D M E X C O _ DIE WIRKUNG DER INFLUENCER

Transkript

1 D M E X C O _ DIE WIRKUNG DER INFLUENCER DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING

2 2 2017, DAS JAHR DER

3 3 WARUM?

4 4 A SOCIETY, THAT IS INFORMATION-RICH, IS ATTENTION-POOR

5 5 AUFMERKSAMKEIT WIRD ZUM WICHTIGSTEN UND RARSTEN GUT DES 21. JAHRHUNDERTS

6 6 DIE FLÜCHTIGKEIT DES DIGITALEN

7 7 DIGITALES AUFMERKSAMKEITSMANAGEMENT BEI G+J e MS Vermarktung 2017

8 8 DIE USER SIND BEI DER VERTEILUNG IHRER AUFMERKSAMKEIT KRITISCH FAKE NEWS, SOZIALE NETZWERKE UND JOURNALISTISCHE BERICHTERSTATTU NG 88% Wenn in sozialen Netzwerken Verleumdungen, Beleidigungen und Bedrohungen verbreitet werden, finde ich das sehr problematisch 86% Soziale Netzwerke sind anfällig dafür, gezielt zur Verbreitung von Fake News genutzt zu werden. 71% Ich frage mich häufig, welchen Informationsquellen man wirklich vertrauen kann. Quelle: Repräsentative Forsa Umfrage n=1002

9 9 FÜR MARKEN STELLEN SOZIALE MEDIEN EINE HERAUSFORDERUNG DAR AUSSAGEN ZUR MEDIEN UND ONLINE NUTZUNG 64% Wenn ich mich informieren möchte, vertraue ich bekannten Medien-Marken % Auf Facebook oder Twitter verfolge ich die Marken/Unternehmen, die 5409 mich besonders interessieren. Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

10 10 WER ODER WAS IST EIN INFLUENCER? Multiplikatoren im Freundes- und Familienkreis Social Media Stars Akteure aus TV, Kino und Musik

11 11 WIE SEHEN DIESE INFLUENCER AUS? UNTERSCHIEDLICH. Stellaglowing Abonnenten kindofrosy Abonnenten Mrs Flury Abonnenten FASHION BEAUTY FOOD LIVING Liebesbotschaft Abonnenten Pilotpatric Abonnenten TECHNIK

12 12 DARUM SIND INFLUENCER FÜR WERBUNGTREIBENDE RELEVANT AUTHENTISCHER CONTENT LEIDENSCHAFT INVOLVIERTE ZIELGRUPPEN AKTIVIERUNG DER ZIELGRUPPE CONTENT BLEIBT VERFÜGBAR MAXIMALE VIRALITÄT

13 13 INCIRCLES DIE G+J INFLUENCER PLATTFORM

14 14 DIE SOCIAL INFLUENCER LÖSUNG VON G+J e MS

15 15 UNSERE LEISTUNG

16 16 DOS AND DONT S BEIM INFLUENCER MARKETING

17 17 UNSER VORGEHEN 1. QUANTITATIVE BASISBEFRAGUNG (n = 932) 2. QUALITATIVE 3. INFLUENCER EXPERTENINTERVIEWS IMPACT (n = 15) (n = 886) PANEL- BEFRAGUNG im G+J medientrend und i love my media Panel INTERVIEWS mit 10 Marketing- Experten und 5 Influencern Ausgewählte Influencer posten Links in Ihren Kanälen mit der BITTE UM TEILNAHME. Die Sicht der User verstehen lernen! In die Tiefe tauchen und ins Detail bohren! Validierung durch Wirkungsmessung! Methoden der G+J Influencer Marketing Grundlagenforschung

18 18

19 19 NUTZEN SIE INFLUENCER ALS NEUEN WEG, UM IHRE ZIELGRUPPE ZU ERREICHEN Die Influencer sprechen die Sprache der Zielgruppe, sind Teil der Zielgruppe und haben einen Impact auf die Zielgruppe. Dadurch stellen Sie eine geeignete Ergänzung im Mediamix dar.

20 20 BESONDERS LEICHT FÜR JUNGE ZIELGRUPPEN 65% Instagram 14% 63% Youtube 24% 62% Snapchat 2% 57% Facebook 45% 5% Blogs 8% Jahre 25 Jahre und älter Welche der folgenden Social Media Angebote nutzen Sie? Top-2-Boxes: mind. täglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Jahre n=287, 25 Jahre und älter n=645) Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer.

21 21 ABER AUCH IN 40+ ZIELGRUPPEN FUNKTIONIERT INFLUENCER MARKETING 37% der über 40jährigen haben einen Lieblings-Influencer, den sie besonders aufmerksam verfolgen. 34% der über 40jährigen haben bereits Kaufentscheidungen auf Basis der Empfehlung eines Influencers getroffen oder können es sich vorstellen. Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer.

22 22 BEISPIEL CABINET SCHRANKSYSTEME ZIEL: STORYTELLING 2 INFLUENCER 6 POSTS 2 GEWINNSPIELE

23 23 DIE INFLUENCER-AUSWAHL LIEBESBOTSCHAFT 23QMSTIL

24 24 BEACHTEN SIE DIE UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNG DER SOCIAL MEDIA KANÄLE Es kommt immer auf die Marke an. [...] Im Food Bereich ist Instagram und Youtube ganz ganz groß, weil wir da einfach visuell ganz viele Möglichkeiten haben.

25 25 BEACHTEN SIE DIE UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNG DER SOCIAL MEDIA KANÄLE Inhalte nur passiv konsumieren Inhalte kommentieren Inhalte liken 70% Youtube 71% Blogs 56% Facebook 44% Instagram 67% Facebook 57% Instagram Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie im Rahmen der von Ihnen genutzten Angebote? Mehrfachnennungen möglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

26 26 ACHTEN SIE AUF EINE KENNZEICHNUNG DER BEITRÄGE ALS WERBUNG 87% wünschen sich eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung. Finden Sie, dass Kooperationen zwischen Instagramern/Bloggern/YouTubern und werbenden Marken deutlich gekennzeichnet sein sollten? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886., Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

27 27 ACHTEN SIE AUF EINE KENNZEICHNUNG DER BEITRÄGE ALS WERBUNG Glaubwürdigkeit verlieren... Es sollte dann zumindest auch klar Also die Leute müssen ja auch was verdienen, als Werbung kommuniziert werden. ich finde aber allgemein dass sie dadurch an Solange es gekennzeichnet ist kein Problem. Ich empfinde diese persönlich manchmal als störend, da man oft dran zweifelt, ob das die Generell nicht verwerflich, es eigene sollte Meinung nur der Personen sind oder ob sie entsprechend gekennzeichnet die nur sein. positiv bewerten/ präsentieren, weil sie dafür Geld bekommen. Finden Sie, dass Kooperationen zwischen Instagramern/Bloggern/YouTubern und werbenden Marken deutlich gekennzeichnet sein sollten? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886., Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

28 28 SETZEN SIE AUF INHALTLICHE VIELFALT Nur 20% wünschen sich Gewinnspiele als Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen.

29 29 KOOPERATIONEN SOLLEN VOR ALLEM INFORMATIV UND GLAUBWÜRDIG SEIN... glaubwürdig sein. 85%... informativ sein. 74%... einen klaren Nutzen haben. 70%... aktuell sein. 69%... interessante Produkte vorstellen. 67%... hochwertig sein. 65%... unterhaltsam sein. 59%... Spaß machen. 58%... die Möglichkeit bieten, etwas zu gewinnen. 20% Welche der folgenden Eigenschaften finden Sie für Kooperationen zwischen Instagramern und Marken/Unternehmen besonders wichtig? Top-2-Boxes: sehr wichtig bzw. eher wichtig (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

30 30 VOR ALLEM PRODUKTEMPFEHLUNGEN UND PRODUKTVORSTELLUNGEN BLEIBEN IM GEDÄCHTNIS 62% Produktempfehlung 56% Produktvorstellung oder -test 38% Gewinnspiel oder Verlosung 29% Informationen zu einer Kooperation 27% Aufruf zur Teilnahme an einer Aktion 9% Es ging um etwas anderes Worum ging es in dem Beitrag, in dem ein Produkt oder eine Marke erwähnt wurden? Mehrfachauswahl möglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Erinnerung einer Kampagne n=281, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

31 31 43% HABEN SCHON EINMAL ETWAS AUF EMPFEHLUNG EINES INFLUENCERS GEKAUFT/KÖNNEN ES SICH VORSTELLEN. 23% Ja, habe ich bereits gemacht. 20% Nein, kann ich mir aber vorstellen. Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Influencer dieses Produkt/die Dienstleistung vorgestellt oder beworben hat? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)

32 32 GEBEN SIE KLARE BRIEFINGS Wenn mein Briefing schlecht ist, ich keine Links oder Hashtags reingegeben habe, [...] dann ist das Risiko größer, dass die Kampagne nicht funktioniert.

33 33 BEISPIEL KAMPAGNENBRIEFING ABOUTYOU

34 34 GEBEN SIE KLARE BRIEFINGS Likes Comments Neue Follower für About You

35 K 1,5 Mio. 700 K 4,5 Mio.

36 36 Es sollte Transparenz da sein über alle Bereiche: Wen spricht der Influencer an, wie setzt er das Produkt um und was ist am Ende dabei herausgekommen. VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL

37 37 VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL Neu Vorname Abonnenten Likes Interaktionsrate Score SCORE 1. InCircles selektiert passgenaue Influencer anhand einer ALGORITHMUS-BASIERTEN Auswahl und qualitativer Kriterien des InCircles-BERATUNGSTEAMS 2. SCOREBASIERTER FIT zwischen Kundenzielgruppe und Audience der Influencer 3. Messung der ZIELGRUPPEN- ABDECKUNG auf einer Skala von 1 bis 10 (hoher Wert = hoher Fit)

38 38 VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL Verfeinerung der Influencer-Auswahl durch MAXIMALE INFLUENCER INSIGHTS (z.b. Zielgruppe der Influencer, Reichweite, Interaktion). Gewährleistung der ECHTHEIT durch einen intensiven FOLLOWER-CHECK (z.b. Follower-Wachstum, Interaktionsrate, Post-Anzahl).

39 39 OPTIMIEREN SIE IHRE AUSWAHL MIT HILFE VON DATEN

40 40 EINE VOLLSTÄNDIGE AUTOMATISIERUNG DER INFLUENCERPLANUNG IST HEUTE NOCH NICHT MÖGLICH Qualitätssicherung Abstimmungen Content-Qualität Neu Vorname Abonnenten Likes Interaktionsrate Score Markenfit Stil Kampagnenfit Maschine Mensch

41 41 Wir kreieren eine Idee für die Kampagne und geben ein Briefing rein. Aber dann kann der Influencer auch loslegen, also sehr kreativ und offen. Das ist auch der Wert den wir in einem Influencer sehen, dass derjenige weiß wie seine Community tickt und was interessiert sie. DRÜCKEN SIE IHRE CI NICHT UM JEDEN PREIS DURCH

42 42 DRÜCKEN SIE IHRE CI NICHT UM JEDEN PREIS DURCH Probleme gibt es, wenn einem Sachen aufgedrückt werden, die einem gar nicht gefallen, z.b. pinke Klamotten.

43 43 Influencer sind so authentisch und glaubwürdig, weil sie sich eben nicht in die Feder diktieren lassen. Ich muss als Marke dem Influencer vertrauen und freie Hand lassen. VERSUCHEN SIE NICHT ZUM REGISSEUR DES INFLUENCERS ZU WERDEN (LASSEN SIE DEM INFLUENCER FREIHEIT UND KREATIVITÄT)

44 44 48% folgen in den sozialen Medien einer Person/Kanal ganz besonders aufmerksam. 500 K 1,5 Mio. SCHAUEN SIE NICHT NUR AUF DIE GROSSEN SOCIAL MEDIA STARS 4,5 Mio. 65% jährigen tun das. der K

45 45 DENN ZU DEN LIEBLINGS-INFLUENCERN GEHÖREN NICHT ALLEINE DIE GANZ GROSSEN SOCIAL MEDIA STARS Um welchen Instagramer, YouTuber oder Blogger, dem Sie besonders aufmerksam folgen, handelt es sich? (Offene Nennungen; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=216)

46 46 UND SELBST DIE BEKANNTESTEN INFLUENCER KÖNNEN NUR DREI NENNUNGEN AUF SICH VEREINIGEN 3 Um welchen Instagramer, YouTuber oder Blogger, dem Sie besonders aufmerksam folgen, handelt es sich? (Offene Nennungen; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=216)

47 47 ZUORDNUNG DES LIEBLINGS-INFLUENCERS % 28% 20% 6% 14% Social Media Stars Prominente, Sportler, Musiker, etc. Freunde, Familie, Bekannte Account einer Marke Das kann ich nicht einordnen Wenn Sie jetzt einmal an den Account/die Person denken, den sie auf Instagram am aufmerksamsten verfolgen in welche Kategorie lässt sich der einordnen? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=443)

48 48 G+J INFLUENCER INSIGHTS, WIE WIRKEN INFLUENCER KOOPERATIONEN

49 49 EIN BUNTER MIX: VIER UNTERSCHIEDLICHE INFLUENCER KAMPAGNEN WURDEN MIT DER FORSCHUNG BEGLEITET

50 50 WIRKUNGSMESSUNG Influencer 1. Influencer aktivieren Teilnehmer durch Posts und Link in der Bio 2. Abgrenzung Unterschied zur bisherigen digitalen Wirkungsmessung (Cookie Tracking, Panel) 3. In Verzerrung sich vergleichbar, durch Aktivierung da die von Aktivierung involvierten von Usern involvierten gilt für Null- und Usern Kampagnenmessung für Null- und Kampagnenmessung gleichermaßen gleichermaßen gilt.

51 51 INFLUENCER RESEARCH EINE FASZINIERENDE ZUSAMMENARBEIT 32,5 K Instagram- Follower <30 generierte Teilnehmer Stand:

52 52 INFLUENCER RESEARCH EINE FASZINIERENDE ZUSAMMENARBEIT 36,9 K Instagram- Follower >300 generierte Teilnehmer Stand:

53 53 WIR KOMMEN GANZ NAH AN DIE FOLLOWER: REKRUTIERUNG DIREKT DURCH DIE INFLUENCER

54 54 EIN ERSTES LEARNING: FOLLOWER EMPFINDEN INFLUENCER ALS EHRLICH UND UNABHÄNGIG Der für eine Marke werbende Influencer Kampagnenmessung (n=356) ist ehrlich. 90 spricht meine Sprache. 89 ist trendy. 81 ist unabhängig. 74 Wenn Du dir die Aktivitäten von [INFLUENCER] noch einmal vor Augen hältst. Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf [INFLUENCER] zu? (Top-2-Boxes auf 5-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Follower der jeweiligen Influencer, n=356).

55 55 Der für eine Marke werbende Influencer ABER USER FOLGEN DEN INFLUENCERN NICHT BLIND UND BEDINGUNGSLOS Kampagnenmessung (n=356) 44 ist so, wie ich auch gern wäre. 36 ist mir sehr nah. 30 ist jemand, über den ich mit meinen Freunden rede. 25 ist für mich wie ein Freund/eine Freundin. Wenn Du dir die Aktivitäten von [INFLUENCER] noch einmal vor Augen hältst. Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf [INFLUENCER] zu? (Top-2-Boxes auf 5-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Follower der jeweiligen Influencer, n=356).

56 56 FOLLOWER VON INFLUENCERN NEHMEN MARKENERWÄHNUNGEN DURCHAUS WAHR 31,9% Nullmessung (n=397) 42,9% a Kampagnenmessung (n=489) Sind Dir in den letzten Tagen Inhalte oder Beiträge von [INFLUENCER] aufgefallen, bei dem ein Produkt oder eine Marke erwähnt wurde? (Angaben in %; Basis: Follower mit konkreter Awareness des werbenden Influencers, n=886). a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung.

57 57 INFLUENCER KAMPAGNEN HABEN SOMIT EINEN POSITIVEN EFFEKT AUF DIE MARKENBEKANNTHEIT Brand Awareness 64% Nullmessung (n=221) 75% Kampagnenmessung (n=280) Sind Dir in den letzten Tagen Inhalte oder Beiträge von [INFLUENCER] aufgefallen, bei dem ein Produkt oder eine Marke erwähnt wurde? (Angaben in %; Basis: Follower mit konkreter Awareness des werbenden Influencers, n=501). a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung.

58 58 VOR ALLEM UNBEKANNTE MARKEN KÖNNEN SICH IN DER ZIELGRUPPE SEHR GUT GEHÖR VERSCHAFFEN Brand Awareness 23% Nullmessung (n=101) 54% Kampagnenmessung (n=143) Sind Dir in den letzten Tagen Inhalte oder Beiträge von [INFLUENCER] aufgefallen, bei dem ein Produkt oder eine Marke erwähnt wurde? (Angaben in %; Basis: Follower mit konkreter Awareness des werbenden Influencers, n=244). a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung.

59 59 INFLUENCER-KOOPERATIONEN BAUEN ZUDEM EINE STARKE NÄHE ZWISCHEN MARKE UND FOLLOWER AUF Die Marke/das Produkt ist mir sympathisch % a ist vertrauenswürdig % a ist glaubwürdig. 39 Nullmessung (n=157) % a Kampagnenmessung (n=211) Uns interessiert, welche Meinung Du ganz allgemein von der Marke/dem Produkt hast. Bitte bewerte dazu die untenstehenden Aussagen. (Angaben in %; Basis: Markenkenner mit konkreter Awareness des werbenden Influencers, n=352). a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung

60 60 UND PLATZIEREN BEI DEN FOLLOWERN GEZIELT EIN KAUFINTERESSE Kaufbereitschaft Top-2 Weiterempfehlungsbereitschaft Top-2 44% 57% a 28% 38% a Nullmessung (n=141) Kampagnenmessung (n=211) Nullmessung (n=141) Kampagnenmessung (n=211) Kannst Du dir grundsätzlich vorstellen, Produkte von der Marke zu kaufen, nutzen oder weiterzuempfehlen? Bitte bewerte dazu die untenstehenden Aussagen. (Angaben der Top-2-Boxes in %; Basis: Follower mit konkreter Awareness des werbenden Influencers, Gesamtstichprobe ohne die Marke Adidas,n=227). a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung.

61 61 DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING Influencer als neuer Weg Differenzierte Nutzung der Kanäle Kennzeichnung als Werbung Inhaltliche Vielfalt Klare Briefings Bauchgefühl reicht nicht aus CI nicht um jeden Preis Nicht zum Regisseur werden Es gibt mehr als Social Media Stars

62 D M E X C O _ BESUCHEN SIE UNS IN HALLE 8, STAND A021/C028