MANAGEMENT REPORT 2/2005

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1 MANAGEMENT REPORT 2/2005 Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Thomas Hess / Alexander Benlian / Michael Gruninger EXECUTIVE SUMMARY Heutzutage wird die Verlagsbranche immer häufiger vor die Herausforderung gestellt, ihre Ressourcen effektiver zu nutzen und verstärkt auf den Kunden auszurichten. Eng damit verbunden ist die Frage, wie die Verlage ihre Medieninhalte am effizientesten verwalten sollten, um diesen Herausforderungen begegnen zu können. Dieser Management Report, der sich auf eine empirische Studie im Zeitraum von Januar bis Mai 2005 stützt, deckt wichtige Zusammenhänge zwischen der Verteilung der Medieninhalte und ihren Einflussfaktoren auf. Es ist erkennbar, dass eine zentrale Contenthaltung vielen Verlagen als vorteilhaft erscheint und eine verstärkte Zentralisierung der Contenthaltung auf dem Vormarsch ist. PUBLISHED BY Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien in Zusammenarbeit mit dem Arbeitskreis Elektronisches Publizieren (AKEP) des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

2 1 Hintergrund der Studie Medieninhalte (im Folgenden auch Content genannt) stellen neben den Redakteuren in Verlagen die entscheidende Ressource für die Erstellung von Medienprodukten dar. Diese Inputgüter müssen in Print-Verlagen effektiv eingesetzt werden, um eine Zielerreichung zu ermöglichen. Dementsprechend spielt die Frage, ob Content eher zentral oder eher dezentral gespeichert werden sollte, eine wichtige Rolle. Dabei gibt es einige Faktoren und Zusammenhänge, die direkten oder indirekten Einfluß auf die Verteilungs-Entscheidung haben. Der AKEP (Arbeitskreis Elektronisches Publizieren des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels) und das Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der Ludwig-Maximilians-Universität in München führten gemeinschaftlich eine empirische Studie durch, in der in einer ersten Untersuchungsphase relevante technischorganisatorische Faktoren, die Einfluß auf die Verteilung von Medieninhalten in Print-Verlagen haben können, untersucht wurden. Ergänzend hierzu werden in einer zweiten empirischen Untersuchungsphase Erfolgspotenziale und -faktoren von Mehrfachnutzungsstrategien analysiert, um auch die Marktseite in die Evaluation miteinzubeziehen. Ziel der ersten Untersuchungsphase, deren Ergebnisse im Folgenden dargestellt werden sollen, war es zu überprüfen, inwieweit die angenommenen Faktoren Relevanz für die Verteilungs-Entscheidung besitzen. Hierzu wurden die Mitgliedsverlage des AKEP zu ihrer IT und Content-Haltung befragt. Von 450 befragten Buchverlagen, beteiligten sich 33 Unternehmen an der Befragung. Somit lag der Rücklauf bei einer akzeptablen Quote von ca. 8%. AKEP und LMU untersuchen die Verteilung von Medieninhalten in Print- Verlagen. 2 Gesamteinschätzung: Contenthaltung heute und morgen Zunächst werden die ermittelten Ergebnisse zum Stellenwert der verschiedenen Datenhaltungsvarianten vorgestellt. Daraufhin wird ein kurzer Ausblick auf die mögliche Zukunftsentwicklung gegeben. Bislang verwalten 46% der Verlage ihre Medieninhalte zentral, 12% verwenden eine Mischlösung und 42% halten Medieninhalte dezentral vor. Somit kommt bei Buchverlagen in der aktuellen Situation eine Zentrale Contenthaltung könnte zukünftig von 46% auf 76% ansteigen und eine zentrale Stellung einnehmen. Seite 1 /10

3 dezentrale Variante nahezu so oft vor wie die zentrale Variante. Nach den Zukunftsprognosen, die sich in der Befragung ergeben haben, wird der Prozentsatz der Verlage, die ihren Content zentral verwalten werden, allerdings auf 76% ansteigen. Diese Situation wird in Abbildung 2/1 veranschaulicht: Content- Verteilung in % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 30% 20% 10% 0% aktuell zukünftig zentral dezentral teils/teils Abb. 2/1: Contenthaltung aktuell und zukünftig In der Befragung wurden verschiedene direkte und indirekte Zusammenhänge zwischen möglichen Einflussfaktoren und der Contenthaltung überprüft. Im Folgenden werden die relevantesten Ergebnisse dargestellt. Im Einzelnen wurden die Zusammenhänge von Contentverteilung mit der Organisationsgröße, mit technischen Anforderungen, mit der Anzahl der Absatzkanäle, mit Kostengesichtspunkten (siehe Kapitel 3) und mit Strategieoptionen (siehe Kapitel 4) untersucht. 3 Der Einfluß einzelner Faktoren Aus den Antworten der befragten Verlage hat sich nicht, wie vermutet, ergeben, dass mit einem Anstieg der Unternehmensgröße auch zwangsläufig der Grad der Zentralität in der Contentverwaltung zunimmt. Wie in Abbildung 3/1 verdeutlicht, kann man erkennen, dass kleinere Verlage (bis 10 Mitarbeiter) ihren Content sehr dezentral verwalten. Danach steigt die Zentralität durch die höhere Mitarbeiterzahl an. Diese Entwicklung schlägt jedoch ab einer Mitarbeiterzahl von ca. 80 Personen wieder um, weshalb sich somit keine eindeuti- Größere Verlage speichern ihren Content nicht automatisch zentraler als kleinere Verlage. Seite 2 /10

4 gen und signifikanten Zusammenhänge ableiten lassen, da die Zentralisierung nicht einheitlich mit der Anzahl der Mitarbeiter steigt. Zentrale Content- Haltung in % 100% 80% 75% 100% 60% 33% 38% 45% 20% 0% bis >150 Anzahl an Mitarbeitern Abb. 3/1: Zusammenhang Organisationsgröße - Contenthaltung In Verlagen ist es immens wichtig, dass Daten schnell und sicher verfügbar gemacht werden. Ein Ausfall oder Verlust des wichtigen Inputs Content kostet sowohl Geld als auch Zeit. Nach Auswertung der Antworten der Fragebögen zu den unten in Abbildung 3/2 stehenden technischen Anforderungen ergab sich folgendes Bild. Basisinfrastrukturelle technische Anforderungen Verfügbarkeit / Robustheit / Zuverlässigkeit Performanz / Kapazität Idealtypische Verteilungsszenarien Erweiterbarkeit / Skalierbarkeit Zentralisierte Datenhaltung Dezentralisierte Datenhaltung Zentrale Datenhaltung hat bei den zentralen technischen Anforderungen Vorteile gegenüber dezentraler Datenhaltung. Sicherheit = Vor- und Nachteile halten sich in etwa die Waage, = Vorteile überwiegen = Nachteile überwiegen Abb. 3/2: Technische Anforderungen Aus Abbildung 3/2 ist erkennbar, dass die Mehrzahl der technischen Anforderungen mit zentraler Datenhaltung besser zu gewährleisten Seite 3 /10

5 sind, da die Fehleranfälligkeit durch die Vermeidung von Schnittstellen als potentielle Fehlerquellen reduziert wird. So sind vor allem die Verfügbarkeit und die Sicherheit, die in einem Verlag immer gegeben sein sollten, durch zentrale Datenhaltung besser gewährleistbar. Die Antworten der befragten Verlage ergaben ferner, dass zentrale Contenthaltung zunimmt, je mehr bzw. höhere technische Anforderungen an die IT gestellt werden. Dieser Zusammenhang stellt sich bei Buchverlagen äußerst deutlich dar. Abbildung 3/3 zeigt, dass 82% aller Befragten die zentrale Contenthaltung als vorteilhaft einschätzen. 15% 82% aller befragten Buchverlage gaben an, dass zentrale Contenthaltung technische Anforderungen effizienter erfüllen kann. 3% 82% zentral dezental teils/teils Abb. 3/3: Bewertung der technischen Anforderungen Content kann heute auf verschiedene Arten mehrfach genutzt werden. Dabei ist es möglich, den gleichen Content nicht nur in einem Buch oder in einer Zeitschrift zu verwenden, sondern z.b. auch auf der eigenen Website zu publizieren. Genauso macht es die Modularisierung möglich, einzelne Content-Bausteine wie z.b. Bilder mehrfach zu nutzen, ohne ein 100%iges Abbild des vorhandenen Contents verwenden zu müssen. Ökonomisch betrachtet birgt eine effizient angewandte Mehrfachnutzung von Medieninhalten ökonomische Kosteneinsparungspotenziale, da man sich erhofft, Erstellungskosten auf mehrere Transaktionen verteilen zu können. Erstellungskosten lassen sich in Produktionskosten im engeren Sinne und Koordinationskosten unterteilen. Produktionskosten fallen bei der tatsächlichen Produktion der Medieninhalte an, Koordinationskosten beinhalten dagegen alle Kosten außer den Seite 4 /10

6 direkten Herstellungskosten und treten in Form von Reibungsverlusten oder Managementkosten auf. 15% Produktionskosten 9% Koordinationskosten 21% 6% 76% zentral dezentral teils/teils 73% zentral dezentral teils/teils Abb. 3/4: Produktions- und Koordinationskosten Abbildung 3/4 zeigt auf, dass zur Minimierung von sowohl Produktions- als auch Koordinationskosten von über 70% der Befragten die zentrale Datenhaltung präferiert wird. Somit stellt das Kostenkriterium für Buchverlage ein zentrales Entscheidungskriterium für eine zentrale Contenthaltung dar. Da ein Hauptziel der Mehrfachnutzung das Minimieren der Kosten ist, sollte ein Verlag also bei geplanter Mehrfachnutzung über mehrere Kanäle hinweg eher eine zentrale Contenthaltung verwenden als eine dezentrale. Auffällig ist ebenfalls, dass die dezentrale Datenhaltung bei den Koordinationskosten schlechter abschneidet als bei Produktionskosten. Daran ist erkennbar, dass Verlage bei der Erstellung von Medieninhalten unbedingt Reibungsverluste und Managementkosten vermeiden wollen. Über 70% der befragten Verlage schätzen zentrale Contenthaltung aus Kostengesichtspunkten als vorteilhafter ein. Ein weiterer Faktor mit signifikantem Differenzierungspotenzial ist die Anzahl der bedienten Medienkanäle eines Verlags. Diese können z.b. Buch, Zeitschrift, Zeitung, Hörbuch, Katalog, Internet und CD- Rom sein. Die Entscheidung über die Form der Datenhaltung kann auch davon beeinflusst werden, wie viele verschiedene Absatzkanäle ein Verlag nutzen will. Denn aufgrund der oben angesprochenen technischen Anforderungen, die für eine Mehrfachnutzung erfüllt sein sollten, und den aufgezeigten Kostenaspekten, zahlt sich eine zentrale Contenthaltung mehr aus, wenn die Anzahl der bedienten Absatzkanäle höher ist. Seite 5 /10

7 Anteil zentraler Contenthaltung 70% 66% 66% 66% 60% 50% 30% 20% 25% 33% 33% 10% 0% Anzahl der Absatzkanäle Abb. 3/5: Zentrale Contenthaltung geordnet nach Absatzkanälen Auf Basis der Ergebnisse aus Grafik 3/5 kann angenommen werden, dass sich der Einsatz zentraler Datenhaltung lohnender gestaltet, wenn mehrere Medienkanäle gleichzeitig bzw. sukzessiv bedient werden. Während nur jeder vierte Verlag, der ausschließlich einen Absatzkanal bedient, seine Medieninhalte zentral verwaltet, steigt der Prozentsatz mit Zunahme der Absatzkanäle sukzessiv an, bis er bei einem Spitzenprozentsatz von 66% angelangt ist, der bei Verlagen, die mindestens fünf Absatzkanäle bedienen, auch nicht mehr unterschritten wird. Je höher die Anzahl der Absatzkanäle ist, desto eher wird zentrale Contenthaltung eingesetzt. 4 Der Einfluß der Strategie Verlage können unterschiedliche Strategien vorgeben, um ihre Ziele zu erreichen. Diese sind die Strategie der Kostenführerschaft, eine Differenzierungsstrategie und eine Nischenstrategie. Ein Verlag, der eine Kostenführerschafts-Strategie verfolgt, versucht, sich große und dauerhafte Kostenvorteile gegenüber seiner Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei sollten alle relevanten Kostenarten berücksichtigt werden. Eine Differenzierungsstrategie versucht, auf dem Markt einmalige und nicht imitierbare Produkte zu schaffen, eine Nischenstrategie konzentriert sich auf eine enge, spezifische Kundengruppe. Die Auswahl der Strategie kann Auswirkungen auf die optimale Form der Contenthaltung haben. Seite 6 /10

8 Die Mehrzahl der Buchverlage verwendet eine Differenzierungsstrategie, die Strategie der Kostenführerschaft und eine Nischenstrategie halten sich die Waage. Einige Verlage verfolgen auch eine Mischung aus den einzelen Strategien. Abbildung 4/1 veranschaulicht die Verbreitung der Strategien in Buchverlagen. Nennungen in % 90% 80% 70% 60% 50% 30% 20% 10% 0% 79% 42% Kostenführerschaft Differenzierung Nische Strategievariante Abb. 4/1: Verbreitung verschiedener Strategien bei Buchverlagen Je nachdem, welche Strategie verwendet wird, ergeben sich verschiedene Ergebnisse bezüglich der Contentverteilung (siehe Abb. 4/2). Wird eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgt, so verwalten 58% der Verlage ihren Content dezentral und nur 25% zentral. Dieses Ergebnis überrascht, da man bei der strikten Einhaltung von Budgets mit einer verstärkten Kontrolle und damit Zentralisierung der Medieninhalte hätte rechnen können. Bei der Verfolgung von Kostenführerschaft setzen Verlage eher eine dezentrale Content- Haltung ein. Content- Verteilung in % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 30% 20% 10% 0% Kostenführerschaft Differenzierung Nische Strategievariante teils/teils dezentral zentral Abb. 3.4/2: Contentverteilung geordnet nach Strategien Seite 7 /10

9 Bei einer Differenzierungsstrategie, die die Mehrzahl der Buchverlage verfolgt, kommen zentrale und dezentrale Contenthaltung mit je 46% gleich häufig vor. Bei einer Nischenstrategie verwalten sogar 62% der Verlage ihre Inhalte zentral. Somit ist zu erkennen, dass die Inhalte immer zentraler verwaltet werden, je mehr sich die Strategie von einer Massenmarktstrategie zu einer differenzierten Segmentstrategie entwickelt. 5 Fazit und Ausblick Die vorliegende Studie deckt auf, dass in der Praxis zentrale Datenhaltung gegenüber dezentraler Datenhaltung deutlich häufiger eingesetzt oder zumindest präferiert wird. So wurde angegeben, dass der Prozentsatz der Verlage, die ihren Content zentral verwalten von momentan 46% auf ca. 76% ansteigen wird. Es wurde ferner vermutet, dass ein Zusammenhang zwischen der Form der Datenhaltung und der Organisationsgröße bestehen könnte. Dieser Zusammenhang konnte anhand der Auswertung der Fragebögen allerdings nicht bestätigt werden. Weiterhin wurden technische Anforderungen untersucht, denen die Contenthaltung genügen sollte. Die Verfügbarkeit von Medieninhalten sowie die Zugriffsgeschwindigkeit spielen nach Meinung der Verlage die wichtigste Rolle. 82% aller befragten Verlage haben sich hierbeifür die Überlegenheit zentraler Datenhaltung ausgesprochen. 15% waren unentschieden, die dezentrale Contenthaltung schnitt mit nur 3% am schlechtesten ab. Zentrale Datenhaltung nimmt mit höheren technischen Anforderungen zu. Ferner ließ sich ein Zusammenhang zwischen Contenthaltung und Kosten feststellen. Die Kosten wurden bei zentraler Haltung signifikant geringer eingeschätzt, als bei dezentraler Haltung. Tendenziell ist auch festzustellen, dass die Vorteilhaftigkeit zentraler Haltung bei den Koordinationskosten nochmals deutlicher ausfällt, da es für Verlage effizienter ist, wenn die Mitarbeiter auf einen zentralen Datenbe- Seite 8 /10

10 stand zurückgreifen können, statt sich den Content auf dezentralen Servern suchen zu müssen. Genauso wie bei den Kosten konnte gezeigt werden, dass Verlage, die verstärkt auf Content- Mehrfachnutzung setzten, ihre Inhalte zentral verwalten. Verlage mit einem oder wenigen Absatzkanälen speichern dagegen ihre Inhalte eher dezentral. Auch die Wahl der Unternehmensstrategie beeinflusst die Contenthaltung. Hier war auffällig, dass die zentrale Contenthaltung deutlich zunimmt, sobald eine Differenzierungsstrategie verfolgt wird. Abschließend ist festzustellen, dass sich die Vorteile zentraler Datenhaltung für Buchverlage bereits abzeichnen und dass in Zukunft mit einer weiteren Verbreitung zentraler Contenthaltung zu rechnen ist. Allerdings bleibt aufgrund von technischem Fortschritt abzuwarten, ob die sich momentan abzeichnende Entwicklung und die hier aufgrund der empirischen Ergebnisse gewagte Prognose tatsächlich auch eintreten wird. Seite 9 /10

11 ERGÄNZENDE LITERATUREMPFEHLUNGEN Benlian, A./ Hess, T. (2004): Identifikation und technische Bewertung von integrierten Datenverteilungsvarianten für eine effiziente Mehrfachnutzung multimedialer Medieninhalte, Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der Ludwig-Maximilians-Universität, München, Arbeitsbericht: 3/2004. Benlian, A./ Reitz, M./ Wilde, T./ Hess, T. (2005): Verbreitung, Anwendungsfelder und Wirtschaftlichkeit von XML in Print-Verlagen - Eine empirische Untersuchung, in: Proceedings der 7. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik 2005, Bamberg, p Hess, T./Schulze, B. (2005): Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten, in Management Reports des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien, LMU München, Nr. 1. Rawolle, J. (2002): Content Management integrierter Medienprodukte. Ein XML-basierter Ansatz, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. Schulze, B. (2005): Mehrfachnutzung von Medieninhalten: Entwicklung, Anwendung und Bewertung eines Managementkonzepts für die Medienindustrie, Josef Eul Verlag, Lohmar. FURTHER INFORMATION Ludwig-Maximilians-Universität München Department für Betriebswirtschaftslehre Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Prof. Dr. Thomas Hess Ludwigstr. 28 D München Telefon: , Fax: thess@bwl.uni-muenchen.de Seite 10 /10