ENDSPURT DER WETTKAMPF AUF DER LETZTEN MEILE

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1 ENDSPURT DER WETTKAMPF AUF DER LETZTEN MEILE Herausforderung für den Handel in Deutschland Ein OC&C-Insight

2 DIE ZIELGERADE IM VISIER Inhalt 03 Die Zielgerade im Visier 04 Online Auf der Überholspur 07 Die Entdeckung der Geschwindigkeit 10 Zum Sprint ansetzen Im Staffellauf? 12 Lebensmittel online Das richtige Rezept finden 16 Den Hürdenlauf meistern 18 Durchhaltevermögen gefragt 19 Im Wettkampf bestehen Relevanz der letzten Meile für den deutschen Einzelhandel Mit einem Wachstum von ca. p.a. hat E-Commerce dem stagnierenden stationären Handel wichtige Marktanteile abgenommen und macht mittlerweile im Non-Food-Bereich mehr als 14% aus. Um nicht weiter an Bedeutung zu verlieren, bleibt für viele Stationäre nur die konsequente Ausrichtung als Multichannel-Anbieter. Für E-Commerce-Pure- Plays scheinen die Aussichten indes auf den ersten Blick rosig. Aber unabhängig vom strukturellen Hintergrund ob Multichannel oder Pure Play: Die Anforderungen der Kunden steigen. Der Wettkampf auf der letzten Meile Herausforderung für den Handel in Deutschland E-Commerce bleibt das Wachstumsfeld im deutschen Handel. Mit zunehmender Verbreitung steigt auch die Anspruchshaltung der Kunden für lieferbezogene Aspekte. Exzellenz auf der letzten Meile also dem letzten Schritt der Lieferkette bis zum Kunden entwickelt sich immer mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Handel, da hier dem Kunden die Lieferleistung transparent wird. Höchste Zeit festzustellen, wie Händler in diesem neuen Wettkampf bestehen können. Für unsere Vermessung der letzten Meile haben wir über Kunden in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, China, Japan und den USA befragt. Unsere Ergebnisse zeigen die besonderen Herausforderungen auf dem deutschen Markt. Chehab Wahby Partner, Düsseldorf Hendrik N. Walter Associate Partner, Hamburg Deutsche Konsumenten sind besonders anspruchsvoll das zeigt unsere aktuelle Befragung in sechs wichtigen internationalen Handelsmärkten. Die Erwartungen daran, wie sich E-Commerce in den Alltag integriert, steigen: Schneller, planbarer und günstig bitte! Nicht zuletzt haben Spieler wie Amazon und zahlreiche Start-ups diesen Trend deutlich geprägt, beschleunigt und immer höhere Standards gesetzt. Produkte werden zunehmend austauschbar und entwickeln sich zu Commodities. Service entscheidet. Vor allem lieferbezogene Kriterien rücken für den Kunden in den Vordergrund. Was auf der letzten Meile angeboten wird, wird somit zum bestimmenden Auswahlkriterium der Kunden und damit zum Erfolgsfaktor für den Handel. Jeder Händler braucht daher eine klare Strategie für die letzte Meile. Wer nicht als Verlierer vom Platz gehen möchte, muss seine Supply Chain bis zur Haustür seiner Kunden trimmen. Die besondere Herausforderung liegt dabei nicht nur in der richtigen Proposition, sondern auch in der operativen Exzellenz und dem Umgang mit höheren Fulfilment-Kosten. Im Gegenzug entstehen aber auch Chancen, sich im zunehmenden E-Commerce-Wettbewerb zu differenzieren und als Händler näher an den Kunden heranzurücken. Wer sich jetzt nicht auf dieses Rennen einlässt, hat schon verloren. 02 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 03

3 ONLINE AUF DER ÜBERHOLSPUR Die E-Commerce- Entwicklung forciert den Wettbewerb um die letzte Meile E-Commerce hat in der Vergangenheit in fast allen Märkten das Wachstum des stationären Handels um Längen übertroffen und sich als fester Bestandteil des Handels etabliert. Deutschland scheint dabei einen besonders fruchtbaren Boden zu bieten, lässt Online mit einem spürbar stärkeren Wachstum doch deutlich die Muskeln spielen. Das wenig überraschende Resultat ist die Steigerung des Marktanteils von in 2013 auf stolze 14% innerhalb von 2 Jahren (exklusive LEH). Mit diesem Online-Anteil ist Deutschland im internationalen Vergleich zwar im vorderen Drittel, aber noch deutlich entfernt vom Spitzenreiter UK ( E-Commerce- Anteil). Mit Blick nach vorne prognostizieren wir, dass sich der Online-Handel weiterhin stark entwickelt: In 2020 gehen wir hierzulande von einem guten Fünftel der Non-Food- Umsätze über Online aus. Aber auch im Bereich Food wird sich die aktuelle Dynamik im Online-Bereich noch deutlich steigern. Stationäre Händler sind durch diese Marktentwicklung weiter gezwungen, ihre Multichannel-Bemühungen zu verstärken. Dadurch erwarten wir eine zunehmende Wettbewerbsintensität auch durch weitere und stärkere Pure Plays. Wachstum Einzelhandel je Kanal, Top 25 E-Commerce-Märkte 1, CAGR (%) Wachstum E-Commerce Türkei 10 0 Italien Österreich Deutschland UK Japan Frankreich Spanien Dänemark 5 Niederlande Mexiko Schweden Belgien USA Kanada Norwegen Finnland 10x Russland Polen Australien Südkorea Brasilien Argentinien Größe zeigt Marktgröße des Online-Handels, (Deutschland ca. 42 Mrd. ) Indien China Wachstum stationärer Handel 2x Wachstum E-Commerce = Wachstum stationärer Handel Umsatzanteil von E-Commerce am Einzelhandel 1, 2013/15/20F UK 18% Südkorea 14% 1 Finnland 1 Dänemark Österreich 12% USA Deutschland 14% Norwegen 12% 14% Australien 12% 17% Niederlande 12% Schweden 1 China 7% 18% Frankreich 9% 1 Polen 8% 17% Belgien 9% Japan 8% Spanien 8% Brasilien 5% 7% 12% Kanada 5% Russland 4% Argentinien 3% 5% 9% Italien 3% 5% Türkei 3% 4% Indien 1% 2% Mexiko 2% 2% 7% F 2 + Umsatzanteil E-Commerce 2013 Umsatzanteil E-Commerce 2015 Umsatzanteil E-Commerce 2020F 1. Basierend auf E-Commerce-Werten von 2015 Quelle: Canadean, OC&C-Analyse 1. Enthält alle Online-Umsätze im Einzelhandel (Pure Plays und Händlerwebseiten). Berücksichtigte Kategorien: Gesundheit und Körperpflege, Haus- und Gartenprodukte, Möbel und Bodenbeläge, Bücher, Zeitschriften und Bürobedarf, Freizeit und Sport, Kleidung, Accessoires, Gepäck und Lederwaren, Unterhaltungselektronik und Elektro, Musik, Video und Unterhaltungssoftware Quelle: Canadean, OC&C-Analyse 04 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 05

4 Online-Aktivität 1 der Konsumenten, 2020F Schweden 1 Südkorea 85% China 18% 80% Frankreich USA UK 17% 2 79% 79% 79% Australien 17% 77% Österreich 75% Deutschland 22% 75% Niederlande 72% Dänemark 72% Norwegen 70% Finnland 68% Bis zu einem Viertel der Käufe wird 2020 online getätigt 1. Exklusive Lebensmittel Quelle: Canadean, Google Barometer, OC&C-Analyse Mit der Umverteilung von Umsätzen und Marktanteilen hin zum E-Commerce geht auch ein sich änderndes Kundenverhalten einher. Für den Kunden wird Online zunehmend zum Mittelpunkt des Einkaufsprozesses. In 2020 wird mehr als jeder fünfte Einkauf online getätigt vor allem aber wird das Netz intensiv zur Recherche genutzt. Dreiviertel aller Einkäufe wird eine Online-Recherche vorausgehen. Händler müssen ihr Angebot auf das neue Kundenverhalten einstellen, sich der Transparenz stellen und ein überzeugendes Gesamtpaket anbieten. Netzpräsenz und günstige Preise allein sind keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Die guten Nachrichten: Kunden suchen im Netz nicht mehr nur nach dem günstigsten Preis. Vielmehr gewinnen zunehmend Spieler, die das gesamte Einkaufserlebnis bis zum letzten Meter an die Kundenwünsche anpassen und einen umfassenden Service bieten. Laut OC&C-Retail-Proposition-Index sind Service und Einkaufserlebnis sogar diejenigen Merkmale, die in den vergangenen drei Jahren am meisten an Bedeutung für die Kundenzufriedenheit hinzugewonnen haben. In den Fokus rückt dabei insbesondere die Leistung bei der Warenübergabe an den Kunden. Sie wird sogar zum kaufentscheidenden Faktor. Laut einer Befragung von MetaPack würden 38% der Verbraucher nach einem negativen Liefererlebnis nie mehr bei dem entsprechenden Anbieter kaufen. Allerdings würden 87% nach einem positiven Liefererlebnis (höchst-)wahrscheinlich wieder bei diesem Händler einkaufen. Der Kampf auf der letzten Meile wird somit für den Einzelhandel zu einem entscheidenden Schlachtfeld. Online gekauft 2020F Mehrheit der Käufe werden 2020 vorab online recherchiert 92% Online recherchiert 2020F DIE ENTDECKUNG DER GESCHWINDIGKEIT Wie sich die Kundenerwartung an die letzte Meile verändert Präferierte Lieferoptionen Mit der Verbreitung von Online-Käufen laut Bitkom-Umfrage kauften 9 aller deutschen Internetnutzer 2016 im Internet etwas ein geht eine gesteigerte Kundenerwartung beim Thema Warenlieferung einher. Auch von Online-Kanälen wird eine schnelle Verfügbarkeit der Ware verlangt, wie aus dem stationären Handel gewohnt. Eine funktionierende Lieferung integriert in den Alltag des Kunden wird dabei zum elementaren Bestandteil der gesamten Einkaufserfahrung. Geht hier etwas schief, ist der Kunde oftmals für den Händler verloren. Nutzung ausgewählter Lieferarten 1,2 Hauslieferung Abholung 3 Unsere internationale Befragung zeigt, dass sich in Deutschland bisher vor allem eine Lieferoption durchgesetzt hat: Belieferung bis an die Haustür. Ähnlich wie in Japan wird dies mit großem Abstand am häufigsten genutzt. Der Bundesverband Paket und Expresslogistik geht für 2016 von insgesamt mehr als 3,1 Mrd. Sendungen im deutschen Kurier-, Express- und Paketmarkt aus. Wachstumstreiber waren vor allem die Paketsendungen an Endkunden. Die Dominanz dieses Modells ist auch durch die von Unternehmen angebotenen und damit etablierten Services zu erklären. In Frankreich zeigt sich eine deutlich größere Verbreitung von alternativen Modellen wie Pick-up oder Drive-in, die früh von führenden Händlern angeboten wurden. E.Leclerc betreibt hier beispielsweise bereits 600 Pick-up-Stationen. Auch in den USA haben sich verschiedene Modelle etabliert. Dort wird immerhin von fast einem Viertel der Befragten auch Drive-in als Lieferart genutzt. Dieser Vergleich zeigt, dass Händler nicht einfach mit einer One-size-fits-all -Strategie die Lösungen des Heimatmarktes für die letzte Meile in andere Länder ausrollen können. Ob in Deutschland das Thema Abholung (mit generell günstigeren Kosten für den Händler gegenüber der Auslieferung) zukünftig eine höhere Akzeptanz und Verbreitung findet, hängt vor allem davon ab, ob Händler mit ihrer spezifischen Lösung mehr Convenience für den Kunden bieten und gegenüber anderen Optionen glaubhaft machen können. Die im Vergleich zu anderen großen Märkten eher fragmentierte Stadt- / Bevölkerungsstruktur und sehr hohe Dichte der Händlerfilialnetze sprechen eigentlich dagegen. Hauszustellung führend Zwei Arten des Einkaufs Fahrbereitschaft vorhanden Deutschland 19% 78% Japan 85% China 37% UK 81% 80% 68% 38% Frankreich 32% USA 52% 32% Drive-in 2% 2% 4% 18% 24% 1. Konsumenten wurden gefragt: Mit welchen der folgenden Versandmethoden haben Sie in den letzten 6 Monaten Online-Bestellungen erhalten? 2. Befragte: DE = 553, JP = 517, CN = 502, UK = 543, FR = 506, USA = Beliebteste Lieferart (höchster Wert) unter Abholpunkte, Paketboxen, Click & Collect und Check & Reserve Quelle: OC&C-Kundenbefragung, OC&C-Analyse 06 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 07

5 Beim Thema Erwartung an Lieferungen zeigt unsere Befragung, dass der deutsche Kunde im internationalen Vergleich zwar (noch) etwas weniger fordernd ist, aber auch hierzulande immer höhere Geschwindigkeiten und mehr Planbarkeit gefragt werden. Die Erwartungshaltung wächst hin zu einer breiten Palette an verschiedenen Lieferoptionen. Mehr als jeder Dritte sieht Next Day Delivery als Standard im zukünftigen Angebot der Händler und auch Same-Day - Belieferung wird sich weiter zum Marktstandard aufschwingen. Die deutlich progressiveren Kunden in den USA und China wünschen sich sogar Sofort-Lieferungen ein Trend, der auch für Deutschland für verschiedene Segmente zu erwarten ist. In deutschen Großstädten zeigt sich dies bereits im Erfolg von Angeboten wie beispielsweise Foodora und Deliveroo oder Amazon Prime Now. Die jüngeren deutschen Kunden sind gegenüber den schnellen Lieferoptionen besonders erwartungsvoll. Auch die bisherige Nutzung von Same-Day -Angeboten ist in der jüngsten von uns befragten Altersgruppe (18 bis 34 Jahre) deutlich höher als bei älteren Kunden. Dies deutet auf die anhaltend rasante Zunahme schneller Fulfilment-Optionen in der Zukunft hin. Aber nicht nur die Ansprüche an die Liefergeschwindigkeit steigen, sondern auch an das Timing. Von einem reaktiven Verhalten auf Basis von Tracking-Services zu Lieferstatus und geschätzter Lieferzeit möchte jeder fünfte Kunde proaktiv über das Lieferfenster entscheiden können. Laut einer Befragung von MetaPack in den wichtigen E-Commerce-Märkten in Europa sowie in den USA haben bereits 45% der Verbraucher schon einmal einen Online- Einkauf aufgrund unbefriedigender oder nicht vorhandener Lieferoptionen abgebrochen. Das Angebot der jeweils präferierten Option ist somit essenziell. Zahlungsbereitschaft 1,2 % der Befragten Internationaler Vergleich UK, FR, DE, JP, CN, USA x% Erwartung an Lieferungen 1,2 % der Antworten Außerhalb Frankreichs erwarten mehr als ein Drittel der Verbraucher, dass eine Lieferung am nächsten Tag standardmäßig angeboten wird Lieferung am gleichen Tag wird in den meisten Märkten der nächste Standard sein USA und China sind hinsichtlich Geschwindigkeit am anspruchsvollsten Deutschland China Frankreich Japan UK USA Ungefähr 20 30% der Verbraucher erwarten, dass sie spezifische Zeitfenster für die Lieferung auswählen können 2 Wochen 3-5 Tage Nächster Tag Selber Tag Innerhalb von 2 Stunden Sofort Sonntag Spezifischer Liefertermin 2% Kaum Zahlungsbereitschaft für langsame Lieferoptionen 4% 12% 17% 18% 25% 2 25% 25% 27% 33% 31% 34% Lieferung am nächsten Tag wird zum Standard Ein Drittel der deutschen Konsumenten ist bereit, für schnellere Lieferung zu zahlen, ein Viertel für Sonntagslieferung Planbarkeit wird erwartet aber nicht bezahlt 3-5 Tage Nächster Tag Selber Tag Innerhalb von 2 Stunden 1. Die Konsumenten wurden gefragt: Bei welcher der folgenden Lieferoptionen würden Sie erwarten, dass diese standardmäßig von der Mehrheit der Einzelhändler angeboten wird (vs. nur von ausgewählten Einzelhändlern angeboten)? 2. Befragte: DE = 553, CN = 502, FR = 506, JP = 517, UK = 543, USA = 523 Quelle: OC&C-Kundenbefragung, OC&C-Analyse Sofort-Lieferung Spezifisches Zeitfenster 1. Konsumenten wurden gefragt: Für welche der folgenden Lieferoptionen wären Sie bereit zu bezahlen (im Gegensatz zu kostenlosen Lieferoptionen)? 2. Sample: Deutschland; N = 553 Quelle: OC&C-Kundenbefragung, OC&C-Analyse Erwartung an Lieferung je Altersgruppe 1,2 Delta vs. Marktdurchschnitt (%-Punkte) Alter Sofort Innerhalb von 2 Stunden Selber Tag Nächster Tag 3-5 Tage Höhere Erwartungen als Markt Niedrigere Erwartungen als Markt Nutzung von Selber-Tag -Lieferkonzepten nach Alter 2,3 % der Befragten 1. Konsumenten wurden gefragt: Welche der folgenden Lieferoptionen würden Sie als Standard bei der Mehrheit der Händler erwarten (im Gegensatz zu Lieferoptionen bei ausgewählten Händlern)? 2. Sample: Deutschland; N = 151 für Altersgruppe 18-34, N = 204 für Altersgruppe Sample: Berlin, Deutschland; N = 65 für Altersgruppe 18-34, N = 83 für Altersgruppe 35-55, N = 100 für Altersgruppe 55+ Quelle: OC&C-Kundenbefragung, OC&C-Analyse Amazon Prime Prime now Tiramizoo.com Liefery Keine Zahlungsbereitschaft für Standard Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die verschiedenen Lieferoptionen ist in Summe niedrig. Für als Standard empfundene Möglichkeiten ist sie fast gar nicht vorhanden. Für über den Standard hinausgehende Optionen würde zumindest jeder dritte deutsche Kunde auch bezahlen. Dabei unterscheiden die Kunden hierzulande deutlich schärfer als das internationale Mittel, welche Optionen zusätzliche Kosten wert sind und welche nicht. Neben den langsamen, etablierten Lieferoptionen gehören auch Next Day und Lieferfenster zu den Standardoptionen. Nur bzw. 12% der deutschen Befragten geben hier an, generell Lieferkosten zu akzeptieren. Lieferungen innerhalb eines Tages oder an Sonntagen gehören dagegen zu den wertvollen Zusatzangeboten. Für Lieferungen am Sonntag sind in Deutschland 25% bereit, eine Gebühr zu bezahlen über die internationalen Vergleichsländer hinweg sind dies nur 17%. Entscheidend für die Zahlungsbereitschaft ist, welche Standards vom Wettbewerb gesetzt und anschließend etabliert werden. Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen Unterschiede in verschiedenen Zielgruppen. Welche Lieferoptionen sind bei den eigenen Kunden besonders gefragt? Welche werden als Standard vorausgesetzt? Da die Antworten je nach Demografie und Produktsegment sehr unterschiedlich ausfallen, müssen die Händler sich also mit den Bedürfnissen ihrer eigenen Zielgruppen genau auseinandersetzen. Außerdem dürfen auch die relevanten Wettbewerber nicht aus den Augen verloren werden. Sobald größere Spieler eine Lieferoption als kostenfrei anbieten, wird sich diese als generelle Kundenerwartung etablieren. 08 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 09

6 ZUM SPRINT ANSETZEN IM STAFFELLAUF? Nutzung von neuen Lieferkonzepten 1,2 % der Befragten 38% 24% Paketlieferung Essenslieferung Chancen durch Kooperation Nutzung von Amazon Prime & Prime Now 1,2 Start 2005 New York 2007 London 2007 Tokyo 2007 Berlin 2016 Shanghai 2008 Paris 24% 32% Ein Blick auf die Anbieterseite zeigt, dass sich der Handel, aber auch die Transportbranche und zahlreiche Start-ups, mit neuen Ideen den sich ändernden Kundenanforderungen stellen. Insbesondere Amazon hat mit dem Prime-Service neue Standards gesetzt. Mit Prime Now wurde die Messlatte noch einmal höher gelegt, und auch dieser Service ist in den internationalen Großstädten in kurzer Zeit auf Gegenliebe gestoßen. Ein Blick auf die Verbreitung von Prime (Start in 2005) und Prime Now (Start Ende 2014) in New York City lässt erahnen, welche Relevanz diese Services von Amazon auch in anderen Städten erreichen können. 65% bzw. 52% der Befragten haben diese Angebote dort in den letzten sechs Monaten mindestens einmal genutzt. 40% 38% 43% 1. Die Konsumenten wurden gefragt: Mit welchen der folgenden Versandmethoden haben Sie in den letzten 6 Monaten Online-Bestellungen erhalten? 2. Befragte: New York = 252, London = 223, Tokyo = 276, Berlin = 251, Shanghai = 280, Paris = 255 Quelle: OC&C-Kundenumfrage; Desk Research; OC&C-Analyse 65% Start 12/2014 New York 06/2015 London 11/2015 Tokyo 05/2016 Berlin n/a Shanghai 05/2016 Paris In Deutschland gab es laut Schätzung von Statista schon 2016 mehr als 17 Millionen Prime-Abonnenten (9 der Abonnenten nannten anschließend Versandvorteile als einen der Hauptgründe für die Teilnahme). Neben einem gesteigerten Umsatz bei den Prime-Kunden hat sich das Abomodell selbst bereits als Umsatztreiber etabliert: Weltweit erzielte Amazon im letzten Jahr insgesamt 6,4 Mrd. $ mit Abogebühren. Aber nicht nur Amazon ist in Deutschland angekommen. Schaut man weiter auf die Hauptstadt Berlin als einen beliebten Pilotmarkt für neue Lieferkonzepte, zeigt sich, dass eine breite Auswahl an Angeboten von jungen Start-ups sowie Handelsgrößen der Branche von den Kunden ausprobiert werden. n/a n/a 52% -3 Amazon Prime 1. Konsumenten wurden gefragt: Welche der folgenden Lieferkonzepte für Online-Bestellungen haben Sie in den letzten 6 Monaten genutzt? 2. Sample: Berlin, Deutschland; N = 251 Quelle: OC&C-Kundenumfrage, OC&C-Analyse In Deutschland finden sich neben traditionellen Paketdienstleistern wie DHL, DPD und Co., die selbst immer neue Konzepte auf den Markt bringen, zunehmend auch neue Spieler wie Liefery oder Tiramizoo, die sich vor allem auf das Thema Instant Delivery fokussieren. Zudem integrieren Händler eigene Lösungen in ihre Supply Chains. Amazon hat mit der Einführung von Prime Now einen voll integrierten und selbst gesteuerten Lieferdienst für die schnelle, lokale Auslieferung von rund Artikeln geschaffen. Aber auch REWE probiert sich an integrierten Last-Mile -Ansätzen und testet neben der Heimlieferung auch Pick-up- und Drivethrough-Angebote. Hinzu kommen Unternehmen, die im Kundenauftrag Einkäufe erledigen und Produkte vom Händler abholen. In Deutschland konnten sich von dieser Gattung die Lieferdienste Foodora und Deliveroo bereits eine breite Kundenbasis erarbeiten. International bieten z.b. Instacart oder Google Express ihre Services an und erfreuen sich bereits großer Beliebtheit. Das Gros dieser neuen Konzepte fokussiert sich auf schnelle und / oder planbare Lieferungen, erfüllt damit genau die wachsenden Erwartungen der Kunden und setzt gleichzeitig damit die neuen Standards. -3 DHL -3 Prime now Deliveroo Foodora 4% Uber 3% Tiramizoo Aus Händlersicht bieten sich verschiedene Optionen an: Eigene Lösungen für die letzte Meile aufbauen, spezielle Dienstleister in Einzelschritte der Supply Chain einbinden oder sich komplett auf Dienstleister verlassen. Eine Normstrategie für das beste Modell ist (wenn überhaupt) nur im Einzelfall abzuleiten. Ausschlaggebend sind für das jeweils spezifische Segment die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe. Diese entscheidet darüber, welche Aspekte der Lieferleistung für die Zielgruppe als Hygienekriterien gelten und mit welchen man sich gezielt differenzieren kann hier ist auch der Blick auf direkte Wettbewerber wichtig. Darüber hinaus spielen die eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen sowie der erreichte Status auf der Wachstumskurve eine entscheidende Rolle. 2% Paket Butler 2% Liefery EIGENE LÖSUNG ODER EINBINDUNG VON DIENSTLEISTERN? KUNDEN, WETTBEWERB UND EIGENE FÄHIGKEITEN SIND ENTSCHEIDEND 10 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 11

7 LEBENSMITTEL ONLINE DAS RICHTIGE REZEPT FINDEN DER DEUTSCHE E-FOOD- MARKT HOHES POTEN- ZIAL, SEHR ANSPRUCHS- VOLLE KUNDEN Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel fristet E-Commerce noch ein Nesthäkchen- Dasein. Mit unter 2% weisen Lebensmittel den mit Abstand geringsten E-Commerce- Anteil aller Handelssegmente auf. Dabei ist laut unserer Befragung fast die Hälfte der Kunden grundsätzlich bereit, Lebensmittel über das Internet einzukaufen. Mit Blick auf die von Kunden genannten Barrieren zeigt sich die große Bedeutung der richtigen Lösung für die letzte Meile der Kundenbelieferung, um den mehr als 170 Mrd. schweren Markt zu knacken. Fast die Hälfte der genannten Einwände bezieht sich auf die letzten Schritte der Lieferkette. (gegenüber < in China und Frankreich). Sie fürchten, dass die Lebensmittel durch Mängel in der Kühlkette nicht mehr frisch sein oder beim Transport beschädigt werden könnten. Das Thema Terminfindung für die Anlieferung bereitet etwa jedem zehnten Deutschen Kopfzerbrechen (gegenüber ca. 5% in Großbritannien). Dies macht deutlich, wie anspruchsvoll gerade deutsche Konsumenten sind, zeigt aber auch, dass durch ein überzeugendes Konzept für die letzte Meile der E-Food-Markt zu knacken ist. E-Commerce-Anteil je Kategorie, Deutschland, 2015 Musik, Video und Unterhaltungssoftware Freizeit und Sport Bücher, Zeitschriften und Bürobedarf Unterhaltungselektronik und Elektro Kleidung, Accessoires, Gepäck u. Lederwaren 17% 23% 22% 43% Unterhaltungsmedien und Freizeitbedarf Dabei stellen die Kosten bzw. Preise für die Services (z.b. Liefergebühren, hohe Mindestbestellwerte) in allen untersuchten Ländern mit rund das größte Problem dar. Deutschen Konsumenten mangelt es vor allem an Vertrauen in die Lieferleistung mit ca. Gesundheit und Körperpflege Möbel und Bodenbeläge Haus- und Gartenprodukte 7% 5% Lebensmittel 1% Lebensmittel Quelle: Canadean, OC&C-Analyse 12 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 13

8 Auch wenn der generelle Durchbruch noch auf sich warten lässt die Branche ist aktiv und investiert kräftig in Lösungen. Hier sind einige Beispiele: Kochboxen: HelloFresh (gegründet 2011, Bewertung zuletzt ca. 2 Mrd. ) konnte mit seinem Kochboxen-Konzept ein neues Geschäftsmodell etablieren. Neben einer ganzen Reihe vergleichbarer Start-ups hat unter anderem Lidl mit der Übernahme des Kochbox-Konkurrenten kochzauber bereits 2015 reagiert, und auch REWE bietet seit Kurzem ein vergleichbares Angebot unter Deine Küche an Deutsche Food-Lieferdienste: REWE hat 2016 in Berlin ein zweites Fulfilment-Center in Betrieb genommen und erzielt mittlerweile bereits ca. 120 Mio. p.a. Online- Umsatz. Kaufland experimentiert in der Hauptstadt ebenfalls mit Lieferservices und Edeka hat sich im Zuge der Kaiser- Tengelmann-Übernahme auch den Lieferdienst bringmeister gesichert. Edeka Nord treibt sein eigenes E-Commerce Konzept OLIVIA voran und Amazon startet mit Amazon Fresh mittlerweile international sowie seit Anfang Mai 2017 auch in Deutschland mit Lieferdienst DHL. Zudem experimentiert u.a. real mit Amazon s Assistent Alexa. Zahlreiche weitere Unternehmungen wie food.de, lebensmittel.de, getnow.de, allyouneed.de oder mytime.de sind derzeit aktiv. Letzterer Online-Shop gehört zu der Handelskette Bünting und bietet neben dem Versand auch einen Abholservice in DPD-Pick-up-Shops sowie in seinen stationären Combi- und Famila- Märkten an. Insgesamt kam die Verbraucherzentrale Brandenburg kürzlich auf 179 deutsche Händler, die überregional Lebensmittel zustellen. Zudem lohnt sich der Blick über die Landesgrenze hinaus: Picnic betreibt in den Niederlanden erfolgreich ein Konzept, das gezielt die Hemmnisfaktoren adressiert kostenlose Bestellung / Lieferung, Vertrauen durch lokale Verankerung und genaue Lieferaussagen durch minutengenaues Tracking des Anlieferweges bis zum Kunden. Das niederländische Startup, das erst seit 1,5 Jahren am Markt tätig ist, erhielt im März 2017 eine historisch hohe Wagniskapitalspritze von 100 Mio. zur Ausrollung des Services in den gesamten Niederlanden. Instacart aus den USA verfolgt unter anderem mit großem Erfolg einen Ansatz, bei der mit lokalen Lebensmittelketten zusammengearbeitet wird. Sobald die Online- Bestellung erfolgt ist, sendet das Unternehmen noch am selben Tag einen Personal Shopper in das jeweilige Geschäft vor Ort, der die Waren kauft und anschließend beim Kunden anliefert. Das amerikanische Start-up Curbside ermöglicht dem Endkunden, Produkte online zu finden, und organisiert dann Kauf und Abholung. Die Abholung durch den Kunden erfolgt dabei ohne vorherige Festlegung eines genauen Zeitpunktes. Mittels Location-based-Services wird den Shop-Mitarbeitern angezeigt, wann der Kunde das Geschäft erreicht, sodass der Warenkorb gepackt und direkt in das Auto des Kunden geladen werden kann. Die Economics der verschiedenen Modelle sind für E-Food besonders prekär. Durch die besonderen Charakteristika von Lebensmitteln mit verschiedenen Temperaturzonen und nicht standardisierten Verpackungseinheiten (z.b. im Bereich Obst & Gemüse oder Käse- / Wurstwaren von der Frischetheke ) steigen die Anforderungen z.b. bei Kommissionierprozessen und Transportmitteln. Aus unserer Erfahrung ist bei der momentanen geografischen Dichte der Dropoff-Punkte für Home Delivery im E-Food ein Warenkorb um die 100 notwendig, um die Kosten je Lieferung zu decken. Dies liegt vor allem an der im internationalen Vergleich geringen Handelsspanne. Zwar ist diese Break-even-Schwelle für Click & Collect mit ca. 50 deutlich geringer. Sie liegt aber immer noch klar über dem im stationären Geschäft realisierten Durchschnittsbon von meist unter 20 (nur in Ausnahmefällen werden dort bis zu 40 realisiert). Die Herausforderung für ein rentables Konzept für die letzte Meile ist also im Bereich E-Food besonders hoch. Es lohnt sich aber, sich damit auseinanderzusetzen, um am dynamischen Wachstum dieses Segments zu partizipieren. Laut bevh betrug das Wachstum im Bereich E-Food im ersten Quartal %. Geschäftsmodelle E-Food Break-even-Analyse pro Bestellung Abwicklungskosten pro Bestellung Typischer Ø-Bon Quelle: OC&C-Projekterfahrung Break Even Click&Collect >50 Break Even Home Delivery >100 Handelsspanne Home Delivery Click&Collect Bestellwert ( ) Hemmnisse für Online-Einkäufe bei Lebensmitteln 1,2 % des Marktes 100% ~45% = Lieferbedingte Gründe ~55% = Filiale als bevorzugter Kanal ( überzeugte Stationärkäufer ) Preis d. Belieferung Zu teuer Hohe Bestellwerte für kostenlose Lieferung Vertrauen in die Lieferleistung Kommissionierung Substituierung Frische Terminfindung Eingeschränkte Lieferfenster Unsicherheit über Anwesenheit 4 in Großbritannien, 63% in Frankreich ~ 17- in allen Märkten < in China und Frankreich 1. Konsumenten wurden gefragt: Was sind die Hauptgründe dafür, dass Sie in den letzten 6 Monaten keine Lebensmittel online gekauft haben? 2. Sample: Deutschland; N = 399 Quelle: Canadean, OC&C-Kundenbefragung, OC&C-Analyse ~ ~ Nur 5% in Großbritannien <2% Aktueller Online-Anteil VOR ALLEM LIEFERBE- DINGTE GRÜNDE HALTEN KONSUMENTEN VOM ONLINE- LEBENSMITTELKAUF AB 14 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Renovierungsbedarf 015

9 Wirtschaftlichkeit von Kundenaufträgen und Verlustpunkte Beispiel Bestellung von Kleidung DEN HÜRDENLAUF MEISTERN Nettoauftragswert 2 Kleidungsartikel Bruttomarge Kleiner Warenkorb Artikel mit geringer Marge ~ 50% Marge Bruttomarge nach Rücksendungen ~ 40% Retouren Bruttomarge nach Lieferkosten Hohe Rückgabequote Falschmachen leichtgemacht der Weg zur operativen Exzellenz Quelle: OC&C-Analyse Gescheitere Lieferungen, ineffiziente Prozesse Die Bewältigung der Margenlecks ist essenziell Die letzte Meile ist nicht nur besonders anspruchsvoll, um alle Kundenanforderungen zu erfüllen, sie ist auch der teuerste Teil der Supply Chain für den Händler. Unabhängig von der individuellen Ausgestaltung werden die Anbieter in digitalen Geschäftsmodellen generell mit höheren Fulfilment-Kosten konfrontiert, da die Kunden die Waren nicht selbst am PoS abholen. Eine Ausnahme bilden hier reine Marktplatzmodelle. Hintergrund ist die Erweiterung des Angebots gegenüber dem Kunden vom reinen Produkt zu einer Gesamtleistung aus Produkt und Service / Convenience. Aus unserer Erfahrung verdoppelt sich dabei je nach Segment, Kategorie und Geschäftsmodell der Anteil der Fulfilment-Kosten. Vor allem die letzte Meile bringt eine heikle ökonomische Herausforderung mit sich, die es zu meistern gilt. Dies gilt insbesondere für Kategorien mit besonderen Temperaturanforderungen (Lebensmittel) oder mit spezieller Morphologie (2-Mann-Handling). Eine Weitergabe dieser Kosten an den Kunden ist wie gezeigt nur begrenzt möglich. Insbesondere die als Standard empfundenen Lieferoptionen treffen auf sehr geringe Zahlungsbereitschaft. Um die ohnehin niedrigen Margen nicht weiter zu schmälern, bleibt nur der Ausweg über operative Exzellenz und effiziente Strukturen. Dabei kann im Online-Geschäft leider viel schiefgehen. Die beiden wesentlichen Hebel, um Margenlecks zu vermeiden und ein profitables Geschäft aufzubauen sind: Absolute Rohmarge je Bestellung maximieren und über operative Exzellenz Kosten je Bestellung senken. Dazu hat OC&C eine Checkliste für operative Exzellenz für die letzte Meile erstellt. Wichtige Themen hierbei sind: Sortiment bewusst gewähltes Komplexitätsniveau in Bezug auf Breite, Struktur (z.b. Bundling) und Abwicklungsheterogenität (z.b. Temperaturzonen) zum Ausbalancieren von Leistungsversprechen und Kosten Bestellprozess hohes Level an Convenience bei gleichzeitiger Maximierung des Bestellwerts durch Up- / Cross-Selling Fulfilment-Modell Wahl eines nachhaltig effizienten Set-ups je nach Leistungsversprechen und Zielumsatz je Region (mobile Lager vs. Store-Picking vs. Dark Store vs. dedizierte (automatisierte) Lager) Kommissionierung bewusste Auswahl von Kommissionierstrategie, Automatisierungsniveau und Arbeitsorganisation zur Optimierung von Picking-Produktivität und -Genauigkeit Verpackung und Transportmittel Ausbalancierung von Kundenerlebnis, Kosten und Prozesseffizienz (z.b. bei der Entscheidung zwischen Multiboxen mit Trockeneis und Kühlfahrzeugen mit Temperaturzonen bei E-Food) Retouren und Rücknahmen kombinierte Betrachtung von Kosten und Kundennutzen (einfacher Prozess für den Kunden schafft Loyalität!) Tourenplanung optimiertes Angebot von Lieferfenstern und -zeiten sowie hohe Transparenz für den Kunden, um die Auslastung pro Tour zu optimieren und z.b. fehlgeschlagene Zustellversuche zu minimieren (z.b. durch genaues Tracking und Benachrichtigungen) Übergreifende IT-Unterstützung effektive End-to-End-Steuerung mit hoher Datentransparenz zur Vermeidung von Verfügbarkeitsproblemen und Steigerung von Prozesseffizienz und -qualität Schnelles Erreichen operativer Exzellenz wird zum Erfolgsfaktor, um Anfangsverluste zu minimieren, aber auch um den Kunden nicht zu verlieren. Probleme wie mangelnde Produktverfügbarkeit, eine allzu großzügige Auslegung des Themas Ersatzartikel, Schwierigkeiten bei der Bezahlabwicklung sowie kryptische oder gar fehlende Kommunikation führen schnell zum Vertrauens- und damit oft Kontaktverlust mit dem Kunden. Für Multichannel- Händler ist zudem das fundierte Abwägen zwischen der Nutzung von vorhandenen Stationärflächen (z.b. als Depot für lokale Auslieferung oder Pick-up-Punkt) und den mit der Verzahnung einhergehenden Komplexitätskosten wichtig, um ein effizientes Gesamtkonzept zu etablieren. The sky isn t the limit Auf der Suche nach der Goldenen Formel sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Drohnen und Droiden gehören nicht mehr zur Zukunftsmusik, sondern werden weltweit getestet und sind z.b. im ländlichen China bereits kommerziell im Einsatz. Für Deutschland sind Konzepte wie z.b. die Feinverteilung durch elektrisch betriebene Lastenfahrräder sicherlich der greifbarere nächste Schritt. Insbesondere Amazon überrascht jedoch mit zum Teil mehr als außergewöhnlichen Ideen und besitzt eingetragene Patente zu fliegenden Luftschifflägern mit Drohnenauslieferung oder unterirdischen Kanälen zur Paketverteilung. Sicher ist, dass der Erfolg nur auf einem schlüssigen Gesamtkonzept basieren kann. 16 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 17

10 IM WETTKAMPF BESTEHEN DURCHHALTE- VERMÖGEN GEFRAGT Unser Ausblick ist heiter bis sonnig für Gewinner Die höheren Kosten, die mit einer den Kundenbedürfnissen entsprechenden höheren Leistung auf der letzten Meile einhergehen, werden die Profitabilität der Händler mittelfristig weiter unter Druck setzen. In dieser Phase ist eine Konsolidierung in der Branche zu erwarten, in denen Händler mit unzureichender Leistung aus dem Wettbewerbsfeld fallen. Für die Gewinner dieser Phase wird dadurch langfristig eine stärkere Position und Profitabilität des Geschäfts möglich sein. Um zum Gewinnerfeld zu gehören und Marktanteile abzusichern oder gar zu gewinnen, ist die Bewältigung zweier Kernherausforderungen für das Fulfilment essenziell: 1. Richtige Proposition Es gibt keine Standardlösung für alle Spieler im Markt. Vielmehr muss jeder Händler ein individuelles Konzept zur letzten Meile entwickeln, das sich in die übergreifende Value Proposition einfügt und die letzte Meile zum Bestandteil dieser macht. Dazu ist ein genaues Verständnis der eigenen Kunden zwingende Voraussetzung, genauso wie der Anspruch, für diese neue Maßstäbe zu setzen. 2. Exzellente Umsetzung Eine konsequente Umsetzung des individuellen Konzepts ist die zweite Herausforderung. Ein effektiver und effizienter Umgang mit großen Datenmengen und Verstehen des Bedarfs, bevor dieser eintritt Stichwort: Predictive Analytics sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Operationalisierung. Die Vermeidung von Margenlecks versteht sich fast von selbst als Ziel operativer Exzellenz. Dabei ist zügiges Handeln gefragt, um sich im besten Fall einen Vorsprung zu sichern, aber vor allem, um nicht sofort ins Hintertreffen zu gelangen. Lieber schneller als langsamer gilt dabei sowohl für die Liefergeschwindigkeit als auch für die Implementierung eines umfassenden Letzte Meile - Konzepts. Um der Herausforderung auf der letzten Meile gerecht zu werden, lohnt es sich, zu experimentieren und (neue) Partnerschaften zu bilden nicht alles muss intern entwickelt werden. Die Messlatte auf der letzten Meile wird vom Wettbewerb und einzelnen Spielern in Zukunft stetig höher gelegt. Schnelles Handeln und Präsenz in der ersten Reihe sind also notwendig, um nicht abgehängt zu werden. Sky isn t the limit Die letzte Meile wird zunehmend zum Kernbestandteil der Value Proposition des Einzelhandels. Unsere internationale Befragung zeigt die steigenden Ansprüche der Konsumenten in Bezug auf Lieferleistung und -qualität. Der Kunde insbesondere in Deutschland erwartet schnellere Lieferungen mit einem Trend zu weiter steigender Geschwindigkeit. Wird die bevorzugte Lieferoption nicht angeboten oder ist die Ausführung der Lieferung mangelhaft, ist Kundenverlust die direkte Konsequenz. Mit der steigenden Liefergeschwindigkeit steigt für den Handel die Wettbewerbsintensität. Auch E-Commerce-Händler werden so mehr zu lokalen Spielern. Zudem muss der Handel sich auf die einhergehenden, höheren Kosten im Fulfilment einstellen und trifft auf beschränkte Zahlungsbereitschaft der Kunden. Die Messlatte wird vom Wettbewerb immer höher gelegt und beschleunigt damit wiederum das Wachstum der kundenseitigen Anspruchshaltung. Der einzelne Händler muss zügig handeln, um in der sich rasant verändernden Welt nicht unterzugehen oder sogar überrollt zu werden. Mit einer individuellen und passenden Proposition muss die letzte Meile zum elementaren Bestandteil des gesamten Angebots gemacht werden. Eine exzellente Umsetzung ggf. mit dem richtigen Partner sichert Effizienz und Effektivität in der Operationalisierung. Stellen Sie sich den Kernfragen zum Thema Letzte Meile wir unterstützen Sie gerne dabei: Welche Erwartungen haben Ihre Kunden? Welches ist die richtige Proposition auf der letzten Meile für Ihr Geschäft? Welche Optionen für integrierte Lösungen, Partnerschaften oder Drittanbieter bieten sich an? Wie kann die letzte Meile effizient als Teil der übergreifenden Supply Chain abgebildet werden? Wie können Sie Margenlecks nachhaltig reduzieren bzw. ganz vermeiden? Welche Schwachstellen gibt es entlang der OC&C-Checkliste für operative Exzellenz? Welche Wettbewerbsvorteile können Sie auf der letzten Meile erschließen? 18 OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile OC&C-Insight Endspurt Der Wettkampf auf der letzten Meile 19

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