschaftlichen Leistungsträger Aufgaben der Gemeinden Aufgaben vn Landkreisen Aufgaben der Reginalverbände: Akteure für Rahmenbedingungen der Destinatinsentwicklung Bayern Turismus Marketing GmbH und Bayerisches Wirtschaftsministerium: Die landesweite Organisatin des Turismus Destinatinen Interessenverbände Das Minimal-Szenari Territrialisierte Aufgaben Entterritrialisierte Aufgaben Variante 1: Eine vn Bedingungen abhängige Fördermittelvergabe Variante 2: Vrgabe vn Themen Flankierende Maßnahmen Ausbildung eines Turismusbewusstseins Die Industrie- und Handelskammern (IHKs) im bayerischen Turismus Förderung externer Beratung zur Destinatinsbildung Szenari 2: Genssenschaften im Turismus Hintergrund Vrteile einer genssenschaftlichen Struktur Beispiele für bestehende Genssenschaften im Turismus Genssenschaftliche Organisatin im bayerischen Turismus Zu erwartende Vrteile dieser Organisatinsstruktur Privatwirtschaftliche Genssenschaften auf den unterschiedlichen Ebenen Öffentliche Organisatin auf den unterschiedlichen Ebenen Szenari 3: Die neue Rlle des Fremdenverkehrsbeitrages Erfahrungen aus der bisherigen Praxis: Reduktin des Faktrs Chancen und Herausfrderungen im Hinblick auf die Destinatinsentwicklung Szenari 4: Fnds-System im Turismus Grundlegende Kriterien für den Zugriff auf Fndsmittel

5 Die Fnds-Varianten A: Öffentlicher Fnds auf bayerischer Ebene B: Öffentlicher Fnds auf Destinatinsebene C: Privatwirtschaftlicher Fnds auf bayerischer Ebene D: Privatwirtschaftlicher Fnds auf Destinatinsebene Organisatin der Fnds Prjektrealisierung vr dem Hintergrund eines Fnds Ausgewählte Vrteile eines Fnds-Systems Ausgewählte denkbare Prbleme: Exkurs: Nürnberger Turismusfnds: Organisatrische Anmerkungen zu bereits umgesetzten Fnds Exkurs: Sachleistungsfnds Das Fnds-System als Anreizstruktur für die Destinatinsentwicklung Szenari 5: Integriertes System zur Destinatinsentwicklung im Freistaat Bayern Ein Bayerischer Turismusfnds Dynamisches System Kritische Anmerkungen zu einer Turismusabgabe auf Landesebene Variante A: Stärkere Freiwilligkeit durch kmmunale Selbstbestimmung Variante B: Privatwirtschaftliche Freiwilligkeit vr Pflichtabgabe Die Beteiligung der Privatwirtschaft am öffentlichen Turismus Fallbeispiel Südtirl Bewertung der dargestellten Varianten Denkmdell eines Idealszenaris Zielsetzungen Strategien Szenarien und Finanzierung Die Darstellung des Idealszenaris Entwicklung und Rlle vn Destinatinen im bayerischen Turismus Fnds-System als Treiber wettbewerbsfähiger Destinatinsentwicklung Genssenschaften als Organisatinsfrm Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft Plitik und Verwaltungseinheiten für den Turismus auf Landesebene Dynamisches System Fremdenverkehrsbeitrag und Kurbeitrag Literatur

6 Executive Summary Bayern kann turistisch gesehen dank seiner zentralen Lage und wegen seiner ausgeprägten natürlichen und kulturellen Ressurcen auf eine lange Traditin und eine vn Erflg begleitete Entwicklungsgeschichte zurückblicken. Ein authentisch gelebter und gut aufgestellter Turismus sll auch in Zukunft eine tragende Säule vn Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern sein. Damit dem s ist, haben die unterschiedlichen Akteure im Bayernturismus ihre jeweiligen Aufgaben in geeigneter Weise wahrzunehmen. Dies bedeutet: Die turistischen Entscheidungsträger arbeiten knsequent an der Gestaltung vn Rahmenbedingungen, sdass die turistischen Leistungsträger und Organisatinen die Prduktentwicklung und das Marketing erflgreich gestalten können. Den Kern für die in diesem Zusammenhang diskutierten strukturellen Ziele und entwickelten Ideen bildete eine fest definierte Arbeitsgruppe, welche ihre praktische Expertise im Rahmen vn vier aufeinander aufbauenden Wrkshps einbrachte. Der Status qu des Turismus in Bayern kann auf Basis der geleisteten Arbeit flgendermaßen beschrieben werden: Im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht der Turismus gut da und kann auf die erflgreiche Inwertsetzung turistischer Themen bauen. Die vielfältige Angebtsstruktur ist das grße Plus, erfrdert aber auch die kntinuierliche Arbeit an leistungsfähigen dezentralen Strukturen. Dabei sind Herausfrderungen im Bereich der effektiven und effizienten Gestaltung des Destinatinsmanagements und in einer aktiven Rlle des Zusammenspiels vn Akteuren des öffentlichen und privaten Turismus in der Destinatinsentwicklung zu knstatieren. Als Begleitumstände kmmen aktuell diskutierte Veränderungen gesetzlicher Rahmenbedingungen in Betracht (z.b. EU-Beihilferecht). Die strukturellen Zielsetzungen für die zukunftsfähige Gestaltung des bayerischen Turismus lassen sich vr diesem Hintergrund flgendermaßen beschreiben: W sinnvll, ist eine weitere Bündelung vn Mitteln, Ressurcen und Kmpetenzen anzustreben. Begleitet wird diese Perspektive durch eine Klarstellung der Aufgabenverteilung, welche der Frage nach dem Wer macht was? bzw. Wer sll was machen? nachgeht und daraus Schlussflgerungen für Maßnahmen in die Wege leitet. Unterstützt wird dieses Ziel durch die Schaffung einer Anreiz-Architektur, die innvative und kperative Turismusentwicklung hnriert und dies auch durch an Bedingungen geknüpfte Fördermittelvergabe zum Ausdruck bringen würde. Dies ist gegen den Belang größtmöglicher Planungssicherheit für die Akteure abzuwägen. Erflgversprechende Marketingstrategien sind vr dem Hintergrund einer kritischen Selbstreflexin verantwrtlicher Akteure auf allen Organisatinsebenen zu frmulieren. Dabei rücken sinnvlle Kperatinsmöglichkeiten ins Blickfeld. Innvative Prduktentwicklung in geeigneter Kmbinatin vn betrieblicher und räumlicher Ebene berücksichtigt die Herausarbeitung reginaler Stärken ebens wie die Entwicklung und Integratin vn Wertegrundlagen einer zu entwickelnden Dachmarke Bayern. Der Digitale 6

7 Wandel ist mehr denn je aktiv zu begleiten. Für das Erlebnis des Gastes sind die knsequente Verflgung und der Ausbau vn Qualitätsinitiativen zu leisten. Diesen Zielsetzungen liegt die Überlegung zugrunde, dass bestehende Destinatinen ihr Entwicklungsptenzial besser ausschöpfen und neue Destinatinen entstehen können. Dabei sind unter Destinatinen nicht per se räumlich hmgene Einheiten zu verstehen. Destinatinsmanagement legitimiert sich darüber hinaus aus unterschiedlichen Perspektiven, die innvative Kperatinssysteme rechtfertigen. Als Destinatin gemanagt werden all jene Netzwerke, die der Gast als turistisch interessantes Zielgebiet versteht bzw. welche die vielfältigen Reisemuster des Gastes reflektieren. Destinatinen können neben einer klassisch räumlichen Ausprägung auch vr dem Hintergrund eines bestimmten Kernthemas bestehen, welches in einem Kmpetenznetzwerk gemeinsam vermarktet der beispielsweise entlang vn sgenannten Themenruten entwickelt und gestaltet wird. Nichtsdesttrtz sind Destinatinen im Kntext vn Wirtschaft und Bevölkerung zu denken. Vn grßer Bedeutung für das Reiseerlebnis sind Beziehungen zwischen Gast und Gastgeber. Die Basis der turistischen Entwicklung in Bayern ist das Vrhandensein eines ausgeprägten Turismusbewusstseins in der Bevölkerung. Initiativen vn Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen ergänzen diese Zielsetzung. Turismusentwicklung ist nicht nur für den Gast, sndern auch für die Einheimischen und die reginal ansässigen Unternehmen ein Gewinn: Nach dieser Prämisse sllen gemeinsame Ptenziale im Reginal-, Standrt- und Turismusmarketing identifiziert und genutzt werden. Der nicht-turistischen Privatwirtschaft, beispielsweise aus der Landwirtschaft und der Industrie, müssen Wege aufgezeigt und der Nutzen deutlich gemacht werden, sich an turistischen Initiativen und Prjekten zu beteiligen. In diesem Zusammenhang beispielhaft umgesetzte Prjekte sind Investitinen vn Unternehmen in turistische Dienstleistungen zur Präsentatin ihrer jeweiligen Prduktpalette bzw. ihrer Marke (z.b. BMW-Welt). Insgesamt gilt es, gemeinschaftliche Prjekte auf reginaler Ebene stärker zu nutzen bzw. w nicht vrhanden, zu entwickeln. Beispielsweise unterstützt eine Wacker Chemie AG in Burghausen das jährlich drt stattfindende internatinal bekannte Jazz-Festival, um auf diese Weise die Attraktivität des Standrts für Mitarbeiter, Bewhner und Gäste weiter zu stärken. In Flge der Überlegungen und Schlussflgerungen werden Zukunftsszenarien für den bayerischen Turismus aufgezeigt. Diese münden in ein theretisches Idealszenari, dessen Darstellung, basierend auf den Erkenntnissen der vrausgehenden Szenarien, aus aktueller Sicht eine Handlungsperspektive für den bayerischen Turismus zum Inhalt hat. Es trägt den Anfrderungen einer kperativen Turismusentwicklung im Spannungsfeld vn freiwilligem Engagement der Privatwirtschaft und einer bayernweiten Destinatin Gvernance Rechnung. Die Rlle vn Destinatinen als Organisatinseinheit im Turismus ist dabei vn wesentlicher Bedeutung. Alle Organisatinsebenen, die zentrale Aufgaben im bayerischen Turismus auf den unterschiedlichen Ebenen wahrnehmen, sllten diese künftig insbesndere daran ausrichten, dass destinatinsbildende und destinatinsstär- 7

8 kende Przesse angestßen werden. Turistischen Organisatinen auf kmmunaler Ebene sllen Wege aufgezeigt werden, welchen Beitrag sie zu einer wettbewerbsrientierten Destinatinsbildung leisten könnten. Der effiziente Einsatz bereits jetzt im System befindlicher finanzieller Mittel spielt dabei eine bedeutende Rlle. Reginalverbände sind die Repräsentanten der flächenmäßigen Hetergenität des bayerischen Turismus. Sie nehmen eine Schnittstellenfunktin ein und transprtieren aktiv turistische Themen und Infrmatinen zu bedeutenden Rahmenbedingungen. Die Landesebene steuert die Marke Bayern durch ihre Impulse in der Prdukt- und Angebtsentwicklung im Einklang mit den Kernwerten des Bayernturismus. Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft erhält bei Aufrechterhaltung finanzieller Verpflichtungen der öffentlichen Hand durch die Installatin eines Fndssystems auf Destinatinsebene und unter Berücksichtigung kmmunalfinanzrechtlicher Kriterien auch auf Landesebene eine initiative Möglichkeit der Mitgestaltung vn Destinatinen. Diese Fnds können in den unterschiedlichsten Gebieten Bayerns installiert werden, wbei die Mittelvergabe zumindest in Teilen nach wettbewerbsrientierten bzw. destinatinsfördernden Kriterien zu erflgen hat. Privatwirtschaftliche Fnds- Lösungen auf Destinatinsebene liegen insbesndere bei hmgenen Interessen turistischer Akteure nahe. Beispiele aus städtischen Destinatinen zeigen dies bereits heute. Die Krdinierung des privatwirtschaftlichen Engagements sllte sich in einer gemeinschaftlichen Organisatin auf Ebene vn Destinatinen manifestieren. Insbesndere vr dem Hintergrund der Krdinierung hetergener Interessen im Raum ist dabei die Organisatinsfrm der Genssenschaft ein denkbarer Ansatz. Dabei verschreibt sich das privatwirtschaftliche Engagement gemeinschaftlich festgesetzten Zielen, die transparent verflgt und mit dem öffentlichen Destinatinsmanagement abgestimmt werden. Der Fremdenverkehrsbeitrag nach bestehendem Recht (Kmmunalabgabengesetz) swie die Kurbeiträge stellen in Abhängigkeit der Situatin vr Ort durchaus ein prbates Mittel dar, Turismusentwicklung in Teilen zu finanzieren. Diese Optin könnte mehr Kmmunen als bisher eingeräumt werden, da vr diesem Hintergrund die alternative Etablierung vn Freiwilligen-Mdellen erflgen kann. Insgesamt sll mit der Umsetzung dieser Überlegungen ein dynamisches System befördert werden, welches den Wettbewerb um die besten Ideen im bayerischen Turismus befeuert und gleichzeitig die grundsätzliche Teilhabe aller Akteure am turistischen System zu gewährleisten im Stande ist. Aus der Perspektive der Finanzierung wären daher Grundmittel für alle, Innvatinsmittel für diejenigen, die sich auf Basis guter Ideen auf den Weg machen swie weitere Prdukt- und Marketingmittel auf Ebene vn Destinatinen, Reginen und des Landes, vrstellbar. Ergänzt werden könnte dies durch ein Snderprjekt Markenentwicklung, mit dem Ziel der Nutzung vn Standrt- und Destinatinsptenzialen. Die Herkunft der hierfür ntwendigen Mittel sllte sich aus dem krdinierten privatwirtschaftlichen Engagement im Rahmen vn Fnds und zugleich aus den bisherigen Quellen öffentlicher Turismusfinanzierung ergeben. Ein Wettbewerb um jene Mittel ist im Interesse einer krdinierten Tu- 8

9 rismusentwicklung auf Destinatins- der Landesebene, wenn daraus resultierende Prjekte mittelfristig jedem einzelnen Leistungsträger zugutekmmen, der dazu in der Lage ist, ein qualitativ hchwertiges und an der Nachfrage rientiertes turistisches Angebt bereitzustellen. Die Entwicklung der turistischen Marke Bayern bliegt dem Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie. Im Kntext einer Gesamtmarke Bayern ist eine Abstimmung mit der Bayerischen Staatskanzlei erfrderlich. Bestehende Expertise ist aktiv in die Kperatinen miteinzubeziehen. Im Besnderen genannt seien in diesem Zusammenhang die by.tm, Bayern Innvativ, Bayern Internatinal, Invest in Bavaria swie die Verbände und Kammern. Das theretische Idealszenari reflektiert die in den verschiedenen Szenarien dargestellten Handlungsptinen für den bayerischen Turismus und integriert diese vr dem Hintergrund diskutierter Zielsetzungen zu einer Handlungsperspektive. Diese trägt aktiv dazu bei, dass destinatinsbildende Przesse vrangetrieben werden, w es sinnvll erscheint, und gleichzeitig ein kreativer Freiraum für die Entwicklung wettbewerbsfähiger und innvativer turistischer Prdukte und Prjekte für die Zukunft des bayerischen Turismus entfaltet wird. Der Vllständigkeit halber diskutiert wurde überdies eine landesweite Turismusabgabe, welche in ähnlich gelagerten Wettbewerbsgebieten wenn auch in unterschiedlicher Ausgestaltung schn seit vielen Jahren in Kraft ist. Auch wenn durch die integrierte Finanzierung auf Basis einer derartigen Abgabe eine Destinatinsentwicklung flächendeckend möglich scheint, s gibt es aus aktueller Perspektive für Bayern zahlreiche Argumente gegen eine Abgabe auf Landesebene. Kritisch gesehen wird eine derartige Turismusabgabe insbesndere aufgrund der flächenmäßigen Dimensin des Freistaates Bayern, verbunden mit der Aussage, dass eine flächendeckende Destinatinsbildung in Bayern wenig Sinn macht, zumal die marktlichen Sichtweisen zu berücksichtigen wären. Insfern wird eine landesweite Abgabe als nicht gangbarer Weg erachtet. Dem freiwilligen Engagement der Privatwirtschaft würde vr dem Hintergrund einer slchen Maßnahme der Bden entzgen. Außerdem entstünde durch den administrativen Gestaltungsaufwand ein Organisatinssystem, welches nicht dem entspricht, was einer nachfragerientierten Organisatin des Turismus Rechnung zu tragen vermag. Das Prjekt Die Zukunft des Destinatinsmanagements und -marketings im Freistaat Bayern wurde im Auftrag des Staatsministeriums für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie vn Herrn Prf. Dr. Harald Pechlaner und Dipl. Gegr. Daniel Zacher vm Lehrstuhl Turismus der Kathlischen Universität Eichstätt-Inglstadt durchgeführt. Die während des Erarbeitungszeitraums fest definierte Arbeitsgruppe bestand aus flgenden Persnen: Andreas Christel in Vertretung des Bayerischen Städtetags; Klaus Götzl in Vertretung des Bayerischen Gemeindetags; Miriam Hördegen in Vertretung des ADAC Bayern; Frank-Ulrich Jhn in Vertretung des DEHOGA Bayern; Dr. Markus Pillmayer in Vertretung der Bayerischen Industrie- und Handelskammern; Dr. Martin Spantig in Vertretung der Bayern Turismus Marketing GmbH; Prf. Dr. Jürgen Walchshöfer in Vertretung der Bayerischen Reginalverbände; Christph Würflein in Vertretung des Bayerischen Landkreistags; Dr. Ott Ziegler in Vertretung des Staatsministeriums für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie. 9

10 1. Vrwrt Den vrliegenden Überlegungen zur Zukunft des Destinatinsmanagements und - marketings im Freistaat Bayern liegt ein beinahe einjähriger Erarbeitungsprzess zugrunde. Die in diesem Zeitraum stattgefundenen Wrkshps, Expertengespräche und vn Praxisrientierung geleiteten Betrachtungsweisen münden in einem Ergebnis, das den Anspruch verflgt, den gesamten bayerischen Turismus bjektiv zu betrachten. Überdies werden Entwicklungsperspektiven für die den bayerischen Turismus direkt und indirekt betreffenden Anspruchsgruppen aufgezeigt. Wenn hier über Zukunft und über Ziele gesprchen wird, s geschieht dies aus einer Psitin der Stärke und des relativen Erflgs, verbunden mit dem Anspruch, die Zielsetzungen Wettbewerbsfähigkeit und Lebensqualität für die Zukunft im Blick zu haben. Turismusentwicklung gelingt im bayerischen Kntext nicht isliert vn Standrt- und Reginalentwicklung. Die Bevölkerung in reginalen Bezügen spielt eine ganz wesentliche Rlle, wenn es darum geht, dem Reisenden auch künftig ein authentisches turistisches Angebt bereitstellen zu können. Dies sind Gesichtspunkte, die in der Erarbeitung der flgenden Darstellungen Berücksichtigung fanden. Die Intentin der vrliegenden Diskussinsbeiträge ist es, genau drt anzusetzen, w die Ptenziale des bayerischen Turismus aus heutiger Sicht nch ptimaler genutzt werden könnten. Gleichzeitig war es ein wesentliches Anliegen, dass vr dem Hintergrund sich ändernder Rahmenbedingungen flexible und dch verlässliche Strukturen eine tragende Säule der bayerischen Turismusentwicklung zu sein haben. Die Ausführungen sind nicht als Patentrezept für jede Akteursknstellatin im bayerischen Turismus zu verstehen. Hierfür sind die spezifischen Ausgangsbedingungen und daraus resultierenden Handlungsptinen zu unterschiedlich. Vielmehr werden Herausfrderungen aus einer gesamt-bayerischen Perspektive betrachtet und Zielsetzungen und Handlungsptinen eines leistungs- und wettbewerbsfähigen Gesamtsystems Turismus diskutiert. Diese finden sich in Gestalt eines theretischen Idealszenaris, das basierend auf den Gesamtüberlegungen als Wegweiser einer zukunftsfähigen Entwicklung fungieren kann. 10

11 Die nachflgenden Darstellungen sind aufgrund dessen als Leitplanken einer gemeinschaftlichen Turismusentwicklung vn öffentlicher und privater Seite zu verstehen. Innerhalb dieser Leitplanken gibt es mehrere Wege, die alternativ beschritten werden könnten. Eine Freiwilligkeit in der Organisatin, die vm Grundgedanken eines Gemeinsam sind wir stärker geprägt wird, ist dabei immer eine Optin. Die für diesen Przess eigens ins Leben gerufene Arbeitsgruppe trug wesentlich zu den Inhalten dieser Darstellungen bei. Ihr gebührt an dieser Stelle ein herzlicher Dank für die knstruktive und engagierte Beteiligung. Festzuhalten ist, dass trtz einer guten Grundstimmung die Inhalte mit hher Ernsthaftigkeit und kntrvers diskutiert wurden. Dies gilt nicht nur mit Blick auf das Gesamtpapier, sndern auch für die vrgestellten Szenarien. Gleichwhl erflgte aus den Gesamtüberlegungen eine Interpretatin eines theretischen Idealszenaris, welches als Diskussinsbeitrag für die Zukunft des Destinatinsmanagements in Bayern fungieren könnte. Die aufgezeigten Wege rientieren sich zwar sehr whl an bestehenden Strukturen und tragen diesen Rechnung. Gleichzeitig wird darauf Wert gelegt, neben einer kurzfristig umsetzbaren (Neu-)Ordnung vn Kmpetenzen und Aufgaben, mittel- bis langfristig die Rahmenbedingungen für eine nachhaltig psitive Turismusentwicklung ins Blickfeld zu nehmen. Die verschriftlichten Überlegungen richten sich an alle bayerischen Turismusakteure, swhl auf öffentlicher als auch auf privater Seite. Sie sind zu einer engagierten Bewältigung ihrer Aufgaben und zu einer gemeinschaftlichen Verflgung vn Zielen und Strategien aufgerufen. Eichstätt und München, Januar

12 Ausgangsfragen 2. Über die Zukunft des bayerischen Turismus Zur Vrgehensweise Ein erflgreicher und gut aufgestellter Turismus wird auch in Zukunft eine tragende Säule vn Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern sein. Die Kennzahlen zur aktuellen Situatin zeigen grundsätzlich den bisherigen Erflg und die gute Ausgangsbasis des bayerischen Turismus auch im Vergleich zu ähnlich gelagerten und vergleichbaren Wettbewerbsgebieten. Die nachflgenden Darstellungen sllen daher als der zum Ausdruck gebrachte bayerische Anspruch verstanden werden, die aktuelle Dynamik auch in Zukunft sicherzustellen. Die Spitzenpsitin* des bayerischen Turismus sll mit neuen Ideen nachhaltig verteidigt und entwickelt werden. Vr dem Hintergrund dynamischer Veränderungen werden Ziele und Strategien frmuliert und Wege aufgezeigt, die eine Antwrt auf flgende Fragen liefern sllen: W will der Turismus in Bayern grundsätzlich hin? Welche Rlle nehmen die öffentlichen Akteure im Turismus ein? Welche Rlle nehmen die privaten Akteure im Turismus ein? Wie gedenkt man, unterschiedliche Interessenlagen möglichst zielführend zu krdinieren? Abbildung 1: Ausgangsfragen zur bayerischen Turismusknzeptin Unterschiedliche Wege Ein Ziel Es geht darum, aus einer Psitin der Stärke bisher nicht wahrgenmmene Ptenziale nutzbar zu machen. Dabei sind die aufeinandertreffenden Interessen beteiligter Akteure anzuhören und in Abhängigkeit gesetzter Ziele in sinnvlle Strategien zu übertragen. Letztlich geben vr dem Hintergrund aktueller Herausfrderungen präzise frmulierte Zielsetzungen die Leitlinien vr, entlang derer sich eine zukunftsgerichtete Organisatin des Turismus ausrichten kann. Mehrere Wege können zur Erreichung dieser Ziele führen. Einige Wege bilden aus jetziger Perspektive auch eine Sackgasse. * 85,2 Mi. Übernachtungen in 2014 und seit 2010 kntinuierliches Wachstum; damit Reiseziel Nummer 1 in Deutschland, Quelle: Turismus in Bayern Statistiken und Zahlen

13 Das vrliegende Knzept verflgt nicht die Absicht, einen einzigen Weg aufzuzeigen, der whlmöglich nicht auf allen Seiten die nötige Akzeptanz erfährt. Den Kern dieses Knzepts bilden vielmehr unterschiedliche Szenarien (Kapitel 8). Sie sllen dem bayerischen Turismus eine anschauliche und flexibel anwendbare Handreiche bieten. Gleichzeitig sllen sehr whl theretische Idealstrukturen deutlich gemacht werden, vr deren Hintergrund sich die Turismusakteure auf den Weg machen können (Abbildung 2). Eine Umsetzung als sinnhaft erachteter Szenarien könnte mittel- bis langfristig stattfinden. Abbildung 2: Knzeptlgik zur Destinatinsentwicklung in Bayern Lgik einer Anreizstruktur Der bayerische Turismus sll Entwicklungsperspektiven erhalten, indem die verantwrtlichen Akteure gezielt Anreize schaffen. Den engagierten Organisatinen und Knstellatinen sllen möglichst viele Hindernisse aus dem Weg geräumt werden, um diese Ziele möglichst effektiv erreichen zu können. Die Diskussin um die Zukunft wird dabei vn Unsicherheitsfaktren begleitet, die sich dem direkten Einfluss bayerischer Turismusakteure teilweise entziehen. Dazu zählen beispielsweise: Veränderungen auf den Quellmärkten. Veränderung juristischer Rahmenbedingungen (z.b. EU-Beihilferecht, siehe S. 27) Die demgraphischen und strukturellen Herausfrderungen für das Gastgewerbe. Gleichwhl sllte der zukünftige bayerische Weg dadurch geprägt sein, dass bestehende Hürden nicht als Hinderungsgrund, sndern als Ansprn gesehen werden. Vr diesem Hintergrund ist es legitim, auch größere Veränderungsprzesse zu diskutieren. Dargestellte Szenarien in Kapitel 8 mögen angesichts aktueller Rechtslagen und Beziehungsmuster nicht zwangsläufig in der dargestellten Frm und vllständig realisierbar sein. Grundgedanken, einzelne Elemente und sinnhafte Zusammenhänge aus allen Szenarien können jedch durchaus mittel- bis langfristig in die Tat umgesetzt werden. 13

14 Gemeinsamkeit öffentlicher und privater Interessen Vielfältige Akteure aus dem öffentlichen und privaten Bereich bemühen sich um die Belange des Turismus in Bayern. Für sie sll anhand dieses Prjekts das Grundverständnis dafür gestärkt werden, einen gemeinsamen Weg erflgreich zu beschreiten. Die Arbeitsgruppe Den Kern für die Entwicklung und Diskussin vn Zielen und Ideen, die in diesem Knzept zum Tragen kmmen, bildete eine über den gesamten Prjektzeitraum hinweg fest definierte Arbeitsgruppe. Sie bestand aus neun Teilnehmern swie der Prjektleitung und -betreuung. Diese Expertengruppe hatte den Auftrag, auf den Grundlagen der Interessen des bayerischen Turismus unterschiedliche Perspektiven der öffentlichen und privaten Seite einzunehmen. Außerdem diente die Arbeitsgruppe dazu, Erfahrungen in Bezug auf aktuelle Herausfrderungen und die Bewertung zukünftiger Entwicklungsmöglichkeiten einzubringen. Die zentralen Organisatinsebenen im bayerischen Turismus swie die privatwirtschaftlichen Interessen sllten sich s im Diskussinsprzess widerspiegeln. Zu zahlreichen Fragen fanden kntrverse Diskussinen statt, jedch war auf allen Seiten ein Bewusstsein der Verantwrtung für den gesamten bayerischen Turismus ffenkundig. Das Arbeitsklima war dabei geprägt vn knstruktiver und lösungsrientierter Diskussin. Die hier dargestellten Inhalte bilden das Meinungsspektrum der Teilnehmer ab. Sie sind vn der Wrkshpleitung aufbereitet wrden, sdass die einzelnen Psitinen, swie Kmmentare zu Vr- und Nachteilen Eingang finden. Die Ausführungen spiegeln alle relevanten Wrkshpinhalte wider. Das Gesamtpapier wurde vn der gesamten Arbeitsgruppe gebilligt, auch wenn einzelne Empfehlungen und Darstellungen nicht die Meinung aller Teilnehmer ausdrücken. Die Arbeitsgruppe setzte sich flgendermaßen zusammen: Andreas Christel in Vertretung des Bayerischen Städtetags Klaus Götzl in Vertretung des Bayerischen Gemeindetags Miriam Hördegen in Vertretung des ADAC Bayern Frank-Ulrich Jhn in Vertretung des DEHOGA Bayern Dr. Markus Pillmayer in Vertretung der Bayerischen Industrie- und Handelskammern Dr. Martin Spantig in Vertretung der Bayern Turismus Marketing GmbH Prf. Dr. Jürgen Walchshöfer in Vertretung der Bayerischen Reginalverbände Christph Würflein in Vertretung des Bayerischen Landkreistags Dr. Ott Ziegler in Vertretung des Bayerischen Wirtschaftsministeriums (Auftraggeber) Knzeptin und Mderatin der Wrkshpreihe: Prf. Dr. Harald Pechlaner, Inhaber des Lehrstuhl Turismus und Zentrum für Entrepreneurship, Kathlische Universität Eichstätt-Inglstadt Daniel Zacher, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Turismus, Kathlische Universität Eichstätt-Inglstadt 14

15 Die Wrkshpreihe Im Vrfeld wurde ein Przedere für den Verlauf des Erarbeitungsprzesses definiert, welches swhl vm Auftraggeber als auch vm Auftragnehmer als zielführend erachtet wurde. Es war darauf ausgerichtet, die Meilensteine des Prjekts knsequent zu bearbeiten und gleichzeitig auf den Input und neue Entwicklungen vn Seiten der Wrkshpteilnehmer reagieren zu können. Innerhalb eines guten halben Jahres, zwischen Nvember 2014 und Juni 2015 wurden vier aufeinander aufbauende Wrkshps abgehalten, denen ein intensiver Vrbereitungsprzess vrausging und eine detaillierte Nachbereitung flgte. Die übergerdneten inhaltlichen Zielsetzungen der einzelnen Wrkshps sind in Abbildung 3 dargestellt: Wrkshp 1 Ziele Zielvrstellungen vr dem Hintergrund vn Herausfrderungen Wrkshp 2 Strategie (1) Kperatin und Qualität Wrkshp 3 Strategie (2) Innvatin und Kmmunikatin Wrkshp 4 Organisatin Anwendung der Strategien Abbildung 3: Aufbau und Ablauf der 4-stufigen Wrkshpreihe Die Wchen zwischen den einzelnen Wrkshps bten Gelegenheit zur Reflexin, swhl auf Seiten der Organisatin als auch auf Seiten der teilnehmenden Experten. Mit dieser Vrgehensweise wurde gewährleistet, dass die Zukunft des bayerischen Turismus in den Wrkshps sehr umfassend und vielfältig diskutiert werden knnte. In diesem Zusammenhang zentral zu nennen ist das Thema der Finanzierung und Förderung im bayerischen Turismus. Als Querschnittsthema angelegt, kam es bezgen auf den jeweiligen Kntext in jedem der vier Wrkshps zur Sprache. Räumlich gesehen wurden die Wrkshps verteilt auf alle turistischen Verbandsgebiete in Bayern abgehalten (Feldkirchen-Westerham, Bamberg, Regensburg und Schwangau). Vn dieser Praxis sllte ein Signal in Bezug auf die Relevanz des Prjekts für das gesamte Bayern ausgehen. 15

16 Grundverständnis und Grundprinzipien Ein zentrales Anliegen dieses Knzepts ist es, dass sich die relevanten Anspruchsgruppen repräsentiert sehen. Der Auftragnehmer verflgte das Ziel, aus einer wissenschaftlich neutralen Psitin Sachverhalte darzustellen, Bewertungen vrzunehmen und diese dem Teilnehmerkreis zu präsentieren. Dabei galten entlang des gemeinsamen Erarbeitungsprzesses die flgenden Grundprinzipien: Ein Knzept für den gesamten bayerischen Turismus! Keine einseitige Interessenvertretung. Der Fkus liegt auf allen Reginen, auf allen Organisatinsebenen und allen Akteuren. Ein Knzept, das über die Zukunft und über Ziele spricht! Zügige Aufarbeitung des Status qu und zukunftsrientiere Diskussin vn Handlungsmöglichkeiten. Ein Knzept, in dem sich die Privatwirtschaft, die öffentliche Hand und Interessenverbände gleichermaßen wiederfinden! Ein Knzept, das ergebnisffen über Prdukte und Przesse redet! Es gibt keine Tabuthemen, gleichzeitig wird aktuell gut Laufendes nicht per se in Frage gestellt. Ein Knzept, das alternative Handlungsmöglichkeiten vrzeichnet! Durch ein knsequentes Denken in alternativen Handlungsptinen wird der Vielfalt unterschiedlicher Ausgangssituatinen und Bedingungen im bayerischen Turismus Rechnung getragen. Abbildung 4: Grundprinzipien des Prjekts Das Knzept ist nicht darauf ausgerichtet, die inhaltliche Weiterentwicklung turistischer Prdukte in einzelnen Teilreginen ins Auge zu fassen, sndern darauf, Lösungsansätze für die Entwicklung des gesamten bayerischen Turismus zu finden. Aufbauend auf den dargestellten Stärken und Schwächen knnte eine Diskussin um die Rahmenbedingungen geführt werden, welche die erflgreiche Entwicklung des Turismus begünstigen. Im Zentrum steht die Frage der turistischen Organisatin, welche private und öffentliche Leistungsträger zu einem zukunftsfähigen Handeln anregt und wie leistungsfähige turistische Destinatinen aktuell und künftig gestärkt werden können (Kapitel 7). Der Weg dahin wird durch das hier vrliegende Destinatinsentwicklungsknzept ein Stück weit vrgezeichnet. Ausführungen hierzu finden sich insbesndere in Kapitel 8. Die Sicht der Praxis Prjektbegleitende Interviewreihen Bewusst wurde eine verhältnismäßig kleine Arbeitsgruppe definiert, die eine intensive und effektive Wrkshparbeit ermöglichte. Relevante Themen knnten s vertieft und effizient behandelt und die erzielten Zwischenergebnisse knsequent in den nächsten Wrkshp transprtiert werden. Um dennch den vielfältigen Psitinen zum bayerischen Turismus im Rahmen der Wrkshps eine Stimme zu geben, wurde eine breit angelegte Interviewreihe mit turistischen und nicht-turistischen Stakehldern auf öffentlicher und privater Seite durchgeführt und die daraus erzielten Einschätzungen und Ergebnisse vrgestellt. Diese flankierende Maßnahme war dem Ansinnen einer möglichst grßen Praxisbezgenheit und Repräsentativität des Pr- 16

17 jekts zuträglich. Insgesamt wurden auf diese Weise vier Interviewreihen mit insgesamt 40 Interviews zu den flgenden übergerdneten Fragestellungen durchgeführt: Was zeichnet Bayern im Hinblick auf den Turismus aus? Vr welchen Herausfrderungen stehen Htel- und Gaststättenbetreiber? Wie sehen sich die unterschiedlichen Organisatinsebenen im bayerischen Turismus in Bezug zu anderen Organisatinsebenen? Was sind Destinatinen im bayerischen Turismus und welche Aufgaben kmmen den einzelnen Ebenen zu? Abbildung 5: Fragestellungen zu den Interviewreihen Die Auswertung der Interviews und die Präsentatin der Ergebnisse erflgten anhand der qualitativen Analysemethde GABEK (Zelger 1999). Ausgewählte Ergebnisse finden sich in Kapitel 4 wider. 3. Die Bedeutung vn neuen Strukturen für die Wettbewerbsfähigkeit traditineller turistischer Gebiete Bayern verfügt dank seiner zentralen Lage in der Mitte Eurpas und seinen ausgeprägten natürlichen und kulturellen Ressurcen über eine lange Traditin im Turismus. Die damit gewnnenen Erfahrungen im Umgang mit dem Gast prägten die reginale Entwicklung in vielen Teilen Bayerns. Der aktuelle Erflg ist die Frucht dieser Arbeit in der Vergangenheit und der Gegenwart. Gleichzeitig sieht sich Bayern und sein Turismus, angeregt vn den Entwicklungen auf den internatinalen Märkten, unterschiedlichen Dynamiken ausgesetzt, die mehr denn je nach einer innvativen turistischen Prduktentwicklung verlangen. Aktuell steht man vr der Herausfrderung, bestehende Märkte zu sichern und neue Märkte zu erschließen. Damit hat Bayern ähnlich anderen traditinellen Turismusgebieten einen Weg zu beschreiten, der Bestehendes nicht grundsätzlich in Frage stellt und dennch ffen für die Umsetzung neuer Überlegungen ist. Auf diesem Weg sind Widerstände zu erwarten, für deren Abbau gute Argumente und ein langer Atem ntwendig sind. 17

18 gesamt Inland Ausland Abbildung 6: Jährliche Übernachtungen in Bayern seit 1983; Quelle: Statistik Bayern 2015 Traditinelle Gästegruppen im bayerischen Turismus bewegen sich auf knstant hhem Niveau. Der Zustrm an neuen Gästen kmmt jedch überwiegend aus ausländischen Märkten. Drt wiederum ist die Dynamik in neuen Märkten größer als in traditinellen Märkten. Schlüssel zum Erflg sind hierfür zwar immer nch die bestehenden starken Prdukte des bayerischen Turismus, jedch sind die Ansprache und der Umgang mit dem Gast anders. An den absluten Zahlen wird deutlich, dass inländische Märkte allerdings nch immer eine überragende Bedeutung haben. Hier sind jedch zukünftig verschärfte Wettbewerbsbedingungen zu erwarten. Um das Niveau zu halten, sllte auch für etablierte Zielgruppen an attraktiven Prdukten und Angebten gearbeitet werden. Dabei ist es den einzelnen Teilgebieten zu überlassen, wie die Pririsierung für Marketing- und Prduktentwicklungsaktinen im Einzelnen ausfällt. Destinatinen mit einem klaren Gästeprfil sllten dann auch die Möglichkeiten und die ntwendige Durchsetzungsfähigkeit haben, eigenverantwrtliche Strategien zu verflgen. Dies sllte jedch im Einklang mit den Strategien eines gesamtbayerischen Turismus geschehen. Die sehr ausgeprägte Reiseerfahrung bei bestehenden und ptenziellen Gästegruppen hat zur Flge, dass Bayern als Turismusregin langfristig nur dann im Wettbewerb bestehen kann, wenn beides stimmt: Prduktattraktivität und -qualität. Die knsequente Arbeit an diesen Vrgaben fällt mitunter gerade etablierten Turismusgebieten schwer. Sie bauen aufgrund ihrer langen turistischen Traditin auf ein eingespieltes Angebtsgefüge, und einige seiner Prtagnisten zeichnen sich durch eine gewisse Zufriedenheit mit dem Status qu aus. Auch dies trifft nicht nur für Bayern zu. Vielbeachtete Wettbewerber, wie Südtirl der Tirl, sehen sich diesen Herausfrderungen mindestens genaus ausgesetzt. Ein leistungsfähiges Organisatinsgefüge, das diesen Herausfrderungen zu begegnen im Stande ist, sll angestrebt werden. Für jede der aktuell bestehenden Organisatinseinheiten sllte aus diesem Grund die Frage erlaubt sein, welche Rlle sie aktiv in der Entwicklung leistungsfähiger Management- und Marketingstrukturen einneh- 18

19 men kann. Dabei geht es insbesndere um eine Aufgabenspezifizierung für die jeweilige Ebene. Wrauf kmmt es in Zukunft an? Basierend auf diesen Ausgangsbedingungen rücken flgende Frderungen in den Mittelpunkt einer zukunftsrientierten Betrachtung der bayerischen Turismusentwicklung: Knsequente Orientierung an den Bedürfnissen des Gastes! Tragfähige Finanzierung des öffentlichen Turismus auf überkmmunaler Ebene! Ordnung und Klarstellung der Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus inkl. transparenter Kmmunikatin an Leistungsträger und Stakehlder! Nutzung der Ptenziale in der Bündelung vn Finanzmitteln! Die Marke Bayern weiter stärken! Eigeninitiative und kntinuierliche Steigerung der Verantwrtungsübernahme der Leistungsträger im Hinblick auf eine krdinierte Angebtsgestaltung und eine Bündelung der Angebte. Krdinierung dieser Bemühungen durch den öffentlichen Turismus! Bayern als Turismusland sll weiterhin und verstärkt Teil der Identität der bayerischen Gesellschaft sein! Steigerung der Wertschätzung des Berufs- und Wirtschaftsfeldes Turismus bei der Bevölkerung und bei anderen Branchen! Abbildung 7: Frderungen an die zukünftige Gestaltung des bayerischen Turismus Es geht darum, dass die Plitik, die Wirtschaft und die Bevölkerung sich gemeinsam die Bedeutung und die Ptenziale des Turismus vr Augen führen und aktiv an deren Erschließung teilnehmen. Trtz der in einzelnen Fragen spezifischen Wünsche und Ansichten besteht über alle angesprchenen Gruppen hinweg eine Vielzahl gemeinsamer Interessen. Diese sind s stark, dass sie als eine dynamische Ausgangsbasis für die weitere Turismusentwicklung fungieren können. Die Verantwrtung, diesen Przess durch eine prfessinelle und authentische Kmmunikatin anzustßen, liegt bei den bayerischen Turismusakteuren selbst. Maßnahmen hierzu waren Gegenstand der Diskussin und finden sich in diesem Knzept wieder. 4. Bayern als Turismusregin Eine Bewertung Der Turismus in Bayern ist weit mehr, als an knkreten Zahlen festzumachen wäre. Ob bewusst der unbewusst, die Attraktivität seiner Natur- und Kulturlandschaft swie die Nachfrage nach Angebten hat über die vergangenen Jahrzehnte vielfältige Akteursgruppen dazu bewegt, in den Turismus zu investieren und sich dafür zu en- 19

20 gagieren. Die daraus hervrgegangene Angebtsvielfalt ist im Vergleich zu Wettbewerbsreginen als einzigartig zu bezeichnen. Sie ist deswegen als Stärke zu verstehen, weil Traditin und Identität die Grundlagen dafür sind, dass die Vielfalt glaubwürdig gestaltet wird. Aus diesen Bezügen resultiert ein turistisches Angebt, welches sich als Ressurcenvrteil im weltweiten Wettbewerb darstellt. Marke Ganzjahresturismus Bekanntheit Image Traditin Authentizität Geschichte Natur Stärken Gastfreundschaft Vielfalt Bevölkerung Architektur Kultur Typisch Essen Feste_klein Abbildung 8: Netzwerkgrafik zu den Stärken des bayerischen Turismus In Kmbinatin mit einer Bevölkerung, die vm Gast als sehr authentisch und gastfreundlich wahrgenmmen wird, begründen sie den aktuellen Erflg des Bayernturismus. Diese Vrzüge spiegeln sich in einer starken Marke Bayern wider, an deren Darstellung und Pflege festzuhalten es keinen Zweifel gibt. Der wirtschaftliche Erflg des bayerischen Turismus und seine Bedeutung in der Fläche ist das Resultat der Anstrengungen aller Beteiligten, insbesndere der privatwirtschaftlichen turistischen Leistungsträger. Mit seinen über Beschäftigten (vgl. Daten Fakten Zahlen: Turismus in Bayern, Mai 2015) arbeiten hier weit mehr als beispielsweise in der Autmbilindustrie. Und dch ist der Turismus bei weitem nicht der einzige relevante Wirtschaftszweig in Bayern. Die bayerische Industrie ist nur ein Beispiel dafür, wie erflgreich sich das Bundesland auf natinalen und internatinalen Märkten platzieren knnte. Die bayerische Freizeitwirtschaft ist verwben mit den lkalen Ressurcen und der ansässigen Bevölkerung. Vielfältigste Ausgangsbedingungen für die zukünftige Entwicklung sind deshalb zu verzeichnen. In der Flge wer- 20

21 den einige Aspekte aufgeführt und bewertet, die vn übergreifender Bedeutung für die bayerische Turismuslandschaft sind. Die Rlle des Turismus im plitischen Przess Ohne das Whlwllen und die knstruktive Beteiligung plitischer Akteure und Gremien auf allen Ebenen ist eine vrwärtsgewandte Turismusentwicklung nicht denkbar. Auch die reine Beibehaltung des Status qu ist hne die vn plitischer Seite geleisteten Förder- und Finanzierungsmdelle nicht möglich. Dies heißt jedch nicht, dass sich die Akteure im bayerischen Turismus vn plitischen Wünschen und Frderungen allein leiten lassen sllen. Die Eigeninitiative und das Engagement der Privatwirtschaft ist der Schlüssel für eine erflgreiche Turismusentwicklung. Ohne ihre erflgreiche Existenz werden öffentliche Strukturen bslet. Prduktentwicklung und Vermarktung sind letztendlich dazu da, den Turismus auf privatwirtschaftlicher Ebene zu ermöglichen. Die Knstellatin im jeweiligen Gebiet vr Auge, gilt es, aus turistischer Perspektive insbesndere flgende Fragestellungen in Betracht zu ziehen: Wie ist der Turismus auf Ebene der Gemeinden rganisiert? Bestehen hier möglicherweise ineffiziente Strukturen im Einsatz finanzieller Mittel, die in einem Dialgprzess ptimiert werden sllten? Ist die Turismusrganisatin an administrativen Strukturen ausgerichtet, die nicht dem entsprechen, was aus Sicht des Gastes und hinsichtlich der thematischen Ausrichtung des Angebts sinnvll erscheint? Ist hier ein rganisatrischer Wandel anzustreben? Werden die turistischen Interessen auf den unterschiedlichen Ebenen adäquat gegenüber relevanten Entscheidungsträgern vertreten? Gibt es hier Handlungsbedarf bzw. -spielraum? Im Grunde handelt es sich bei diesen Fragestellungen um ein mögliches Zusammenspiel einer jeweils vr Ort zu betrachtenden Knstellatin und Ausgangssituatin. Sie treten s nie in Reinfrm auf. Die im Zuge dieses Knzepts dargestellten Szenarien nehmen diese Fragen zum Anlass und zeigen davn ausgehend Wege auf, wie turistisch schlagkräftige Strukturen entwickelt werden können. Die Themen des bayerischen Turismus Hinsichtlich der dargestellten Stärken des bayerischen Turismus ist speziell die relativ gute Erlebbarkeit dieser Vrzüge aufgrund einer zumindest für den Individualverkehr guten verkehrsmäßigen Erschließung hervrzuheben. Bayern vereint die angesprchenen Vraussetzungen mit einer intakten wirtschaftlichen Aktivität und knnte sich trtz der Entwicklung vn einem agrarwirtschaftlich dminierten Flächenstaat zu einer kraftvllen Industrieregin im Herzen Eurpas eine relativ hhe Umweltqualität erhalten, welche die langfristige Basis für eine nachhaltige turistische Entwicklung darstellt. In Bayern hat sich denn auch ein einzigartiges Prtfli an kulturellen und 21

22 naturbezgenen Themen entwickelt, welches einen unschätzbaren Wert für turistische Aktivitäten ausmacht und die Vraussetzung dafür bildet, auch neuen Trends und Entwicklungen im internatinalen Turismus selbstbewusst entgegenzusehen. Essen flächendeckend Wein Bier Wellness Themen Wandern Vielfalt Entschleunigung Stadt Natur Geschichte Bergsprt Verbindung_Natur_Kultur Abbildung 9: Netzwerkgrafik zu den Themen des bayerischen Turismus (vgl. auch Kapitel 6, S. 42) S prfitiert zahlenmäßig im Mment vr allem der Städteturismus. Auch im Bereich des Gesundheits- und Wellnessturismus swie bei den Kernthemen Wandern und Radfahren vr der entsprechenden landschaftlichen Kulisse bestehen vielfältige und leistungsfähige Angebte. Darüber hinaus prfilieren sich einige Standrte in Bayern mit vielfältigen Möglichkeiten zur Durchführung vn Tagungen und Kngressen. Ebenfalls als ein sehr wichtiges turistisches Angebtselement zu benennen ist, zumindest auf die Fläche gesehen, das Thema Kulinarik. Erflgreiche Themen im bayerischen Turismus können selbstredend nicht überall in gleichem Maße zum Tragen kmmen. Spricht man vn den Stärken des bayerischen Turismus, s kann man auch über die Gebiete sprechen, die ihre turistischen Ambitinen bisher nicht in eine ausreichende Wettbewerbsfähigkeit ummünzen können der die zumindest Gefahr laufen, die aktuell nch bestehende Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen. Bestehende erflgreiche turistische Themen in innvative Prjekte und Prdukte zu übersetzen, die in den jeweiligen Gebieten vn Erflg gekrönt sein werden, ist die Kunst. Am Ende geht es nicht darum, die Erflgsgaranten wie ein Oktberfest der einen Nürnberger Christkindlesmarkt nch stärker in den Fkus zu rücken. Vielmehr sind Wege vrzuzeichnen, die den Orten und Gebieten mit brachliegendem der nur in Teilen genutztem Ptenzial eine mögliche Handhabe bieten, Turismusentwicklung in Zukunft als integrierten Bestandteil der Standrt- und Reginalentwicklung zu verstehen. 22

23 Wahrgenmmene Schwächen im bayerischen Turismus Aktuell werden Defizite im bayerischen Turismus swhl im Bereich der Prdukte als auch im Bereich des Marketings swie in der Organisatin wahrgenmmen. Investitinen in bestehende Betriebe und in die turistische Infrastruktur sind zum Teil dringend erfrderlich, um dem Qualitätsanspruch und den Erwartungen in Bezug auf Preis und Leistung Genüge zu tun. Entscheidend ist dabei die Sicht des Gastes. In der Prduktentwicklung spielen innvative Ideen nicht immer in gewünschtem Ausmaß eine Rlle. Bereits in der Vergangenheit wurde nicht zuletzt durch den Bayerischen Htel- und Gaststättenverband (DEHOGA Bayern) auf die Ntwendigkeit vn Investitinen in Sft- und Hardware hingewiesen, um den geänderten Bedingungen auf den Märkten entsprechend Rechnung zu tragen. Dennch wird betnt, dass der bayerische Turismus über eine sehr hhe Qute an erflgreichen und psitiv bewerteten Angebten verfügt. Hier wird eine stärkere Kperatin gefrdert, damit die Teilangebte besser verknüpft werden. Eine wichtige Rlle spielt dabei auch das gemeinsame Marketing. Vm Branding bis zum Online- Marketing besteht weiterhin viel Ptenzial. Denken in administrativen Grenzen kann die Organisatin des Turismus bestimmen. Dies stellt slange kein Prblem dar, slange dies nicht zu Barrieren rganisatrischer und thematischer Anpassungsprzesse führt. Dies betrifft nicht nur die direkte turistische Organisatin, sndern auch die für das Turismusgeschehen relevanten Transprt- und Dienstleistungsangebte, s beispielsweise die turismusfreundliche Organisatin des öffentlichen Persnennahverkehrs. zeitgemäß_nicht Qualität 70er_Jahre_Stil Htelausstattung Investitinen Investitinsstau nicht_stimmig fehlend Preis-Leistungs-Verhältnis Schw ächen Kperatinen Angebte Innvatives Grenzen Bürkratie Kmmunikatinsstrategie Online ffen_sein Vernetzung Abbildung 10: Netzwerkgrafik zu den Schwächen des bayerischen Turismus 23

24 Privatwirtschaftliche und öffentliche Akteure im bayerischen Turismus Insbesndere der Beherbergungssektr im bayerischen Turismus steht vr vielfältigen Herausfrderungen, die in den jeweiligen Gebieten unterschiedlich stark zum Tragen kmmen. Während städtische Destinatinen einen Investitinsbm erleben, ist die Lage in manchen ländlichen Destinatinen prblematisch. Klassische Turismusreginen suchen zum Teil händeringend nach Htelinvestren. Gleichzeitig findet gerade im Privatvermieterbereich immer nch eine Marktbereinigung statt, die sich auch darin ausdrückt, dass eine generatinenübergreifende Nachflge im Familienbetrieb kaum mehr vllzgen wird. Der bayerische Turismus ist außerdem geprägt vn einem in der Fläche stark präsenten Privatvermietergeschäft, hne das ein Kernbestandteil der typischen gelebten bayerischen Gastfreundschaft nicht existieren würde. Der öffentliche Turismus hat die Aufgabe, diese Betriebe ein Stück weit an die Hand zu nehmen, sfern die Möglichkeit damit verbunden wird, ein zukunftsrientiertes Prdukt zu etablieren. S kann die öffentliche Hand überbetriebliche Vermarktungsaktivitäten umsetzen und die Privatwirtschaft zur abgestimmten Teilnahme bewegen, um damit die Nachteile der Kleinstrukturiertheit wettzumachen. Die Chancen des bayerischen Turismus aktiv nutzen Der bayerische Turismus hat das Ptenzial und die Stärke, neue Märkte knsequent zu erarbeiten und neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei können nicht nur die turistischen Leuchttürme prfitieren, auch für kleinere Destinatinen bieten sich hier Chancen, beispielsweise indem die steurpäischen (Nachbar)-Märkte nch stärker erschlssen werden. An dieser Stelle wird gefrdert, dass ein zielgruppenspezifisches Marketing den einzelnen Destinatinen möglich sein sllte. Gleichwhl benötigt man für die Erschließung neuer Zielgruppen nicht zuletzt als Destinatin eine gewisse Größe und Sichtbarkeit am Markt. Der Wert der Marke Bayern ist auch heute schn sehr hch. In ihr steckt Ptenzial, als Kmmunikatinstl, eine qualitative Entwicklung des bayerischen Turismus vranzubringen. Die Markenentwicklung sllte auch in Abstimmung mit der bayerischen Wirtschaft erflgen. Partnerschaften mit der Industrie und Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen bieten sich hier an. 24

25 Industrie Osteurpa Kperatinen Gastfreundschaft Marketing Standrt Online Erlebnis junge_kunden E-Mblität Chancen Prfessinalisierung Marke Bekanntheit Prduktentw icklung Vielfalt Qualität Abbildung 11: Netzwerkgrafik zu den Chancen im bayerischen Turismus Eine weitere Chance besteht in der Vernetzung bestehender Prdukte und Angebte. Vieles vn dem bereits Existierenden könnte nch bekannter und dem Gast dahingehend der Zugang erleichtert werden. Die Digitalisierung spielt eine wesentliche Rlle für den Vertrieb. Die Entwicklung vn erlebnisrientierten Angebten und der Verkauf vn Gesamterlebnissen stehen nline wie ffline im Fkus. Nicht wahrgenmmene Chancen decken sich in vielerlei Hinsicht mit den vrhandenen Schwächen. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte lässt sich damit ein zukunftsrientiertes Destinatinsmanagement entwickeln. Herausfrderungen im bayerischen Turismus Zukünftige Strategien für die Destinatinsentwicklung in Bayern abzubilden heißt, knsequent die bestehenden Risiken ins Blickfeld zu nehmen und Lösungsansätze zu finden. Es besteht die Gefahr, dass breite gesellschaftliche Ebenen in Bayern sich nicht psitiv zum Turismus bekennen. Turismusbewusstsein ist für eine turistische Entwicklung vn grßer Bedeutung! Demgraphie- und Klimawandel sind bendrein Herausfrderungen, die einzelne Angebtselemente im bayerischen Turismus durchaus ernsthaft betreffen. 25

26 Kperatinen Angebtsdefizite Rahmenbedingungen Marketing Investitinen Herausfrderungen staatlich grßräumiger_denken Kirchturmdenken Klimaerw ärmung Abbildung 12: Netzwerkgrafik zu den Herausfrderungen im bayerischen Turismus Das turistische Angebt für klassische Zielgruppen wird nach wie vr auf knstant hhem Niveau nachgefragt. Dies spiegelt sich in der Entwicklung aktueller Ankunftsund Übernachtungszahlen psitiv wider. Die zahlenmäßige Bedeutung eben dieser Zielgruppen wird mittelfristig gesehen jedch geringer, weswegen der Wettbewerb um neue Zielgruppen nch stärker anzugehen ist. Verdeutlichen lässt sich dies am Beispiel der Zielgruppe der Familien, deren abslute Bedeutung für den bayerischen Turismus vr dem Hintergrund des demgraphischen Wandels zurückgehen wird. Ein weiterer Trend nimmt Bezug auf die Reisedauer. Der Gästeaufenthalt fällt tendenziell immer kürzer aus und findet dafür häufiger statt. Weiterhin zu nennen in diesem Zusammenhang ist beispielsweise das Camping, bei dem einem mbilen Reiseverhalten mit Ortsveränderungen und einer besnderen räumlichen Nähe zum turistischen Erlebnis in besnderem Maße Rechnung getragen wird. Diese beispielhaften dynamischen Änderungsprzesse stellen hhe Anfrderungen an die Innvatinsdynamik in Marketing und Prduktentwicklung. Die aktive Beteiligung der Privatwirtschaft an Przessen, die über die betriebsspezifischen Tätigkeiten hinausgehen, ist ein entscheidendes Merkmal dynamischer und innvativer Destinatinsentwicklung. Im Idealfall kperieren der öffentliche und private Bereich in vielfältiger Weise miteinander, auch indem diese die Angebte gemeinsam entwickeln. Die Privatwirtschaft sllte in der Entwicklung strategisch wichtiger Themen und Kernprdukte die vrhandenen Möglichkeiten nutzen und ausbauen, um damit Destinatinen aktiv mitzugestalten. Die rganisatrische Integratin vn Vertretern der Privatwirtschaft in Turismusrganisatinen, die auch vn öffentlicher Seite finanziert werden, wäre hierfür ein denkbarer Ansatz. Allerdings wird aktuell gerade dies vr dem Hintergrund der Diskussin um die EU-Beihilfeverrdnung b seiner Gesetzmäßigkeit in Frage gestellt. 26

27 Exkurs: EU-Beihilferecht und Vergaberecht Wettbewerbsrechtliche Vrgaben der Eurpäischen Unin stellen turistische Organisatinen hinsichtlich der in ihnen vielfach praktizierten (und plitisch gewünschten) öffentlich-privaten Finanzierungsknstellatinen vr ernsthafte Herausfrderungen. Die Organisatinen selbst sind aktuell z.t. durch eine starke Unsicherheit in Bezug auf die Zukunft gehemmt. Betrffen vn der Fragestellung rund um die EU-Beihilfe sind sämtliche Turismusrganisatinen, die Zuwendungen aus öffentlichen Kassen, als Beihilfen erhalten und gleichzeitig private Mitglieder umfassen. Außerdem kmmt es zu rechtlichen Schwierigkeiten, wenn einzelne privatwirtschaftliche Leistungsträger bei der Verwendung öffentlicher Mittel im Turismus einseitig und klar zurdenbar bevrzugt werden, beispielsweise durch Marketingkampagnen. Das Eurpäische Wettbewerbsrecht sieht vr, dass derartige Zuwendungen nicht, bzw. nur bis zu gewissen Höchstgrenzen zulässig sind. Andernfalls drhen den Organisatinen Rückzahlungsfrderungen, die den Finanzierungsspielraum der Organisatin überschreiten und diese möglicherweise ins Wanken bringen. Im Extremfall führte dies zur Inslvenz der Organisatin. Turismusrganisatinen sllten vr diesem Hintergrund im Einzelnen und für jeden Fall prüfen lassen, b die öffentlichen Zuwendungen rechtmäßig im Sinne des EU-Beihilferechts sind. Als kurzfristigen Lösungsansatz gibt es die Möglichkeit der Betrauung einer Organisatin mit hheitlichen Aufgaben, wenn es sich um Dienstleistungen vn allgemeinem wirtschaftlichem Interesse handelt. Dieser sg. Betrauungsakt kann vn der beihilfegewährenden Kmmune bzw. Gebietskörperschaft (als dem öffentlichen Zuwendungsgeber) beschlssen werden. Dies bedarf in jedem Einzelfall eines Grundsatzbeschlusses des Zuwendungsgebers und ist damit zwar für den Mment recht gut praktikabel. Mittelund langfristig stellt sich dennch die Frage, wie sich turistische Organisatinen in Bezug auf diese Fragestellung rechtssicher aufstellen können. Eine ähnlich gelagerte Herausfrderung tritt im Zuge des Vergaberechts auf, welches spätestens bis April 2016 in deutsches Recht umgesetzt werden muss. Der in ihm festgeschriebene Grundsatz der Ausschreibungspflicht gilt für sämtliche Aufträge der öffentlichen Hand, die über einem natinal festgeschriebenen Schwellenwert liegen. Dies bedeutet knkret, dass beispielsweise eine Gemeindeverwaltung einen Auftrag nicht hne Weiteres an die örtliche Turismusinfrmatin geben kann, sndern diesen Auftrag eurpaweit auszuschreiben hat. Dies stellt bisherige Arbeitsweisen vn Turismusrganisatinen in Frage. Nur unter bestimmten Vraussetzungen ist eine sg. Inhuse-Vergabe möglich. Eine abschließende Bewertung dieser Thematik kann zum Zeitpunkt der Durchführung dieser Studie nch nicht vrgenmmen werden. Eine Sensibilisierung betrffener Organisatinen und Akteure ist jedch wichtig. Dies zeigt sich auch darin, welch hhe Prirität der Deutsche Turismusverband (DTV) dieser Thematik einräumt (vgl. DTV-Handut zum EU-Beihilferecht, Februar 2015, Grundsätzlich gilt: Zum einen sind die turistischen Organisatinsstrukturen auf bayerischer Ebene s hetergen, dass die jeweilige Prüfung des Einzelfalls erfrderlich ist. Zum anderen gibt es nch keine praktizierte Rechtsprechung mit Relevanz für den (bayerischen) Turismus. 27

28 Bemerkungen zum Beihilfe- und Vergaberecht Im Turismus führt kein Weg daran vrbei, dass öffentlicher und privater Sektr vertrauensvll und gemäß einer einheitlichen strategischen Marschrute handeln. Dies berücksichtigend, sllte über eine rganisatrische Gesamtstruktur der zumindest über einen gangbaren Weg nachgedacht werden, der, juristisch geprüft, den aktuellen Bedenken im Hinblick auf die Beihilfediskussin standhalten und einen sliden und langfristigen Lösungsansatz für bayerische Destinatinen liefern können. Ad-hc Veränderungen vr dem Hintergrund der EU-Beihilfethematik in den Organisatins- und Finanzierungsstrukturen werden vn der Arbeitsgruppe nicht empfhlen. Der Deutsche Turismusverband (DTV) merkt an, dass aufgrund der hetergenen Organisatinsstrukturen auf den unterschiedlichen Ebenen im Turismusmanagement jeweils eine Prüfung des Einzelfalls ntwendig ist. Die Abgabe einer allgemeingültigen Empfehlung für alle ptenziell Betrffenen kann dieses Dkument damit nicht leisten. Insbesndere ist es nicht ratsam, zukünftige theretische Idealstrukturen einzig und allein vn bisher nicht der nur zum Teil umgesetzten Rechtslagen abhängig zu machen. Das Knzept nimmt dennch in Anspruch, die aktuell diskutierten Herausfrderungen der EU-Beihilfethematik ebens zu berücksichtigen, wie andere ptenziell denkbare Rechtsnrmen. Dies bedeutet, dass ein zukunftsfähiges System demnach s flexibel gestaltet sein sll, dass Anpassungen vr dem Hintergrund geänderter Rahmenbedingungen jederzeit möglich sind. Die Überlegungen zum EU-Beihilferecht finden Eingang in die Diskussin der Szenarien. Unabhängig vn dieser Herausfrderung sind für die Destinatinsentwicklung in Bayern flgende Punkte weiterhin zentral zu beachten: Gemeinsame Aktinen vn öffentlicher und privater Seite dürfen nicht per se unterlassen werden. Innvative Ideen sind auch in Zukunft gemeinsam umzusetzen. Frühzeitige Infrmatin und Einbindung vn Schlüsselakteuren sll verhindern, dass gestartete Prjekte aufgrund möglicher Rechtsprechungen auf Eis zu legen wären. Ein Plan B für die alternative Umsetzung vr dem Hintergrund des Beihilferechts sllte immer mitgedacht werden. Die aktuelle Diskussin zum EU-Beihilferecht darf nicht zum Hemmschuh weiterer ntwendiger Entwicklungen werden. Ebenfalls kritisch zu betrachten ist der Umstand, dass die Entwicklungsgeschwindigkeiten zwischen Bm-Gegenden urbaner Prägung und den ländlichen Räumen nch weiter als bisher auseinandergehen. Auch wenn einzelne Beispiele zeigen, dass eine dynamische Turismusentwicklung auch in finanz- und strukturschwächeren Gebieten möglich ist, s ist dch zu knstatieren, dass vm internatinalen Turismus im Mment insbesndere die Städte prfitieren. Für die ländlichen Räume gilt es daher, Zukunftsstrategien zu entwickeln, die im Wettbewerb um neue Zielgruppen vn 28

29 Erflg gekrönt werden. Dies erfrdert vr dem Hintergrund aktueller wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, Investitinsstau und Fachkräftemangel eine Kraftanstrengung auf öffentlicher und privater Seite. 5. Strukturelle Zielsetzungen für den bayerischen Turismus Übergreifende strukturelle Zielsetzungen für den bayerischen Turismus bilden die Grundlage für die Frmulierung vn Strategien und die Bildung vn Szenarien. In ihnen drückt sich das Bestreben des bayerischen Turismus aus, die Stärken hervrzuheben, Schwächen abzubauen, Chancen zu nutzen und im Umgang mit Risiken praktiv zu handeln. Inhaltliche Ziele für die Entwicklung des bayerischen Turismus ergeben sich im Zuge der Verflgung struktureller Ziele und unter der Prämisse einer dynamischen Entwicklung turistischer Destinatinen. Beispielhaft hierfür können ältere Gäste, das kulturelle Angebt der der Städteturismus genannt werden. Vr dem Hintergrund vn übergerdneten strukturellen Zielen können die turistischen Akteure gemeinsam aktiv werden und an einem Strang ziehen, trtz vielfältiger Herausfrderungen und der unterschiedlichen Entwicklungsgeschwindigkeiten und -richtungen in den einzelnen Reginen und Teilgebieten. Die strukturellen Zielsetzungen sind überdies auch die Vraussetzung für die Bewältigung der Herausfrderungen auf betrieblicher Ebene im Zuge der Gestaltung eines qualitativ hchwertigen turistischen Angebts. Insgesamt ist damit der Spagat zu schaffen, knkret und anschaulich genug für den einzelnen Leistungsträger zu werden und gleichzeitig das grße Ganze im Bayernturismus im Auge zu behalten. Knkret haben die Zielsetzungen flgenden Ansprüchen zu genügen. Sie sllen: weitreichend genug sein, um deutliche Frtschritte für den bayerischen Turismus zu erzielen, aussagekräftig genug sein, um aus ihnen heraus knkrete strategische Überlegungen zu rechtfertigen und knsensfähig genug sein, um grundsätzlich vn allen turistischen Akteuren in Bayern anerkannt und verflgt werden zu können. Abbildung 13: Vrgaben für die Ziele im bayerischen Turismus Allen nachflgenden Zielsetzungen liegt die Überlegung zugrunde, dass nicht nur neue Destinatinen entstehen, sndern auch bestehende Destinatinen ihr Entwicklungsptenzial besser ausschöpfen können. 29

30 Ziel 1: Aufgabenverteilung und Bündelung vn Mitteln, Ressurcen und Knw-hw Dieses Knzept ist vn dem Bestreben geprägt, die Zuständigkeiten im bayerischen Turismus klarzustellen. In der Beantwrtung der Frage nach dem Wer macht was? bzw. Wer sll was machen? liegt der Schlüssel darin, swhl turismusintern effizienter und effektiver zu werden, als auch nach außen den Zugang für Kperatinsmöglichkeiten anderer Wirtschaftsbereiche mit dem Turismus zu fördern. Unter Berücksichtigung der Neutralitätspflicht der öffentlichen Hand und unter Berücksichtigung vn Beihilfe- und Vergaberecht sind ptenzielle Synergien zwischen Industrie und Turismus dann leistbar, wenn Ansprechpartner im Turismus bekannt und erflgversprechende Prgramme frmuliert sind. Diese Maßgabe ist als mittelfristiger Przess zu verstehen, in dem der öffentliche und private Turismus in Bayern Mdelle entwickelt, um knkrete Beteiligungsmöglichkeiten der Wirtschaft an turistischen Prjekten (swhl im Prdukt- als auch im Vermarktungsbereich) erheblich zu erleichtern. Was den öffentlichen Turismus anbelangt, liegt eine wichtige finanzielle Basis auf der kmmunalen Ebene. Hier wird zweifells wichtige turistische Basisarbeit geleistet, gerade im Bereich des Innenmarketings, der Prduktentwicklung und der Gästebetreuung. Gleichzeitig werden hier jedch hhe finanzielle Mittel investiert, die gewinnbringender einsetzbar wären, wenn unter der Vraussetzung, dass übergerdnete Einheiten wettbewerbsfähige Erlebnisräume darstellen, auf freiwilliger Basis Mittelbündelungen vn der Gemeindeebene an übergerdnete Einheiten erflgen würden. Insbesndere die Sichtbarkeit des Turismusmarketings prfitiert vn größeren, schlagkräftigeren Einheiten, die in Kapitel 7 als wettbewerbsfähige Destinatinen dargestellt werden. Diesen Przess innvativ zu gestalten, stellt ein Grundanliegen dieses Knzepts dar. Um hier vranzukmmen, bedarf es einer gelebten Zusammenarbeit öffentlicher und privater Turismusrganisatinen und -akteure. Dabei gelten die Prinzipien: Wer mitbestimmt, sll sich finanziell beteiligen und wer sich finanziell beteiligt, sll auch über ein Mitbestimmungsrecht im entsprechenden Prjekt verfügen. Faktisch aufeinander abgestimmtes Verhalten bei Trennung der Zahlungsströme ist die rechtlich sichere Empfehlung. Getrennt rganisieren, vereint agieren sllte daher swhl auf der öffentlichen als auch auf der privaten Seite die Maxime sein. Auch dieses Ziel spiegelt sich in den dargestellten Szenarien (Kapitel 8) wider. Ziel 2: Schaffung einer Anreiz-Architektur Fragen der Förderung und der Finanzierung sind zentrale Themen für die Turismusentwicklung in Bayern, da in ihnen der Schlüssel liegt, Prdukte, Przesse und Prjekte im Hinblick auf eine zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Bayernturismus zu gestalten. Dem Ziel der Schaffung einer derartigen Anreizarchitektur dienen die vier Grund- 30

31 strategien, welche in Kapitel 6 dargestellt werden und die eine Basis für die in Kapitel 8 dargestellten Szenarien bilden. Der Freistaat Bayern bzw. seine Beschlussgremien und ausführenden Verwaltungseinheiten könnten ihre Mittelzuweisungen stärker als bisher an Bedingungen kppeln, die einer wettbewerbsfähigen Turismusentwicklung zuträglich sind. S könnte beispielsweise die Abstimmung und die Kperatin zwischen turistischen Akteuren auf öffentlicher und privater Seite befeuert werden. Keinesfalls dürfen durch öffentliche Fördergelder Parallelstrukturen entwickelt werden, welche die turistische Arbeit in den Destinatinen verkmplizieren und zu Unklarheiten in der Gästeansprache und bei Wirtschaftspartnern führen können. Mindestanfrderungen an die Art und Bandbreite der Kperatinspartner und die Festsetzung vn Qualitätskriterien sllten in diesem Zusammenhang die nötige Transparenz herstellen. Die Stellungnahme turistischen Fachpersnals auf Ebene vn Destinatinen und Reginalverbänden sll in die Beurteilung neuer Prdukte und Attraktinspunkte eingehen. Die Investitinsförderung auf betrieblicher Ebene sll swhl die bestehenden als auch neue Leistungsträger im Fkus haben und diese vr dem Hintergrund einer innvativen Destinatinsentwicklung unterstützen. Dabei sll ein grundsätzlicher Zugang zu derartigen Mitteln gewährleistet sein, wenn das Unternehmen bereit ist, sich im Sinne der turistischen Destinatin weiterzuentwickeln. Ein wesentliches Kriterium ist dabei die Qualitätssteigerung in allen Handlungsfeldern, Dienstleistungen, Prdukten und Prjekten. Um nch mehr finanzielle Ressurcen als bisher für die innvative Prdukt- und Angebtsgestaltung zur Verfügung stellen zu können, werden Innvatinsplattfrmen als förderlich erachtet, mit Hilfe derer entsprechende Mittel gesammelt und zielgerichtet eingesetzt werden können. Diese könnten zudem durch die Installatin eines Fndssystems gefördert werden (siehe Szenari 4, Kapitel 8). Ziel 3: Etablierung einer wettbewerbsfähigen Marketing-Struktur Das Turismusmarketing in Bayern sll s gestaltet sein, dass zuallererst vrhandene Geldmittel ptimal eingesetzt werden. Da diese Finanzmittel zu grßen Teilen auf kmmunaler Ebene bereitgestellt werden und dies darüber hinaus als freiwillige Leistung der Städte und Gemeinden geschieht, sind Marketing-Zusammenschlüsse auf freiwilliger Basis und geleitet vn der Erkenntnis, gemeinsam schlagkräftiger agieren zu können, das erste Mittel der Wahl. W immer diese Entwicklung wettbewerbsfähiger turistischer Vermarktungseinheiten nicht zustande kmmt, sind, gemäß Ziel 2, zum Tragen kmmende Anreiz-Strukturen an Bedingungen zu knüpfen, die diese Zielsetzung befördern. Nicht-turistische Parallelstrukturen im turistischen Vertrieb sind abzubauen bzw. in ein bestehendes der sich entwickelndes wettbewerbsfähiges System zu integrieren. 31

32 Dabei sllen insbesndere Reginalmanagements aufgefrdert sein, Vermarktungsknzepte gemeinsam mit den lkalen und reginalen Turistikern zu entwickeln und einen grßen Wert auf die nachhaltige Verankerung der entwickelten Prdukte in eine Gesamtstrategie auf Destinatinsebene legen. Marketing-Mittel innerhalb vn turistischen LEADER-Prjekten sllten nur in Abstimmung mit den vrhandenen turistischen Strukturen auf Destinatins- und Reginalebene eingesetzt werden. Weiterhin wird als wichtig angesehen, dass Online-Marketing-Maßnahmen nch stärker als bisher auf Reginal- und Landesebene krdiniert werden und dass statt dem räumlichen Fkus, der Prdukt- bzw. Themenbezug nch stärker ins Zentrum rückt. Die Themenmanagements der by.tm (z.b. Kinderland Bayern) bilden hier ein gutes Beispiel. Vr diesem Hintergrund sllen flexible Themen-Kperatinen prfessinell und in Abstimmung mit traditinellen Einheiten vermarktet werden. Ein wesentliches Ziel dieses Knzepts ist es zudem, die Dachmarke Bayern weiter zu stärken. Damit geht es weniger um das aktuelle Erscheinungsbild der Marke Bayern, sndern um deren inhaltlichen Kern und den damit in Verbindung gebrachten Werthaltungen (Mensch, Traditin und Geschichte, Kultur und Natur, ) mit dem Ziel, Schnittstellen zu nicht turistischen Marketingaktivitäten der Standrt- und Reginalentwicklung in den Fkus zu nehmen. Maßnahmen hierzu werden in den Szenarien im Rahmen dieses Knzepts diskutiert. Neben direkten finanziellen Möglichkeiten besteht auch das Ziel, Empfehlungspartnerschaften zwischen unterschiedlichen turistischen und nicht-turistischen Akteuren zu fördern. Ziel 4: Innvative turistische Prduktentwicklung Die Zielsetzungen der turistischen Prduktentwicklung können nur schwerlich zentral frmuliert werden, da die wichtigsten Akteure hierbei, die privatwirtschaftlichen Leistungsträger, durchaus einen individuellen Gestaltungsspielraum benötigen und das aktive Engagement der privaten Akteure ausdrücklich gewünscht ist. Trtzdem findet Prduktentwicklung zum einen auf betrieblicher, zum anderen auf räumlicher Ebene statt, wenn es darum geht, Kperative Kernkmpetenzen in Netzwerken als Grundlage für reginale Angebtsrientierungen zu ver- Abbildung 14: Die Markenwerte der turistischen Marke Bayern als Grundlage für die Prduktentwicklung Quelle: by.tm 32

33 stehen. Beides sllte berücksichtigt werden: die Herausarbeitung reginaler Stärken (z.b. Gesundheitsturismus) und die Integratin des Wertanspruchs einer Marke Bayern (vgl. Abbildung 14). Ziel 5: Knsequenter Ausbau vn Qualitätsinitiativen Der bayerische Turismus grenzt sich im Wettbewerb mehr und mehr über die Qualität ab. Dieses Paradigma bezieht sich auch auf die Unterkunftsbetriebe, denen eine höhere Klassifizierungsrate zuteilwerden sll, und betrifft in besnderer Weise auch ungenutzte Möglichkeiten, was die Kperatin und die Knnektivität der bestehenden Verkehrsträgersysteme anbelangt. Durch den ÖPNV erhält der Gast Zugang und ftmals den ersten Kntakt zur Destinatin. Eine prfessinelle Kmmunikatin turismusrelevanter Infrmatinen in diesen Systemen bildet hier eine Chance und sllte daher frciert werden. Für das Gastgewerbe wird vr dem Hintergrund glbaler Wachstumsmärkte interkulturelle Kmpetenz immer wichtiger. Der Bayerische Htel- und Gaststättenverband (BHG) greift diese Thematik bereits aktiv auf und leistet wertvlle Infrmatinsarbeit ( Gerade in den ländlichen Räumen gilt es, die Ptenziale in diesen Bereichen verstärkt zu nutzen. Für viele der angesprchenen Aspekte bestehen bereits attraktive Schulungsmaßnahmen auf unterschiedlichen Verbandsebenen und bei den Industrie- und Handelskammern (IHKs). Die Reginalverbände spielen in den Fragen der Weiterbildung eine herausragende Rlle. Diese Angebte gilt es zu erhalten und flächendeckend zu gewährleisten. Der Fkus sllte zudem auf Maßnahmen gerichtet werden, die eine stärkere Wahrnehmung und Nutzung bestehender Angebte durch den jeweiligen Adressaten nach sich ziehen. 6. Strategien für die Destinatinsentwicklung in Bayern Um zu verstehen, welche spezifischen Prblemlagen sich hinter den einzelnen strukturellen Zielen verbergen und welche Frderungen und Veränderungswünsche sich im 33

34 Einzelnen daraus ergeben, ist es wichtig, eine Diskussin über geeignete Strategien für den bayerischen Turismus zu führen. Plitische und unternehmerische Entscheidungen, die vr dem Hintergrund einer zukunftsfähigen Destinatinsentwicklung getrffen werden, sind langfristig und nachhaltig anzulegen. Auf diese Weise kann mittelfristig die Erflgsgeschichte des bayerischen Turismus frtgeschrieben werden. Hinsichtlich der Organisatin vn Destinatinsentwicklung werden dabei vier Grundstrategien verflgt: Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin. Abbildung 15: Grundstrategien zur Organisatin vn Destinatinsentwicklung Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin Die systematische Arbeit an den Herausfrderungen einer zukunftsfähigen Destinatinsentwicklung in Bayern sllte auf Basis einer sinnvllen Kmbinatin der dargestellten Grundstrategien erflgen. Die schematische Trennung dieser Strategien in Einzelstrategien hält der praktischen Anwendung zwar nicht stand, hilft aber dabei, Ursachen und Wirkungen vn Destinatinsentwicklungsprzessen darzustellen. Dies ist deshalb vn zentraler Bedeutung, weil jede Veränderung in einem etablierten Gefüge wie den Strukturen im bayerischen Turismus eine überzeugende Argumentatin erfrdert und vr einer Vielfalt unterschiedlicher Meinungen und Zugänge zu bestehen hat. Kperatin hat Einfluss auf die Qualität der wahrgenmmenen Dienstleistung und kann die Basis für innvative Prduktentwicklung sein. Kperatin ist zugleich Prdukt und Ergebnis geeigneter Kmmunikatin. Diese gezeigten Zusammenhänge könnten durch eine Reihe weiterer Bezüge miteinander verknüpft werden. Für die im Rahmen dieses Prjekts knsultierte Expertenrunde war entscheidend, systematisch an den strategischen Grundansätzen arbeiten zu können. Selbstverständlich wurden implizit Bezüge hergestellt. Die einzelnen Zugänge haben jedch dabei gehlfen, Themen aus unterschiedlichen Blickwinkeln und umfassend zu beleuchten. Kperatin Jeder einzelne unternehmerische Leistungsträger im bayerischen Turismus verflgt individuelle wirtschaftliche Ziele. Die überwiegende Mehrheit dieser Leistungsträger kann dem Gast jedch nur einzelne Elemente eines turistischen Gesamtangebts im Zuge eines Ferienaufenthaltes bieten. Kperatinen sind für den Erflg des bayerischen Turismus daher hne Alternative. Gleichzeitig sll die betriebliche Eigenstän- 34

35 digkeit gewahrt bleiben. Wichtig ist ein vitaler Infrmatinsaustausch verbunden mit gegenseitigen Verpflichtungen öffentlicher und privater Akteure. Die kperative Gestaltung und Abstimmung vn Prdukten fördert ein turistisches Gesamtangebt, das vm Gast idealerweise als ein Erlebnis aus einem Guss wahrgenmmen wird. Brüche zwischen den einzelnen Leistungselementen werden dagegen negativ bewertet. Gleichzeitig bestehen Kperatins-Ntwendigkeiten im Marketing. Der Marketing- Auftritt und die unterschiedlichen Marketing-Aktinen entwickeln dann ihre vlle Wirkung, wenn sie abgestimmt sind und eine klare Btschaft vermitteln. Auch eine relevante Sichtbarkeit und prfessinelles Marketing auf natinalen der internatinalen Märkten kann nur auf Basis geeigneter Kperatinsfrmen erzielt werden. Schließlich bieten Kperatinen auf rganisatinaler Ebene eine Reihe weiterer Vrteile. Der Infrmatinsaustausch zu Herausfrderungen und Entwicklungsmöglichkeiten zwischen den turistischen Betrieben wird vn den Leistungsträgern selbst als sehr wertvll angesehen und hilft dabei, sich in einem schwierigen Umfeld zu behaupten. Kperatinen auf Raumebene Die Gründe für Kperatinsbeziehungen auf räumlicher Ebene sind unterschiedlich. Administrative Grenzen bilden aus heutiger Perspektive bereits Anlässe für Kperatinen (beispielsweise in der interkmmunalen Zusammenarbeit). Gleichzeitig sind räumliche Kperatinen gerade auch dafür geschaffen, bestehende administrative Grenzen zu überwinden. Hierin besteht das eigentliche Ptenzial. Räumliche Kperatinen können das Ziel haben, eine höhere Sichtbarkeit im Marketing der Vrteile in der Prdukt- und Angebtsgestaltung zu bieten. Diese Frm der Zusammenarbeit wird in der Regel begünstigt durch den plitischen Wunsch, turistische Aktivitäten in der Fläche zu fördern. Jedem turistischen Akteur, der sich auf den Weg macht, sich im Sinne einer Destinatinsbildung zu entwickeln, sll eine Möglichkeit der Beteiligung gegeben sein. Kperatinen auf thematischer Ebene Auch ein turistisches Thema kann Treiber einer Kperatin sein. Die Bayern Turismus Marketing GmbH praktiziert seit jeher turistisches Themenmarketing und erweist sich in dieser Arbeit als äußerst erflgreich und innvativ. Turistische Themen können auf allen Ebenen des bayerischen Turismus Eingang finden und bieten die Chance, unabhängig vn einem knkreten Raumbezug, leistungsfähige Beziehungsmuster aufzubauen und weiterzuentwickeln. S sind Themen-Wege eine interessante Möglichkeit, turistische Akteure entlang eines Themas miteinander in Verbindung zu bringen und neue Kperatinsbeziehungen aufzubauen, die in Bezug auf den Gast eine hhe Praxisrientierung aufweisen. 35

36 Swhl Raum-, als auch Themenkperatinen sind wertvll und sllen parallel weiter ausgebaut werden. Bestehende Kperatinen im Bayernturismus und Möglichkeiten der Optimierung Kperatinen in Bezug auf das Prdukt, im Hinblick auf das Marketing und vr dem Hintergrund eines Infrmatinsaustausches haben sich über Jahre und Jahrzehnte im Bayernturismus etabliert. Bestehende Kperatinsmuster können im Zuge neuer Herausfrderungen allerdings ptimiert werden. Bisherige Kperatinen weisen typischerweise flgende Defizite bzw. Veränderungsptenziale auf: Kperatinen definieren sich zu sehr über den Raum und vernachlässigen dabei die Möglichkeiten einer stärkeren thematischen Kperatin. Kperatinen, die bereits sehr lange etabliert sind, bedürfen einer erneuten Klarstellung und Präzisierung ihrer Ziele. Nur wenn die Beteiligten einer Kperatin alle Ziele kennen und mittragen, ist ein aktives Engagement der beteiligten Akteure zu erwarten. Dabei ist ein Verhandeln auf Augenhöhe Grundvraussetzung. Auf Basis klarer Ziele sllten Verbindlichkeiten für alle Kperatinspartner festgeschrieben werden. Für Mitglieder, die den festgelegten Statuten nicht entsprechen, ist gegebenenfalls auch ein Abschied aus dieser Kperatin zu erwirken. Aufgaben innerhalb einer Kperatin sllten klar verteilt werden, damit nicht gegenseitig Verantwrtlichkeiten zugeschben werden. Kperatinen sllten gemanagt werden. Je größer die Mitgliederzahl, dest schwieriger die Krdinatin und dest ntwendiger eine entsprechende Prfessinalität. Infrmatinen und Kenntnisse, vn deren Austausch alle Kperatinspartner prfitieren, sllen gezielt gefördert werden und im Vrdergrund stehen. Kperatinen sllen stärker als bisher s gestaltet sein, dass ihnen Erflgsindikatren zugrunde gelegt werden können, die nach Möglichkeit messbar sind. Exkurs: Digitalisierung vn Infrmatin und Kmmunikatin im bayerischen Turismus In Marketing und Vertrieb haben die klassischen Instrumente eine abnehmende, die digitalen Kanäle eine zunehmende Bedeutung. Der bayerische Turismus verschließt sich dieser Entwicklung nicht und begreift sie stattdessen aktiv als Chance. Hch relevant für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit ist der prfessinelle Umgang mit den Fragen der Digitalisierung. Bei vielen Leistungsträgern sind diesbezüglich weiterhin Defizite festzustellen, sich mit diesem Thema bereitwillig und praktiv auseinanderzusetzen. Die frei zugänglichen Daten vn turistischer Relevanz (Veranstaltungen, Turen und Attraktinspunkte) werden im Wesentlichen vn Redakteuren auf kmmunaler Ebene, den Destinatinen der den Turismusverbänden erfasst, dann jedch vielfach nicht einem übergerdneten System zur Verfügung gestellt, welches im Stande wäre, diese Daten innvativ weiter zu kmmunizieren. Die turistischen Angebte auf den unterschiedlichen Ebenen sind deshalb häufig nicht aufeinander abgestimmt. Es ist daher ntwendig, die Daten mithilfe eines geeigneten Channel-Managements zu bündeln und Destinatinen und turistischen Leistungsträgern, swie den weiterverarbeitenden 36

37 Agenturen zur Verfügung zu stellen. Die Zielsetzung wäre demnach, dass die Daten über alle bestehenden Angebte (auch Verlags- und Scial-Media-Inhalte) vr dem Hintergrund eines geeigneten Themenmanagements frei kmbiniert werden können und s attraktive und leicht zugängliche Angebtspakete für den Gast geschaffen werden. Abbildung 16: Plattfrm für turistische Angebte Die Benutzerfreundlichkeit der dafür eingesetzten Systeme spielt dabei eine wesentliche Rlle. Zur Umsetzung dieser Technlgien braucht es auf öffentlicher Seite Experten, die sich mit dem Schnittstellenmanagement vn Inhalten auseinandersetzen. Die Ebenen im bayerischen Turismus sllten, was die Inhalte anbelangt, den fachlichen Input liefern. Ansnsten sllte sich der Turismus hier den Plattfrmen anschließen, die sich in diesem Zusammenhang als Vrreiter herauskristallisieren. Den Reginalverbänden kmmt weiterhin die wichtige Aufgabe zu, die Erstellung und Aktualisierung turistischer Inhalte auf kmmunaler Ebene einzufrdern und den digitalen Wandel aktiv zu begleiten. Qualität Die Qualität des turistischen Angebts in den Destinatinen bestimmt sich zum Einen durch die Wahrnehmung des Gastes, zum Anderen auch durch das Bestreben, einen bestimmten Qualitätsanspruch als leitende Idee der Destinatinsentwicklung umzusetzen. Die Frderung nach einer Steigerung der turistischen Qualität hat swhl finanzielle Investitinen in die Prdukte und in die Infrastruktur zur Flge, als auch gesellschaftliche Investitinen im Umgang der Bevölkerung mit der Turismuswirtschaft und dem Gast. Mnetäre und nicht-mnetäre Aspekte ergänzen sich. Nur wenn auf beiden Seiten gleichermaßen Anstrengungen unternmmen werden, kann die Qualität des turistischen Erlebnisses als Ganzes gehben werden. Einzelne Aspekte für die strategische Entwicklung turistischer Qualität in turistischen Destinatinen lassen sich anhand dreier unterschiedlicher Blickwinkel auf den Bewe- 37

38 gungsraum des Gastes festmachen: Dem Mbilitäts-Raum, dem Attraktinsraum und dem Erlebnisraum (siehe Abbildung 17). In ihren einzelnen Bausteinen sind sie wichtig für eine knsistente Qualitätswahrnehmung im Turismus. Ihr eigentlicher Wert tritt jedch erst in der integrativen Betrachtung aller Teilaspekte auf. Bayern hat hier gute Vraussetzungen und einige psitive Entwicklungen zu verzeichnen (z.b. Wellness- Htellerie im Bayerischen Wald. Jedch gibt es in vielen Punkten auch nch Verbesserungsptenzial. Abbildung 17: Raumtyplgien für die qualitätsrientierte Destinatinsentwicklung in Bayern Quelle: in Anlehnung an Pechlaner, Herntrei & Kfink (2009) Mbilitätsraum Die Verkehrsinfrastruktur in Bayern ist grundsätzlich in einem sehr guten Zustand, allerdings sind die Transprtsysteme eher pendler- denn turismusfreundlich ausgelegt. Eine Frderung in diesem Zusammenhang ist, den Transprt zur und die Bewegung in der Destinatin stärker vm Individualverkehr auf öffentliche Verkehrsmittel zu bringen. Dies erfrdert neue turismusfreundliche Lösungen, beispielsweise beim Ticketing im Bereich des ÖPNV. Zwar gibt es hierzu in einigen Reginen gelungene Ansätze, dennch ist in vielen Destinatinen Handlungsbedarf gegeben, bestehende Angebte sind über unterschiedliche Verkehrsträger und administrative Grenzen hinweg stärker zu integrieren. Dies gilt insbesndere drt, w Destinatinsgrenzen nicht entlang vn Landkreis- der Regierungsbezirksgrenzen verlaufen. Diese Herausfrderung ist nur in Zusammenarbeit mit der Plitik und den Verkehrsträger-Gesellschaften zu lösen. Eine wichtige Schnittstelle in der Kmmunikatin spielen dabei die Interessenverbände (ADAC, VCD, etc.). 38

39 Umweltfreundliche Frmen der Frtbewegung und E-Mbility-Angebte in Destinatinen sind weitere wichtige Aktinsfelder mit Relevanz für den Turismus. Zum einen wird dem vielfachen Gästewunsch entsprchen, eine Alternative zur Abhängigkeit vm eigenen PKW anzubieten, zum anderen bieten kreative Mbilitätsknzepte die Chance, die Strukturdefizite des ÖPNV in ländlichen Räumen insbesndere für ein turistisches Angebt auszugleichen. Hier geeignete Zukunftsmdelle zu finden, ist eine wichtige gesamtgesellschaftliche Aufgabe, nicht nur für den Turismus. Turistische Zielsetzungen in diesem Bereich lassen sich immer auch mit Zielsetzungen allgemeiner reginaler Entwicklung und der Entwicklung des Wirtschaftsstandrts verknüpfen. Die entsprechenden Verantwrtlichen in den Gebietskörperschaften sind aus Sicht des bayerischen Turismus dazu angehalten, gemeinsam Lösungen zu entwickeln. Die industrielle Innvatin im Bereich zukunftsrientierter Mbilität kann dabei eine wichtige Innvatinsbasis darstellen. Attraktinsraum Bayern verfügt über ein grßes Angebt an turistisch relevanten und qualitativ hchwertigen Attraktinen, wenngleich der gezielte Ausbau dieses Angebtes in einigen Gebieten eine wichtige Maßgabe darstellt. Insbesndere die ländlichen Räume klagen über einen Investitinsstau im Bereich vn Beherbergung und Attraktinspunkten. Die Privatwirtschaft ist hier gefrdert, unterstützt durch öffentliche Impulse und eine klare Psitinierung der Plitik zum Turismus in Bayern, investitinsmäßig tätig zu werden. Neben einer wirkungsvllen Förderplitik kann dies nur bedeuten, dass bestehende Prdukte und Angebte stärker als bisher vernetzt werden und den einzelnen Angebtselementen dadurch eine realistische Zukunftsperspektive gebten wird. In der Entwicklung neuer turistischer Leistungen sll dieser Vernetzungsgedanke vn vrnherein mitgedacht werden. Ebenfalls zu erwähnen ist die Frderung nach einer kntinuierlichen Verbesserung der Servicequalität bei den einzelnen Leistungsträgern. Ratgeberbrschüren und Infrmatinsleitfäden vn Seiten verschiedener Interessenverbände und der Turismusplitik leisten hier bereits wertvlle Arbeit. Der Beratung in Bezug auf aktuelle Trend- und Zukunftsthemen sll auch weiterhin ein hhes Gewicht eingeräumt werden. Die Implementierung qualitätssteigender Maßnahmen bei allen turistischen Leistungsträgern sll vrangetrieben werden, indem Anreize durch explizite Förderung geschaffen werden. Erlebnisraum Letztlich geht es im Turismus darum, die Elemente des Angebts und die damit zusammenhängenden Aufgaben und Persnen s miteinander in Verbindung zu bringen, dass dem Gast ein stimmiges Gesamterlebnis zuteil wird. Der bayerische Turismus lebt nicht nur vn hchwertigen Prdukten und Ereignissen, sndern auch und besnders vn ihrer Kmbinatin mit einer gelebten Gastfreundschaft. Diese wiederum versteht sich als Qualität der Beziehung vn Gästen und Gastgebern und setzt (kritisches) Turismusbewusstsein vraus. Dies ist eine Anstrengung, die als dauerhafte Aufgabe für den Turismus in Bayern zu verstehen ist. Die nch stärkere Ausbildung 39

40 eines Turismusbewusstseins bei der Bevölkerung in Bayern ist eine strategische Langfristaufgabe, die bei einer bjektiven Darstellung der Chancen und Risiken der Turismuswirtschaft in der Schulbildung anfängt und in einer knsequenten Kmmunikatin der erflgskritischen Werte des Turismus für die reginale Entwicklung mündet. Die Initiative liegt hier bei den Verantwrtlichen im Turismus. Sie sllten gegenüber unterschiedlichen Interessengruppen den gesamtgesellschaftlichen Wert des Turismus für Bayern verdeutlichen und knkrete Maßnahmen in Gang setzen. Ein Mdell dafür, wie das Erlebnis des Gastes im Rahmen einer turistischen Angebtsgestaltung möglichst umfänglich erfasst werden kann, stellt das Knzept der Custmer Jurney dar (Abbildung 18). Abbildung 18: Die Custmer Jurney Innvatin An dieser Stelle werden strategische Überlegungen zur Entwicklung und Gestaltung innvativer turistischer Prdukte und Angebte dargestellt. Auch wenn bislang davn gesprchen wurde, dass die turistische Qualität in hhem Maße vn der Vernetzung bestehender Prdukte und Angebte abhängt, s bedarf es vr dem Hintergrund neuer Quellmärkte, der hhen Reisekmpetenz der Gäste und übergreifender Herausfrderungen wie dem demgraphischen Wandel Unternehmer, die allein der gemeinsam mit Partnern an neuartigen turistischen Leistungen arbeiten. Zum einen sllten die Rahmenbedingungen für Unternehmer, innvativ zu werden, möglichst günstig und die bürkratischen Hürden möglichst niedrig sein. Außerdem geht es in manchen Gebieten eher darum, bestehende Prdukte einer innvativen turistischen Verwertung zuzuführen. Innvatinen können nicht verrdnet werden, sndern entstehen idealerweise Bttm-up. Eigeninitiative der Leistungsträger erhöht die Chance auf Erflg. Das turistische Marketing selbst ist innvativ zu gestalten. Der Aufbau vn Kperatinen stellt hier eine wichtige Vraussetzung dar. Es gilt darüber hinaus, in Kperatin mit den Reginal- und Standrtentwicklungsagenturen swie 40

41 Verbänden und Kammern Innvatinswettbewerbe auf den Weg zu bringen, um das Interesse auf die Ntwendigkeit vn Innvatin zu lenken. Gleichwhl kann in allen bayerischen Gebieten, die der Turismusentwicklung eine hhe Prirität einräumen, ein strategischer Przess vllzgen werden, der die Innvatinsbereitschaft der Akteure im bayerischen Turismus fördert (Abbildung 18). Hierzu ist das bewusste vr Augen Führen der bestehenden Kmpetenzen und Ressurcen als Ausgangspunkt zu verstehen und in der Flge mit den Erfrdernissen des Marktes zu kmbinieren. Zugrundeliegende Wertvrstellungen bzw. die besnderen Fähigkeiten innerhalb des bayerischen Turismus bilden die Basis für die Identifikatin und Weiterentwicklung vn Themen. Die turistischen Prdukte wiederum lassen sich diesen Themen zurdnen und werden, zu attraktiven Angebten kmbiniert, dem Gast zugänglich gemacht. Sie bewirken bei ihm im Idealfall ein psitives Reiseerlebnis. Abbildung 19: Przesse der strategischen Prduktentwicklung; Quelle: in Anlehnung an Pechlaner (2009) Werte Gemeinsame Kernkmpetenzen bilden die Grundlage für die turistische Prduktentwicklung in Bayern. Hier herrscht implizit eine hhe Bekanntheit und Einigkeit darüber, was den Turismus in Bayern ausmacht. Diese Aspekte spiegeln sich sehr gut in der bereits existierenden Markenpyramide der by.tm wider (siehe Abb. 14, S. 32). Diese Markenpyramide sll stärker wie bisher als Kmmunikatinstl verwendet werden, sdass, durch das bewusste vr Augen Führen derjenigen Aspekte, für die der bayerische Turismus steht und stehen will, ein innvativer Prduktentwicklungsprzess angeregt wird. 41

42 Auf Basis der eigenen Stärken sllte der Blick über den eigenen Tellerrand erflgen und turistische Prduktentwicklung auch vr dem Hintergrund der Turismusentwicklung in anderen Destinatinen erflgen, durchaus in glbalem Maßstab. Werte dürfen keine Nrm darstellen, die Vielfalt des Denkens turistischer Akteure ist als Wert an sich zu begreifen. Die im Markensystem Bayerns dargestellten Werte ergeben sich aus einer kperativen Lgik des turistischen Verständnisses und befördern dieses durch behutsame Wertentwicklung, nicht zuletzt durch die sensible Integratin vn Standrt- und Reginalentwicklungsbezügen. Die zentrale Auswertung und Darstellung der Ergebnisse der Marktfrschung stellt eine wichtige Richtungsvrgabe für die turistische Prduktentwicklung dar. Sie sllte mittelfristig über den Rahmen der bestehenden Möglichkeiten hinaus ausgeweitet werden. Themen Die zentralen Themen des bayerischen Turismus sind bekannt. Sie gehen aus einem einzigartigen Dreiklang aus Mensch, Natur und Kultur hervr und sind vn hher Authentizität bzw. Glaubwürdigkeit gekennzeichnet. Viele dieser Themen funktinieren zudem saisnunabhängig. Erflgreiche und auch weiterhin erflgversprechende Themen im bayerischen Turismus sind beispielsweise der Städte- und der Gesundheitsturismus. Hier können bestehende Stärken nch intensiver genutzt werden, indem auch kleinere Städte stärker in den Fkus rücken. Im Bereich des Aktivturismus stellen Wandern und Radfahren vr attraktiver Kulisse die grßen Erflgsthemen im bayerischen Turismus dar. Auf Basis aktueller Trends und Entwicklungen sllen neue für Bayern passende Themen entwickelt werden. Die entscheidende Herausfrderung für eine innvative Prduktentwicklung ist es, vielversprechende Themen in gemeinsamer Arbeit mit den unterschiedlichen Ebenen in bayerischen Turismus aufzubauen und hierbei insbesndere die privatwirtschaftlichen Leistungsträger mit ins Bt zu hlen. Es braucht eine Bühne, auf der die Themen kmmuniziert werden. Hier können bestehende Plattfrmen (z.b. der jährlich stattfindende Bayerische Turismustag) nch stärker genutzt werden. Insgesamt kmmt bei der Themenkmmunikatin dem Bayerischen Htel- und Gaststättenverband (DEHOGA Bayern), den Industrie- und Handelskammern (IHKs) und weiteren öffentlichen und privaten Organisatinen und Interessenvertretern eine zentrale Rlle zu. Die Turismusentwicklung sllte nch mehr als bisher im Zusammenhang mit der Standrtentwicklung gedacht werden. Gemeinsame Themen sind hier zu definieren. Prduzierte Güter in Bayern sind zumindest indirekt vn turistischer Relevanz; eine gemeinsame Vermarktung (Marketingpartnerschaft) der sich hier überschneidenden Kmpetenzen ist vielversprechend. 42

43 Insgesamt wird Kntinuität in der Themenentwicklung gefrdert, sdass diese vr dem Hintergrund einer stärkeren Unabhängigkeit vm persönlichen Interesse einzelner zentraler Akteure ablaufen kann. Das Beispiel des Frankenweins zeigt, wie erflgreich turistisches Marketing auf der Grundlage vrhandener natürlicher Ressurcen entwickelt wird. Das Thema Wein bildet den Ausgangspunkt für die prfessinelle Vermarktung turistischer Angebte bzw. Reisen. Landschaftliche Reize werden mit Geschichten zur Weinkultur kmbiniert und attraktiv für den ptenziellen Gast aufbereitet. Auf dieser Basis sind themenbezgene Netzwerke entstanden, die ein qualitativ hchwertiges und klar psitinierbares turistisches Angebt bereitzustellen im Stande sind. Dabei wurde im Wesentlichen auf die vrhandenen Ressurcen zurückgegriffen und diese in das rechte Licht gerückt. Gleichwhl liegt auch hier nch Ptenzial in einer weiteren Integratin bestehender öffentlicher und privater Initiativen rund um das Thema. Prdukte Turistische Prdukte und Dienstleistungen vn privaten Unternehmern und der öffentlichen Hand bilden das Rückgrat eines attraktiven turistischen Angebts. Basierend auf einem adäquaten Verständnis vn Werten und Themen sind sie die sichtbaren Elemente des turistischen Angebts innerhalb der Destinatin. Zentrale Vrgaben in der Prduktentwicklung sllen nicht gemacht werden. Stattdessen sll der unternehmerischen Kreativität möglichst freie Hand gelassen werden. Auch die Entwicklung in Nischen wird als erflgversprechender Weg erachtet. Es gibt aber Punkte, bei denen eine stärkere Abstimmung zwischen Destinatin und Leistungsträger gefrdert ist. Dies ist in der markenwirksamen Gestaltung vn turistischen Prdukten der Fall. Ein Wiedererkennungswert des typisch Bayerischen sllte demnach idealerweise in allen Prdukten widergespiegelt sein, die sich unter dem Markendach Bayern vermarkten. Die Qualität der Impulsfunktin der Landes- und Reginalebene spielt für die Mtivatin bei der Umsetzung vn Prdukt- und Angebtsentwicklungen eine grße Rlle. Für die Prduktentwicklung braucht es eine prfessinelle partnerschaftliche Zusammenarbeit auch drt, w Akteure unter Umständen mit unterschiedlichen Interessen auftreten. Hier sind gemeinsame Themen zu finden und turistische Belange glaubhaft zu vertreten. Lösungsansätze in Bezug auf heikle Themen sind im Dialg mit anderen Interessengruppen (z.b. Naturschutz) zu finden, da nur s die nachhaltige Akzeptanz der Turismuswirtschaft und damit die Basis für ein authentisches turistisches Erlebnis in der Destinatin gewährleistet ist. Wichtig ist, dass Prdukte glaubwürdig die 43

44 Werte und Themen des bayerischen Turismus widerspiegeln, die by.tm versteht sich bereits als Akteur, der diese Zusammenhänge frdert und fördert. Das letzte Wrt über den Erflg eines turistischen Prdukts hat der Kunde. Über die Tauglichkeit vn turistischen Prdukten entscheidet der Markt. Hier ist zu knstatieren, dass mitunter auch Bestehendes zu hinterfragen ist. Bayern ist in der glücklichen Lage, über eine Vielzahl erflgreicher Events zur verfügen, die für die bayerische Turismuswirtschaft vn hher Bedeutung sind, auch deshalb, weil sie die Ganzjährigkeit der Angebte fördern und insbesndere in schwächeren Jahreszeiten das Ptenzial bieten, Auslastung zu schaffen und turismusrelevante Themen zu kmmunizieren. Bestehende Attraktinspunkte und Events werden vn Leistungsträgern im Turismus zwar gerne genutzt, jedch selten aktiv mitgestaltet und weiterentwickelt. Ein stärkeres Engagement diesbezüglich ist gefrdert. Es sind geeignete Organisatinsstrukturen zu etablieren, die das gemeinschaftliche Handeln in den Vrdergrund stellen. Genssenschaften und Fnds-Lösungen werden in diesem Zusammenhang in Kapitel 8 diskutiert. Angebte Angebtsgestaltung auf Ebene turistischer Destinatinen ist eine strategische Aufgabe, die stark mit Kperatinsbestrebungen einhergeht. Die Basis bildet die Marktfrschung mit einer Analyse vn Prdukt-, Preis- und Kundenzufriedenheit. Aber auch das gemeinschaftliche Nachdenken über eine attraktive Angebtsgestaltung innerhalb der Destinatin ist gefrdert. In der turistischen Prduktentwicklung sll die sinnvlle Integratin in ein turistisches Angebt bereits mitgedacht werden. Die Berücksichtigung dieses Aspekts sllte ein relevantes Kriterium für die finanzielle Förderung des entsprechenden Prdukts darstellen. Bei Schulungen, die erklären, wie aus bestehenden Prdukten ein leistungsfähiges Angebt geschaffen wird, sllen die Reginalverbände ihr bestehendes Engagement beibehalten. Die Mtivatin für die Nutzung dieser Angebte sllte aber gesteigert werden, indem gezielt Anreize geschaffen werden. Förderzusagen sllten an die Bedingung einer entsprechenden Schulungsteilnahme geknüpft werden. 44

45 Exkurs: Plattfrm zur Vernetzung der bayerischen Turismusmanager Die Vernetzung der bayerischen Turismusmanager findet in vielerlei Hinsicht bereits statt. Der frmelle und infrmelle Austausch auf Messen der im direkten Dialg ist die nrmale, über die Jahre gewachsene Praxis. Der bayerische Turismus hat im Vergleich zu Wettbewerbsreginen jedch Nachhlbedarf diesen Austausch zu verstetigen. Wünschenswert ist eine Plattfrm, die gezielt die Herausfrderungen des bayerischen Turismus zum Thema hat und die Möglichkeit bietet, einen aktiven Austausch über ptenzielle Lösungsstrategien insbesndere im Destinatinsmanagement zu pflegen. In der Vergangenheit gab es ein regelmäßiges stattfindendes 5-Länder-Seminar der Manager vn Turismusrganisatinen aus den unterschiedlichen Ländern im Alpenraum. In Zeiten der Digitalisierung besteht die Möglichkeit, eine derartige Netzwerkplattfrm zunächst auf bayerischer Ebene und im virtuellen Bereich zu etablieren. Damit kann eine eigene Lbby für die Platzierung und Artikulatin turistischer Themen aus der fachlichen Perspektive aufgebaut werden. In der Flge kann entschieden werden, b diese Frm des Austausches um die Optin regelmäßig stattfindender Treffen zu ergänzen wäre. Obendrein kann es sinnvll sein, sich mit den Plattfrmen in anderen Bundesländern und internatinal auszutauschen und damit Kmpetenzen weiterzuentwickeln. Alternativ können die Kernthemen dieses Kmmunikatinsprzesses auch auf dem Bayerischen Turismustag präsentiert und diskutiert werden. Im Umfeld des Online-Austausches können auch Weiterbildungsthemen platziert werden, die in Abstimmung mit dem Angebt der Reginalverbände entwickelt werden. Außerdem sllte ein Austausch zwischen den erfahrenen Managern und den Neulingen in der Branche aktiv gefördert werden. Eine Virtual Destinatin Academy Bavaria (VDAB) könnte diese Funktin ausfüllen. Auf einer slchen Basis kann eine implizite Weiterentwicklung vn turistischen Themen aufgrund der unterschiedlichen Erfahrungshriznte stattfinden. Ein prfessineller Vertrieb geschieht durch turistisches Fachpersnal. Hier kmmt den Destinatinen auch in Zukunft eine bedeutende Aufgabe zu. Ein immer wichtiger werdender Vertrieb vn Angebten über die bekannten Online-Kanäle ist zu knstatieren. Im Gegenzug stehen die Vertriebsplattfrmen auf reginaler und Destinatinsebene vr einer harten Bewährungsprbe. Diese Plattfrmen sind jedch im Stande, Angebtsgestaltung nachhaltig zu gestalten. Eine Angebtsstrategie für Destinatinen im bayerischen Turismus zu entwickeln bedeutet mehr, als nur die Gestaltung vn Preisen. Destinatinen sllten daher befähigt sein, sich hier in Abstimmung mit ihren Leistungsträgern zu engagieren. Die Reginalverbände übernehmen in der Vermittlung vn Qualitätsstandards dabei eine wichtige Aufgabe. 45

46 Die Aufgabenverteilung im Rahmen der Strategischen Prduktentwicklung Abbildung 20 zeigt in idealtypischer Darstellung die Verteilung der Aufgaben bei der turistischen Prduktentwicklung. Land Regin Destinatin Ort Die kmmunale Ebene knzentriert sich auf perative Aufgaben der Gästebetreuung, swie des Managements vn Veranstaltungen. Sie sind damit der ausführende Akteur in der Prduktentwicklung auf öffentlicher Seite. Ihnen kmmt eine wichtige Feedbackfunktin in Bezug auf die Arbeiten der anderen Ebenen zu, weswegen Des- Leistungsträger Werte Themen Prdukte Angebte Sammlung und Definitin Kmmunikatin Impulse für Transprt vn Aufbereitung vn Abbildung 20: Aufgaben im Rahmen der Strategischen Prduktentwicklung Krdinatin für Qualitätsmanagement Krdinatin vn Prduktund Angebtsgestaltung Gästebetreuung, Animatin, Events Einbezug Prdukt- und Angebtsgestaltung Die Landesebene mit der Landesmarketingagentur ist der zentrale Hüter der gesamtbayerischen Werte im Turismus und damit Grundfeste für eine erflgversprechende Turismusentwicklung. Durch ihre Vrreiterfunktin in Bezug auf neue Entwicklungen setzt sie gezielt Impulse für bestehende und neue turistische Themen. Den Reginalverbänden kmmt eine Schlüsselrlle zu, wenn es um die Kmmunikatin vn prduktentwicklungsrelevanten Infrmatinen in die Gebiete hinein und aus den Gebieten heraus auf die bayerische Ebene geht. Sie kmmunizieren die bayerischen Kernkmpetenzen explizit weiter, sdass die privaten und öffentlichen Leistungsträger diese für ihre Prduktentwicklung miteinbeziehen. Sie setzen durch ihre Abstimmungsleistung und Schnittstellenfunktin die relevanten Themen für den bayerischen Turismus. Außerdem kmmt ihnen eine zentrale Rlle in der Krdinatin und Sicherstellung der turistischen Qualität bei den bayerischen Angebten und Prdukten zu, die sie auf reginaler Ebene und überreginal im Schulterschluss mit der by.tm vermarkten. Die Destinatinen krdinieren hinsichtlich der Prduktentwicklung die Prdukt- und Angebtsgestaltung und begleiten diese aktiv. Sie stellen in diesem Przess idealerweise das Bindeglied zwischen den Orten und den Reginalverbänden dar. 46

47 tinatinen und Reginalverbände die Vrschläge und Einwände der kmmunalen Ebene in ihre strategischen Überlegungen ins Kalkül zu ziehen haben. Der privatwirtschaftliche turistische Leistungsträger ist selbstverständlich der wichtigste Akteur in der Prdukt- und Angebtsgestaltung. Durch seine unternehmerische Leistung wirkt er mittel- und langfristig an der turistischen Themensetzung mit. Als übergerdnete Erkenntnis flgt daraus die Frderung nach einer knsequenten und transparenten Abstimmung zwischen den Ebenen. Kmmunikatin nach innen wird deshalb als zentrale strategische Grundlage für eine zukunftsfähige Destinatinsentwicklung in Bayern erachtet. Im Flgenden werden die hierzu diskutierten strategischen Ansätze dargestellt. Kmmunikatin Es gibt unterschiedliche Frmen vn Kmmunikatin: Austausch vn turismusrelevanten Infrmatinen: Hier gilt ein Je mehr, dest besser. Dies erfrdert die Bereitschaft und Offenheit vn allen zum intensiven Dialg. Kmmunikatin vn Wünschen und Anträgen: Hier sind bestimmte frmelle Kmmunikatinswege einzuhalten. Bestimmte Organisatinsebenen können und sllen nicht übergangen werden, Zuständigkeiten sind zu beachten. Ums wichtiger ist hier, dass die artikulierten Wünsche auch wirklich an die relevanten Stellen weiterkmmuniziert werden. Bei Entscheidungen, die finanzielle Verpflichtungen vn Körperschaften nach sich ziehen, sind verwaltungsrechtliche Vrschriften einzuhalten. Um die Akzeptanz vn Entscheidungen in hhem Maße zu gewährleisten, ist eine ffene und transparente Kmmunikatin im Vrfeld der zu treffenden Entscheidung vn grßer Wichtigkeit. Auch Kmmunikatin ist eine strategische Grundsatzaufgabe. Sie ist die Vraussetzung für eine gut abgestimmte Aufgabenverteilung zwischen den unterschiedlichen Akteuren im bayerischen Turismus. Transparenz und gewachsenes Vertrauen bilden dabei die Basis für gemeinsame Aktinen in Marketing und Prduktentwicklung. Dies wird insbesndere drt relevant, w eine gemeinsame Finanzierungsbasis, beispielsweise in Frm eines Fnds, zugrunde liegt. In der Frage der Kmmunikatin sind unterschiedliche Psitinen einzunehmen. Swhl Tp-dwn-, als auch Bttm-up-Przesse spielen eine wichtige Rlle. Den Reginalverbänden kmmt in der Kmmunikatin vn neuen strategischen Überlegungen und Inhalten vn zentraler Stelle nach unten eine besndere Bedeutung zu. Ihre Aufgabe ist es auch, Interessen und Entwicklungen aus den Destinatinen und einzelnen Kmmunen zu bündeln und in grundsätzliche Diskussinen einzubringen. Über diese ffiziellen und infrmellen Kanäle hinaus braucht es mehr als bisher Plattfrmen, auf denen sich die relevanten Leistungs- und Entscheidungsträger des Tu- 47

48 rismus infrmell und zu bestimmten Themen vn aktueller Brisanz austauschen können (siehe auch Exkurs S. 45). Bestehende Dachrganisatinen sind knsequent zu nutzen, wenn es um die Präsenz auf bestimmten Märkten geht. Exkurs: Gestaltung des Bayerischen Turismustags als Kmmunikatinsplattfrm Die Ziele und Strategien des bayerischen Turismus swie die grundlegenden Entwicklungen sllten auf einer geeigneten Plattfrm in die Gebiete kmmuniziert werden, um auf dieser Basis gemeinsam an den aktuellen und zukünftigen Herausfrderungen des Bayernturismus arbeiten zu können. Dem jährlich stattfindenden Bayerischen Turismustag wird hierbei eine wichtige Rlle zugesprchen. Er ist ein anerkanntes und medial wirksames Treffen der bayerischen Turistiker, hat aber gerade aufgrund seiner Bekanntheit nch grßes Ptenzial im Ausbau seiner strategischen Bedeutung. Durch eine Umgestaltung und Erweiterung sllte er als Plattfrm genutzt werden, Ideen und Neuerungen vn zentraler Stelle an die Reginen und die Destinatinen zu kmmunizieren. Zudem könnte ein Prgrammteil mit Wrkshpcharakter die vertretenen Destinatinen aktiv in die Themenentwicklung einbeziehen und gemeinsam Inhalte für das daraufflgende Jahr erarbeiten. Ein auf diese Weise gestalteter Bayerischer Turismustag hätte smit neben einer repräsentativen Infrmatinsaufgabe eine zusätzliche Funktin. Bei dieser Veranstaltung könnten Zukunftsthemen in engem Austausch zwischen den Gebieten aktiv weiterentwickelt werden. 7. Die neue Aufgabenteilung im Turismus Destinatinsentwicklung in Bayern Wie sllten Destinatinen in Bayern in Zukunft aufgestellt sein? Der bayerische Turismus rientiert sich aus heutiger Perspektive in vielen seiner Gebiete sehr stark an administrativen Grenzen. Dies liegt zum einen an den bereits geschilderten histrisch gewachsenen und plitisch unterstützten turistischen Organisatinen. Zum anderen sind diese turistischen Verantwrtungsbereiche innerhalb gebietskörperschaftlicher Einheiten finanziert und institutinalisiert. Slange sich in diesen Zusammenhängen in Prduktentwicklung und Marketing wettbewerbsfähige Strukturen etabliert haben, spricht nichts dagegen, diese Einheiten auch turistisch zu rganisieren. Andererseits ist heute in einigen Gebieten zu sehen, dass turistisch vermarktet und mit finanziellen Mitteln weiterentwickelt wird, was vr dem Hintergrund mdernen Destinatinsmanagements nicht als islierte turistische Einheit gemanagt werden sllte. 48

49 Hier kmmt der Begriff einer turistischen Destinatin ins Spiel. In der Flge sll dargestellt werden, dass es sich bei einer Destinatin nicht um eine leere Wrthülse handelt, sndern um eine Idee bzw. ein Knzept, das, aktiv gemanagt, sinnvlle turistische Einheiten in allen Teilen Bayerns darzustellen vermag. Wird an dieser Stelle Destinatinsentwicklung gefrdert, s ist dies als ein Przess zu verstehen, in dem sich alle existierenden bayerischen Turismusrganisatinen reflektieren und sich, insfern sie Handlungsbedarf erkennen, mit einer knsistenten Strategie auf den Weg in die Zukunft machen. Eine Destinatinsdefinitin, welche diese Aspekte mit berücksichtig und die Turismusakteure zu praktivem Handeln bewegt, sll in der Flge aufgezeigt werden. Zunächst sei angemerkt: Destinatinen sllten imstande sein, adäquate Antwrten auf die Herausfrderung der ansässigen Turismuswirtschaft zu geben. Sie tun dies in Abstimmung mit den Stellen im bayerischen Turismus, die auf übergerdneter Ebene Expertise aufweisen. Eine wichtige Rlle spielen hier die Gvernance auf Landesebene swie die Reginalverbände. Destinatinen stellen flexible Gebilde dar, die sich schwer hierarchisch einrdnen lassen. Im Einzelfall können sie die Ortsebene abbilden (z.b. Nürnberg) der auch eine Identitätsregin wie den Bayerischen Wald. Drei Dimensinen spielen eine Rlle bei der Definitin einer Destinatin und ihrer zukünftigen Entwicklungsperspektive (vgl. Abbildung 21). Diese stellen aus der Sicht des einzelnen Betriebes Zugänge für die jeweilige Marketing- und Prduktentwicklungsstrategie dar. Sie werden an dieser Stelle deshalb kurz dargestellt, weil ihnen eine Lgik zugrunde liegt, welche die aktuellen Mtive für eine Destinatinsentwicklung in Bayern sehr gut umreißt. In der Realität kmmen die einzelnen Aspekte in der jeweiligen Destinatin in unterschiedlich starker Gewichtung zum Tragen, sind jedch alle in die Erwägungen miteinzubeziehen. Die dargestellten Perspektiven entsprechen im Wesentlichen auch den Einschätzungen turistischer Experten auf bayerischer Ebene. Es gibt in diesem Zusammenhang kein richtig der falsch, da die jeweilige Perspektive entweder stärker die Markt- und Marketing- bzw. die Prduktentwicklungsarbeit begünstigt. Entscheidend hierfür ist auch die Sicht des einzelnen Betriebs innerhalb einer Destinatin in Bezug auf seine Sichtbarkeit auf den Märkten. Trtz der jeweils unterschiedlichen Ausgangssituatinen vr Ort, wird jedch eine aktive Auseinandersetzung mit Fragen einer geeigneten Destinatinssichtweise vrgeschlagen. 49

50 Abbildung 21: Dimensinen der Destinatinsentwicklung Gast-Perspektive Turistische Destinatinen lassen sich hinsichtlich des Bewegungsraums des Gastes abgrenzen. Welche Prdukte in welchem Umkreis zu einem turistischen Angebt kmbiniert werden, entscheidet die Nachfrageseite bzw. der Markt. Die Organisatin einer Destinatin nach diesen Gesichtspunkten kann eine erflgversprechende Strategie darstellen. Das Allgäu geht den Weg, dieser Perspektive ein sehr hhes Gewicht einzuräumen und gebietsinterne Unterteilungen, die bei der einheimischen Bevölkerung eine hhe Bedeutung haben, für das turistische Marketing weniger zu berücksichtigen. Themen-Perspektive Ein erflgreiches Destinatinsmanagement bezieht sich nicht zwangsläufig auf einen vrdefinierten Raum, sndern eher auf den Bewegungsraum des Gastes, der diesen Raum durch verschiedene Angebte und Dienstleistungen als Erlebnisraum wahrnimmt. Destinatinsentwicklung kann nach dieser Lesart nicht nur räumlich, sndern auch in Anlehnung an ein bestimmtes turistisches Thema praktiziert werden. Wenn ein bestimmtes Thema vn derart grßer Bedeutung für den bayerischen Turismus ist, dass eine bayernweite Vermarktung sinnvll erscheint, sllten hierfür auch die rganisatrischen Möglichkeiten der Vernetzung bestehen. Themenwege für Wandern, Radfahren (z.b. der Mainradweg) der Autmbilverkehr sind hierfür zutreffende Beispiele. Diese Perspektive vermittelt insbesndere bei Ruten die Möglichkeit, Innvatin in die Destinatinen zu bringen swie kperative Systeme zwischen Destinatinen und Reginen zu etablieren. Einheimischen-Perspektive Ein bekannter Zugang zur Definitin turistischer Destinatinen bildet die Frage nach der gemeinsamen Identität der Einwhner innerhalb eines Destinatinsgebiets. Hier wird davn ausgegangen, dass stimmige und erlebnisrientierte Angebte in einer 50

51 bayerischen Destinatin nur auf Basis gelebter Werte authentisch dargestellt werden können. Die Destinatin ist hier als gleichbedeutend mit einer Identitätsregin mit mehr der weniger klar festgelegten physischen Grenzen. Nimmt diese Perspektive ein starkes Gewicht ein, wird eine Ausdehnung in räumlicher der thematischer Hinsicht erheblich erschwert der verhindert. Insbesndere richten bayerische Gebirgsund Mittelgebirgsreginen ihr Turismusmarketing zum Teil an dieser Perspektive aus. Gehen alle drei Perspektiven in eine Destinatinsentwicklung ein, ergibt sich flgende Definitin: Die Destinatin besteht aus thematischen Bezügen mit räumlicher Prjektin, verbunden mit der Fähigkeit, sich im Markt als Erlebnis zu psitinieren. Diese Perspektiven können dabei aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen in spezifischen Räumen unterschiedlich knfiguriert sein. Unterschiedliche Reisemuster führen zu Überlappungen vn Destinatinen mit der Knsequenz, dass das Destinatinsmanagement sich immer weniger um rein räumlich definierte Destinatinseinheiten zu kümmern hat, sndern stattdessen themenbezgene und reisemusterbezgene Destinatinsentwicklung essentieller Teil einer Destinatin Gvernance werden. Destinatinen im Kntext vn Wirtschaft und Bevölkerung Eine turistische Destinatin kann nicht hne die Einbettung in ein reginales Gefüge gedacht werden. Wichtig sind Gastgeberbeziehungen für das Reiseerlebnis, aber auch die Wirtschaftsaktivitäten an den jeweiligen Standrten. Destinatinen sind demzuflge Standrte aus der Sicht des Gastes, welche vn der einheimischen Bevölkerung und den Wirtschaftstreibenden maßgeblich beeinflusst werden. Entscheidend ist dabei, die nicht-turistischen Akteure aus der Industrie, dem Handwerk und der Landwirtschaft für den Turismus zu begeistern und diese glaubhaft vn einer aktiven Beteiligung in Prdukten und Prjekten zu überzeugen. In diesem Zusammenhang geben bereits umgesetzte Prjekte die Richtung vr, derartige Kperatinen künftig weiter auszubauen. Beispielhaft umgesetzte Prjekte sind Investitinen vn Unternehmen in turismusrelevante Prjekte zur Präsentatin ihrer jeweiligen Prduktpalette bzw. ihrer Marke (z.b. BMW-Welt). Es gilt, gemeinschaftliche Prjekte auf reginaler Ebene stärker zu nutzen bzw. w nicht vrhanden, zu entwickeln. Beispielsweise unterstützt eine Wacker Chemie AG in Burghausen das jährlich drt stattfindende internatinal bekannte Jazz-Festival, um auf diese Weise die Attraktivität des Standrts für Mitarbeiter, Bewhner und Gäste weiter zu stärken. Lebensraum ist ein turistisches Knzept, welches die Verbindung vn Raum und Mensch in Reginen dergestalt unterstreicht, dass dem zunehmenden Interesse des Gastes Rechnung getragen wird, einen Blick hinter die Kulissen einer Regin zu wer- 51

52 fen. Es geht darum, zu verstehen, wie Menschen in einer Regin leben, arbeiten, wirtschaften der ihre Freizeit verbringen, um aus diesen Bebachtungen vn Lebensund Wirtschaftsknzepten Anstöße für das eigene Tun der das eigene Leben zu bekmmen. (vgl. hierzu die Tagung des Bund Österreichischer Turismusmanager BÖTM Oktber 2015 zum Thema Lebensraum und Turismus, Mindestgröße einer Destinatin Mindestgrößen vn Destinatinen bedeuten, dass erst dann vn einer Destinatin gesprchen wird bzw. bestimmte Aufgaben innerhalb einer turistischen Kperatin erledigt werden sllen, wenn ein bestimmtes Niveau an Übernachtungen pr Jahr (der eine alternativ zu definierende Größe) erreicht ist. In Turismusentwicklungsknzepten anderer mitteleurpäischer Destinatinen und Reginen wurden Mindestgrößen diskutiert. Eine Festlegung anhand absluter Zahlen sllte allerdings nicht das alleinige Entscheidungskriterium sein. Mindestens ebens entscheidend ist die Orientierung an der jeweiligen Ausgangssituatin vr Ort, verbunden mit der Absicht, diese deutlich zu verbessern. Exkurs: Themen- und reisemusterbezgene Destinatinsentwicklung Im bayerischen Turismus gibt es Akteure und Gebietskörperschaften, die sich zwar in einem räumlichen Kntext befinden, der jedch für ein leistungsfähiges Marketing eine zu geringe turistische Bedeutung aufweist. Dennch bestehen auf diesen Ebenen mitunter turistische Prdukte und Kmpetenzen, denen durch die Etablierung eines kperativen Systems eine Prdukt- und Kmpetenzentwicklungsmöglichkeit erlaubt wird, welche gewissermaßen als Kmpetenzcluster verstanden werden kann. Es geht darum, erhöhte Aufmerksamkeit für gebietsübergreifende Themen zu schaffen. Allenfalls kann daraus auch eine Marketingaktivität hervrgehen. Bemühungen in diese Richtung stellen beispielsweise für flgende Themen eine Überlegung dar: Städte Wandern Radfahren Gesundheit Kperatinen erflgen in diesem Zusammenhang nicht in räumlichen Maßstab, sndern anhand geeigneter Prdukte und Themen, die sich zu einem Kmpetenznetzwerk aufspannen. Treiber dieser Netzwerke sind Orte ebens wie öffentliche und/der privatwirtschaftliche Leistungsträger, die gemeinsame Themen erkennen und diese gemeinschaftlich bearbeiten wllen. In diesem Zusammenhang erwähnenswerte Beispiele sind die MuSeenLandschaft Expressinismus, die Kunst- und Naturgenuss integriert betrachtet, der gebietsübergreifende Städtekperatinen (z.b. Ostbayerische Städte). 52

53 Ziel ist es, die Prduktexzellenz in der Fläche durch einen kperativen Ansatz über räumliche Distanzen hinweg wirksam zu verknüpfen. Auf diese Weise bilden wettbewerbsfähige Prdukte die Ankerpunkte für ein themenbezgenes Destinatinsverständnis. In der praktischen Umsetzung sind in diesem Zusammenhang turistische Ruten zu nennen, die entlang einer Strecke ein bestimmtes Thema spielen und außerdem dazu im Stande sind, bayernweit, aber auch über Bundesländer und Natinalstaaten hinweg, Attraktinspunkte miteinander zu verbinden. Beispiele hierfür sind Themenstraßen der Fernwanderwege (z.b. Via Claudia Augusta, Rmantische Straße). Nach Hyde & Laesser (2009) gibt es Überlegungen, alternativ zur territrial geprägten Sichtweise einer Destinatin, die Reisemuster vn Gästen in den Fkus einer Destinatinsentwicklung zu nehmen. Diese Reisemuster bilden die Bewegungen des Gastes und prägen die Gestaltung des Destinatinsraums. Für turistische Prdukt- und Angebtsknstellatinen, die vr diesem Hintergrund bereits existieren der sich neu frmieren, könnte ein vergleichbarer Zugang zu Fördermitteln geleistet werden. Indessen ist darauf zu achten, dass damit tatsächlich die kmmunikative Reichweite gesteigert wird und es nicht zu einer blßen Umverteilung der Mittel kmmt. Diese Virtuellen Destinatinen sllen die gleichen Rechte haben, ihre Marketing- und Organisatinsaktivitäten zu bündeln, wie räumlich definierte Destinatinen. Eine gewisse marketingmäßige Reichweite muss dieser Kperatin zugrunde liegen. Ansprechpartner auf Landesebene und in den Reginen sind ebenfalls gleichberechtigt zu sehen. Diese Überlegungen tragen stärker dem Umstand Rechnung, dass verschiedene Reisemuster dazu führen, dass ein Destinatinsmanagement mehr als eine Destinatin führt. Als Destinatinsmanagementrganisatin ist man beispielsweise Teil einer Rute, Teil einer Metrplregin, Teil eines Naturparks und/der Teil eines Industrienetzwerks. Entwicklungsperspektiven eines bayerischen Destinatinsmanagements Bayern und seine Turismusreginen haben in der Etablierung leistungsfähiger turistischer Strukturen mit den vier turistischen Reginalverbänden viel geleistet. Die Verbandsstrukturen sind hierzulande weit zentralisierter rganisiert, als in namhaften Wettbewerbsreginen. Dies ist jedch nicht gleichbedeutend mit der flächendeckenden Existenz leistungsfähiger turistischer Destinatinen. Hier herrschen über das Bundesland verteilt unterschiedliche Situatinen vr. Die Dimensin Bayerns erleichtert keineswegs die Bildung eines flächendeckenden Knstrukts vn turismusrelevanten Reginen. Es ist insbesndere dann nicht sinnvll, wenn Attraktinspunkte fehlen und turistische Angebte spärlich sind. Es sllen im Flgenden in idealtypischer Vereinfachung jeweils grundlegende Strategien für eine mittel- bis langfristige Weiterentwicklung der turistischen Organisatin in Richtung wettbewerbsfähiger Destinatinen aufgezeigt werden. Dies geschieht in Anlehnung an die Ausführungen vn Bieger und Laesser (1998) zu den Neuen Strukturen im Schweizer Turismus. 53

54 Lkale Turismusrganisatin als Destinatin Ausgangssituatin: Ein Ort vn gewisser turistischer Bedeutung verfügt über prfessinelle Strukturen in der Destinatinsmanagement-Organisatin und über kleinere unbedeutendere Orte in seiner Peripherie, mit denen er nicht der nur spradisch zusammenarbeitet. Ziel: Tendenziell könnten sich durch eine gegraphische Ausdehnung unter Einbeziehung kleinerer Nachbarrte ein wirksameres Marketing und vielfältigere Angebtskmbinatinen für den Gast ergeben. Die Organisatin könnte sich zur Marken- und Vermarktungsrganisatin entwickeln und die direkte Zusammenarbeit mit den relevanten Markendächern und den Reginalverbänden betnen. Strategie: Ausdehnung Lkale Turismusrganisatinen in der Nachbarschaft bestehender Destinatinen Ausgangssituatin: Ein Ort befindet sich in der Nachbarschaft etablierter Destinatinen und steht in seiner Bekanntheit hinter diesen deutlich zurück. Bislang setzt der Ort einen grßen Teil seines Budgets für das Eigenmarketing ein. Ziel: Die Zusammenarbeit mit einer der grßen Destinatinen in der Nachbarschaft ist anzustreben. Ziel ist eine grße Angebts- und Vermarktungseinheit. Die Kräfte auf lkaler Ebene sllen künftig auf die Gästebetreuung und die Infrmatin vr Ort swie das Innenmarketing knzentriert werden. Strategie: Organisatrischer Anschluss Reginen mit einem Netz kleinerer Turismusrte Ausgangssituatin: Viele kleinere Orte innerhalb eines Gebietes agieren turistisch verhältnismäßig unabgestimmt. Die kmmunalen Turismusbudgets werden zum Grßteil auf kmmunaler Ebene ausgegeben. Ziel: Knsequenter rganisatrischer Zusammenschluss der Orte zu Einheiten mit festgelegten Mindest-Übernachtungszahlen der Budget-Untergrenzen. Es sll eine neue Angebtsund Vermarktungsrganisatin geschaffen werden, die diese neu geschaffene Ebene repräsentiert. Unter Berücksichtigung des bestehenden imagerelevanten Markengefüges in der Regin kann eine gemeinsame Marke entwickelt werden. Das Ziel ist die Sicherstellung der Zusammenarbeit durch einen langfristigen Vertrag über mindestens 10 Jahre. Die Ortsaktivitäten knzentrieren sich nunmehr auf Gästebetreuung, Infrmatin swie die Interessenvertretung nach innen. Strategie: Zusammenschluss 54

55 Betriebe und Turismusrganisatinen in weitgehend nicht-turistischen Gebieten Ausgangssituatin: Hierzu rechnet man Orte und Gebiete, die turistisch gesehen eher zu den weißen Flecken auf der Landkarte zählen würden. Trtzdem finden in diesen Gebieten nennenswerte turistische Aktivitäten statt. Die Orte sind jedch bisher keiner größeren Organisatins- der Vermarktungseinheit angeschlssen. Ziel: (1) Thematisch fkussierte gemeinsame Leistungsbündel (z.b. Weinstraßen, etc.) sllten geschaffen werden. Dabei sind eine kritische Mindestgröße und ein Mindestbudget für die Vermarktungsrganisatin zu berücksichtigen. (2) Die thematische Zusammenarbeit erflgt in räumlich nicht zusammenhängenden Angebts- und Themenkperatinen auf einer raumunabhängigen Plattfrm (z.b. thematische Betriebskperatinen). Auch hier ist die Schaffung einer übergerdneten Angebts- und Vermarktungsrganisatin anzustreben. Strategie: (1) Marktfähige Leistungsbündel (2) Thematische Kperatin Eigenständige, mittelgrße Orte innerhalb starker, marktfähiger Gebiete Ausgangssituatin: Die angesprchenen Orte sind bei relevanten Zielgruppen bekannt und etabliert, befinden sich aber auch in einer Turismusregin, die in grßräumigerem Maßstab Vermarktungsptenzial besitzt. Ziel: Die etablierte Eigenmarke des Ortes kann und sll weiterhin eigenständig gepflegt werden. Dabei knzentriert man sich auf diejenigen Zielmärkte und Segmente, die bereits etabliert sind. Im Hinblick auf die Erschließung neuer Zielmärkte ist alle Kraft auf übergerdnete Dachrganisatinen zu fkussieren. Hier ist die Kperatin zu intensivieren. Strategie: Pflege der Eigenmarke und Kperatin mit dem Markendach Themenbezgene Kperatin vn Betrieben und Gebietskörperschaften Ausgangssituatin: Betriebe und Gebietskörperschaften mit spezifischer thematischer Ausrichtung sind auf der Suche nach geeigneten Kperatinspartnern in ihrem räumlichen Umfeld zumindest nicht in allen Aspekten zufriedenstellend fündig gewrden. Ziel: Sie können vn einer Kperatin prfitieren, die ähnlich gelagerte Themenschwerpunkte raumunabhängig vereinigt. Insbesndere für die weitere Prduktentwicklung und das Marketing stellt dies eine wirksame Frm der Kperatin dar. Strategie: Thematische Kperatin 55

56 Organisatrische Integratin etablierter turistischer Gebiete Ausgangssituatin: Benachbarte turistische Gebiete haben jeweils eine starke Eigenidentität, die sich im Marketing widerspiegelt. Eine kmplette Integratin vn Marketing- und Prduktentwicklungsmaßnahmen ist vr diesem Hintergrund kaum realisierbar. Ziel: Die Gebiete könnten trtz marketingmäßiger Eigenständigkeit ihre rganisatrischen Aktivitäten krdinieren und zu einer gemeinsamen Einheit zusammenfügen. Marketingaktivitäten bleiben davn unbeschadet. Die Effizienz im rganisatrischen Ablauf und in der Kperatin mit Agenturen kann auf diesem Weg jedch deutlich gesteigert werden. Strategie: Organisatrische Integratin unter Beibehaltung der bestehenden Marken und Marketingaktivitäten. Ausgangslage rund um die turistischen Aktivitäten der Landkreise: Die Strategien für eine Weiterentwicklung turistischer Strukturen auf Ebene der Landkreise sind abhängig vn der Ausgangslage. Ist der Landkreis deckungsgleich mit einer attraktiven turistischen Destinatin, steht einem prfessinellen rganisatrischen Engagement auf dieser Ebene nichts im Wege. Unter Umständen kann aber auch ein Anschluss an stärkere Turismusreginen sinnvll sein, wenn man sich in der Nachbarschaft eines turismusintensiven Gebiets befindet. Bei ähnlich gelagerten Knstellatinen in benachbarten Landkreisen ist auch eine rganisatrische Integratin beider turistischer Organisatinen vrstellbar. Die turistischen Aktivitäten der Landkreise sind jedenfalls dann differenziert zu betrachten, wenn sie ausschließlich durch das Vrhandensein der administrativen Grenzen begründet sind, welche in der Knsequenz eventuell eine weitere turistische Entwicklung behindern. Umsetzung der Entwicklungsperspektiven Turistische Akteure haben sich vr dem Hintergrund der dargestellten Möglichkeiten die Frage zu stellen, b sie durch einen aktiven Veränderungsprzess Teil einer Destinatin werden können, und welche Strategie sie für die Erreichung dieses Vrhabens verflgen könnten. Bestehende administrative Abgrenzungen sind nicht per se negativ zu beurteilen. Sie geben einen Rahmen vr für Gvernment und Gvernance auf räumlicher Ebene. Für den Turismus gibt es aber nicht den einen Weg. Es gibt viele Wege, Kperatinsbeziehungen zu gestalten und hier einen möglichst aussichtsreichen Rahmen für die zukünftige Entwicklung zu geben. Handlungsanleitung sllten Knfiguratinen und Perspektiven vn Gästen, Themen und Einheimischen sein. Hierfür wird ein intensiver Diskussinsprzess vr Ort ntwendig. Die Arbeit an zukunftsfähigen Destinatinsnetzwerken im bayerischen Turismus bedarf jedch der Unterstützung und des Whlwllens auf allen Ebenen. Teil der Gvernance sind dabei smit auch der Freistaat Bayern, die Reginalverbände swie die Regierungen auf Bezirksebene. 56

57 8. Szenarien für die Destinatinsentwicklung in Bayern In ihrer Vielfalt benötigen die bayerischen Turismusakteure Handlungsempfehlungen für bestehende Herausfrderungen, die eine gewisse Bandbreite aufweisen. Dabei sll swhl kurzfristig Machbares, mittelfristig Vrstellbares und langfristig Mögliches dargestellt werden. Die Lösungsansätze beinhalten flgende Aspekte: Antwrten auf identifizierte Prblemstellungen und aktuelle Defizite im bayerischen Turismus Klarstellung vn Zielsetzungen vr dem Hintergrund dieser Herausfrderungen Frmulierung vn Strategien für die Umsetzung der Ziele Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, wird die Bildung vn unterschiedlichen Szenarien als zielführende Frm der Ergebnisdarstellung erachtet. Szenarien sind dazu geeignet, unterschiedliche Zugänge und Denkansätze für die zukünftige Entwicklung des Destinatinsmanagements und -marketings aufzuzeigen. Allgemein gilt: Für den Fall einer gewünschten Umsetzung sind die Szenarien als Idealzustand zu verstehen, der gegebenenfalls mittel- bis langfristig erreicht werden kann und dem wichtige Zwischenschritte vrausgehen. Die Szenarien werden s verstanden, dass zwischen ihnen ein innerer Zusammenhang hergestellt werden kann. Einzelne Szenarien entfalten insbesndere dann eine interessante Entwicklungsperspektive für den bayerischen Turismus, wenn sie in Kmbinatin mit anderen gedacht werden. Das anschließend präsentierte theretische Idealszenari hat die Darstellung der Zusammenhänge explizit zum Inhalt. Den entscheidungsbefugten Akteuren sllen die Szenarien als Impulse dienen. Eine Lesehilfe für die Szenarien An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass die Inhalte einiger Szenarien eine unterschiedliche Lgik in Bezug auf ihre Verwirklichung haben. Einige Aspekte sind kurzund mittelfristig vrstellbar, andere mittel- bis langfristig. Darüber hinaus sei bereits an dieser Stelle angemerkt, dass die Umsetzung eines bestimmten Szenaris nicht der nur vr dem Hintergrund erheblich veränderter Rahmenbedingungen als erstrebenswert anzusehen ist. In den jeweiligen Szenarien werden die Zeithriznte aus kurze, mittlere und lange Sicht genannt. Sie sind jeweils als Einschätzung zu verstehen, inwieweit Priritäten in der Umsetzung gesetzt werden könnten. Für eine weiterhin dynamische Entwicklung des bayerischen Turismus darf keine Optin tabuisiert werden. Ebens deutlich wird jedch darauf hingewiesen, dass bestimmte Szenarien aus aktueller Perspektive nicht sinnvll umsetzbar sind und sich als Denkmdell begreifen. Unabhängig vn dieser Einschätzung wird die Diskussin aller dargestellten Szenarien als zielführend erachtet, da mit ihnen die grundlegenden Handlungsptinen für die 57

58 Destinatinsentwicklung aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive in ihrer vllen Breite aufgezeigt werden. Nur auf diese Weise kann sich der Leser eine fundierte Meinung über zukünftige Entwicklungsptinen bilden. Zum Hintergrund Die in Kapitel 7 dargestellte Lgik der Destinatinsentwicklung im bayerischen Turismus entstand vr dem Hintergrund der Gast-, Themen- und Einheimischen- Perspektive. In diesem Kapitel werden unterschiedliche Wege bzw. Maßnahmenpakete aufgezeigt, mit deren Hilfe die turistischen Akteure, die Destinatinsentwicklung intensivieren können. Um dies zu tun, sind - wie bereits in den Zielsetzungen (Kapitel 5) dargestellt - Aufgabenverteilungen zu klären, Anreize zu setzen und rganisatrische Hürden zu überwinden. Szenarien als Denkmdelle und Handlungsptinen für die Zukunft Die unterschiedlichen Wege werden anhand vn Szenarien dargestellt, die jeweils ein gewisses Schwerpunktthema im Zentrum haben und vr dem Hintergrund der vier diskutierten Grundstrategien (Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin) gestaltet sind (Abbildung 22). Abbildung 22: Szenarien für die Destinatinsentwicklung in Bayern 58

59 Jedes der Szenarien stellt eine grundsätzlich mögliche Vrgehensweise dar, wie Veränderungen im Sinne der Zukunftsfähigkeit des bayerischen Turismus aussehen können. Die dargestellten Szenarien münden in einen Vrschlag eines theretischen Idealszenaris. Im Spannungsfeld vn Wissenschaft und Praxis flgt dieses dem Prinzip eines gemeinsamen Handelns vn öffentlicher Hand und Privatwirtschaft im Hinblick auf eine zukunftsfähige Destinatinsentwicklung. Die in diesem Kapitel dargestellten Inhalte sind die Knsequenz aus den Wrkshpdiskussinen. Szenari 1 bezieht sich als diskutiertes Minimalszenari auf die Mindestfrderungen an den bayerischen Turismus, mit denen künftig die strategische Destinatinsentwicklung in Bayern vrangebracht werden kann. Die erflgreiche Umsetzung dieses Szenaris beruht auf dem Bekenntnis der plitischen Akteure und privatwirtschaftlichen Leistungsträger, gemeinsam und abgestimmt, aber dch freiwillig die Zukunft des bayerischen Turismus zu gestalten. Auf Basis bestehender Strukturen sll durch ein gemeinsames Grundverständnis das entwickelt werden, was für die weiterhin psitive Entwicklung des Turismus in Bayern förderlich ist. Demgemäß sllen Frtschritte für ein zeitgemäßes Destinatinsmanagement und -marketing erzielt werden. Zentral hierfür ist die Diskussin der neuen Aufgabenverteilung. Szenari 2 versteht sich als Beitrag zu einer spezifischen, rechtlich nrmierten Frm kperativen Denkens. Genssenschaften als Organisatinsfrmen auf Destinatinsebene spielen bislang kaum eine Rlle. Die genssenschaftliche Organisatin turistischer Belange bietet jedch eine Reihe an Vrzügen, die auch und gerade vr dem Hintergrund der Destinatinsentwicklung in Bayern einen sinnvllen Lösungsansatz darstellen kann. Private Interessen können sinnvll krdiniert werden. Auch die Entwicklung und Umsetzung gemeinsamer öffentlicher und privater Interessen wird durch die rganisatrischen Grundstrukturen des Genssenschaftswesens begünstigt. Lösungsansätze könnten sich hier auch vr dem Hintergrund der EU- Beihilfeprblematik (siehe Seite 27 u. 28) ergeben. Szenari 3 rückt die aktuellen Möglichkeiten turistischer Städte und Gemeinden in den Fkus, den Gast bzw. die turistischen Betriebe über Abgaben in die Finanzierung des öffentlichen Turismus miteinzubeziehen. Bestehende gesetzliche Bestimmungen im Rahmen des Kmmunalabgabengesetzes könnten durch eine mderate Änderung und Anpassung an die Gegebenheiten bewirken, dass ein stärkerer turistischer Denkprzess in bayerischen Kmmunen einsetzt. Die Privatwirtschaft sllte sich darüber hinaus weiterhin inhaltlich an der Destinatinsentwicklung beteiligen. Szenari 4 basiert auf den Grundgedanken der Freiwilligkeit, ähnlich wie Szenari 1 und 2. Hier wird hervrgehben, dass durch die steuernde Wirkung krdinierter Finanzmittel der Erreichung der Zielsetzungen für zukünftige Destinatinsentwicklung in Bayern eine stärkere Verbindlichkeit verliehen werden kann. Durch ein Fnds-System sll einerseits die Möglichkeit geschaffen werden, private und öffentliche Geldmittel für den Turismus zielgerichtet einzusetzen und aus dieser Struktur wettbewerbsrientierte Anreize für räumliche der thematische Knstellatinen zu schaffen, damit sich diese im Destinatinsmanagement und -marketing in die gewünschte Richtung entwickeln. Hierfür sllen diese Fnds-Mittel an bestimmte Bedingungen bzw. Mindestan- 59

60 frderungen geknüpft werden, hne Erfüllung derer kein Geld fließt. Die Entscheidung über die Verwendung der privaten Fndsmittel bliegt der Privatwirtschaft, die Entscheidung über öffentliche Geldmittel bliegt der öffentlichen Hand. Die Privatwirtschaft kann sich dazu entscheiden, öffentliche Prjektfnds finanziell zu unterstützen. Szenari 5: Die Diskussin um das Denkmdell einer landesweiten Turismusabgabe bietet die Grundlage für ein Szenari, welches explizit versucht, die strategische Entwicklung der bayerischen Reginen und Destinatinen unter Berücksichtigung der Gesamtmarke Bayern darzustellen. Mit den unterschiedlichen Finanzströmen wird eine Möglichkeit beschrieben, einen dynamischen Destinatinsentwicklungsprzess vranzubringen, welcher alle wesentlichen Zielsetzungen dieses Knzepts beinhaltet. Auch die Hürden im Zuge einer hypthetischen Verwirklichung einer Landesturismusabgabe werden aufgezeigt. Zwei alternative Varianten, die geprägt sind vn einem stärker freiwilligen finanziellen Engagement beteiligter Akteure und Organisatinen, werden ebens dargestellt. Zum einen kmmt ein Zusatzmdell zur Sprache, das den Städten und Gemeinden in der Realisierung einer Turismusabgabe eine gewisse Wahlfreiheit einräumt. Zum anderen wird ein theretisches Mdell aufgeführt, das die Einhebung einer Turismusabgabe dann nicht ntwendig macht, wenn die Privatwirtschaft in Frm vn freiwilligen finanziellen Beiträgen (definiert über eigene Kriterien und Schlüssel) einen bestimmten Betrag zur Finanzierung des Turismus aufbringt. Idealszenari: Basierend auf den Erkenntnissen aus den vranstehenden Szenarien wird innerhalb dieses Szenaris ein Weg aufgezeigt, der die Grundprinzipien für die Zukunft des Turismus in Bayern aus jetziger Sicht in einem hypthetischen Zukunftsmdell abbildet. Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft und die klare Aufgabenverteilung des öffentlichen Turismus sll als integriertes System verstanden werden, welches Innvatinen zulassen und wettbewerbsfähige Destinatinen im Entstehen bzw. in ihrem Frtbestand unterstützen könnte. Szenari 1: Minimal-Szenari: Destinatinsbildung durch Strategievrgabe Ein aktuell häufig artikuliertes Defizit im bayerischen Turismus bezieht sich auf ein mangelndes Selbstverständnis bei den turistischen Akteuren auf öffentlicher und privater Seite über den Umstand, wer in einer wettbewerbsfähigen Gestaltung des Turismus welche Aufgaben wahrzunehmen hat. Diese Unklarheiten bestehen insbesndere in der Frage, auf welche Weise ein effizientes und effektives Marketing, eine innvative Prduktentwicklung und eine Gast-rientierte Angebtsgestaltung ablaufen kann. In der Flge werden Grundüberlegungen zur neuen Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus dargestellt. Wirksam kmmuniziert und vn einem breiten Knsens 60

61 getragen, können sie Abläufe im bayerischen Turismus spürbar verändern und eine zukunftsfähige Destinatinsentwicklung vranbringen. Zur neuen Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus Im Hinblick auf grundlegende Aufgaben lassen sich aus turismuswissenschaftlicher Sicht (Bieger & Beritelli 2013) vier zentrale Funktinen des Destinatinsmanagements ableiten: Die Angebtsfunktin, die Leitbildfunktin, die Marketingfunktin und die Interessenvertretungsfunktin. Für die Diskussin der Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus wird über existierende und gegebenenfalls neu zu schaffende Einheiten gesprchen. Der Leistungsträger selbst steht naturgemäß weiterhin im Zentrum turistischer Entwicklung. Neben ihm stehen die räumlichen Ebenen vn Kmmune, Landkreis, Regin, Land und als zentrale turistische Organisatinseinheit die Ebene der Destinatin zur Debatte. Jede nch s knsequente Aufgabenerfüllung der jeweiligen Ebene ist nur halb s viel wert, wenn diese nicht in Abstimmung mit den anderen Ebenen erflgt. Abbildung 23: Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus * Bei Destinatinen kann es sich um thematische und räumliche Kperatinen handeln, darunter fallen beispielsweise auch bayerische Städte mit hinreichendem turistischem Vermarktungsptenzial ** Die plitische Spitze des Staatsministeriums für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie ist das plitische Gesicht des bayerischen Turismus In der vranstehenden Grafik (Abbildung 23) werden die zentralen bestehenden Ebenen im bayerischen Turismus dargestellt und hinsichtlich ihrer Aufgaben eingerdnet. 61

62 Aufgaben der privatwirtschaftlichen Leistungsträger Der zumeist privatwirtschaftliche Leistungsträger richtet sein Engagement weiter wie bisher auf den Bereich des turistischen Angebts und des Marketings aus, wbei im Einzelnen Flgendes zu berücksichtigen ist: Prduktentwicklung/Angebt Die unternehmerische Kernkmpetenz: Die Entwicklung vn Prdukten und Angebten ist die Maxime. Der Kreativität privatwirtschaftlichen Engagements ist deshalb eine hhe Prirität einzuräumen. Schulung in Angebtsentwicklung und Qualität: Die Leistungsträger sllen vrhandene Schulungsangebte zu Angebts- und Prduktgestaltung in Anspruch nehmen. Mitarbeit an der Prduktentwicklung vn Destinatinen: Dreiklang aus Einbringen vn Ideen, aktiver Mitarbeit an Prjekten und der (Mit-) Finanzierung vn turistischen Prdukten und Marketingmaßnahmen. Prjekte sllen gemeinsam mit anderen Leistungsträgern geplant und umgesetzt werden, um auf diese Weise wettbewerbsfähige Angebte für den bayerischen Turismus zu schaffen. Die Eigeninitiative vn Leistungsträgern erfährt höchste Wertschätzung und kann bei Bedarf durch Fnds finanziell unterstützt werden. Turistische Existenzgründungsinitiativen sind förderungswürdig. Den Entwicklungen im Online-Vertrieb ist ffensiv zu begegnen. Eine praktive Auseinandersetzung mit dem Thema ist gefrdert. Knsequente Beschäftigung mit ptenziellen zukünftigen Zielgruppen, damit auf diesem Weg neue Prdukte und Angebte entstehen können. Unterstützt werden die Leistungsträger hier vn den Ergebnissen der Markt- und Trendfrschung. Marketing Die Marke Bayern wird als Qualitätssiegel vn den Leistungsträgern verstanden. Diese sehen sich als Markenbtschafter. Destinatinsmarketing ist als wertvlle Langfristinvestitin zu erkennen, bei der man bereit ist, sich einerseits mit seinen Prdukten einzubringen und andererseits die finanzielle Beteiligung am Marketing zu suchen. Eine entsprechend prfessinelle Markeninfrastruktur bildet hier die Vraussetzung. Stärkere Sichtbarkeit am Markt durch überbetriebliche Kperatin und der bereitwilligen Beteiligung am Themenmarketing ist gefrdert. Aufgaben der Gemeinden Gemeinden sind wesentlich beteiligt an der turistischen Angebtsentwicklung vr Ort. Sie stellen turistische Infrastruktur zur Verfügung und sind die Experten, wenn es darum geht, lkal Veranstaltungen zu krdinieren und durchzuführen. Dabei dürfen die Organisatinen nicht zu Allrund-Veranstaltungsmanagern werden. Ein turistischer Auftrag ist der zentrale Anspruch. Die Interessen und Ptenziale der Leistungs- 62

63 träger innerhalb der Gemeinden sllen sinnvll gebündelt und auf die Ebenen des Destinatinsmanagements und der Reginalverbände weiterkmmuniziert werden. Nicht-Aufgaben Eigene kstenintensive kmmunale Marketingstrategien entwickeln, sfern die Gemeinde nicht eine anerkennenswerte Destinatin darstellt. Das Marketingbudget vn Gemeinden sllte zu einem größeren Teil wie bisher sinnvll auf überörtliche Kperatinen übertragen werden. Prduktentwicklung/Angebt Reginalmanager innerhalb der Gemeinden sllten sich als Akteure einer integrierten Turismusentwicklung verstehen und einen intensiven Schulterschluss mit Turistikern pflegen. Interessenvertretung Ein knstruktiver Dialg mit der Kmmunalplitik als Geldgeber ist zu führen und Überzeugungsarbeit im Hinblick auf Destinatinsentwicklung zu leisten. Drt w die Gemeinden direkt Mitglieder in den Reginalverbänden sind, ist eine intensive Zusammenarbeit gefrdert. In den Gebieten, in denen die Destinatinen der Landkreise Mitglied sind, haben diese ihre Schnittstellenfunktin einzunehmen. Aufgaben vn Landkreisen Leitbildfunktin und Interessenvertretungsfunktin: Landkreise sllen die Interessen der Gemeinden bündeln und Kperatinen fördern, wbei dieses Engagement explizit nicht an Landkreisgrenzen halt machen darf. Das turistische Leitbild eines Landkreises sllte in seiner strategischen Ausrichtung s ausgelegt sein, dass für die örtliche Ebene auf Kperatinsmöglichkeiten hingearbeitet wird und eine Offenheit über die Landkreisgrenzen hinaus besteht, wenn die Frage nach einem sinnvllen turistischen Marketing auf Destinatinsebene im Raum steht. Die knstruktive Rlle turismusaffiner Landräte in der turistischen Prduktentwicklung auf interkmmunaler Ebene ist ausdrücklich zu begrüßen. Über eine rganisatrische Integratin des Landkreisturismus sllte nachgedacht werden. Entwicklungsptinen aus Kapitel 7 bieten hierzu eine Handreiche. Der Abbau vn Parallelstrukturen zählt zu seinen Aufgaben. Weiterhin sllen Landkreise die Bildung vn Destinatinen nicht nur finanziell fördern, sndern den Turismus auch durch Humanund materielle Ressurcen tatkräftig unterstützen. Die Überlassung vn Persnal an kreisübergreifende Organisatinen wird als sinnvll erachtet. Nicht-Aufgaben: Keine Schaffung vn bzw. Beharrung auf turistisch wenig nachvllziehbaren Landkreis-Marken. 63

64 Im Wesentlichen bedeutet dies, dass das Vrhandensein einer turistischen Organisatin auf Landkreisebene sich künftig nicht aus den vrhandenen administrativen Grenzen heraus rechtfertigen sllte. Aufgaben der Reginalverbände: Akteure für Rahmenbedingungen der Destinatinsentwicklung Reginalverbände spielen eine besndere Rlle im bayerischen Turismus. Sie sind ein Garant dafür, dass es turistisch gesehen keine weißen Flecken auf der bayerischen Landkarte gibt. Sie sind zudem als prfessinelle Kümmerer für die öffentlichen Organisatinen im Turismus ein direkter Ansprechpartner. Dieses Grundverständnis vrausgesetzt, kmmt den Reginalverbänden in der neuen Aufgabenverteilung im bayerischen Turismus weiterhin eine tragende Rlle zu. Stärker als bisher sllten sie als Kmmunikatinsplattfrm im Bereich der Prduktentwicklung swie der Weitergabe vn relevanten Infrmatinen und Leitlinien fungieren. Reginalverbände unterstützen ihre Mitglieder bei der Prdukt- und Angebtsentwicklung und in der Vermarktung auf Reginal- und Destinatinsebene und suchen überreginal den Schulterschluss mit der by.tm. Insgesamt nimmt das Innenmarketing einen hhen Stellenwert ein. Bei den Reginalverbänden sllen die Infrmatinen aus den unterschiedlichen hierarchischen Ebenen im Spannungsfeld vn by.tm und Landkreisen swie Destinatinen zusammenlaufen und die Weitergabe dieser Infrmatinen sichergestellt werden. Auf dieser Organisatinsebene werden Weiterbildungsmaßnahmen für die Mitglieder angesiedelt und kmmuniziert, s wie dies schn der Fall ist. Bei den Infrmatinen handelt es sich beispielsweise um aktuelle Richtlinien und Entwicklungen, welche die rganisatrischen Rahmenbedingungen eines Destinatinsmanagements betreffen. Zudem sllen die Wünsche und Anregungen der Leistungsträger und der Destinatinen auf dieser Ebene gebündelt und gegenüber der Landesebene kmmuniziert werden. Sie selber sllen in der turistischen Prduktentwicklung vr allem krdinierend tätig sein bzw. diese mit den Partnern in den Destinatinen gemeinsam betreiben. Reginalverbände sind allerdings zentrale Akteure in der Organisatin des Vertriebs. Eigenständige Destinatins-Marketingaktivitäten bezgen auf die gesamte Gebietsebene sllten sie nur in denjenigen Bereichen übernehmen, in denen das Gesamtgebiet als turistische Destinatin verstanden werden kann. Zugleich sind sie Btschafter für die Werte und Themen des bayerischen Turismus und sllen als Entwicklungsplattfrm dieser dienen. Reginalverbände sllen: steuernd in die Kmmunikatin vn Markenwerten eingreifen, damit die Werte bekannter und stärker gelebt werden. eine Kntrlle der Prdukt-, Preis- und Kundenzufriedenheit vrnehmen (stärkere Aktivitäten im Bereich der Marktfrschung, hier würden zusätzliche Mittel als ntwendig erachtet). als Partner der Landkreise fungieren, um einen Destinatinsentwicklungsprzess vranzubringen bzw. erflgreiche Destinatinsentwicklung nachhaltig zu stützen. 64

65 grundlegende bayernweite Strategieansätze in die Destinatinen kmmunizieren und gleichzeitig das Feedback aus den Destinatinen berücksichtigen. Destinatinen sllen s über die Reginalverbände stärker in die Strategiediskussin invlviert werden. sich als Klammer verstehen, die turistische Interessen bündeln und vertreten. Leistungsträger und die Turismusrganisatinen in der Bewältigung aktueller Herausfrderungen beraten. Reginalverbände und Destinatinen Die Frderung nach Destinatinen macht nur dann Sinn, wenn diese als eigenständige strategische Einheit geführt werden können. Aufgabendppelungen sind einzustellen bzw. zu vermeiden. In der strategischen Entwicklung ihres Marketings und der Prdukte sll aktiv die Unterstützung vn Reginalverbänden angenmmen werden. Reginalverbände sind durch die Kmmunikatin vn Themen und Strategien entscheidend daran beteiligt, dass sich leistungsfähige Destinatinen entwickeln bzw. stärken können. Bayern Turismus Marketing GmbH und Bayerisches Wirtschaftsministerium: Die landesweite Organisatin des Turismus Die Marke Bayern erfreut sich weltweiter Bekanntheit. Sie zu pflegen, strategisch weiterzuentwickeln und dabei den Turismus als Ganzes im Freistaat Bayern zu fördern, ist wesentliche Aufgabe der Landesebene im bayerischen Turismus. Auch wenn die knkrete Prduktentwicklung auf Ebene der Leistungsträger und der Destinatinen stattzufinden hat, übt die Landesebene mittels Innvatinsimpulsen zentralen Einfluss auf die Entwicklung des bayerischen Turismus aus. Die by.tm hat das überreginale Marketing zu verantwrten. Sie gibt eine Richtung vr, hne die Reginen und die Destinatinen in ihrer eigenen Turismusentwicklung einzuschränken. Bekannte Angebte könnten nch stärker in Szene gesetzt und der Spielraum für die kreative Entwicklung neuer Prdukte und Angebte geschaffen werden, wenn mehr freie Mittel hierfür zur Verfügung stünden. Die zentralen strategischen Entscheidungen im bayerischen Turismus werden nicht hierarchisch tp-dwn, sndern in einem lebendigen Interaktinsprzess mit den unterschiedlichen Ebenen, den Gesellschaftern bis hin zum Leistungsträger entwickelt. Nachdem eine Einigung auf Psitinen stattgefunden hat, haben die Kmmunikatinskanäle in die Gebiete hinein zu funktinieren. Eine integrierte Marketingstrategie der Marke Bayern ist das Ziel dieses Przesses. 65

66 Bayern Turismus Marketing GmbH (by.tm) Die Bayern Turismus Marketing GmbH als landesweite Organisatin für die Turismusentwicklung vertritt seine Gesellschafter und bietet Beteiligungsmöglichkeiten im Marketing für Leistungsträger und turistische Organisatinen. Die erflgversprechenden landesweiten Themen des bayerischen Turismus werden über die by.tm natinal und internatinal vermarktet und weiterentwickelt. Insgesamt versteht sich die by.tm als Tester und Erstumsetzer vn neuen Entwicklungen (z.b. destinatinsübergreifende Marketinginnvatinen). Durch diese Leistung sll das Risik für die Umsetzung vn Maßnahmen auf Destinatinsebene verringert werden. Neue Techniken, die sich auf dieser Ebene als erflgreich herausstellen, werden grundsätzlich den anderen Ebenen des Bayernturismus zugänglich gemacht. Umgekehrt werden Lehren aus wenig erflgreichen Maßnahmen gezgen und kmmuniziert. Prdukte sllten glaubwürdig die Werte und Themen des bayerischen Turismus widerspiegeln. Die by.tm als zentraler Akteur des Markentransprts hat diese Zusammenhänge zu fördern. Turismus auf Landesebene Das Wirtschaftsministerium ist der zentrale Ansprechpartner für Fragen der Förderung und Finanzierung im bayerischen Turismus. Gleichwhl ist Turismus eine Querschnittsaufgabe, weshalb sich gegenwärtig insgesamt 9 Fachministerien und die Bayerische Staatskanzlei mehr der weniger direkt mit Fragen beschäftigen, die Turismusrelevanz haben, Attraktinspunkte swie den Ablauf des turistischen Servicegeschäfts betreffen. Dies hat zur Flge, dass die Turismusmanager in der Praxis mitunter die Ansprechpartner nicht kennen, die Infrmatinen aus einer Hand für die Lösung eines kmplexen Prblems liefern könnten. Wünschenswert wäre eine stärker zentrale Krdinatin. Auf diesem Weg sind zunächst flgende Aspekte zu klären: Für die Leistungsträger und die Organisatinen im bayerischen Turismus wäre klar ersichtlich darzustellen, welches Ministerium mit welchem Thema bzw. welcher Aufgaben im bayerischen Turismus betraut ist. Ansprechpartner zu den jeweiligen Themen sind klar zu benennen. In der bereits existierenden interministeriellen Arbeitsgruppe (IMAG) werden bereits heute Ungereimtheiten und Hürden im Spannungsfeld unterschiedlicher Verantwrtlichkeiten unbürkratisch abgebaut. Dieser Weg ist der richtige und weiter zu verflgen. Strategien sllen überlegt werden, wie Finanzmittel aus unterschiedlichen öffentlichen Quellen stärker krdiniert werden könnten. Aktuell beschränkt sich die interministerielle Kperatin zu knkreten turistischen Prdukten auf die bilaterale und themenspezifische Zusammenarbeit. Eine Verschie- 66

67 bung der Bündelung finanzieller Mittel zwischen Ministerien kann derzeit ausgeschlssen werden. Mittelzuweisung erflgt im Staatshaushalt abschließend durch den Bayerischen Landtag. Die auf Beamten- und Kabinettsebene regelmäßig zusammentreffende interministerielle Arbeitsgruppe arbeitet wirksam an der abgestimmten Entwicklung und Pflege turistischer Prdukte und Prjekte. Im Prjekt Gesundes Bayern arbeiten das Bayerische Wirtschaftsministerium und das Gesundheitsministerium gemeinsam an einer Internatinalisierungsstrategie, bei der es um die Gewinnung ausländischer Patienten geht. Derartige Beispielprjekte weisen den Weg in die richtige Richtung. Auf Grundlage dieser psitiven Signale ist zu knstatieren, dass die einheitliche Steuerung turismusrelevanter Entscheidungs- und Verwaltungsprzesse auf Landesebene die Bewältigung einzelner Herausfrderungen begünstigt. Zugleich bestünde eine neue Dynamik in der Umsetzung strategischer Grundüberlegungen für die Destinatinsentwicklung ( Destinatin Gvernance ) in Bayern. Deswegen sllten kurzfristig alle aktuell zur Verfügung stehenden Möglichkeiten einer interministeriellen Arbeitsgruppe ausgeschöpft werden. Destinatinen Wie in Kapitel 7 dargestellt, dürfen Destinatinen im bayerischen Turismus nicht länger als Wrthülse verstanden werden. Sie sind zu verstehen als knkrete turistische Bezugseinheit mit eindeutiger Entwicklungsperspektive hinsichtlich der dargestellten Zielsetzungen und der Grundstrategien Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin. Demensprechend vielfältig sind die Aufgaben, die aktuell existierenden und neu entstehenden Destinatinen künftig zukmmen. Die anderen Ebenen im bayerischen Turismus sind in letzter Knsequenz die Unterstützer dafür, dass ein zukunftsfähiges Destinatinsmanagement stattfinden kann. Destinatinen sllen sich mit den einzelnen Leistungsträgern um Zielvereinbarungen bemühen, die festhalten, welche Prjekte in einem bestimmten Zeitraum gemeinsam umgesetzt werden. Interessenverbände Interessenverbände übernehmen bereits zu einem grßen Teil die Vertretung der privatwirtschaftlichen Angelegenheiten gegenüber der Plitik und anderen Branchen. Die Grundlage bildet hier ein gut funktinierendes Zusammenspiel vn öffentlicher und privater Hand. Ratgeber-Brschüren, Infrmatinsveranstaltungen und weitere Initiativen zur Verbesserung der Qualität bei den einzelnen Leistungsträgern sllen über die Interessenverbände weiterhin verbreitet werden. 67

68 Das Minimal-Szenari Die turistische Destinatin steht künftig stärker im Zentrum der bayerischen Turismusrganisatin. Jede der in diesem Zusammenhang dargestellten Ebenen nimmt ihre spezifischen Aufgaben wahr, die jeweils drt ptimal bewerkstelligt werden können. Gleichzeitig richten alle Ebenen im bayerischen Turismus das Augenmerk auf die knsequente Entwicklung sinnvller Kperatinseinheiten, die thematisch und räumlich begründet sein können und bislang bestehende Kperatinen allenfalls auch kritisch hinterfragen. Bei den Aushandlungsprzessen sllte die grundsätzliche Überlegung beflgt werden, dass, was kperative Aufgaben betrifft, eine knsequente Trennung in territrialisierte und entterritrialisierte Aufgaben stattfindet. Sie ist für die Finanzierung vn zukünftigen Prjekten vn Belang (vgl. Pechlaner & Osti 2002). Territrialisierte Aufgaben Hierunter zu verstehen sind Aufgaben der turistischen Grundversrgung eines Gebiets. Die aus diesen Prdukten entstehenden Vrteile für den Turismus sind den einzelnen Leistungsträgern nicht direkt zurechenbar, sndern steigern allgemein die turistische Attraktivität in einem Gebiet und sind idealerweise auch als psitive Faktren für die Lebensqualität der einheimischen Bevölkerung zu verstehen. Gleichwhl handelt es sich dabei um Aufgaben, die als zentrale Grundlage für den Erflg des turistischen Unternehmertums in den Gebieten zu verstehen sind. Obwhl klar turistischen Zwecken zugerdnet, haben diese Aufgaben den Charakter eines Öffentlichen Guts und werden aus diesem Grund im Wesentlichen durch Finanzmittel der öffentlichen Hand bereitgestellt. Häufig wird versucht, die turistische Angebts- bzw. Nachfrageseite über Abgaben an der Finanzierung und Instandhaltung derartiger Prjekte zu beteiligen. Fördermittel vn Landes- und EU-Seite spielen eine grße Rlle. Eine nachhaltige fördermittelunabhängige Finanzierung scheitert jedch nicht selten und hat als Knsequenz, dass turistische Prjekte nach einem Förderzeitraum nicht ernsthaft weiterbetrieben werden können. Hier sllten in Zusammenarbeit aller Ebenen im bayerischen Turismus künftig Umsetzungsstrategien frmuliert werden, die nachhaltige Finanzierungsstrategien über den Förderzeitraum hinaus an den Tag legen. Beispiele für territrialisierte Aufgaben sind: die Finanzierung der Instandhaltung vn Wanderwegen, die Pflege der Destinatins- und/der Reginalmarke Events mit reginaler und überreginaler Strahlkraft. Turistische Attraktinen und Prjekte dieser Art sind jedch insbesndere dann vn Erflg gekrönt, wenn sich die privatwirtschaftlichen Akteure zur aktiven Beteiligung bekennen. 68

69 Entterritrialisierte Aufgaben Unter entterritrialisierte Aufgaben fallen all jene Aktivitäten, die einem Leistungsträger der einer bestimmten Gruppe an Leistungsträgern zum direkten Vrteil gereichen. Eine Marketing- der Vertriebsinitiative wird gezielt für einen Akteur der eine Gruppe gestartet und ist damit als direkt zurechenbarer Vrteil zu werten. Unbeteiligte können vn der Wahrnehmung dieser Vrteile ausgeschlssen werden. Vr diesem Hintergrund hat die Finanzierung einer derartigen Leistung vm Leistungsträger selbst zu erflgen. Unabhängig dieser Darstellung sll unternehmerisches Engagement vn öffentlicher Seite weiterhin whlwllend begleitet werden, indem Investitinsmaßnahmen im Vergleich zu heute erleichtert werden und Fördermittel für den einzelnen Betrieb vr dem Hintergrund definierter Rahmenbedingungen und Vraussetzungen weiterhin fließen. Beispiele sind: Marketingmaßnahmen für einzelne Htelgruppen der spezifische Unterkunftstypen innerhalb eines Gebiets der Prduktentwicklung, die vrnehmlich einem privatwirtschaftlichen Betrieb der einer Betriebskategrie zugutekmmt. Auch vr dem Hintergrund der nch ausstehenden finalen Interpretatin der EU- Beihilfethematik könnte es angebracht sein, die Finanzierung vn Prjekten mit territrialisiertem (nicht zurechenbarem) und entterritrialisiertem (zurechenbarem) Leistungsgefüge knsequent auseinanderzuhalten. Obwhl in der Finanzierung in territrialisiert und entteritrialisiert unterschieden werden kann, sllen die Aufgaben dennch einer gemeinsamen strategischen Grundausrichtung im Rahmen einer knsistenten Destinatinsentwicklung flgen. Das heißt, dass unterschiedliche Prjekte innerhalb einer Destinatin zum einen öffentlich, zum anderen privat finanziert, einer gemeinsamen Lgik zu flgen haben und inhaltlich aufeinander abgestimmt Wirkung zu zeigen haben. Privatwirtschaftliche Leistungsträger kümmern sich zunächst um ihren Betrieb, sie tragen jedch dezidiert Verantwrtung für die Entwicklung der Destinatin und sind dazu angehalten, sich an ihrer psitiven Gesamtentwicklung knstruktiv zu beteiligen, weil Destinatinen im Sinne vn Prdukt/Markt-Einheiten schlussendlich einen Nutzen für das Wirtschafts- und Szialgefüge eines Raumes haben sllten. Sie sllen swhl inhaltlichen Input liefern, als auch Marketing-Angebte des Destinatinsmanagements nutzen. Umgekehrt rechtfertigt das Destinatinsmanagement seine Existenz zum grßen Teil durch seine Arbeit für seine turistischen Leistungsträger. Das privatwirtschaftliche Engagement für die entterritrialisierten Aufgaben auf Ebene einer Destinatin ist zu bündeln. Die Organisatinsfrm einer Genssenschaft (Szenari 2) bietet hierfür eine mögliche Handlungsptin, da in ihr Zielsetzungen vereinbart werden können, die einem kperativen Grundgedanken flgen. Dieses Szenari gründet auf der Psitin, dass sich insgesamt grundsätzlich ausreichend finanzielle Ressurcen im bayerischen Gesamtsystem befinden, vn welchem der Turismus prfitieren kann. Es sll sich über die Ebenen hinweg ein gemeinsames Verständnis dafür entwickeln, wie diese Gelder besser eingesetzt werden können. Zur 69

70 Ausbildung dieses Verständnisses bedarf es eines intensiven Kmmunikatinsprzesses und einer stärkeren Steuerung, wbei die Steuerungsmedien Macht, Geld, Vertrauen, Wissen (Raich 2006; Pechlaner & Raich 2006) und Thema zum Tragen kmmen. In einer Gesellschaft beeinflussen sich diese gegenseitig und erklären das Funktinieren szialer Przesse. Dabei sind für das vrliegende Szenari zwei Varianten in der zukünftigen Entwicklung des bayerischen Turismus vrstellbar (Abbildung 24): Abbildung 24: Public Gvernance im Turismus Variante 1: Eine vn Bedingungen abhängige Fördermittelvergabe Den Ministerien in Bayern, die mit turismusrelevanten Aufgaben betraut sind, wird empfhlen, mittel- bis langfristig ihre Fördermittelvergabe nch stärker als bisher zu krdinieren. Es wäre theretisch denkbar, seitens eines der mehrerer Ministerien in 70

71 geeigneten Fällen Destinatinsbildungsprzesse finanziell zu fördern. Dafür spricht, dass mnetäre Anreize ein zusätzliches Argument für Kperatin und Zusammenschlüsse sein können. Dagegen spricht jedch, dass die Bereitschaft dazu häufig eine Grundsatzfrage vr Ort ist, die mehr vn plitischen und gesellschaftlichen als vn marktlichen Rahmenbedingungen abhängt. Zudem sind die Haushaltsmittel der Ministerien bestimmten vm Bayerischen Landtag vrgegebenen Zwecken gewidmet. Staatliche Marketingmittel sllten zudem nicht im kleinräumigen Wettbewerb der Destinatinen untereinander eingesetzt werden, vielmehr werden sie vm Landtag für das landesweite Marketing zur Verfügung gestellt. Theretisch könnte sich s eine Anreizstruktur entwickeln, die vn gesamtbayerischer Ebene über die by.tm und die Reginalverbände an die turistischen Destinatinen herangetragen wird. Ein Zuschlag zu diesen Fördermitteln an die Turismusrganisatinen erflgt nur dann, wenn diese aktiv auf einen Destinatinsbildungsprzess zusteuern. In den Genuss der Fördermittel kmmt weiterhin nur derjenige Akteur, der seine Aufgaben gegenüber den anderen Ebenen klar abgrenzt und hier sinnvlle Kperatinen einzugehen bereit ist. Der Turismus ist ähnlich den Themen Umwelt, Energie der Digitalisierung eine plitische Querschnittsaufgabe, die nicht kmplett in einem Ministerium angesiedelt werden kann und stattdessen interministerieller Zusammenarbeit bedarf. Der bereits heute auf Initiative des Wirtschaftsministeriums in knstruktivem Austausch stehenden interministeriellen Arbeitsgruppe der bayerischen Ministerien kmmt hier eine entscheidende Rlle zu. Variante 2: Vrgabe vn Themen Durch die Vrgabe vn turistischen Themen auf gesamtbayerischer Ebene, die swhl über die by.tm, über die Reginalverbände als auch über die Regierungsbezirke an turistische Organisatinsstrukturen herangetragen werden, kann ein Przess in Gang gebracht werden, der Destinatinsbildungsprzesse in den bayerischen Reginen vranbringt. Durch die inhaltlich-thematische Steuerung der bayerischen Turismusentwicklung können wettbewerbsfähige Kperatinseinheiten gebildet werden, die dann vn den bestehenden Fördermitteln auf Landesebene (über die Regierungsbezirke) vrrangig unterstützt werden sllen. W erfrderlich, sllte sich der Blickwinkel vn Gemeinden und Landkreisen auf ihre Rlle in der Destinatinsentwicklung ändern, sdass das Eigenmarketing gegenüber der Vertretung der Interessen turistischer Leistungsträger in den Hintergrund tritt. Die Existenz für sie geeigneter Themen sll ein Impuls dafür sein, stärker als bisher an sinnvllen Kperatinseinheiten teilzuhaben. Im Zusammenspiel vn Landkreisen, Regierungsbezirksverwaltung und der turistischen Organisatin auf Landes- und Reginalebene entstehen auf diesem Weg Destinatinen, die ihre Marketing- und Management-Aktivitäten wettbewerbsfähig gestalten. Dieser Przess erfrdert die Kenntnis und ständige Weiterentwicklung der relevanten Themen für den bayerischen Turismus. 71

72 Diese Überlegungen frdern eine ernsthafte und zielführende Diskussin darüber, wie Management und Marketing möglichst effizient und effektiv ablaufen kann. Auch wenn man sich an Grundprinzipien rientiert, werden in diesem Aushandlungsprzess unterschiedliche Meinungen zum Tragen kmmen. Eine Einigung auf gemeinsame Schritte in der Umsetzung findet vr dem Hintergrund hher Transaktinsksten unter erschwerten Bedingungen statt. Knkret sind für die Umsetzung dieses Szenaris flgende Einschränkungen zu knstatieren: Falls im Vergleich zur aktuellen Situatin keine der kaum zusätzliche finanzielle und fördertechnische Anreize geschaffen werden, ist die substantielle Veränderung des Status qu in Richtung der festgeschriebenen Ziele abhängig vn der freiwilligen Bereitschaft aller beteiligten Akteure. Dementsprechend besteht die Gefahr, dass ein knsistent strategisches Vrgehen im gesamtbayerischen Kntext nicht realisiert wird und spürbare Verbesserungen nur an einzelnen Stellen auftreten. Dennch ist festzuhalten: Auch diese Przesse können eine Dynamik entwickeln, die mehr und mehr relevante Akteure im bayerischen Turismus dazu bewegen, den dargestellten Überlegungen zu flgen. Eine höhere Verbindlichkeit in der Umsetzung wird jedch erst dann erzielt, wenn entweder die rganisatrischen Rahmenbedingungen verändert werden der wenn gezielt Anreize durch neue Wege in der Förderung des öffentlichen und privaten Turismus gegangen werden. Die nachflgend dargestellten Szenarien nehmen diese Erwägungen stärker in den Fkus. Bei vrliegendem Szenari handelt es sich um ein Minimalszenari, das in seiner Umsetzung vn flankierenden Maßnahmen begleitet werden kann. Flankierende Maßnahmen Ausbildung eines Turismusbewusstseins Das Freiwilligkeitsprinzip innerhalb dieses Szenaris hat zur Knsequenz, dass wirksame Veränderungsprzesse nur dann erzielt werden, wenn der Turismus innerhalb der bayerischen Bevölkerung eine hhe Wertschätzung erfährt. Eine Initiative zur Steigerung der Wertschätzung sll durch mehrere Einzelinitiativen begleitet werden, welche das Turismusbewusstsein in Bayern insgesamt psitiv beeinflussen. Der Kreativität sllen hier keine Grenzen gesetzt werden. Als wirksame Maßnahmen werden jedch die flgenden erachtet: Der turismusrelevante Inhalt innerhalb der Schulbildung sllte gestärkt werden. Der Fkus ist künftig auch darauf zu legen, welche wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Werte der Turismus dem Leben in Bayern übermitteln kann. Derartige Gespräche sind mit dem Kultusministerium zu führen. Aufklärungsarbeit über ein zeitgemäßes Destinatinsmanagement und -marketing ist gegenüber den befassten plitischen Mandatsträgern in bayerischen Gebietskörperschaften zu leisten, allen vran gegenüber den Landräten und den Bürgermeistern 72

73 vn Städten und Gemeinden. Sie sind in der heutigen Praxis Schlüsselfiguren einer turistischen Entwicklung. Durch eine Vermittlung explizit turistischer Inhalte ist das hier vrhandene Ptenzial nch deutlich stärker nutzbar. Dabei können bereits institutinalisierte Versammlungen genutzt werden. Auch die stattfindenden Seminare für neu gewählte Bürgermeister bieten für dieses Ansinnen eine interessante Plattfrm. Ein landesplitisches Statement zur Bedeutung des Turismus für Bayern könnte durch wiederhlte Marketing-Aktinen, wie beispielsweise eine medienwirksame turistische Imagereise des zuständigen Ministeriums, gesetzt werden. Ein entsprechendes Medienech könnte den gesellschaftlichen Diskurs zum Turismus in Bayern anregen. Ein verstärktes Turismusbewusstsein auf allen Ebenen stärkt jedenfalls den Turismus im Freistaat Bayern. Die Industrie- und Handelskammern (IHKs) im bayerischen Turismus Die IHKs sind zentrale Akteure für die turistischen Leistungsträger in der Vertretung unternehmerischer Interessen und fördern die knstruktive Rlle des Unternehmertums innerhalb der bayerischen Turismusentwicklung. Das turistische Engagement innerhalb der IHKs sllte besnders im Hinblick auf turistische Qualifikatin und Weiterbildung nch deutlicher sichtbar werden. Eine intensivere und regelmäßigere Abstimmung der Turismus-Verantwrtlichen innerhalb der bayerischen IHKs über aktuelle Herausfrderungen innerhalb der Turismuswirtschaft und mögliche Lösungsansätze im Hinblick auf eine aktive Rlle des Unternehmertums in der Destinatinsentwicklung wird als wünschenswert erachtet. Förderung externer Beratung zur Destinatinsbildung Beratung hinsichtlich Markenbildung, der rganisatinalen Entwicklung und der Prduktentwicklung ist aufgrund hetergener Ausgangsbedingungen in einigen Gebieten hilfreich. Eine externe Bewertung des Status qu kann helfen, damit die Akzeptanz aller Akteure vr Ort gegeben ist. Der initiative Wunsch, Beratungsleistung in Anspruch zu nehmen, sllte aus den turistischen Organisatinsstrukturen heraus bekundet werden. Finanzielle Unterstützung sll nicht durch ein Impulsprgramm, sndern durch eine punktuelle Unterstützung externer Beratungsleistungen für Turismusrganisatinen erflgen. Die Reginalverbände sllten Turismusrganisatinen im Entscheidungsfindungsprzess um das b und wie einer externen Beratung zur zukünftigen Organisatinsentwicklung fachlich beratend zur Seite stehen, sfern dies vn Seiten der Turismusrganisatin gewünscht ist. Diese dargestellten flankierenden Maßnahmen sind vn grundlegender Bedeutung für die Destinatinsentwicklung in Bayern und haben ihre Gültigkeit aus diesem Grund auch für die nachflgenden Szenarien. 73

74 Fazit: Was bedeutet Destinatinsbildung für den bayerischen Turismus? Jede Ebene im bayerischen Turismus hat sich ihrer Aufgaben und Verantwrtlichkeiten klar zu werden. Eine bewusste Gewichtung vn Thema, Raum und Markt sll die Destinatinsentwicklung prägen. Jede Ebene im bayerischen Turismus sllte sich Gedanken über den Status qu machen und Ideen entwickeln, wie eine Weiterentwicklung bestehender Strukturen aussehen kann. Szenari 1 ist deshalb s ausführlich dargestellt, da es als Basisszenari fungiert und die Grundüberlegungen auch in den flgenden Szenarien Beachtung finden sllten. Szenari 2: Genssenschaften im Turismus Hintergrund Eine zentrale Frderung im vrliegenden Knzept ist die kperative Gestaltung turistischer Prdukte und Angebte auf freiwilliger Basis. Dabei sllen sich privatwirtschaftliche Akteure zusammenfinden, finanzielle Aufwendungen betreiben und mit diesem Geld Prjekte vranbringen, die in ihrem Sinne die gesamte Destinatinsentwicklung mitprägen. Vr dem Hintergrund der EU-Beihilfe-Diskussin wird zudem erkannt, dass eine gemeinsame Verwendung öffentlicher und privater Gelder in Zukunft nicht mehr rechtmäßig ist. Ziel ist es als, geeignete Organisatinsfrmen zu finden, die den Turismusakteuren aus mmentaner Perspektive eine Alternative zu den bestehenden Strukturen bieten. Diesbezüglich wird die Organisatinsfrm der Genssenschaft dargestellt. Genssenschaften werden nicht nur aufgrund öknmischer Belange gegründet, sndern in den letzten Jahren auch, um sziale und kulturelle Interessen zu bündeln und zu entwickeln. Im Turismus treten diese Zielsetzungen gebündelt auf. Die nachflgenden Ausführungen sind in Kperatin mit dem Genssenschaftsverband Bayern e.v. entstanden. Vrteile einer genssenschaftlichen Struktur Inhaltlich Das Genssenschaftsrecht erlaubt eine äußerst vielfältige Knstruktin und Mitgliederstruktur. Deshalb sind Genssenschaften für die äußerst hetergenen Ausgangskns- 74

75 tellatinen des Turismus, in der Unternehmer, Selbstständige und Gewerbetreibende in gemeinschaftlichem Interesse Angebte entwickeln, eine interessante Optin. Mitglieder gestalten gemeinschaftlich die Inhalte und Ziele ihrer Organisatin und schreiben diese verbindlich fest. Die inhaltliche Abstimmung mit den Verantwrtlichen im öffentlichen Turismus auf kmmunaler Ebene über eine gemeinsame Turismusstrategie erleichtert sich durch die Interessenbündelung innerhalb der genssenschaftlichen Organisatin der Privatwirtschaft. Finanziell Genssenschaften dürfen im Gegensatz zu einem Verein knkret wirtschaftliche Aktivitäten bzw. Leistungserbringung für bestimmte Interessengruppen entwickeln. Vereine hingegen sind der Gemeinnützigkeit unterwrfen (Leistungserbringung hier allenfalls in einem eng begrenzten Nebenzweck ). Sg. Idealvereine dürfen wirtschaftlich nur in dem Rahmen tätig werden, indem sie ihre Idealzielsetzung verflgen. Steuerrechtliche Vrteile gegenüber privaten Gesellschaften sind möglich, da die Verwendung der ptenziellen Finanzüberschüsse vm Satzungsziel der Genssenschaft abhängig ist. In der Regel steht bei Genssenschaften die Optimierung der Leistung (Nutzenmaximierung) im Vrdergrund, nicht die Gewinnmaximierung. Ptenzielle Überschüsse können vr Feststellung des Gewinns zur weiteren Verbesserung der Leistung an die Mitglieder ausgeschüttet werden. Der zu versteuernde Gewinn kann dadurch am Ende des Geschäftsjahres zu Gunsten der Mitglieder krrigiert und reduziert werden. Das Genssenschaftsgesetz schreibt Kntrllauflagen vr. S haben Genssenschaften ab einer gewissen Mitgliederzahl einen Aufsichtsrat einzurichten. Außerdem hat jährlich die genssenschaftliche Pflichtprüfung durch den genssenschaftlichen Prüfverband stattzufinden. Diese Prüfleistungen sind als Garant für die Qualitätssicherung der Leistungen einer Genssenschaft zu verstehen. Beispiele für bestehende Genssenschaften im Turismus Kleinwalsertal Turismus egen Gesundheitslandschaft Vulkaneifel eg Oberschwäbisches Barckzentrum eg Campus Galli Turs Genssenschaft i. Gr. Reginalmanagement "Sächsisches Zweistrmland" eg 75

76 Abbildung 25: Beispiele für bestehende Genssenschaften im Turismus Genssenschaftliche Organisatin im bayerischen Turismus Genssenschaften können überall drt installiert werden, w turistische Leistungsträger gemeinsam turistische Prdukte entwickeln und ihr Marketing krdinieren wllen. An dieser Stelle wird eine genssenschaftliche Organisatinslgik für die Gesamtbayerische Ebene, für die Ebene der Reginalverbände und für die Destinatinsebene diskutiert. Dabei sind Genssenschaften auf Reginalverbandsebene als Zentralgenssenschaften der Destinatinsgenssenschaften zu verstehen und die bayernweite Genssenschaft als Zentralgenssenschaft für die Reginalverbandsebene (Abbildung 26). Genssenschaften sind in diesem Zusammenhang als privatwirtschaftliche Ergänzung zum öffentlichen Turismus zu sehen. Überwiegend vn der öffentlichen Hand finanzierte Turismusrganisatinen auf den angesprchenen 76

77 Ebenen bleiben wie bisher bestehen (Abbildung 27), die öffentliche Hand zieht sich damit keineswegs aus der Finanzierung des Turismus zurück. Abbildung 26: Denkmdell einer genssenschaftlichen Struktur der privatwirtschaftlichen Aktivitäten im bayerischen Turismus Abbildung 27: Turismusrganisatin in Bayern auf öffentlicher Ebene Zu erwartende Vrteile dieser Organisatinsstruktur Organisatrische Beheimatung der Privatwirtschaft außerhalb der Strukturen des öffentlichen Turismus. 77

78 Das stärkere Engagement der Privatwirtschaft auf Destinatins-, Reginal- und Landesebene ist rganisatrisch verrtet. Die spezifische Festlegung der jeweils zu erfüllenden Aufgaben erflgt durch die Privatwirtschaft und rientiert sich im Idealfall an wettbewerbsbasierten Kriterien. Im räumlichen und thematischen Maßstab werden wettbewerbsrientierte Destinatinsentwicklungsprzesse durch privatwirtschaftliche Willensbekundungen und die Realisierung grenzübergreifender Kperatin begünstigt. Privatwirtschaftliche Genssenschaften auf den unterschiedlichen Ebenen Aufgabenstellung und Zielsetzung Operatives Geschäft zur Förderung des Turismus in der jeweiligen räumlichen der thematischen Kperatin Förderung der an der Genssenschaft beteiligten Unternehmen und turistischen Leistungsträger Durchführung vn Marketingkampagnen zur übergreifenden Standrtwerbung Finanzierung Mitgliedsbeiträge Leistungsentgelte Geschäftsguthaben (Geschäftsanteile der Mitglieder) Organisatin Aufsichtsrat Vrstand Öffentliche Organisatin auf den unterschiedlichen Ebenen Aufgabenstellung und Zielsetzung Planung und Durchführung vn Maßnahmen zur Förderung des Turismus, insbesndere der territrialisierten Aufgaben, sweit sie in allgemeinem wirtschaftlichem der kulturellem Interesse liegen. Planung und Durchführung vn Maßnahmen zur Förderung des Brauchtums und der Kultur in Bayern. Finanzierung Öffentliche Gelder Fördermittel Organisatin Zunächst wie bisher Veränderungsprzesse im Zuge der privatwirtschaftlich gefrderten Destinatinsentwicklung 78

79 Zwischen den öffentlichen und privaten Organisatinen auf den jeweiligen Ebenen hat trtz getrennter Aufgabenstellung eine strategische Abstimmung zu erflgen. Dies sll durch die beratende Beteiligung der Gemeinde in den privaten Genssenschaften und die kperativ zum Ausdruck gebrachte privatwirtschaftliche Willensbekundung gewährleistet werden. Die separate Organisatin der turistischen Privatwirtschaft im Hinblick auf interessenspezifische Marketing- und Prduktentwicklungsaktivitäten in Frm einer Genssenschaft stellt eine Handlungsptin dar, die in den nachflgenden Szenarien gespiegelt wird. An entsprechender Stelle erflgt hierauf ein Hinweis. Kapitel 9 setzt sich explizit mit möglichen Verbindungen zwischen den Szenarien auseinander. Szenari 3: Die neue Rlle des Fremdenverkehrsbeitrages Gerade in Städten und Gemeinden mit einem hhen Gästeaufkmmen sind besndere Anfrderungen an die turistische Infrastruktur gestellt, welche ihrerseits eine nennenswerte Beanspruchung des kmmunalen Haushalts zur Flge haben. Bayern bietet seinen Gemeinden die Möglichkeit, für die zu erbringenden turistischen Leistungen neben dem freiwillig bereitgestellten Budget zusätzliche Finanzierungsquellen einzurichten. Dazu gibt es gemäß der aktuellen Rechtslage (Bayerisches Kmmunalabgabengesetz, KAG Art. 6 und 7) zwei Möglichkeiten: Jede Gemeinde, deren aktuelle jährliche Übernachtungszahl in der Regel das Siebenfache der Einwhnerzahl übersteigt, ist berechtigt, auf Ebene der Gemeinde einen Fremdenverkehrsbeitrag einzuführen, der einen bestimmten Przentsatz vm Umsatz turistischer und nicht turistischer Betriebe einhebt. Dieser bemisst sich aus den besnderen wirtschaftlichen Vrteilen, die dem Abgabepflichtigen aus dem Fremdenverkehr erwachsen und ist damit abgestuft umsetzbar. Davn unbeschadet können Gemeinden, die ganz der teilweise als Heilbad, Kneippheilbad, Kneippkurrt, Schrthheilbad, Schrthkurrt, heilklimatischer Kurrt, Luftkurrt der staatlicher Erhlungsrt anerkannt sind, einen Kurbeitrag einrichten, der pr Gast und je nach Aufenthaltsdauer abzuführen ist. Aktuell werden in 251 Gemeinden Bayerns entweder ein Fremdenverkehrsbeitrag der ein Kurbeitrag erhben, in vielen der angeführten Gemeinden beides gleichzeitig. Die genannten Optinen bieten für den kmmunalen Turismus einen verbindlichen Weg, die privaten Leistungsträger bzw. die Gäste an der Finanzierung turistischer Infrastruktur teilhaben zu lassen. Sie betnen die Freiwilligkeit der kmmunalen Entscheidung, einen slchen Beitrag einzuführen, und schaffen die Möglichkeit, zusätzliche Finanzierungsquellen für die Turismusentwicklung zu erschließen, sfern die eingehbenen Mittel gezielt und ausschließlich für turistische und turismusrelevante Prjekte ausgegeben werden. 79

80 Insgesamt wird deshalb an dieser Stelle vrgeschlagen, dass mehr vn diesen bereits bestehenden Möglichkeiten Gebrauch gemacht wird. Es ist wünschenswert, dass durchsetzungsfähige Bürgermeister auf kmmunaler Ebene Überzeugungsarbeit leisten. Sie sllten die anfänglich zu erwartenden Bedenken durch eine transparente Kmmunikatin der geplanten Mittelverwendung ausräumen. Erfahrungen aus der bisherigen Praxis: Zu ihren Erfahrungen mit Fremdenverkehrs- bzw. Kurbeiträgen befragte Gemeinden berichten unterschiedlich. Flgende Aussagen sind als typisch anzusehen: Die Akzeptanz ist davn abhängig, wie sehr die Gemeinde und die ansässige Wirtschaft sich als Turismusgemeinde definiert. Der Verwaltungsaufwand ist allgemein als hch anzusehen. Fremdenverkehrsbeitrag Die Einführungsphase wird als mühsam empfunden; die Abgabe etabliert sich relativ schnell und in der Flge wird der Erhebungsaufwand geringer. Kurbeitrag Gäste akzeptieren in der Regel einen Kurbeitrag, wenn ihnen kmmuniziert wird, welchen Zwecken dieser zugutekmmt. Elektrnische Meldebescheinigungen stellen eine wirksame Praxis dar, den Aufwand deutlich zu verringern. Insbesndere der Fremdenverkehrsbeitrag kann in Gemeinden mit turistischer Prägung sinnvll sein, da durch ein derartiges Instrument neben den finanziellen Mitteln auch ein stärkeres Bekenntnis privater Leistungsträger zu einer integrierten Turismusentwicklung die Flge sein kann. Die Leistungsträger können durch eine Beteiligung in dieser Frm in einen knstruktiven Dialg mit den Verantwrtlichen der öffentlichen Hand eintreten und ihre Psitinen im Sinne einer wettbewerbsfähigen Destinatinsentwicklung vertreten. Reduktin des Faktrs 7 Die Reduktin des bestehenden Faktrs 7 auf den Faktr 3 der höher könnte ein Weg sein, mehr Städten und Gemeinden als bisher die Möglichkeit der Erhebung eines Fremdenverkehrsbeitrages zu geben. Eine wertvlle Diskussin um die Rlle der Turismuswirtschaft in der Destinatinsentwicklung kann s in Gang gesetzt werden. Städte und Gemeinden, die sich turistisch entwickeln wllen und hierfür über gewisse Vraussetzungen verfügen, sllen vn dieser Möglichkeit Gebrauch machen können. Vn einer weitgehenden Abschaffung des Faktrs, wie sie beispielsweise im Bundesland Schleswig-Hlstein praktiziert wurde, wird in diesem Szenari abgesehen. Aus privatwirtschaftlichem Interesse heraus ist festzuhalten: der Fremdenverkehrsbeitrag darf nur der Entwicklung des Turismus zur Verfügung gestellt und beispielsweise nicht als Ersatz für die Finanzierung vn anderen öffentlichen Prjekten hne turistische Bedeutung verwendet werden. 80

81 Chancen und Herausfrderungen im Hinblick auf die Destinatinsentwicklung Der Fremdenverkehrsbeitrag auf Gemeinde-Ebene kann s gestaltet sein, dass durch ihn destinatinsbildende Przesse in Gang kmmen. Die Beteiligung der Privatwirtschaft und des Gastes an der Finanzierung der Turismusinfrastruktur kann zu einer stärkeren privatwirtschaftlichen Frderung nach sinnvllen interkmmunalen und landkreisübergreifenden Prjekten führen. Im Zuge dessen ist eine Stärkung vn Destinatinsbildungsprzessen aus der Gast- bzw. Unternehmerlgik möglich. Entscheidend ist für alle Leistungsträger eine beitragsgerechte Ausgestaltung der Satzung. Bevr turistische Infrastruktur jedch über neue Schulden finanziert wird, sind jedch alle sinnvllen Einnahmemöglichkeiten der Gemeinde zu prüfen und die Optin dieser Frm einer Fremdenverkehrsabgabe in Erwägung zu ziehen. Szenari 4: Fnds-System im Turismus Die bestehenden Ströme in der Finanzierung des bayerischen Turismus bewegen bereits viele Geldmittel. Dabei fehlt es bislang nch zu sehr an der Möglichkeit, mit diesen Finanzmitteln im Hinblick auf die Umsetzung erflgversprechender Maßnahmen vr dem Hintergrund der festgesetzten Ziele steuernd einzugreifen. Getrennt rganisierte und finanzierte Fnds auf privater Seite bieten die Möglichkeit, vrhandene und unerschlssene Geldmittel in gebündelter Frm für die turistische Entwicklung einzusetzen. Der Fnds-Gedanke kann allenfalls theretisch auch für die öffentliche Seite eine sinnvlle Alternative der Verwaltung finanzieller Mittel darstellen und drt installiert werden, w dies nötig und machbar ist. Er findet seine Grenzen im Haushaltsrecht. Ansnsten stehen die etablierten Werkzeuge interkmmunaler Zusammenarbeit zur Verfügung. Damit der Entwicklungsgedanke swhl auf öffentlicher wie privater Seite stärker als bisher zum Tragen kmmt und in der Knsequenz innvative Marketing- und Managementknstellatinen entwickelt werden, sllte ein Teil der zur Verfügung stehenden Mittel reserviert und denjenigen Akteuren und Akteursknstellatinen zugesprchen werden, die Leistungen erbringen bzw. erbringen wllen, welche für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit bayerischer Destinatinen relevant sind. Der Zugriff auf die jeweiligen Fndsmittel ist für die turistischen Akteure als nur unter bestimmten Bedingungen möglich, die gleichbedeutend sind mit einer Anreizstruktur hinsichtlich gewünschter Veränderungsprzesse. Grundlegende Kriterien für den Zugriff auf Fndsmittel interkmmunale Ausprägung: Es sllen Prjekte unterstützt werden, die destinatinsbildende Przesse unterstützen. 81

82 Jeder turistische Akteur sllte die Gelegenheit haben, direkt der indirekt vn den Fnds prfitieren zu können, sfern er Bedingungen erfüllt, die zukunftsfähigen Turismusstrukturen zuträglich sind. Bandbreite an beteiligten Kperatinspartnern Geplante Prjekte sllen räumliche und thematische Netzwerke im bayerischen Turismus vranbringen, die im Stande sind, kperativ innvative Prduktentwicklung zu betreiben. Zielsetzungen unter Berücksichtigung der jeweils anderen Seite (öffentlich bzw. privat). Auch diese Kriterien sllen einen Spielraum für gut begründete Ausnahmen bieten, beispielsweise wenn kleinräumigere Einheiten als Destinatin verstanden werden können. Prjekte, die aus den Fnds finanziert werden, sllten swhl erflgreiche und vielversprechende bestehende Strukturen stützen, als auch die Entwicklung vn neuen gewünschten Strukturen in diese Richtung begünstigen. Die entscheidungsrelevanten Kriterien wären im Vrfeld bekanntzugeben, sdass Prjekte vn Anfang an s knzipiert sind, dass sie den vier Grundstrategien Kperatin, Qualität, Innvatin und Kmmunikatin Flge leisten. Damit können die Kriterien als Anreizsystem verstanden werden. In der Praxis sind Finanzmittel in Turismusfnds zu bündeln und strategischen Zwecken der Turismusentwicklung zuzuführen. Dabei gibt es, wie in Abbildung 28 dargestellt, unterschiedliche Ebenen bzw. Knstellatinen, in deren Verantwrtungsbereich ein derartiger Fnds installiert werden kann. Vrab ist zu sagen, dass ein öffentlicher Fnds auf Landesebene nicht im Fkus steht, allerdings der Vllständigkeit halber diskutiert wird. Im Zusammenhang mit dem Fnds-Gedanken wird insbesndere die Destinatinsebene und die privatwirtschaftliche Seite betnt. Abbildung 28: Knstellatinen für ein Fnds-System 82

83 Grundsätzlich hat das Prinzip zu gelten, dass durch Fnds keine neuen Knkurrenzsituatinen auf Destinatinsebene entstehen: Auf Destinatinsebene dürfen neben dem öffentlichen und dem privaten Fnds keine parallel existierenden Fnds ins Leben gerufen werden, um die sich eine Knkurrenzsituatin entwickelt, welche die zur Zusammenarbeit aufgerufenen turistischen Akteure zu spalten im Stande ist. Fnds sllen destinatinsbildend wirken. Fnds-Träger sllte idealerweise die öffentliche bzw. private Organisatin auf Destinatinsebene sein. Die aus diesen Überlegungen hervrgehenden Fnds-Varianten lassen sich flgendermaßen in der Flge näher beschreiben. Die Fnds-Varianten A: Öffentlicher Fnds auf bayerischer Ebene Vraussetzung für einen effektiven öffentlichen Fnds auf Landesebene ist eine slide Mittelbasis. Idealerweise sllten, w nötig und machbar, alle für die turistische Infrastruktur swie die Marken- und Themenentwicklung relevanten Stellen Mittel für den Fnds bereitstellen. Dieser Fnds finanziert Prjekte, die bayernweit eine strategische Bedeutung für den Turismus haben. Einerseits kann hiermit die Marke Bayern gestärkt werden, andererseits können Leitprdukte vrangebracht und vielversprechende Themen entsprechend gefördert werden. Die Vergabekriterien sllten sich daran bemessen, inwieweit mit der Umsetzung des Prjekts insgesamt ein Vrteil für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des bayerischen Turismus zu erwarten ist. Das Wirtschaftsministerium weist der by.tm aktuell bereits Gelder mit dem Auftrag zu, die turistische Marke Bayern für alle Akteure zu stärken. Die Organisatin dieser Gelder als öffentlicher Fnds, in den weitere Ministerien einzahlen, und prjektspezifischer Mitteleinsatz könnte mittel- bis langfristig ein Denkmdell sein und steht aktuell nicht im Fkus. B: Öffentlicher Fnds auf Destinatinsebene Finanzmittel aus den kmmunalen Haushalten und vn (privatwirtschaftlichen) Spnsren könnten auf Ebene der Destinatin eingesammelt und verwaltet werden, um damit gezielt innvative Prjekte für die Entwicklung der Destinatin zu fördern. Der Vrteil besteht darin, dass diese Mittel flexibler einsetzbar wären, als wenn sie direkt aus den öffentlichen Haushalten kmmen würden. Gleichzeitig müsste dieses Vrhaben auf Grundlage der Haushaltsverantwrtung auf kmmunaler Ebene plitisch gewllt kmmunalrechtlich zulässig sein. 83

84 C: Privatwirtschaftlicher Fnds auf bayerischer Ebene Bayerische Unternehmen und Knzerne aus unterschiedlichen Branchen müssten grundsätzlich ein Interesse daran haben, den Standrt Bayern auch weiterhin als attraktiven Arbeits- und Lebensraum mitzugestalten. Hierbei können turismusrelevante Prjekte zu Attraktinspunkten und dem Marketing eine wichtige Rlle spielen. Die bislang fehlende institutinalisierte Bündelung derartiger Mittel hat viel ungenutztes Ptenzial zur Flge. Dieses Ptenzial könnte idealerweise mit Hilfe eines prfessinell gemanagten Fnds der Privatwirtschaft auf bayerischer Ebene stärker genutzt werden. Mit diesen Mitteln können Prjekte unterstützt werden, die vn bayernweitem Interesse sind. Parallel ist ein gangbarer Weg, dass eine stärkere Austauschrelatin mit den privatwirtschaftlichen Partnern geschaffen wird. Privatwirtschaftliches Engagement ist insbesndere drt zu erwarten, w ein gegenseitiger Mehrwert auf reginaler der thematischer Ebene erkennbar wird. D: Privatwirtschaftlicher Fnds auf Destinatinsebene Unternehmer, insbesndere aus dem klein- und mittelständischen Bereich, engagieren sich bevrzugt im reginalen Umfeld und wünschen sich eine höhere Sichtbarkeit der mit ihren Geldern umgesetzten Prjekte. Dies gilt insbesndere auch für die turistischen Leistungsträger auf Destinatinsebene, deren naturgemäßes Interesse es ist, Prjekte zu unterstützen, die ihnen zum Vrteil gereichen. Aus diesem Grund ist die Installatin eines privatwirtschaftlichen Fnds gerade auf Destinatinsebene als vielversprechend anzusehen. Es ist nicht zwingend erfrderlich, dass private Fnds auf Destinatinsebene vn Beginn an bayernweit vrhanden sind. Sie können im Laufe der Zeit an immer mehr Orten entstehen. Im Idealfall entwickelt sich eine Dynamik, die über viele Destinatinen hinweg fndsgesteuerte Entwicklungsprzesse vrantreibt. prallgäu ist die Organisatin hinter den Marken Allgäu TpHtels und Allgäu LandHtels. Sie krdiniert damit, rechtlich unabhängig, jedch in enger Abstimmung mit dem öffentlichen Destinatinsmanagement das turistische Marketing dieser Betriebe. Unterstützt wird prallgäu dabei vn etwa 30 Förderpartnern aus der reginalen Wirtschaft und reginaler Banken, die gemeinsam etwa Eur pr Jahr in das Marketingbudget vn prallgäu einbringen. Dieses Engagement ist als freiwillige Leistung der reginalen Wirtschaft zur Unterstützung des Turismus zu verstehen und zeigt exemplarisch, wie Fnds-Lösungen auf Destinatinsebene künftig in Bayern gestaltet werden können. Die hier dargestellten Fnds-Varianten A, B, C und D lassen sich unabhängig vneinander entwickeln und können auch jeder für sich funktinieren. 84

85 Eine wichtige Zusatzfunktin und Zusatzfrderung an das Fnds-System ist eine stärkere Fkussierung der finanziellen Mittel auf die Marke Bayern. Abbildung 29 zeigt, wie idealerweise im Przess der Destinatinsentwicklung die Marke Bayern insgesamt gestärkt wird und im Gegenzug der Wert des Turismus für das Image Bayerns auch auf branchenübergreifender Ebene manifestiert wird. Abbildung 29: Kperative Prfilierung der Marke Bayern durch Fnds Organisatin der Fnds Für die Institutinalisierung der Fnds kmmen neben bestehenden Strukturen auch neue Frmen der Organisatin in Frage. Privatwirtschaftliche Fnds können beispielsweise nach dem Vereinsrecht aufgebaut sein. Eine vielversprechende Organisatinsfrm vn Fnds könnte jedch auch und gerade die Genssenschaft darstellen. Die genssenschaftlich festgesetzten Ziele können durch die Mittel des Fnds verflgt werden. Dies könnte besnders interessant sein für die turistischen Leistungsträger auf Ebene vn Destinatinen. Im Rahmen dieses Szenaris ist es theretisch denkbar, ein bayernweites Fnds- System zu entwickeln, das aufeinander abgestimmt alle zentralen Ebenen und Entscheidungsprzesse im bayerischen Turismus miteinbezieht. Die Entwicklung neuer turistischer Prdukte und Angebte sll s nch mehr als bisher gemäß einer Wettbewerbsrientierung gefördert werden. Bei allen dargestellten Varianten bestehen bisherige Finanzierungswege weiterhin parallel. Wichtig ist jedch, dass jeder Fnds ein genügend grßes Vlumen hat, damit durch ihn auf der jeweiligen Ebene auch wirksame Prjekte vn größerer Tragweite umgesetzt werden können. Mehrere Fnds können sich strategisch sinnvll innerhalb eines Gesamtsystems ergänzen und bewirken, dass 85

86 vrhandene Mittel in stärkerem Maße nach Wettbewerbsbedingungen vergeben werden. neue Möglichkeiten für die Erschließung zweckgebundener Mittel entstehen. die Privatwirtschaft über eine Möglichkeit verfügt, auf strategische Grundsatzentscheidungen im bayerischen Turismus durch Lbbying einzuwirken. Auf der Grundlage einer Änderung der Rahmenbedingungen durch das EU-Beihilfeund Vergaberecht werden für die Verwaltung öffentlicher und privater Finanzmittel getrennte Systeme benötigt, die jedch in Bezug auf ihre inhaltlich-strategische Planung eine kperative Denklgik verflgen. Prjektrealisierung vr dem Hintergrund eines Fnds Die erflgreiche Umsetzung und nachhaltige Etablierung vn Prjekten im bayerischen Turismus erfrdert eine prfessinelle Herangehensweise an das jeweilige Prjekt. Diese Grundüberlegung wird als wesentlicher Bestandteil einer erflgversprechenden Realisierung vn Prjekten angesehen. Die Bewerbung um die Fnds-Mittel sll aus diesem Grund anhand wettbewerbsrientierter Bedingungen erflgen. Dies bedeutet im Kern: Für eine gültige Bewerbung ist die Anfertigung eines schriftlichen Geschäftsplans (Businessplan) erfrderlich, der die wesentlichen Inhalte der angestellten Überlegungen zur Prjektrealisierung festhält und aufzeigt, auf welche Weise dieses Prjekt einer erflgreichen und langfristig gesicherten Umsetzung zugeführt werden kann. Eine sachlich-inhaltliche Beurteilung des Vrhabens erflgt durch eine externe Begutachtung des Prjekts. Insbesndere die wirtschaftliche Tragfähigkeit des Prjekts wird in Augenschein genmmen. Sfern die Mittel aus dem Turismusfnds aus öffentlichen Geldern gespeist werden, erflgt die Letztentscheidung über den Zuschlag durch die öffentliche Hand. Hier spielen neben der öknmischen Tragfähigkeit insbesndere diejenigen Kriterien eine Rlle, die im Hinblick auf die dargestellten Überlegungen eine Entwicklung der Weiterentwicklung der turistischen Destinatin unterstützen. Ausgewählte Vrteile eines Fnds-Systems Leistungs- und Marktrientierung der Prjekte Förderung vn innvativen Prjekten Förderungen vn kperativen Prjekten Förderung des turistischen Unternehmertums Ausgewählte denkbare Prbleme: Findung einer geeigneten und allseits akzeptierten Zusammensetzung des ntwendig werdenden Expertengremiums u.u. Ausgrenzung kleinerer Prjekte Organisatin der reginalen Verteilung 86

87 Um diesen Herausfrderungen zu begegnen, könnte die schrittweise Etablierung eines Fndssystems ein denkbarer Lösungsansatz sein. Bisherige Vergabepraktiken könnten Schritt für Schritt stärker in eine Vergabe nach Wettbewerbskriterien weiterentwickelt werden. Exkurs: Nürnberger Turismusfnds: Im Jahr 2009 hat sich die Stadt Nürnberg dazu entschieden, statt einer Fremdenverkehrsabgabe ein freiwilliges Beteiligungsmdell für die Privatwirtschaft ins Leben zu rufen. Hintergrund ist die Zielsetzung, zum bisherigen Engagement zusätzliche Marketingaktivitäten für die Htellerie und Gastrnmie, aber auch für kulturelle Ereignisse umzusetzen und erflgversprechende Beteiligungsstrategien an natinalen und internatinalen Kampagnen zu realisieren. Die Mitgliedsbetriebe in der Cngress- und Turismuszentrale Nürnberg Verkehrsverein Nürnberg e.v. (CTZ) zahlen im Falle der Htels den 5-fachen und im Falle der Restaurants den 2-fachen Mitgliedsbeitrag. Für andere Mitglieder der CTZ besteht die Möglichkeit, sich auf freiwilliger Basis dem Fnds anzuschließen. Aus den daraus erzielten Mehreinnahmen wird der Turismusfnds vn privatwirtschaftlicher Seite gespeist. Jährlich kmmen damit etwa Eur zusammen. Sfern dieser Betrag annähernd erreicht ist, wird er durch die Stadt Nürnberg mit jährlich Eur ergänzt, sdass insgesamt etwa Eur pr Jahr für spezifische Zwecke des Turismusmarketings zur Verfügung stehen. Ein sg. Kreativkreis erarbeitet in mehrmals jährlich stattfindenden Treffen Vrschläge über die Mittelverwendung. Entschieden wird in einem größeren Kreis 1-mal pr Jahr. Vrschläge werden hierbei vn der CTZ eingebracht, wbei vr allem Maßnahmen auf die Tagesrdnung kmmen, die gezielt das Htel- und Gaststättengewerbe unterstützen. Zum Teil werden auch andere Marketingaktinen damit finanziert, vn denen Htels und Gaststätten indirekt, aber dch deutlich prfitieren. Die Entscheidung über die Mittelverwendung erflgt in aller Regel im Knsens zwischen öffentlicher und privater Seite. Im Zuge der EU-Beihilfe-Thematik hat man sich künftig mit der Frage auseinanderzusetzen, inwieweit öffentliche und private Finanzmittel getrennt vneinander verwendet werden können, hne dabei die psitive Wirkung der Fnds-Maßnahmen zu schmälern. Insgesamt wird der Nürnberger Turismusfnds swhl vn öffentlicher Seite als auch vn Seiten der beteiligten Privatwirtschaft als Erflgsmdell gesehen und erfreut sich hher Akzeptanz. Auch die turistischen Interessenverbände stehen hinter ihm. Ein derartiges Mdell ist in ähnlicher Frm bereits in anderen Städten installiert wrden und wird auch in Zukunft als erflgversprechende Optin für ein leistungsfähiges Destinatinsmarketing gesehen. Auch in München hat sich vr dem Hintergrund der Diskussin um eine kmmunale Turismusabgabe eine Initiative gegründet, die Geldmittel für den Turismus aus der Privatwirtschaft bündelt und diese in einen Turismusfnds einzahlt. Die Stadt München verdppelt diese Mittel auf aktuell insgesamt 1 Mi. Eur. Auf Basis dieser Mittel wird innerhalb einer dem Fnds zugehörigen Turismuskmmissin über geeignete Verwendungsvrschläge entschieden. In dieser Struktur kmmt ähnlich dem Nürn- 87

88 berger Mdell das gemeinschaftliche Engagement vn öffentlicher und privater Seite für turistische Prjekte zum Ausdruck. Turismusfnds auf Ebene vn Destinatinen können auch dann wirksame Maßnahmen auf den Weg bringen, wenn ihr finanzieller Umfang geringer ist, als dies in den Beispielen vn Nürnberg und München aktuell der Fall ist. Organisatrische Anmerkungen zu bereits umgesetzten Fnds Ein Turismusfnds auf Destinatinsebene vereint viele Überlegungen, die idealtypisch in diesem Knzept zum Ausdruck kmmen. Öffentliche Hand und Privatwirtschaft verständigen sich im Vrfeld einer knkreten Entscheidung auf sinnvlle Prjekte für die Turismusentwicklung innerhalb der Destinatin. Interessen der Privatwirtschaft und der öffentlichen Hand finden in diesem Aushandlungsprzess Berücksichtigung. Mit der zunehmenden Anzahl an erflgreich umgesetzten Prjekten steigt beiderseits das Vertrauen in das System. Vr dem Hintergrund der EU-Beihilfethematik wären diese Mdelle allerdings einer juristischen Prüfung zu unterziehen, da in der aktuellen Knstellatin private Akteure über die Verwendung öffentlicher Mittel mitentscheiden können. Möglicherweise wäre die Privatwirtschaft vn einer direkten Mitwirkung an der letztgültigen Entscheidung über die Verwendung des Fnds auszuschließen. Ein hher Vertrauensvrschuss an die entscheidungsbefugten Akteure ist hierfür Vraussetzung. Die Krdinierung des gemeinsamen Handelns erfrdert jedenfalls ein prfessinelles Management. Zudem könnte ein slches Mdell lsgelöst vn administrativen Grenzen und auf Initiative der Privatwirtschaft entwickelt werden, was destinatinsbildende Przesse nach sich ziehen kann. Exkurs: Sachleistungsfnds Bei Fndslösungen für den bayerischen Turismus wird über das partnerschaftliche Engagement mehrerer Akteure vr dem Hintergrund gemeinsamer Ziele diskutiert. Diesbezüglich sll auch der Austausch nicht direkt mnetärer Güter in Betracht gezgen werden, sfern dies Partnern innerhalb einer Kperatin zum Vrteil gereicht. S können z.b. der Austausch vn Sachleistungen im Bereich des Marketings bzw. Werbepartnerschaften verschiedener Destinatinen zu einem bestimmten Thema in einigen Fällen eine sinnvlle Ergänzung zur Sammlung und Bündelung vn Finanzmitteln darstellen. Unternehmen können beispielsweise hne nennenswerten finanziellen Mehraufwand turistischen Prjekten eine Vermarktungsplattfrm auf ihren Prduktberflächen liefern. Die Hürden, den Turismus auf diese Weise zu unterstützen, dürften geringer ausfallen als im Falle einer direkten finanziellen Unterstützung. Außerdem kann auf diese Weise erflgversprechendes C-Branding erflgen. 88

89 Das Fnds-System als Anreizstruktur für die Destinatinsentwicklung Fnds sind ein interessanter Ansatz, der insbesndere auch die Markendiskussin um die Standrtwerte ergänzt und Anreizstrukturen für eine Destinatins- und Standrtentwicklung liefern kann. Besnders vr dem Hintergrund vn Kperatin, Qualität und Innvatin können Kriterien und Standards etabliert werden, die für die zukünftige Destinatinsentwicklung in Bayern eine relevante Rlle einnehmen. Im Prinzip handelt es sich hierbei jedch um ein freiwilliges Bekenntnis der turistischen (und nicht-turistischen) Akteure in Bayern zu einer stärkeren Betnung des Wettbewerbsgedankens. Die definitive Umsetzung in einem nennenswerten Ausmaß ist vr diesem Hintergrund nicht gewährleistet. Im Flgenden wird deshalb ein Szenari dargestellt, das sich durch eine hhe Verbindlichkeit auszeichnet und eine strategische Gesamtlgik für die Destinatinsentwicklung in Bayern verflgt. Szenari 5: Integriertes System zur Destinatinsentwicklung im Freistaat Bayern Die Stärken Bayerns sind auch Stärken, die den bayerischen Turismus prägen. Umgekehrt bedeutet ein innvativ gemanagter und vermarkteter Turismus in Bayern das Aushängeschild für ein psitives Bayern-Bild in der Welt. In der Organisatin des Turismus liegt vielfältiges Ptenzial, was einerseits durch die Zielsetzungen und andererseits durch die im Vrfeld dargestellten Szenarien verdeutlicht wurde. Hintergrund dieses Szenaris ist, eine Grundüberlegung zu präsentieren, aufgrund derer sich der Turismus in Bayern Schritt für Schritt strategisch den gefrderten Zielen annähern könnte. Auch hier spielt ein verpflichtender Beitrag der vm Turismus prfitierenden privatwirtschaftlichen Akteure an der Finanzierung des öffentlichen Turismus eine Rlle. Er dient in diesem Fall als Ausgangspunkt für die weitergehenden Überlegungen einer effektiven Verteilung finanzieller Mittel und berücksichtigt dabei swhl Prinzipien der flächendeckenden Grundversrgung als auch des Prdukt- und themenrientierten Wettbewerbs. Turismusreginen in der Nachbarschaft vn Bayern steuern ihre Destinatinsentwicklung zu einem erheblichen Maße durch die Existenz einer flächendeckenden Turismusabgabe für alle Betriebe, die direkt bzw. indirekt vm Turismus prfitieren. Entsprechende Abstufungen der przentualen Abgabeverpflichtung je nach Branche sind im Einzelnen genau festgelegt. 89

90 Durch die bestehende Ausgangssituatin und die identifizierten Herausfrderungen stehen flgende Argumente für die Knstruktin eines integrierten Systems mit einer landesweiten Abgabe zur Diskussin: Die freiwilligen Wege, aktiv in der Destinatinsentwicklung vranzukmmen, funktinieren unter den mmentanen Vraussetzungen zu wenig. Um eine neue Dynamik in bestehenden Akteursbeziehungen zu erreichen, braucht es neben einer kntinuierlichen Überzeugungsarbeit auch sgenannte harte Steuerungsmedien und verbindliche Anreize. Das öffentliche Destinatinsmanagement erhält vn den privatwirtschaftlichen Leistungsträgern immer weniger Finanzmittel für angebtene Leistungen. Digitale Plattfrmen treten hier in starke Knkurrenz zu den öffentlichen Destinatinsmanagements. Diese können daher nicht (mehr) alle Grundaufgaben eines Destinatinsmanagements erfüllen; die strategische Destinatinsentwicklung (und damit die nachhaltige Basis für den turistischen Erflg einer Regin) bleiben auf der Strecke. Insbesndere die kntinuierliche und prfessinelle Arbeit zur Erschließung neuer Zielgruppen ist vr dem Hintergrund der Veränderung marktseitiger Rahmenbedingungen ntwendig. Hierzu brauchen Destinatinen ein strategisches Budget, das für langfristige Maßnahmen bestimmt ist. Gut gestaltet, ist eine Turismusabgabe eine Möglichkeit zur knstruktiven Integratin vn öffentlicher Hand und Turismusgewerbe. Ihre Einführung trägt dazu bei, dass sich das Gewerbe für die Turismusentwicklung auf öffentlicher Seite interessiert. Turismusrganisatinen auf Destinatinsebene gewinnen an wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung und durch langfristig gute Arbeit weiter an Wertschätzung. Argumente für einen gewichtigen beratenden Einfluss der Privatwirtschaft auf die Verwendung der Mittel aus einer Turismusabgabe liegen auf der Hand. In der Praxis wird die öffentliche Hand diese Mittel immer im Sinne (und Whlwllen) der Privatwirtschaft einsetzen, will sie sich nicht massiver Kritik vn privatwirtschaftlichen Interessenvertretern ausgesetzt sehen. Da die eingehbenen Mittel zum Teil kmpetitiv eingesetzt werden sllen, erhöht dies anreizgetriebene Innvatin und den Wettbewerb im System. Bei der Einführung einer landesweiten Abgabe würde die aktuell bereits ptinal mögliche Fremdenverkehrsabgabe nach KAG auf kmmunaler Ebene bslet. Ein Bayerischer Turismusfnds In der Flge wird das System rund um einen Bayerischen Turismusfnds (Abbildung 30) ähnlich den Überlegungen aus Szenari 5 dargestellt. Hier besteht der verbindliche Ausgangspunkt aus einer landesweiten Turismusabgabe sämtlicher bayerischer Gemeinden der all jenen Gemeinden, die den Status einer Turismusgemeinde innehaben. Mit dieser Überlegung werden die bisher bestehenden Systeme und Organisatinsebenen um ein bayernweites Finanzierungssystem erweitert. 90

91 Abbildung 30: Mdell einer Destinatinsentwicklung rund um einen Bayerischen Turismusfnds Die eingehbenen Mittel gehen direkt in einen Bayerischen Turismusfnds, vn dem aus dann eine gegliederte (Rück-) Verteilung stattfindet. Diese Verteilung berücksichtigt sämtliche Belange einer grßen Bandbreite turistischer Akteure in Bayern und wird aufgrund dessen flgendermaßen abgebildet: Grundmittel für öffentliche Grundaufgaben gehen zu einem bestimmten Anteil als Rückflüsse an alle Gemeinden und Städte (bzw. jene Gemeinden, die sich aufgrund einer spezifischen Nrm als turistische Gemeinde erklären). Damit decken die Gemeinden einen Teil der nicht zurechenbaren Leistungen innerhalb ihres Verantwrtungsbereichs zusätzlich zu ihren öffentlichen Ausgaben für die Turismusrganisatin. Kmpensiert wird mit diesen Mitteln insbesndere auch das zunehmende Ausbleiben privatwirtschaftlicher Anschließer -Mittel. Ein kmmunaler Fremdenverkehrsbeitrag nach dem KAG kann parallel nicht erhben werden. Ein weiterer Teil der Mittel geht in den bereits diskutierten Innvatinspl. Dieser bildet das Anreizsystem für die gefrderte Destinatinsentwicklung in Bayern. Die Bewerbung erflgt nach Wettbewerbskriterien. Davn prfitieren in direkter Weise die öffentlichen Turismusakteure, indirekt jedch die privatwirtschaftlichen Leistungsträger, in deren Auftrag sich die öffentlichen Akteure weiterentwickeln. Zunächst erflgt eine inhaltliche Bewertung, geflgt vn einer plitischen Bewertung. Die Letztentscheidung bliegt damit der öffentlichen Hand. Ein dritter Teil der eingehbenen Mittel geht an die by.tm, die Reginalverbände und die neu entwickelten der bestehenden Destinatinen. Sie wären mit Grundund/der Prdukt- und Marketingmitteln auszustatten, um ihren beschriebenen Aufgaben nachzukmmen. Ein Snderprjekt Markenentwicklung Destinatin und Standrt Bayern, welches in Kperatin der Bayerischen Staatskanzlei und dem Ministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie mit der by.tm, Bayern Innvativ, Bayern Internatinal, Invest in Bavaria und den Kammern und Verbänden angelegt werden sll, ist 91

92 ebenfalls in dieses Mdell integriert und kümmert sich um die grundlegende Aufgabe der Markenentwicklung und -kmmunikatin in Bayern (siehe Exkurs S. 93). Dynamisches System Neue Destinatinen entwickeln sich aus dem Innvatinspl. Je mehr Destinatinen in diesem Przess entwickelt werden, dest größer wird der Bedarf an Mitteln für die Destinatins-Finanzierung. Der Innvatinspl würde mit der Zeit geringer, der Pl für die by.tm, die Reginalverbände und Destinatinen im Gegenzug größer, wbei vn diesem Wachstum insbesndere die Destinatinen prfitieren sllen. Grundsätzlich sei zu diesen Aspekten angemerkt: Vn Grundmitteln würden alle Reginen in Bayern prfitieren. Aber auch aus dem Innvatinspl und dem Pl für die turistischen Organisatinsebenen können ptenziell alle Gemeinden in Bayern prfitieren (der jene, die sich als Turismusgemeinde erklären), wenn sie die jeweiligen Entwicklungskriterien zu erfüllen bereit sind. Da Kperatinen nicht nur auf räumlicher, sndern explizit auch auf thematischer Ebene gefrdert sind, bieten sich Beteiligungsmöglichkeiten auch für Gebietskörperschaften, die Nachhlbedarf in der Turismusentwicklung sehen. Prinzipiell wird durch dieses Mdell niemand ausgeschlssen. Entscheidend ist, dass die gesamten Mittel aus dem Turismusfnds darauf ausgerichtet sind, die Turismusentwicklung in Bayern insgesamt vranzubringen. Das österreichische Bundesland Tirl ist in Fachkreisen bekannt für seine Turismusabgabe. Die hier dargestellten Überlegungen unterscheiden sich jedch davn. Zum einen ist ein Innvatinspl integriert, der alle Akteure, die sich turistisch engagieren wllen, grundsätzlich berücksichtigt. Im Unterschied zum Tirler Mdell wird weiterhin unterschieden zwischen Grundmitteln und Prdukt-Markt-Mitteln. Die Turismusabgabe könnte nach dieser Lesart nicht (Destinatins-)Grenzen zementieren, sndern aus mdellhafter Perspektive Destinatinsentwicklung ermöglichen. Ein Nebeneffekt der bereits an anderer Stelle angesprchen wurde ist jener, dass das Turismusbewusstsein und die Wahrnehmung des Turismus allgemein steigen könnten, weil jede sich beteiligende Gemeinde sich strukturiert mit dem Turismus auseinanderzusetzen hätte. Exkurs: Snderprjekt Markenentwicklung Destinatin und Standrt Bayern Das psitive Image der Marke Bayern wurde im Rahmen dieses Knzepts als klare Stärke identifiziert. Ein Gutteil des Markenimages Bayerns erklärt sich auch aus seinem wirtschaftlichen Erflg, natinal wie internatinal. Zudem wurde festgehalten, dass in den Vermarktungsaktivitäten Bayerns grße Schnittmengen zwischen der Turismuswirtschaft und den anderen Branchen vrherrschen. Vn einem psitiven Turismus-Bild prfitieren die Unternehmen im Wettbewerb um Fachkräfte und erflgreiche hchwertige bayerische Prdukte fördern das turistische Prfil des Freistaats. Dieser Zusammenhang könnte in Frm eines Snderprjekts zur Markenentwicklung Destinatin und Standrt Bayern zum Ausdruck kmmen. Das Staatsministerium für Wirtschaft und Me- 92

93 dien, Energie und Technlgie steht mit der by.tm für die turistische Marke Bayern ein, während die Marke Bayern und das Bayernbild im Ganzen vn der Bayerischen Staatskanzlei verantwrtet werden. Um eine gezielte Förderung einer branchen- und plitikbereichsübergreifenden Inwertsetzung der Marke Bayern zu betreiben, ist die enge Zusammenarbeit der Bayerischen Staatsregierung mit der by.tm, Bayern Innvativ, Bayern Internatinal, Invest in Bavaria swie den Kammern und Verbänden ntwendig. Zentrales Ziel wäre eine Diskussin der Markenkernwerte vn Destinatin und Standrt im Hinblick auf die Bildung vn Synergien. Weitere Ziele dieser Prjekte wären eine abgestimmte Vrgehensweise in der Außen-Kmmunikatin bayerischer Themen und ein Ideengeneratr für zukunftsfähige Kmmunikatinsthemen in Bayerns Wirtschaft und Gesellschaft. In diesem Mdell geht es darum vrzustellen, wie ein integriertes System zur dynamischen Entwicklung vn Destinatinen aussehen könnte. In dieser Überlegung zentral ist die kntinuierliche Finanzierung des Systems mittels einer landesweiten Turismusabgabe. In der Flge werden swhl aus wissenschaftlicher als auch praktischer Perspektive Argumente angeführt, die gegen eine Finanzierung über eine Turismusabgabe sprechen. Kritische Anmerkungen zu einer Turismusabgabe auf Landesebene Sllten nach diesem Mdell alle Turismusgemeinden einzahlen und über Rückflüsse das Geld wieder erhalten, könnte ebenfalls das derzeit bestehende Kmmunalabgabegesetz mit der Möglichkeit der direkten Erhebung auf kmmunaler Ebene bestehen bleiben. Für die Überlegung einer zentral gesteuerten Abgabe würde ein bürkratischer Mehraufwand durch die Umverteilung erwartet, der einen Teil der Mittel binden könnte. Würde eine landesweite Abgabe für alle Gemeinden eingeführt, s entstünde auch ein nicht anstrebenswerter Umverteilungseffekt. Diejenigen, die keinerlei turistische Infrastruktur haben (und dies auch vrdergründig nicht anstreben), würden auch vn dieser Abgabe prfitieren. Die bisherige Praxis der Mitfinanzierung des Destinatinsmanagements durch die Privatwirtschaft (z.b. über eine Beteiligung am Gastgeberverzeichnis) würde durch die Einführung einer Turismusabgabe rapide an Akzeptanz verlieren. Das Verantwrtungsgefüge im Sinne eines freiwilligen Engagements der Privatwirtschaft auf Destinatinsebene würde durch die Abgabe knterkariert. Eine Bemessungsgrundlage für die Höhe der Turismusabgabe je nach Branche ist ein äußerst kmplexer Aushandlungsprzess mit hhem Ptenzial, in der Flge die whlwllende Akzeptanz für den Turismus in Bayern bei anderen Branchen zu untergraben. Neben den inhaltlichen und rganisatrischen Vrbehalten sind für die Einführung einer landesweiten Abgabe zudem verfassungsrechtliche Bedenken anzuführen. Eine landesweite Turismusabgabe ist zweckgemäß einzusetzen. Dies bedeutet, dass die aus der Abgabe hervrgehenden finanziellen Mittel im Wesentlichen denjenigen turistischen Akteuren zugutezukmmen haben, die im Vrfeld für die Abgabe auf- 93

94 kamen. Umverteilungseffekte sind jedch zu erwarten, weshalb Klagen gegen eine Turismusabgabe vn sich benachteiligt fühlenden Akteuren zu erwarten sind. Negativ ins Gewicht fällt zudem die im Vergleich zu freiwilligen Beteiligungsmöglichkeiten verstärkte Starrheit eines slchen Systems. Festgesetzte Verteilungsschlüssel können dazu führen, dass ineffiziente und ineffektive Strukturen übermäßig finanziert und damit künstlich am Leben gehalten werden. Die im dargestellten System eingebaute Dynamik würde diesem Aspekt jedch entgegenwirken. An dieser Stelle wird festgehalten, dass die Diskussin um eine landesweite Abgabe für den Turismus zu führen ist, wenn der Anspruch verflgt wird, alle wesentlichen Mdellptinen für die zukünftige Entwicklung des Turismus in Bayern zu prüfen. Im Zuge der Darlegung einiger zentraler Argumente wird an dieser Stelle geschlussflgert, dass es sich im Falle Bayerns bei einer Turismusabgabe ähnlich dem Tirler Beispiel für absehbare Zeiten um einen nicht gangbaren Weg handelt, schn allein deshalb, weil neben den ben genannten kritischen Punkten auch der räumliche Aspekt berücksichtigt werden muss. Tirl kmmt bei km² auf 44,3 Mi. Nächtigungen; Bayern bei km² auf 85,2 Mi. Nächtigungen. Die räumliche Verteilung der Attraktinspunkte spielt bei der Destinatinsentwicklung eine gewichtige Rlle. Unabhängig vn der Existenz einer Turismusabgabe liegen die Vrzüge dieses Szenaris jedch in der integrierten Organisierbarkeit der Destinatinsentwicklung auf Landesebene. In theretischer Perspektive sind damit mittel- bis langfristig Erflge für die Wettbewerbsfähigkeit der gesamten bayerischen Turismuswirtschaft zu erwarten. Variante A: Stärkere Freiwilligkeit durch kmmunale Selbstbestimmung Alternativ zur Optin einer landesweiten Turismusabgabe, die flächendeckend alle Gemeinden und damit alle Leistungsträger betrifft, besteht die Optin einer abgeschwächten Variante, die vm Grundsatz der Freiwilligkeit sich beteiligender Gemeinden geprägt ist. Entscheidend ist hierbei die Frage, b sich eine Gemeinde bzw. ein kmmunaler Zusammenschluss als Turismusgebiet begreift der nicht. Die Selbstdeklaratin als Turismusgemeinde rechtfertigt in dieser Lgik einen rganisatrischen Überbau, der als Finanzierungsgrundlage die Erhebung einer Turismusabgabe auf eben genau diesem Gebiet nach sich zieht. Als Muster für diese Überlegung dient das Turismusgesetz des österreichischen Bundeslands Salzburg. Nach diesem Muster wären alle Orte auf freiwilliger Basis dazu angehalten, sich möglichst gemeinsam mit benachbarten Orten turistisch zu prfessinalisieren und eine Management-Organisatin zu gründen. Diese Organisatin geht hervr aus den bestehenden Strukturen und beinhaltet die Zielvrgabe, Destinatinsmanagement und -marketing möglichst effizient und effektiv zu rganisieren. Die Entwicklungsperspektiven für Destinatinen aus Kapitel 7 können als Grundlage dienen. 94

95 Die Gründung des angesprchenen Destinatinsmanagements geht einher mit der Erhebung einer Turismusabgabe auf eben dieser Gebietsebene. Diese ist landesweit geregelt, jedch in ihrem vllen Umfang nur in den Gemeinden mit einer Destinatinsmanagement-Organisatin in Kraft. Aus dieser Turismusabgabe würden im Wesentlichen zwei Kernleistungen finanziert: Die Turismusrganisatin auf Orts- bzw. Destinatinsebene (sprich dem Zusammenschluss der Gemeinden) Der Innvatinspl für die Destinatinsentwicklung Die Turismusrganisatinen und die damit verbundenen Gebiete werden einer vn drei Ortsklassen (A, B, C) zugerdnet, in denen sich die Turismusintensität ausdrückt. Je höher die Intensität, dest höher die Klasseneinstufung. Die Zurdnung erflgt durch die Landesplitik für 5 Jahre und wird daraufhin neu verhandelt. Alle Betriebe in den Turismusgebieten sind beitragspflichtig, wbei nach dem Salzburger Vrbild 7 sg. Beitragsgruppen vrzunehmen wären. Gemeinden, die sich keiner Turismusrganisatin anschließen, hätten nach dem Salzburger Mdell dennch eine Turismusabgabe in Frm eines reduzierten Satzes vn 40% des vllen Betrags einzuheben. Über einen hierbei andersartigen Anteil für Bayern der das Wegfallen der Optin einer Turismusabgabe in Frm eines reduzierten Satzes, könnte diskutiert werden. Mit diesen Geldern werden in Salzburg ein Turismusverein auf Ortsebene swie landesweite Entwicklungsinitiativen finanziert. Mittel aus dem öffentlichen Turismus knzentrieren sich schwerpunktmäßig auf die Landes- und Reginalverbandsebene, wbei Fördermittel für die Orte und Destinatinen in Frm eines Anreizsystems fungieren sllen. Im Unterschied zum aktuell bestehenden KAG gibt es für alle Kmmunen die grundsätzliche Möglichkeit, die Privatwirtschaft in die Finanzierung des Turismus miteinzubinden und die turistische Organisatin stärker interkmmunal zu gestalten. Diese Variante kann damit als eine Kmbinatin der Lgik aus Szenari 3 (KAG) und Szenari 5 verstanden werden. Anmerkung Das Bundesland Salzburg ist flächenmäßig nicht mit Bayern vergleichbar und weist zudem deutlich hmgenere Turismusstrukturen auf als der Freistaat. Die Lgik einer schlagkräftigen Finanzierung des Gesamtsystems funktiniert nur dann, wenn ein überwiegender Anteil an Gemeinden sich zur Turismusabgabe bekennt. Dementsprechend würde ein vn gegenseitigem Interesse gespeister Przess in Gang kmmen, der den turismusrelevanten Gebieten die Vrzüge dieser Art der Finanzierung vr Augen führt und insbesndere die Privatwirtschaft überzeugt. Dies 95

96 wäre allenfalls in einem längerfristigen Zeithriznt vrstellbar. Die Bedenken gegen eine Turismusabgabe auf Landesebene sind im Prinzip die gleichen wie bereits angeführt (siehe S. 93 und 94). Variante B: Privatwirtschaftliche Freiwilligkeit vr Pflichtabgabe In dieser Variante werden Grundgedanken aus den Szenarien 4 und 5 verbunden und in der Kmbinatin dieser Überlegungen eine weitere zukünftig mögliche rganisatrische Darstellung der Turismusentwicklung in Bayern diskutiert. Die Beteiligung der Privatwirtschaft am öffentlichen Turismus Grundsätzlich stellen Turismusfnds ein freiwilliges Engagement der Privatwirtschaft und der öffentlichen Hand dar mit dem Ziel, zur Verfügung stehende Mittel für die Turismusentwicklung zu bündeln und Entscheidungsprzesse zu prfessinalisieren. Gleichzeitig verlangen mittel- bis langfristige Prjekte nach einer dauerhaften Finanzierung und einer gemeinsamen Überzeugung am Przess beteiligter Leistungsträger. In dieser Variante wird das freiwillige und initiative privatwirtschaftliche Engagement in der Destinatinsentwicklung als berstes Prinzip angesehen, indem die Absicht und der Wunsch der Installatin vn Turismusfnds auf unterschiedlichen Ebenen betnt wird. Für den Fall, dass die Privatwirtschaft auf freiwilligem Wege einen festzusetzenden Schwellenwert an Fndsmitteln nicht erreicht und daher ein slcher Fnds nicht der nur in ungenügender Weise zustande kmmt, besteht die Möglichkeit vn Seiten des Freistaats Bayern, in diesem spezifischen Falle eine verpflichtende Turismusabgabe für die turistischen Leistungsträger in Kraft zu setzen. Mit den aus dieser Abgabe zustande kmmenden Mitteln werden die gleichen Ziele verflgt wie mit Mitteln aus dem Fnds-System. Die Letztentscheidung über die Mittelverwendung bliegt in diesem Fall anders als bei einem Fnds-System jedch der öffentlichen Hand. Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft zur Vermeidung einer Turismusabgabe gewährleistet damit die direkte Mitbestimmung an Prjekten der Prduktentwicklung und des Marketings. Kernaussage dieser Variante ist, dass der bayerische Turismus auch durch freiwillige Maßnahmen sich in Richtung eines integrierten Systems zur Destinatinsentwicklung bewegen kann. Diese Entwicklung läuft durch die im Laufe der Zeit erflgte unterschiedliche Gewichtung der Ausgaben dynamisch in Richtung bestehender der sich entwickelnder Destinatinen, gleich b als räumliche der thematische Kperatin gedacht. Die freiwillige Beteiligung der Leistungsträger an der Turismusentwicklung wird durch ein eigenes Bestimmungsrecht über die Verwendung der zustande kmmenden Mittel hnriert. Das Gesamtsystem erlaubt dennch eine krdinierte Vrgehensweise 96

97 zwischen öffentlichem und privatem Engagement, auch wenn eine Mitteltrennung bestehen bleibt. Abbildung 31: Mdell eines Fnds-Systems vr dem Hintergrund einer strategischen Destinatinsentwicklung Allein aus diesen Überlegungen heraus wird knstatiert, dass die Optin einer Zuwendung, gespeist durch die Inkraftsetzung einer Turismusabgabe, nicht zustande kmmen muss, da die Mtivatin der Privatwirtschaft, die Organisatin der finanziellen Mittel eigenverantwrtlich zu steuern, deutlich erhöht sein dürfte. Innerhalb dieser Variante wird daher weniger eine landesweite Turismusabgabe als zentrales Instrument für die Destinatinsentwicklung betnt, sndern die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich in absehbarer Zeit ein gut abgestimmtes Fnds-System im bayerischen Turismus etabliert, das im Stande ist, Destinatinsentwicklungsprzesse vranzubringen (Abbildung 31). Das Prinzip freiwillige Beiträge vr verpflichtenden Abgaben ist das Grundcharakteristikum dieser Variante. Die Turismusgesetzgebung im Land Südtirl stand für diese Darstellung Pate. 97

98 Fallbeispiel Südtirl Die Turismusregin Südtirl verflgt ein ähnliches Prinzip welches besagt: Freiwillige Beträge vr verpflichtenden Abgaben. Jedes Jahr wird neu darüber entschieden, b die per Gesetz festgehaltene Turismusabgabe wirksam wird, der b die freiwilligen Beiträge in genügender Höhe ausfallen, um vn einer slchen Maßnahme absehen zu können. Die Durchführungsverrdnung wird innerhalb 31. Juli jenes Jahres erlassen, in welchem festgestellt wird, dass im Vrjahr vn den Turismusrganisatinen, welche im Landesverzeichnis der Turismusvereine eingetragen sind, der Jahresbetrag vn 18 Millinen Eur an freiwilligen Beiträgen nicht eingehben wird. Der Mindestbetrag der freiwilligen Beiträge wird alle drei Jahre vn der Landesregierung entsprechend der vm Landesinstitut für Statistik (ASTAT) ermittelten Inflatinsrate neu berechnet Auszug aus dem Landesgesetz vm 16. Mai 2012, Nr. 9, Art. 2 Mit diesem Gesetz verfügt die Südtirler Landesregierung über einen Hebel, der die Leistungsträger dazu bewegt, sich in der landesweiten Turismusentwicklung zu engagieren. Bis dat hat man vn einer Inkraftsetzung der Turismusabgabe abgesehen und die Privatwirtschaft bringt Jahr für Jahr freiwillige Beiträge vn nennenswertem Ausmaß auf. Im Smmer 2015 ist die Südtirler Turismusabgabe vn einer Muss- in eine Kann- Bestimmung umgewandelt wrden und die Interessenvertreter der Privatwirtschaft bekennen sich aktiv zu den freiwilligen Beiträgen. An diesem Beispiel lässt sich erkennen, dass allein die fakultative Einführung einer Turismusabgabe einen dynamischen Denk- und Handlungsprzess bei den turistischen Akteuren in Gang gesetzt hat, der für die zukunftsfähige Gestaltung des Destinatinsmanagements in Bayern vn grßer Bedeutung sein könnte. Bewertung der dargestellten Varianten Wie bereits dargestellt, handelt es sich bei einer Turismusabgabe hne Kmprmisse in Anlehnung an das Tirler Turismusgesetz und hne die Wahlfreiheit der Privatwirtschaft bzw. den öffentlichen Körperschaften um einen nicht gangbaren Weg für den Freistaat Bayern. Auch die Varianten A und B stellen Vrgehensweisen dar, die nicht diejenigen Prinzipien widerspiegeln, die der bayerische Turismus in Zukunft anstreben sllte. Variante A zeichnet sich zwar durch eine grundsätzliche Wahlfreiheit der kmmunalen Ebene im Hinblick auf die Erhebung einer Turismusabgabe aus. Die Finanzierung eines Gesamtsystems nach der Lgik in diesem Szenari 5 kann nur dann wirksam erflgen, wenn sich der überwiegende Anteil an Gemeinden zu einer Turismusgemeinde erklärt und damit am System teilnimmt. Wenn nicht, besteht zumindest die Gefahr einer plarisierenden Entwicklung, die turismusintensive Gebiete an einem dynamischen System teilhaben lässt und turismusextensivere Gebiete und deren beteiligte Akteure in ihrer Entwicklung tendenziell vernachlässigt. Dem bayerischen 98

99 Anspruch einer chancengerechten und in die Fläche agierenden Turismusentwicklung in Bayern würde eine derartige Entwicklung nicht gerecht. Variante B stellt im bayerischen Kntext die sinnvllste Alternative dar, wenn vn einem Mdell gesprchen wird, das eine Turismusabgabe berücksichtigt. Die Abgabe als Damklesschwert kann sich als praktikabler Weg erweisen. Erste Erfahrungen in Südtirl zeigen in diese Richtung. Weiterhin bestehen aber Bedenken b der gesetzmäßigen Umsetzbarkeit einer derartigen Abgabe. Denkmdell eines Idealszenaris Die im Vrfeld erläuterten Szenarien spiegeln das Spektrum wider, in dem sich die Wrkshpdiskussin um die Zukunft der Destinatinsentwicklung in Bayern entfaltete. Dabei fanden swhl Zielsetzungen für das Marketing, die Prduktentwicklung und die Organisatin Berücksichtigung. Wie bereits geschildert, wird der Grßteil der dargestellten Handlungsptinen als zielführend erachtet. Dies bedeutet, dass auch einzelne Elemente aus den jeweiligen Szenarien umsetzbar sind, sfern der Wille hierzu zum Ausdruck gebracht wird. Dies ist auch lsgelöst vn anderen Vrschlägen möglich. Einige Denkmdelle zur Turismusentwicklung im bayerischen Turismus werden allerdings auch abgelehnt der zumindest relativiert (Szenari 5). Aus den umfassenden Erkenntnissen und praktischen Darstellungen wird in der Flge ein theretisches Idealszenari gestrickt, das sich in besnderem Maße auf flgende Aspekte besinnt: (1) Die definierten Zielsetzungen vr dem Hintergrund der Stärken, Schwächen, Chancen und Herausfrderungen des bayerischen Turismus finden Berücksichtigung. (2) Als erflgversprechend dargestellte strategische Überlegungen bilden den leitenden Gedanken auf dem Weg zur Verwirklichung. (3) Als sinnvll erachtete Vrschläge, in denen swhl die Privatwirtschaft als auch die öffentliche Hand Berücksichtigung findet, werden aus den jeweils dargestellten Szenarien in ein Gesamtsystem integriert. Fragen der Finanzierung spielen dabei eine wichtige Rlle. Zielsetzungen Die privatwirtschaftlichen Leistungsträger sind die Hauptprtagnisten der turistischen Prduktentwicklung. Sie müssen auch künftig erflgreich wirtschaften können. Kperative Prdukte mehrerer Leistungsträger sllen ein attraktives Angebtsgefüge für den Gast bieten. Der öffentliche Turismus entwickelt und pflegt seine Prdukte in inhaltlicher Abstimmung mit den Leistungsträgern im Gebiet. Gemeinsam rientieren sich swhl die Privatwirtschaft als auch die öffentliche Hand an den bayerischen Turismusthemen und gestalten diese durch ihr Engagement aktiv mit. Der bayerische Turismus sll kntinuierlich an einer wettbewerbsfähigen Marketingarchitektur arbeiten. Ziel ist die weitere Stärkung der Marke Bayern und die Etablierung bzw. Behauptung leistungsfähiger Destinatinsmarken. 99

100 Die turistische Organisatin richtet sich stärker als bisher an sich entwickelnden der etablierten Destinatinen aus. Die bestehenden Organisatinsebenen im bayerischen Turismus spielen dabei weiterhin eine tragende Rlle. Vr dem Hintergrund des EU-Beihilfe und Vergaberechts erscheint eine rganisatrische Trennung öffentlichen und privaten Engagements gebten. Strategien W sinnvll, streben Leistungsträger eine kperative Prduktentwicklung an. Förderungswürdig sind insbesndere jene Prjekte, die für die gesamte Entwicklung der turistischen Destinatin eine wichtige Rlle spielen. Das Destinatinsmanagement krdiniert und unterstützt die kperativen Aktivitäten turistischer Leistungsträger und gibt eine Strategie vr, an der sich swhl die privaten Leistungsträger als auch die öffentliche Hand in der Entwicklung zukünftiger Prdukte rientieren kann. Für die Gesamtmarke Bayern ist es eine wichtige Herausfrderung, Standrtmarketing und Turismusmarketing stärker in einer gemeinsamen Lgik zu denken, hne dabei eine rganisatrische Integratin beteiligter Institutinen anstreben zu müssen. Die Kperatin sllte prjektspezifisch erflgen und Synergieeffekte für den Turismus und andere Wirtschaftsbranchen ausbilden. Turismusmarketing kann swhl räumlich als auch thematisch erflgen. Destinatinen kümmern sich in Abstimmung mit der Landesebene und den Reginalverbänden um das Außenmarketing und entscheiden hier die strategischen Schwerpunkte in Bezug auf Inhalt und Zielgruppen. Die Kperatin der Organisatinen auf kmmunaler Ebene bzw. eine rganisatrische Integratin ist, w sinnvll, aktiv zu fördern. Hierbei gilt es, vn der Landesebene und den Reginen ausgehend Entwicklungen zu unterstützen, die leistungsfähige Turismusrganisatinen nach sich ziehen. Dies kann durch finanzielle Anreize bzw. durch thematische Vrgaben erflgen. Szenarien und Finanzierung Die turistische Prduktentwicklung nimmt in allen bisher dargestellten Szenarien einen zentralen Stellenwert ein. Die Szenarien, welche auf einer größeren Freiwilligkeit in der Beteiligung der Leistungsträger beruhen, setzen auf gezielte finanzielle und thematische Anreize. Rahmenbedingungen, die das freiwillige Engagement beteiligter Akteure befördern, sind aktiv zu gestalten. Verpflichtende Beiträge in Frm vn Abgaben werden für die Prduktentwicklung als weniger sinnvll erachtet. Sie sind allenfalls dann eine Optin, wenn sie lediglich unter bestimmten Bedingungen bzw. der Nichteinhaltung vrher getrffener Vereinbarungen wirksam werden. Diese Frm eines Damklesschwerts wurde in Szenari 5 begleitend diskutiert. Kritische Anmerkungen in diesem Zusammenhang sind auf Seite 93 und 94 zu finden. 100

101 Allen Szenarien liegt zugrunde, dass Marketingaktivitäten jeweils leistungsfähiger gestaltet werden und dass vermarktungsfähige Einheiten stärker als bisher gemeinsam betrachtet werden. Die zum Ausdruck gebrachten Handlungsptinen sind vielfältig und reichen vn einer stärkeren Klarstellung der Aufgabenverteilung zwischen den Ebenen des Turismus über die Bündelung vn Marketingaktivitäten auf privater und öffentlicher Seite durch Fnds bis hin zu verbindlichen Organisatinen des Turismusmarketings, zum Teil finanziert über verbindliche Abgaben. Die turistische Organisatin wird in den jeweiligen Szenarien aus unterschiedlichen Perspektiven gesehen, deren Ausgestaltung jedch krdiniert erflgen und keine Widersprüche aufwerfen sllte. Das Minimalszenari sieht zunächst keine fundamentalen Änderungen des rganisatrischen Systems im Bayernturismus vr. Genssenschaften werden vrgeschlagen und als Weg aufgezeigt, wie sich insbesndere die turistische Privatwirtschaft auf überbetrieblicher Ebene rganisieren kann. Für Turismusfnds sind im Einzelfall geeignete Organisatinsstrukturen zu definieren. Szenarienübergreifend werden Akzente bei denjenigen bestehenden Organisatinsebenen gesetzt, die innvative Marketingaktivitäten begleiten und Destinatinsentwicklungsprzesse befördern. Die Darstellung des Idealszenaris Ein Idealszenari flgt drei grundlegenden Prinzipien, die im Zuge des Knzepts als entscheidende Erflgsfaktren für die Zukunft des bayerischen Turismus ausgemacht werden knnten: Destinatinsentwicklung sll vrangebracht werden. Öffentliche und privatwirtschaftliche Akteure können zwar getrennt vneinander rganisiert sein, sllten sich jedch auf gemeinsame Strategien einigen können. Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft ist berstes Prinzip. Die Staatsregierung und Ministerien sind eine den turistischen Przess stetig begleitende Ebene der Führung und Mitgestaltung. Eine Turismusentwicklung, die vn einer hhen Freiwilligkeit getragen wird, erfährt ein tendenziell höheres Maß an Akzeptanz bei allen relevanten beteiligten Akteuren, insbesndere auf privatwirtschaftlicher Seite. Entwicklung und Rlle vn Destinatinen im bayerischen Turismus Leistungsfähigen Destinatinen wird in Zukunft eine zentrale Rlle im bayerischen Turismus eingeräumt. Dieser Vrgabe kann man sich aus unterschiedlichen Richtungen annähern. Zunächst haben sich bestehende Organisatinsebenen im bayerischen Turismus Gedanken zu machen, wie sie Destinatinsentwicklungsprzesse jeweils aus ihrer Perspektive aktiv unterstützen können. Zwei grundsätzliche Möglichkeiten bieten sich an: 101

102 Organisatinen, die zentrale Aufgaben im Bayerischen Turismus auf den unterschiedlichen Ebenen wahrnehmen, sllten diese s ausrichten, dass destinatinsbildende Przesse gefördert werden. Organisatinen, die Aufgaben erledigen, die sich mit zentralen Aufgaben einer Destinatin überschneiden, haben sich die Frage zu stellen, b diese Aufgaben nicht besser im Verbund mit anderen Organisatinen erledigt werden können. Strategien vn prjektspezifischer Kperatin bis hin zur rganisatrischen Integratin sllten im Einzelfall geprüft werden. Dabei sllen destinatinsbildende Przesse vrangetrieben werden, indem zukünftige Prjekte insbesndere dann gefördert werden, wenn sie Bedingungen flgen, welche die Entwicklung und den Frtbestand leistungsfähiger Destinatinen unterstützen. Der Zuschlag für bestimmte Prjekte rientiert sich dabei stärker an einem Wettbewerbsgedanken. Gleichzeitig wird dafür Srge getragen, dass eine Beteiligung an diesem dynamischen System grundsätzlich allen turistischen Akteuren ermöglicht ist. Eine für dieses Knzept erstellte Destinatinsdefinitin für Bayern, die neben dem räumlichen Fkus einer thematischen und einer identitätsbezgenen Betrachtungsweise Gewicht einräumt, erlaubt unterschiedlichste Knstellatinen. An diesen sllten sich beispielsweise auch Leistungsträger in weniger turismusintensiven Gebieten beteiligen können. Fnds-System als Treiber wettbewerbsfähiger Destinatinsentwicklung Die Dynamik dieses Systems wird verstärkt, indem für diesen Przess neben öffentlichen Fördermitteln auch privatwirtschaftliches Kapital in Betracht gezgen wird. Durch die Organisatin wesentlicher Teile der Turismusfinanzierung über Fnds ist der Weg geebnet, dass sich auch die Privatwirtschaft finanziell an destinatinsbildenden Przessen beteiligen kann und den Turismus s auf bayerischer Ebene, aber insbesndere auch in den Destinatinen stärker werden lässt. Ein Fnds-System für Bayern ist in Szenari 4 in einem Gesamtzusammenhang dargestellt. In dieser Lgik werden öffentliche und private Fnds getrennt vneinander verwaltet. Smit hat die Privatwirtschaft explizites Bestimmungsrecht über die Verwendung ihrer Mittel und die öffentliche Hand kann weiterhin die ntwendige turistische Gvernance leisten. Gleichzeitig entsteht durch diese rganisatrische Trennung dieser Fnds ein Wettbewerb um die besten Ideen in dem jeweiligen Gebietszusammenhang. Dies gilt swhl im Bereich des Marketings als auch im Bereich der Prduktentwicklung. Die jeweilige Seite sllte sich demnach inhaltlich und strategisch mit der anderen Seite abstimmen, wbei sich die erflgversprechenden Ideen, egal b sie vn privatwirtschaftlicher der öffentlicher Seite kmmen, als Gesamtstrategie für eine leistungsfähige Destinatinsentwicklung durchsetzen dürften. 102

103 Genssenschaften als Organisatinsfrm Insbesndere der krdinierten Organisatin der Privatwirtschaft wird für die Zukunft des bayerischen Turismus ein hher Stellenwert eingeräumt. Genssenschaften, wie in Szenari 2 diskutiert, sind Organisatinsfrmen, die besndere Vrteile im Hinblick auf eine abgestimmte Gesamtstrategie auf Destinatinsebene versprechen. Genssenschaftlich rganisiert verschreibt sich das privatwirtschaftliche Engagement bestimmten Zielen, die dann transparent verflgt und mit dem öffentlichen Destinatinsmanagement abgestimmt werden können. Genssenschaften liefern explizit auch die Möglichkeit, turistische Fnds-Mittel zu verwalten und einer sachdienlichen Turismusentwicklung zuzuführen. Signale deuten darauf hin, dass Genssenschaften gerade in der Fläche einen realistischen Ansatz zur Organisatin der Privatwirtschaft darstellen. Entstehen hier erflgreiche Vrzeigeprjekte in einzelnen Gebieten, s ist durchaus zu erwarten, dass Genssenschaften der turistischen Privatwirtschaft auch in anderen Gebieten Bayerns umgesetzt werden. Außerdem ist es auch für die nicht direkt turistische Privatwirtschaft im Aktinsraum einer Genssenschaft möglich, sich ideell und auch finanziell durch eine Mitgliedschaft zu beteiligen und s den Grundgedanken der Turismusentwicklung als Teil der reginalen Gesamtentwicklung in der Praxis zu verwirklichen. Das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft Der öffentliche Turismus behält seine Aufgaben und seine finanziellen Verpflichtungen vllumfänglich bei. Lediglich im Bereich der Aufgabenverteilung kmmt es zu Spezifizierungen, die ausführlich im Rahmen des Basisszenaris (Szenari 1) diskutiert wurden. Durch die in diesem Idealszenari dargestellten Überlegungen des Fnds und der Genssenschaften wird das freiwillige Engagement der turistischen Privatwirtschaft über die eigenbetriebliche Verantwrtung hinaus explizit gefrdert. Gleichzeitig spiegelt sich in diesen Darstellungen wider, dass privatwirtschaftliche Verantwrtung über die Verwendung der vn ihr selbst dem Gesamtsystem zugefügten Mittel ein hhes Gut ist. Die inhaltliche Beteiligung der Privatwirtschaft auf Destinatinsebene, aber auch auf bayerischer Ebene ist ein Schlüssel für ein dynamisches und innvatinsrientiertes turistisches System. Ist dies künftig die gelebte Praxis im bayerischen Turismus, s kann die hypthetische Diskussin um eine landesweite Turismusabgabe langfristig ad acta gelegt werden. Plitik und Verwaltungseinheiten für den Turismus auf Landesebene Der bayerische Turismus wird maßgeblich vn turistischen Organisatinen mitgestaltet, die dazu im Stande sind, grße Gebietseinheiten in zentralen strategischen Fragen zu infrmieren und gleichzeitig die Infrmatinen in der Fläche zu bündeln. 103

104 Reginalverbänden wird weiterhin eine zentrale Rlle eingeräumt. Sie schärfen ihre Anstrengungen weiterhin in die Richtung, dass Destinatinsentwicklung vrankmmt. Gleichzeitig sind sie auch Ansprechpartner für diejenigen turistischen Akteure in der Fläche, die sich aus eigener Kraft nicht an leistungsfähigen kperativen Strukturen beteiligen können. Gemeinsam wirken sie darauf hin, Strategien zu entwickeln, die ihre Rlle im bayerischen Turismus fördern. Die Landesebene behält weiterhin eine wichtige Frm der Gvernance. Zentral ist die Marke Bayern zu pflegen. Hierfür sind, wie bereits dargestellt, Prjekte ins Leben zu rufen, die die turistische Marke und die Standrtmarke stärker als Entwicklungsfeld mit vielversprechenden Synergieptenzialen betrachten. Hier weisen andere Reginen, insbesndere im Alpenraum, den Weg. Relevante Organisatinen, die in diesem Przess beteiligt werden sllen, sind genannt wrden. Wichtig ist es zudem, dass ein psitives Turismusbewusstsein in der Bevölkerung bayernweit gefördert wird. Die Sichtbarkeit des Turismus in der Plitik und im gesellschaftlichen Diskurs kann durch unterschiedliche Maßnahmen unterstützt werden. Dies ist eine strategische Grundsatzaufgabe, denn ein hhes Ansehen des Turismus bei der Bevölkerung und die klare Darstellung seiner Chancen für ein lebenswertes und wettbewerbsfähiges Bayern sind die Grundlage für alle zukünftigen Mdelle und Überlegungen, die vn einer gewissen Freiwilligkeit der beteiligten Akteure getragen wird. Dynamisches System Durch die Fnds auf öffentlicher und privater Seite wird ein dynamisches System gefördert, welches sich als Kmprmiss begreift, den Wettbewerb um die besten Ideen zu befeuern und gleichzeitig den Gedanken der grundlegenden Teilhabe aller Akteure am System zu gewährleisten. Hierfür sind wie in einem Szenari 5, weiterhin 3 Verwendungsbereiche vrgeschlagen. Sie werden ergänzt durch ein Snderprjekt Markenentwicklung: Grundmittel für die Gemeinden, insbesndere aus den öffentlichen Fnds gewährleisten eine Grundversrgung und der Vllführung territrialer Aufgaben. Innvatinsmittel werden insbesndere den Prjekten und Knstellatinen zur Verfügung gestellt, die sich auf Basis guter Ideen auf den Weg machen, sich turistisch weiter zu prfessinalisieren. Prdukt- und Marketingmittel werden den Destinatinen, den Reginalverbänden und der Landesebene zur Verfügung gestellt. Dies kann swhl auf privatwirtschaftlicher Ebene erflgen (beispielsweise über die Organisatinsfrm einer Genssenschaft) als auch in den öffentlichen Organisatinen, welche aus den heutigen Strukturen bestehen der sich daraus weiterentwickeln. Snderprjekt Markenentwicklung: Dieses strategische Prjekt könnte die Bayerische Staatskanzlei und das Ministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technlgie in Kperatin mit der Bayern Turismus Marketing GmbH, Bayern Innvativ, Bayern 104

105 Internatinal und den Kammern und Verbänden ins Leben rufen, und damit die branchenübergreifende Inwertsetzung der Marke Bayern gezielt fördern. Fremdenverkehrsbeitrag und Kurbeitrag Auch wenn bürkratischer Aufwand in der Einführung besteht, hat sich ein finanzieller Beitrag an den Turismus auf kmmunaler Ebene, sei es durch die Leistungsträger und Gewerbetreibenden der durch die Beteiligung der Gäste, in vielen Gemeinden etabliert. Mit den Einnahmen wird dem kmmunalen Turismus eine Möglichkeit an die Hand gegeben, im Kntext reginaler Besnderheiten das turistische Prfil zu schärfen. Der Fremdenverkehrsbeitrag auf Gemeindeebene in der heutigen Frm wird drt überflüssig, w freiwillige Fnds-Lösungen der Privatwirtschaft umgesetzt werden. Aus jetziger Perspektive sind drei Umstände denkbar: Eine Gemeinde verfügt aktuell über einen Fremdenverkehrsbeitrag und kann diesen im Zuge der privatwirtschaftlichen Organisatin innerhalb des Gebietes abschaffen. Eine Gemeinde denkt über eine Fremdenverkehrsabgabe nach KAG nach und bewegt s die Privatwirtschaft in Richtung Überlegungen nach einem freiwilligen Fnds. Eine Gemeinde führt den Fremdenverkehrsbeitrag ein und versucht auf diese Weise, die Privatwirtschaft nch stärker zu einer inhaltlichen Beteiligung an der Destinatinsentwicklung zu bewegen. Werden die vrausgehenden Denklgiken des Fremdenverkehrsbeitrags im Rahmen des Idealszenaris knsequent verflgt, s ist davn auszugehen, dass dieser künftig eher eine abnehmende denn eine zunehmende Rlle einnehmen würde. Er würde künftig insbesndere als strategischer Schachzug fungieren, Freiwilligkeit im System zu fördern. Freiwilliges privatwirtschaftliches Engagement in Frm vn Fnds stellt eine innvatinsrientiertere, kperativere und effizientere Frm der Verwendung finanzieller Mittel dar. Künftig gilt es die Rahmenbedingungen vn öffentlicher Seite s zu gestalten, dass das freiwillige Engagement der Privatwirtschaft mit größtmöglicher Dynamik zum Tragen kmmt. Nachflgend werden die Überlegungen dieses Idealszenaris in Frm einer abschließenden Grafik dargestellt. 105

106 Abbildung 32: Mdellhafte Betrachtung vn Aufgaben und Finanzierung auf Basis privater und öffentlicher Fnds In Abbildung 32 werden ptenzielle Elemente angeführt, mit denen öffentliche und private Fnds-Mittel in einer Idealstruktur zur Bewältigung der vielfältigen Aufgaben eingesetzt werden könnten. Prinzipiell fließen swhl öffentliche als auch private Fnds-Mittel in die Grundaufgaben, in die Destinatinsbildungs- und Innvatinsaufgaben swie in die Prdukt- und Marketingaufgaben auf Landes-, Reginalverbands- und Destinatinsebene. Entscheidend ist, dass swhl private als auch öffentliche Fnds für die dargestellten Aufgaben im bayerischen Turismus eingesetzt werden können. Zentral ist der Gedanke, dass neben den öffentlichen auch private Akteure zwar unterschiedliche Mittel verwalten, jedch an den gleichen Grundsatzaufgaben arbeiten. Zu berücksichtigen ist dabei die Prblematik der Mischfinanzierung, die zu der auf S. 83 dargestellten Prblematik landesweiter Fndslösungen hinzutritt. Strategisch relevant sind zunächst die Destinatinsbildungs- und Innvatinsaufgaben. Fndsmittel werden hier s eingesetzt, dass destinatinsbildende Przesse aktiv unterstützt werden. Das Snderprjekt Markenentwicklung Destinatin und Standrt Bayern ist ebens strategisch vn Bedeutung. Hier wird gezielt die Marke Bayern in ihrer Strahlkraft, aber auch in ihrer Vielfalt durch Prjekte gefördert. Alles in allem sll die Fnds-Struktur die Vrzüge der öffentlichen Turismusrganisatin weiterhin uneingeschränkt ermöglichen und der Privatwirtschaft interessante und vielfältige Beteiligungsmöglichkeiten geben - swhl auf Landes- als auch auf Destinatinsebene. Insgesamt wird im Rahmen dieses vn Freiwilligkeit geprägten theriegeleiteten Idealszenaris davn ausgegangen, dass der bayerische Turismus an seine psitive Entwicklung der vergangenen Jahre auch weiterhin und mit grßer Dynamik anknüpfen kann. 106