Bedeutende Faktoren der Werbewirkung:

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1 & Werbewirkung Kino

2 62% Bedeutende Faktoren der Werbewirkung: 52% 50% Halte diesen Faktor für sehr wichtig Kontaktqualität des Mediums Kreation, Umsetzung Mediaplanung Quelle: Kino als Werbeträger aus der Sicht von Entscheidern in der Werbewirtschaft n=100 Karmasin Marktforschung 2005

3 Was führt zur hohen Kontaktqualität im Kino? 67% 63% 60% 59% Wird mit "gut" und "sehr gut" beurteilt! kein Zappen möglich großes Bild dunkler Raum entspannte Situation, Freizeit Quelle: Kino als Werbeträger aus der Sicht von Entscheidern in der Werbewirtschaft n=100 Karmasin Marktforschung 2005

4 & Werbewirkung Kino

5 Die Werbewirkungsstudie: Die Methodik 1. DIE METHODE Der Gallup Day After Recall Impact Test: Rekrutierung der Zielpersonen in 4 prominenten Multiplexen. Am Tag nach dem Kinobesuch: Telefoninterviews aus dieser Basis-Stichprobe. (Bisher: Testung direkt nach dem Kinobesuch) 2. DAS SAMPLE: Basisstichprobe: Personen Nettointerviews: Personen ab 14 Jahren 3. DER BEFRAGUNGSZEITRAUM: 10 Wellen: KW 24 KW ; 73 Spots Filmstarts: Madagascar, Mr. & Mrs. Smith, Krieg der Welten, Herbie Fully Loaded, Charlie und die Schokoladefabrik, Sin City,... Quelle: Karmasin Marktforschung 2005

6 Struktur der Befragten Geschlecht 54% Altersstruktur 52% 46% 27% 18% % der Befragten 3% Männer Frauen Jahre Jahre Jahre 40+ Jahre Basis: n =1000 Personen

7 Der Gallup Impact-Test: Testinhalte Recall: spontan, Produkt-, Marken-gestützt Impact der in Prozent ausgedrückte Anteil an Personen, die im Erscheinungsintervall mit dem Medium Kontakt hatten und die durch die Reproduktion eines sujetspezifischen Bild- oder Textelements "beweisen", diese Werbeeinschaltung gesehen zu haben. Reproduzierte Bild- und Textelemente Übermittelte Message Akzeptanz Seh-, Hörhäufigkeit (TV, Hörfunk, Kino)

8 Die 3 Stufen des Gallup Impact-Tests SPONTAN PRODUKTGRUPPENSTÜTZUNG MARKENSTÜTZUNG ERINNERUNG AN BILD- / TEXTELEMENTE IMPACTANALYSE IMPACTWERT

9 Vergleich der Medien im Gallup-Impact-Test KINO - Impact (DAR) 73 Spots TV Impact (DAR) 1580 Spots* ANZEIGEN Impact (DAR) 185 Anzeigen* RADIO Impact (DAR) 204 Spots* Spontan % Produktgruppenstützung % Markenstützung % Gesamt- Aufmerksamkeit % Impact % 7,3 8, ,9 2,2 8,8 18,6 29,6 19,7 2,2 5,1 10,1 17,5 13 1,3 5,2 13,1 18,6 12 *) Testreihe

10 Recall & Impact nach Kontakten TOTAL (n=1000) waren zuletzt im Kino Gesamt- Aufmerksamkeit Kino % Impact Kino % Impact TV % 29 22,9 19,7 Impactwerte bei 1 Woche (n=194) Oft-Seher 2-4 Wochen (n=531) 2x-Seher länger her (n=275) 1 x Seher 35, ,4 22,5 26,6 20,7 100 GRPs: 19,0 2. Schaltung: 14,3 Erstschaltung: 14,2

11 Recall-Impact - Top 5 Recall Impact Heineken (n=100) 44% 44% Gurtenkampagne (n=412) 40% 44% Rauch Eistee (n=512) 36% 42% Toblerone (n=401) 34% 41% Siemens (n=300) 30% 38% Durchschnitt Testreihe gesamt 23% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

12 Höchste Akzeptanz Top 5 Gurtenkampagne 1,7 T-Mobile 1,7 Sunsilk 1,8 Wr.Städtische 1,8 AMA 1,9 Testreihe 2,2 5 = sehr schlecht = sehr gut Basis: penetrierte Seher, Angaben in Mittelwerten

13 Höchste Interessenszuwendung Top 5 Gurtenkampagne 1,9 T-Mobile 2,0 m&m's 2,1 Coca-Cola 2,1 AMA 2,2 Testreihe 2,5 5 = weckt kein Interesse, regt nicht zum Kauf an = weckt großes Interesse, regt zum Kauf an Basis: penetrierte Seher, Angaben in Mittelwerten

14 Der Sieger: Heineken Beer Run Beer Run Recall: 44% Impact: 44% Akzeptanz: 1,93 Erfolgsfaktoren: Testimonial / Brad Pitt Humor Story Guter Spot-Aufbau Originalität

15 Erinnerungswerte Heineken Beer Run Gefälligkeit: Heineken: 1,93 Testreihe gesamt: 2,24 29, ,9 % der Befragten 5 7,3 14 8,7 13,0 spontan produktgestützt markengestützt Gesamtrecall Sujet- Impact Heineken Testreihe Basis: n =100 Seher

16 Heineken Recall-Impact Recall Impact Heineken Total (n=100) 44% 44% Männer (n=41) 46% 46% Frauen (n=59) 42% 42% Jahre 42% 42% Jahre 51% 51% Jahre 27% 27% Testreihe 23% 29% % der Befragten 0% 10% 20% 30% 40% 50%

17 Der Weg zum Erfolg ERFOLGSFAKTOR EINGESETZT VON FÜHRT ZUR TOP BEWERTUNG IN DER KATEGORIE Testimonial Heineken Impact Humor Kinder Erotik Produktdemo Schockelement Toblerone, Heineken Wr.Städtische, Sunsilk, AMA m&m s, T-Mobile Wr.Städtische, AMA AMA Rauch, Coca-Cola Siemens, T-Mobile Gurtenkampagne Impact Akzeptanz Interessenszuwendung Akzeptanz Interessenszuwendung Impact Interessenszuwendung Impact Akzeptanz Impact Akzeptanz Interessenszuwendung

18 Einige Blockbuster 2006: Chicken Little Ice Age 2 Mission Impossible 3 Der Da Vinci Code Superman Returns Der Fluch der Karibik Miami Vice Das Parfum James Bond Casino Royale