Agrartrend Imagebarometer

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1 Agrartrend Imagebarometer Das Image der Landtechnikmarken für Traktoren Ackerbau Grünland Februar 2014 Das Agrartrend Imagebarometer ist ein Kooperationsprojekt von agrartrend.at & Landwirt.com Chart 1

2 Überblick Eckdaten der Studie Das Image der Hersteller von Traktoren Ergebnisse Österreich/Deutschland im Überblick Marken im Vergleich Markentrichter Marke A Markentrichter Marke B Markentrichter Marke C Transferraten im Vergleich Markentrichter im Vergleich (Marke A, Marke B, Marke C) Markenimage im Vergleich (Marke A, Marke B, Marke C) Markensteckbrief Marke A Image der Marke A im Überblick Hauptkonkurrenten der Marke A Marke 1: Von der Bekanntheit zur First Choice Markensteckbrief Marke B Image der Marke A im Überblick Hauptkonkurrenten der Marke A Marke 1: Von der Bekanntheit zur First Choice Markensteckbrief Marke C Image der Marke A im Überblick Hauptkonkurrenten der Marke A Marke 1: Von der Bekanntheit zur First Choice Anhang Fragenprogramm Struktur der Stichprobe Kontaktdaten Chart 2

3 Die Eckdaten der Studie Titel: Agrartrend Landtechnik Imagebarometer 2013 Zielsetzung: Ermittlung des Images der wichtigen Landtechnik Anbieter bei österreichischen und deutschen Betriebsführern / Hofübernehmern Methode: Online Interviews mit Betriebsführer bzw. Hofübernehmern landw. Betriebe in Österreich und Deutschland. Die Online Befragung wurde als Opt In Befragung auf der Homepage landwirt.com realisiert. Um Manipulationen durch wiederholtes Ausfüllen von Fragebögen zu verhindern, wurden verschiedene technische Überprüfungsroutinen eingesetzt (IP Adressenüberprüfung, Cookies etc.) Grundgesamtheit: Betriebsführer und Hofübernehmer landw. Betriebe mit mehr als 5 ha bewirtschafteter Fläche Stichprobe Österreich: n=1.400; davon 700 Betriebsführer und 700 Hofübernehmer (Schwankungsbreite: +/ 2,7% bei einem Signifikanzniveau von 95%) Stichprobe Deutschland: n=1.000; davon 500 Betriebsführer und 500 Hofübernehmer (Schwankungsbreite: +/ 3,2% bei einem Signifikanzniveau von 95%) Erhebungszeitraum: 29. Juni bis 28. August 2013 Ansprechpartner: Mag. Johannes Mayr Geschäftsführer KeyQUEST Marktforschung GmbH Kirchholzstr. 8, 4451 Garsten Tel / 7252 / Fax / 7252 / j.mayr@keyquest.at Ing. Thomas Mühlbacher Internet und Anzeigenleiter landwirt.com Der Fortschrittliche Landwirt Landwirt Agrarmedien GmbH Hofgasse Graz Postfach Tel.: / Fax.: / oder thomas.muehlbacher@landwirt.com Chart 3

4 Ergebnisse Das Image der Traktorenhersteller in Österreich Chart 4

5 Fendt bleibt Top Traktormarke Frage: Welche Hersteller von Maschinen für den Ackerbau sind für Sie die Top Marken? Offene Frage, Mehrfachantworten möglich, max. 5 Nennungen, Angaben in % Die Top Traktor Marken in Österreich Rang Marke Nennungen in % Rang Veränderung 2011/ Fendt 70,6 0 2 Steyr 61,8 0 3 John Deere 56,2 0 4 Lindner 32,0 0 5 Massey Ferguson 31, New Holland 27,9 1 7 Deutz Fahr 20,6 1 8 Case IH 19,3 0 9 Valtra 17, Claas 12,9 0 Chart 5

6 Fendt punktet mit Qualität und Sympathie Das Image der Traktor Marken in Österreich Rang Marke Qualität Sympathie Händlernetz Preis/Leistung 1 Fendt Steyr John Deere Lindner Massey Ferguson New Holland Deutz Fahr Case IH Valtra Claas Chart 6

7 Ergebnisse Marken im Vergleich Chart 7

8 Was erklärt der Markentrichter? Der Markentrichter beschreibt, wie erfolgreich eine Marke ihre Zielgruppe von der Bekanntheit bis zum Kauf transferieren kann. Es zeigt, an welchen Stufen des Kaufprozesses potenzielle Kunden verlorengehen, warum sie das tun und zu welchen Konkurrenzmarken sie abwandern. Marke XY Bekanntheit 20 20% aller Befragten kennen die Marke nicht Vertrautheit 10 10% aller Befragten haben keine klare Vorstellung der Marke Relevant Set Für 25% aller Befragten kommt die Marke bei einem Neukauf nicht in Frage Für 33% aller Befragten kommt die Marke in Frage, sie bevorzugen aber eine Konkurrenzmarke. 80 Transferrate B V 88% 70 Transferrate V RS 64% Transferrate RS FC 26% First Choice % aller Befragten kennen die Marke 88% der Befragten, die die Marke kennen, haben eine klare Vorstellung von ihr. 70% aller Befragten haben eine klare Vorstellung der Marke Für 64% der Befragten, die eine klare Vorstellung von der Marke haben, würden sie auch bei einem Neukauf in Frage kommen. Für 45% aller Befragten kommt die Marke bei einem Neukauf in Frage 12% aller Befragten würden sich für die Marke entscheiden 26% der Befragten für die die Marke in Frage kommt, würden sie am ehesten wählen. Chart 8

9 Kernparameter Marke A Chart 9 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

10 Kernparameter Marke B Chart 10 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

11 Kernparameter Marke C Chart 11 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

12 Transferraten im Vergleich Transferrate B V Transferrate V RS Transferrate RS FC 58% 75% 61% Marke A Marke B Marke C TOP 10 66% 77% 71% 61% 61% 0 Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set First Choice 26% 35% 24% 22% Während alle drei Marken ähnliche hohe Bekanntheit aufweisen, gelingt es ihnen unterschiedlich gut, die Bekanntheit in eine Erstauswahl bei der Kaufentscheidung zu transferieren. Marke A schafft es insgesamt am besten, das Potential der Markenkenner, in Marke A Käufer zu überführen. Marke B ist beim Transfer von Bekanntheit in Vertrautheit mit 58% am schlechtesten, wird aber durch 77% der mit Marke B Vertrauten ins Relevant Set gewählt. Chart 12 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

13 Markentrichter im Vergleich Die gewählten Marken können bezüglich Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant Set und First Choice übersichtlich verglichen werden. Ränge zeigen die Positionierung im Vergleich zu allen bewerteten Marken in der jeweiligen Kategorie. Während die Bekanntheit bei allen gewählten Marken ähnlich hoch ist, bestehen bei der Vertrautheit deutliche Unterschiede. Bekanntheit Rang Vertrautheit Rang Relevant Set Rang First Choice Rang Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Top 3 Top Chart 13 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

14 Markenbewertung im Vergleich Die gewählten Marken können bezüglich Qualität, Sympathie, Händlernetz und Preis/Leistung übersichtlich verglichen werden. Ränge zeigen die Positionierung im Vergleich zu allen bewerteten Marken in der jeweiligen Kategorie. Unter den ausgewählten Marken unterscheidet sich die wahrgenommene Qualität stärker als Preis/Leistung. Keine der Marken ist in allen Bereichen an erster Stelle. Qualität Rang Sympathie Rang Händlernetz Rang Preis/Leistung Rang Marke A (n= 350) Marke B (n= 349) Marke C (n= 351) Marke D (n= 320) Marke E (n= 336) Top Top Chart 14

15 Übersicht: Markentrichter und Transferraten Die gewählten Marken können bezüglich Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant Set und First Choice und den Transferraten übersichtlich verglichen werden. Bei der Überführung von Markenkennern zu Markenkäufern ist Marke A höchst erfolgreich. Durch die Rangangabe wird deutlich, dass 35% jener für die Marke A in Frage kommt sie auch tatsächlich kaufen würden und das der beste Wert unter allen Traktormarken ist. Bekanntheit TR B V Vertrautheit TR V RS Relevant Set TR RS FC First Choice % Rang % Rang % Rang % Rang % Rang % Rang % Rang Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Top 3 Top Chart 15

16 Markensteckbrief Marke A Chart 16

17 Markenimage im Relevant Set und First Choice Marke A Vertraut, nicht im Relevant Set Relevant Set aber nicht First Choice 75% der Befragten sind mit Marke A vertraut, aber nur für 53% der Befragten würde Marke A bei einem Neukauf in Frage kommen. Warum schafft es Marke A bei 22% der Befragten nicht in das Relevant Set? Relevant Set Index Index Index Index Qualität Preis Händlernetz Sympathie First Choice Chart Ein Vergleich des Markenimages der beiden Gruppen bezüglich der Punkte Qualität, Preis, Händlernetz und Sympathie liefert Erklärungshinweise. Die potentiellen Neukäufer (grüne Werte) bewerten die Indizes zur Qualität, Preis, Händlernetz und Sympathie besser als jene, die die Marke nicht für einen Neukauf in Betracht ziehen (rote Werte). Die größten Unterschiede liegen in der Sympathie (25 Indexpunkte Unterschied zwischen potentiellen Käufern und Kennern, die nicht kaufen) und der wahrgenommenen Qualität (21 Punkte Differenz). Preis (13 Punkte Differenz) und das Händlernetz sind weniger bedeutende Gründe für das Nicht Erreichen des Relevant Sets. Daraus ergeben sich Ansatzpunkte für die Kommunikation der Markeneigenschaften in den Bereichen Qualität und Sympathie. (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

18 Stärkste Konkurrenzmarken Marke A Vertraut, nicht im Relevant Set Relevant Set aber nicht First Choice Top 5 Konkurrenzmarken im Relevant Set 35% % 10% 10% 6% 18 Relevant Set Qualität Preis Händlernetz First Choice Chart 18 6 Pöttinger Amazone Regent Kuhn Kverneland Obwohl 53% der Befragten Index Index Marke A im Relevant Index Index Set haben, würden sich nur 18% für die Marke A entscheiden. Die restlichen 35% entscheiden sich für andere Marken. 4 Welchen direkten Konkurrenzmarken im Relevant Set der Befragten schaffen es besser, zur First Choice zu werden? 5 Der Sympathie größte Konkurrent für Marke A 88 heißt Pöttinger. Diese Marke ist für 35% der Befragten, die Marke A im RS haben, 6 aber sich nicht für Marke A entscheiden, die erste Wahl. Auf den weiteren Plätzen folgen Amazone, Regent, Kuhn und Kverneland. (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

19 Image der Marke bei Landwirten (1/2) Marke A Besitz Qualität Preis Händlernetz Sympathie (in %) (Index) (Index) (Index) (Index) Alle Landwirte Hofübernehmer Betriebsführer bis 34 Jahre 35 bis 44 Jahre 45 bis 54 Jahre 55 Jahre und älter Wachsen Stand halten Aussteigen Ges.Fläche bis 20 ha Ges.Fläche bis ha Ges.Fläche 51 ha oder mehr Chart 19 (Basis: Besitz n=1400 Landwirte in Österreich; n = 261 Landwirte, die Marke A bewertet haben)

20 Image der Marke bei Landwirten (2/2) Marke A Besitz Qualität Preis Händlernetz Sympathie (in %) (Index) (Index) (Index) (Index) Alle Landwirte Haupterwerb Nebenerwerb AT West (S,T,V) AT Süd (St,K) AT OÖ AT Ost (N,B,W) Bio Betrieb Konv. Betrieb Tierhaltung keine Tierhaltung Bergbauer Kein Bergbauer Chart 20 (Basis: Besitz n=1400 Landwirte in Österreich; n = 261 Landwirte, die Marke A bewertet haben)

21 Von der Bekanntheit bis zur Kaufentscheidung (1/2) Marke A Besitz Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set First Choice Top Marke (in %) (Prozent) (Prozent) (in %) (in %) (in %) Alle Landwirte Hofübernehmer Betriebsführer bis 34 Jahre 35 bis 44 Jahre 45 bis 54 Jahre 55 Jahre und älter Wachsen Stand halten Aussteigen Ges.Fläche bis 20 ha Ges.Fläche bis ha Ges.Fläche 51 ha oder mehr Chart 21 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

22 Von der Bekanntheit bis zur Kaufentscheidung (2/2) Marke A Besitz Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set First Choice Top Marke (in %) (Prozent) (Prozent) (in %) (in %) (in %) Alle Landwirte Haupterwerb Nebenerwerb AT West (S,T,V) AT Süd (St,K) AT OÖ AT Ost (N,B,W) Bio Betrieb Konv. Betrieb Tierhaltung keine Tierhaltung Bergbauer Kein Bergbauer Chart 22 (Basis: n = 1400 Landwirte in Österreich)

23 Anhang Chart 23

24 Glossar Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set First Choice Transferrate Transferrate B V Transferrate V RS Transferrate RS FC Top Marke Qualität Sympathie Händlernetz Preis/Leistung Anzahl der befragten Landwirte, die die Marke kennen. Anzahl der befragten Landwirte, die eine klare Vorstellung der Marke haben oder selbst ein Gerät der Marke besitzen. Anzahl der Landwirte, für die bei einem Neukauf die Marke in Frage käme. Anzahl der Landwirte, die sich bei einem Neukauf am ehesten für die Marke entscheiden würden. Anteil der Zielgruppe, der erfolgreich in die nächste Stufe des Kaufprozesses überführt werden kann. Befragte mit einer klare Vorstellung der Marke Befragte, die die Marke kennen. Befragte bei denen die Marke auch bei einem Neukauf in Frage kommt Befragte mit einer klaren Vorstellung der Marke oder Besitzer der Marke. Befragte bei denen die Marke bei einem Neukauf am ehesten in Frage kommt Befragte bei denen die Marke bei einem Neukauf in Frage kommt. Die Top Marken sind die am häufigsten genannten Marken auf die Frage: Welche Hersteller von Traktoren/Maschinen für den Ackerbau/Grünland sind für Sie die Top Marken? Für Marken, bei denen die Befragten eine klare Vorstellung von der Marke hatten, wurden die Aspekte Qualität, Sympathie, Händlernetz und Preis/Leistung auf Basis einer Schulnotenskala (1 Sehr gut bis 5 Nicht genügend) beurteilt. Um die Ergebnisse einfacher vergleichbar zu machen, wird ein Index als Maßzahl berechnet. Bei der Indexberechnung wird die Note 1 mit 100 multipliziert, die Note 2 mit 75, 3 mit 50, 4 mit 25 und die Note 5 mit 0. Die daraus berechnete Kennzahl ist der Indexwert. Generell gilt ein Index von 100 für die best mögliche Beurteilung z.b.: sehr zufriedenstellend oder trifft völlig zu; in diesem Fall hätten alle Befragten die beste Antwortkategorie ausgewählt. Der Wert 0 gilt für die schlechteste Beurteilung z.b.: nicht zufriedenstellend oder trifft gar nicht zu; in diesem Fall hätten alle Befragten die schlechteste Antwortkategorie gewählt. Chart 24

25 Unser Analysepaket Basispaket (3 Marken eines Bereiches in AT oder DE): Detaillierte Auswertungen und Vergleiche für drei Traktor, Ackerbau oder Grünlandmarken Ihrer Wahl für Deutschland oder Österreich , Erweiterung des Basispakets je zusätzlicher Marke 200, Komplettpaket: Detaillierte Auswertungen und Vergleiche aller 15 Top Marken eines Bereiches in Österreich oder Deutschland , Gerne erläutern wir die Ergebnisse der Analyse auch bei einer detaillierten Präsentation. 400, Die vollständige Markenliste finden Sie auf der folgenden Seite. Preise verstehen sich exkl. MWSt. und exkl. Versandkosten. Chart 25

26 Agrartrend Imagebarometer Optionen Traktoren Landtechnik Ackerbau Landtechnik Grünland Österreich Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Komplettpaket 15 Marken 2.750, Komplettpaket 15 Marken 2.750, Komplettpaket 15 Marken 2.750, Deutschland Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Basispaket 3 Marken 1.600, + 200, je zusätzlicher Marke Komplettpaket 15 Marken 2.750, Komplettpaket 15 Marken 2.750, Komplettpaket 15 Marken 2.750, Bei der Bestellung von mehr als einem Paket erhalten Sie 15% Rabatt auf alle weiteren Pakete! Chart 26

27 Markenpalette Stellen Sie Ihr Markenpaket zusammen! Wir bieten dazu die folgenden Marken in drei Bereichen in Österreich und Deutschland an: Traktoren Österreich Traktoren Deutschland Landtechnik Ackerbau Österreich Landtechnik Ackerbau Deutschland Landtechnik Grünland Österreich Landtechnik Grünland Deutschland Case IH Case IH Amazone Amazone Aebi Amazone Claas Claas Brantner Case IH Bauer Bergmann Deutz Fahr Deutz Fahr Claas Claas Bergmann Case IH Fendt Fendt Einböck Deutz Fahr Brielmaier Claas John Deere John Deere Hatzenbichler Horsch Claas Deutz Fahr Kubota Kubota Horsch Kerner Deutz Fahr Fella Lamborghini Kubota Kuhn Köckerling Fella JF Stoll Lindner Lamborghini Kverneland Krone Göweil Krone Massey Ferguson Lindner Lely/Welg./Meng. Kuhn Krone Kuhn McCormick Massey Ferguson Lemken Kverneland Kuhn Kverneland New Holland McCormick Pöttinger Lely/Welg./Meng. Lely/Welg./Meng. Lely/Welg./Meng. Reform New Holland Reform Lemken Massey Ferguson Lemken Same Same Regent Massey Ferguson McHale New Holland Steyr Steyr Väderstad New Holland New Holland Niemeyer Valtra Valtra Vogel & Noot Pöttinger Otto Gruber Pöttinger Rabe Pöttinger Strautmann Haben Sie Fragen zur Studie oder unserem Angebot? Rau Reform Vicon Ihr Ansprechpartner: Mag. Johannes Mayr Rufen Sie uns an oder schreiben Sie an j.mayr@keyquest.at Chart 27 Rauch Väderstad Vogel & Noot SIP Strautmann Vicon Vogel & Noot

28 Struktur der Stichprobe in Österreich GESAMT %Basis: alle Befragten Anzahl % Anzahl der Befragten in ÖSTERREICH GESAMT ALTER BF bis 34 Jahre bis 44 Jahre bis 54 Jahre Jahre od. älter PERSONENGRUPPE Hofübernehmer/in Betriebsführer/in BUNDESLAND West (S, T, V) Süd (St, K) OÖ Ost (N, B,W) ERWERBSART Haupterwerb Nebenerwerb GESAMTFLÄCHE Ges.Flä. bis 20 ha Ges.Flä. 21 bis 50 ha Ges.Flä. 51 ha od. mehr TIERHALTUNG Tierhaltung Keine Tierhaltung BEWIRTSCHAFTUNG Bio Betrieb Konv. Betrieb BERGBAUER Bergbauer Kein Bergbauer BETRIEBE mit Ackerfläche ohne Ackerfläche BETRIEBE mit Grünland ohne Grünland Chart 28 Durchschnittsalter der Befragten: Bewirtschaftete Fläche (im Durchschnitt): 34 Jahre 51 Hektar

29 Struktur der Stichprobe in Deutschland Mehrfachantworten GESAMT %Basis: alle Befragten Anzahl % Anzahl der Befragten in DEUTSCHLAND GESAMT ALTER BF bis 34 Jahre bis 44 Jahre bis 54 Jahre Jahre od. älter PERSONENGRUPPE Hofübernehmer/in Betriebsführer/in BUNDESLAND Nord Osten Süd West ERWERBSART Haupterwerb Nebenerwerb GESAMTFLÄCHE Ges.Flä. bis 20 ha Ges.Flä. 21 bis 50 ha Ges.Flä. 51 ha od. mehr TIERHALTUNG Tierhaltung Keine Tierhaltung BEWIRTSCHAFTUNG Bio Betrieb Konv. Betrieb BERGBAUER Bergbauer Kein Bergbauer BETRIEBE mit Ackerfläche ohne Ackerfläche BETRIEBE mit Grünland ohne Grünland Chart 29 Durchschnittsalter der Befragten: Bewirtschaftete Fläche (im Durchschnitt): 33,5 Jahre 103 Hektar

30 Wir stehen gerne für Ihre Fragen zur Verfügung! Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH Kirchholzstr. 8, 4451 Garsten Tel / 7252 / Fax / 7252 / j.mayr@keyquest.at Chart 30