FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer

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1 FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer ^ìñ=çáéëé=píéáåé=â ååéå=páé= Ä~ìÉå> dêìåçä~öéå=çéê=qsjjéçá~éä~åìåö ìåç= _ÉáëéáÉäéä åé j~êáçå=h~äìëåü fm=aéìíëåüä~åç

2 Agenda Die Basis der TV-Daten Das AGF/GfK Fernsehforschungspanel Grundlagen der TV-Mediaplanung Strategische Überlegung Beispielpläne Kampagnenvergleiche diverser Branchen 1

3 Agenda Die Basis der TV-Daten Das AGF/GfK Fernsehforschungspanel Grundlagen der TV-Mediaplanung Strategische Überlegung Beispielpläne Kampagnenvergleiche diverser Branchen 2

4 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) Vertreter von: + Werbetreibenden (OWM), Agenturen (GWA), Lizenzsendern Die AGF beauftragt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) & das Softwarehaus DAP-Systems mit Messung und Ausweisung der Quote Quelle: AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Homepage 3

5 Wie wird die Einschaltquote gemessen? Das AGF/GfK Panel Hochrechnung mit Gewichtungsfaktoren pro Person 1x jährliche Befragung aller Panel-Haushalte durch sog. Strukturfragebogen Grundgesamtheit: 73,07 Mio. Zuschauer disproportional geschichtete Stichprobe Panel: Haushalte mit rund Personen Tägliche Messung der Fernsehnutzung 4

6 Was wird gemessen? Sämtliche Fernsehnutzungs-Vorgänge: Sekundengenau von allen Haushaltsmitgliedern ab drei Jahren an allen Geräten des Haushalts bei allen Sendern auch die digitale TV-Nutzung sowie die Nutzung von Teletext Aufnahme und Wiedergabe von Video-Kassetten, Nutzung von Zusatz-Geräten wie Spielekonsolen 5

7 Agenda Die Basis der TV-Daten Das AGF/GfK Fernsehforschungspanel Grundlagen der TV-Mediaplanung Strategische Überlegung Beispielpläne Kampagnenvergleiche diverser Branchen 6

8 Von der Konzeption bis zum Produktkauf Kauf 2. Konzeptionsphase 3. Spotproduktion Image Gefallen Erinnern 8. Werbewirkung 1. Ihr Produkt 7. Wahrnehmung 4. Kampagnenplanung 5. Buchung 6. Kampagnenzeitraum 7

9 Die sieben Fragen der Mediaplanung Strategische Grundüberlegungen 1. WAS ist zu bewerben? Produkt / Botschaft 7. IN WELCHER FORM soll geworben werden? Werbemittel/Format 6. WELCHE Medien sollen eingesetzt werden? 2. WER ist anzusprechen? Zielgruppe 5. WO soll geworben werden? Regionale Aspekte 3. WIE INTENSIV soll die Ansprache erfolgen? Etat Werbedruck/Kontakte 4. WANN soll die Ansprache erfolgen? Zeitliche Aspekte 8

10 Die sieben Fragen der Mediaplanung Strategische Grundüberlegungen 1. WAS ist zu bewerben? Produkt / Botschaft 7. IN WELCHER FORM soll geworben werden? Werbemittel/Format 6. WELCHE Medien sollen eingesetzt werden? 2. WER ist anzusprechen? Zielgruppe 5. WO soll geworben werden? Regionale Aspekte 3. WIE INTENSIV soll die Ansprache erfolgen? Etat Werbedruck/Kontakte 4. WANN soll die Ansprache erfolgen? Zeitliche Aspekte 9

11 Definitionsmöglichkeiten von Zielgruppen Soziodemografisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Beruf (überwiegend bei TV) Konsumtiv, nach Kaufabsicht, Kaufverhalten, Verwendungsintensität, Markenpräferenz Psychografisch, z.b. nach Wünschen, Meinungen, Vorurteilen, Lebensstilen Weitere Ansätze, z.b. Sonderzielgruppen (DINKS), Gruppen aus der Trendforschung (Cocooner), Lebensphasen (empty nest) 10

12 Für jede Zielgruppe der passende Sender weiblich VOX RTL Sat.1 SRTL ZDF jung MTV PRO 7 RTL II ARD alt Kabel 1 N 24 DSF männlich n-tv Größe der Bällchen entspricht dem MA bei E Jahre Quelle: PC#TV; 2006 gesamt Mo-So, Uhr; Alter: Durchschnittsalter Erw. ab 14 J./Geschlecht: Anteile Frauen an Erw. ab 14 J. 11

13 Die sieben Fragen der Mediaplanung Strategische Grundüberlegungen 1. WAS ist zu bewerben? Produkt / Botschaft 7. IN WELCHER FORM soll geworben werden? Werbemittel/Format 2. WER ist anzusprechen? Zielgruppe 3. WIE INTENSIV soll die Ansprache erfolgen? Etat Werbedruck/Kontakte 6. WELCHE Medien sollen eingesetzt werden? 5. WO soll geworben werden? Regionale Aspekte 4. WANN soll die Ansprache erfolgen? Zeitliche Aspekte 13

14 Ausrichtung der Kontakte Reichweite / Kontaktdosis... Breite... Tiefe lange Medienliste, viele Sender kurze Medienliste, wenige Sender niedrige Belegung, hohe Reichweite, wenige Kontakte hohe Belegung, niedrige Reichweite, viele Kontakte 14

15 Was kostet Fernsehwerbung? Budget Ø Kosten für 30 Sekunden Spot Generation 2. Generation Spartensender Quelle: IP Deutschland, Mediaforschung & Services; PlanTV, Datenbasis 2. HJ 2006, Planbasis 2006, 30 Spot. Mo-So Uhr, 1. Generation (RTL, Sat.1, Pro7, ARD, ZDF) Generation (Vox, RTLII, Kabel 1), Spartensender (n-tv, N24, DSF, SRTL, Tele5, DMAX)

16 Was kann die Spot-Produktion kosten? Budget 20 bis 60 T 60 T und mehr 5 bis 20 T Smart -Lösung BMW -Lösung Bentley -Lösung 16

17 Agenda Die Basis der TV-Daten Das AGF/GfK Fernsehforschungspanel Grundlagen der TV-Mediaplanung Strategische Überlegung Grundsätze der Mediaplanung Beispielpläne Kampagnenvergleiche diverser Branchen 17

18 Süßwaren 2 Kampagnen aus dem Süßwarensegment Budgetstufen: 880 T bis 925 T Zielgruppe: Erwachsene 30 Jahre + Betrachtungsansätze: Kampagnenzeitraum Sendermix Daypartverteilung Performance 19

19 Der Kampagnenzeitraum wird unterschiedlich lang gewählt Branche: Süßwaren (Ø Produktbudget 898 T ) Kampagnenzeiträume Produkt A Produkt B Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt Nielsen Media Research, Pinball

20 Im Sendermix werden hier mindestens 4 Sender belegt Branche: Süßwaren (Ø Produktbudget 898 T ) Sendermix Produkt A Produkt B Nielsen Media Research, Pinball

21 In der Daypartverteilung liegt hier der Focus auf der Pre- und Primetime Branche: Süßwaren (Ø Produktbudget 898 T ) Daypartverteilung / Budget in % Produkt A Produkt B 50% Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Nielsen Media Research, Pinball

22 Performancevergleich - Süßwaren Zielgruppe: Erwachsene 30 Jahre + Produkt A B Budget T Bruttokontakte 46,8 Mio. 60,4 Mio. GRP Durchschnittskontakte 4,2 3,8 Spotlänge /15 /20 Top Umfelder Blitz Studio Eins Abenteuer Leben T.V. Kaiser Gute Zeiten schlechte Zeiten Crossing Jordan Nielsen Media Research, Pinball

23 PKW 3 Kampagnen aus dem Segment PKW Budgetstufen: 410 T bis 475 T Zielgruppe: Erwachsene 14 bis 49 Jahre Betrachtungsansätze: Kampagnenzeitraum Sendermix Daypartverteilung Performance 24

24 Konzentration versus Streuung Branche: PKW (Ø Produktbudget 445 T ) Kampagnenzeiträume Produkt A Produkt B Produkt C Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt Nielsen Media Research, Pinball

25 3 bis 6 Sender stehen im Focus Branche: PKW (Ø Produktbudget 445 T ) Sendermix Produkt A Produkt B Produkt C Nielsen Media Research, Pinball

26 Gleichmäßige Daypartverteilung Branche: PKW (Ø Produktbudget 445 T ) Daypartverteilung / Budget in % Produkt A Produkt B Produkt C 50% Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Nielsen Media Research, Pinball

27 Performancevergleich - PKW Zielgruppe: Erwachsene Jahre Produkt A B C Budget T Bruttokontakte GRP 32,4 Mio ,0 Mio. 13,0 Mio. Durchschnittskontakte 2,0 2,3 2,0 Spotlänge Top Umfelder Spielfilme Wer wird Millionär? Bundesliga awz Do it Yourself S.O.S. Der Morgen bei n-tv Blitz Sat.1 am Mittag Hot Music Nielsen Media Research, Pinball

28 Versicherungen 3 Kampagnen aus dem Segment Versicherungen Budgetstufen: 180 T bis 210 T Zielgruppe: Männer 50 Jahre + Betrachtungsansätze: Kampagnenzeitraum Sendermix Daypartverteilung Performance 29

29 Komplett verschiedene Jahrespräsenzen Branche: Versicherungen (Ø Produktbudget196 T ) Kampagnenzeiträume Produkt A Produkt B Produkt C Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt Nielsen Media Research, Pinball

30 Sie sind sich einig - 100% auf einen Sender! Branche: Versicherungen (Ø Produktbudget196 T ) Sendermix Produkt A Produkt B Produkt C 100% 100% 100% Nielsen Media Research, Pinball

31 Schwerpunkt liegt klar in der Pre-Primetime Branche: Versicherungen (Ø Produktbudget196 T ) Daypartverteilung / Budget in % Produkt A Produkt B Produkt C 50% Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Nielsen Media Research, Pinball

32 Performancevergleich - Versicherungen Zielgruppe: Männer 50 Jahre+ Produkt A B C Budget T Bruttokontakte GRP 4,6 Mio. 46,5 Mio. Durchschnittskontakte 2,7 2 7 Spotlänge ,0 Mio Top Umfelder Der Morgen bei n-tv n-tv Reportage Sportschau Fußball- Bundesliga SOKO Wismar SOKO Classics Telebörse ZDF Olympia Nielsen Media Research, Pinball

33 Arzneimittel 3 Kampagnen aus dem Segment Arzneimittel Budgetstufen: 50 T bis 60 T Zielgruppe: Frauen 50 Jahre + Betrachtungsansätze: Kampagnenzeitraum Sendermix Daypartverteilung Performance 34

34 Die günstige TV-Monate werden genutzt Branche: Arzneimittel (Ø Produktbudget 55 T ) Kampagnenzeiträume Produkt A Produkt B Produkt C Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt Nielsen Media Research, Pinball

35 Teilweise hohe Senderzahl trotz geringem Budgeteinsatz Branche: Arzneimittel (Ø Produktbudget 55 T ) Sendermix Produkt A Produkt B Produkt C Nielsen Media Research, Pinball

36 Primetime wird gemieden Branche: Arzneimittel (Ø Produktbudget 55 T ) Daypartverteilung / Budget in % Produkt A Produkt B Produkt C 50% Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Nielsen Media Research, Pinball

37 Performancevergleich - Arzneimittel Zielgruppe: Frauen 50 Jahre + Produkt A B C Budget T Bruttokontakte GRP 21,0 Mio. Durchschnittskontakte 1,3 4,5 4,1 Spotlänge Top Umfelder 3,3 Mio. 21 Wolks Welt Richter Alexander Hold 36,9 Mio. 232 Eisbär, Affe & Co Julia - Wege zum Glück 132 Schmeckt nicht, gibt s nicht Wohnen nach Wunsch Brisant Das Familiengericht Frühstücksfernsehen Nielsen Media Research, Pinball

38 Summary Branche Ø Budget (T ) Ø Anzahl Monate Ø Anzahl Sender Ø Prime- time- Anteil Ø in Mio. Ø Bruttokontakte Spotanzahl Ø Sek. länge Ø Spotkosten Süßwaren 898 3,5 7 54% 53, PKW 445 3,3 4 45% 26, Versicherungen 196 5,3 1 15% 20, Arzneimittel 55 2,6 4 0% 20,

39 Mögliche Ableitung für Ihren Mediaplan Je höher das Budget, desto mehr Sender werden im Sendermix berücksichtigt höher wird der Primetime-Anteil ausfallen mehr Bruttokontakte können erzielt werden höher kann die Spotanzahl ausfallen Mit geringem Budget möglichst hohe Performance zu erzielen, kann bedeuten: sich auf wenige Sender zu konzentrieren den Primetime-Anteil so gering wie möglich zu halten auf eine kürzere Spotlänge auszuweichen Der Kampagnenzeitraum zeigt keine Beeinflussung durch die Budgethöhe 45

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