KUNDE. STRATEGIE. RESEARCH.

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1 KUNDE. STRATEGIE. RESEARCH. Kundenzentrierte Markenportfoliostrategie und innovativer Research als Grundlage für eine zukunftsfähige globale Markenführung Jennifer Treiber-Ruckenbrod, BMW Group Head of Brand Portfolio Strategy and Brand Controlling Alexandra Stein, GfK Head of Brand & Customer Experience Frankfurt,

2 AGENDA. 01 BMW s Road to Success: Markenportfoliostrategie in neuem Umfeld 02 Innovativer Research als Steuerungselement für zukunftsfähige Markenführung

3 AGENDA. 01 BMW s Road to Success: Markenportfoliostrategie in neuem Umfeld

4 DER MARKENERFOLG IST ZENTRAL FÜR DEN ÜBERGREIFENDEN UNTERNEHMENSERFOLG. Der Der Markenwert macht bei starken Marken ca % Zusammenhang Markenstärke 60% des Unternehmenswerts aus Quelle: BMW Brand Monitor 2015 Preispremium Seite 4

5 DER MARKENERFOLG IST ZENTRAL FÜR DEN ÜBERGREIFENDEN UNTERNEHMENSERFOLG. Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens sind seine Marken. Harald Krüger, Vorsitzender des Vorstands der BMW AG Quelle: BMW Brand Monitor 2015 Seite 5

6 STARKE MARKEN PASSEN SICH VERÄNDERTEN BEDÜRFNISSEN AN. SIE ENTWICKELN SICH DURCH ERLEBNISORIENTIERTE WERTE. GESTERN MARKENFOKUS: PRODUKT MORGEN MARKENFOKUS: PRODUKT UND ERLEBNIS Produktorientiert Botschaften sendend Produkt- und Kundenorientierung Interaktion mit Kunden Seite 6

7 FAHRZEUGE TRETEN IN SERVICE- UND ERLEBNISORIENTIERTE BEREICHE EIN. GESTERN Automobil HEUTE Integriertes Auto MORGEN Markenfokus: Produkt und Erlebnis Apps, Bluetooth Internet of Things Autonomes Fahren Fokus Motor, Getriebe, etc. Smartphone Mobilität Individualisierung Alternative Antriebe Neue Wettbewerber Seite 7

8 DIESE VERÄNDERUNGEN BRINGEN MARKENSTRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN MIT SICH. TRENDS VERFOLGEN Veränderungen antizipieren POSITIONIERUNG entsprechend ausrichten & gesamtunternehmerische MARKENFÜHRUNG ZUKUNFTSFÄHIGKEIT Autonomes Fahren Multimodalität Digitalisierun g Neue Player Urbane Mobilität Regulatorische Anforderungen Internet of things Alternative Antriebe Seite 8

9 KERNAUFGABEN BMW GROUP MARKENPORTFOLIOSTRATEGIE. 1. Strategische Ausrichtung des BMW Group Markenportfolios 2. Strategische Ausrichtung der einzelnen Marken 3. Strategische Ableitungen & Ziele 4. Kontinuierliche Messung der Markenperformance und Optimierung Seite 9

10 DIE NEUE BMW GROUP VISION: ALLE MARKEN MÜSSEN IHREN BEITRAG ZUR ERFÜLLUNG DER BMW GROUP VISION LEISTEN. VISION Produktmarken Servicemarken Seite 10

11 MARKENPORTFOLIOSTRATEGIE: GRUNDLAGE FÜR INTERNES UND EXTERNES MARKENMANAGEMENT. INTERNE STAKEHOLDER STRATEGIE Strategisches Produktmanagement Kommunikation Markenauftritt Brand Behavior MESSUNG Händlerorganisation und weitere Funktionalstrategien Seite 11

12 AGENDA. 02 Innovativer Research als Steuerungselement für zukunftsfähige Markenführung

13 ZIEL DER MARKENMESSUNG IST DIE ERFASSUNG DES ZUSAMMEN- SPIELS VON ERLEBNISSEN, IMAGE UND MARKENBEZIEHUNGEN. MARKENERLEBNISSE MARKENBEZIEHUNG POSITIONIERUNG Seite 13

14 ES GILT, DAS MARKENERLEBNIS ÜBER ALLE KONTAKTPUNKTE DER CONSUMER JOURNEY HINWEG ZU ERFASSEN. Social Media Medien Sponsoring BMW Welt Service Webseite TV Händler Probefahrt Übergabe Seite 14

15 Einprägsamkeit Einprägsamkeit EINPRÄGSAMKEIT Einprägsamkeit WIE KANN MAN ERLEBNISSE MESSBAR MACHEN? MARKENERLEBNISSE Fiktives Beispiel TV Werbung Stark Marke Medien Stark Erlebnisqualität 53% Händler Schwach Negativ Eindruck Neutral Positiv Facebook TV Werbung 38% Stark Stark Webseite 47% Schwach Webseite Negativ Neutral EINDRUCK Positiv Schwach Negativ Eindruck Neutral Positiv Schwach Negativ Eindruck Neutral Positiv Seite 15

16 EINE KONSUMENTENZENTRIERTE STRATEGIE ERFORDERT EINE KONSUMENTENZENTRIERTE PERFORMANCEMESSUNG. HOW? Konsumentenzentrierte Markenperformancemessung Brand KPI Tracking WHAT? WHY? Seite 16

17 Einprägsamkeit MARKENERLEBNISSE VERSTEHEN UND OPTIMIEREN: HANDLUNGSORIENTIERUNG DURCH TIEFENDIAGNOSTIK. Fiktives Beispiel WEBSEITE Quantitativ Qualitativ Social Media Erlebnisqualität 47% Stark WHAT WHY? Übersichtlichkeit Optik Informationen Konfigurator Webseite Performance WHAT als früher Die Farben sind viel ansprechender Man findet sich auf der Seite schnell zurecht Buzz 38% & WHY? Informationen sind deutlich leichter zu finden Negativ Eindruck Neutral Positiv Seite 17

18 ERLEBNISSE MÜSSEN AUF DAS MARKENVERSPRECHEN EINZAHLEN RESEARCH MACHT DEN ERFOLG SICHTBAR. Fiktives Beispiel MARKENERLEBNIS TV Werbung Medien MARKENVERSPRECHEN Händler Facebook Webseite Seite 18

19 WIE SETZT MAN DIESEN ANSPRUCH IN EIN RESEARCHKONZEPT UM? Marken KPIs und Markenerlebnismessung BMW Brand Monitor Zukunftsfähiges Konzept Quantitative Vertiefung Erlebnisse Qualitative Vertiefung Erlebnisse + Integration intuitiv mobile diagnostisch Social Media Tracking Andere Quellen (z.b. Car Clinics) + digital flexibel Seite 19

20 VIELEN DANK!