Sind Kundenbefragungen für kleinere und mittlere Unternehmen sinnvoll anwendbar? Von Steffen Silbermann und Frank Opitz

Transkript

1 Sind Kundenbefragungen für kleinere und mittlere Unternehmen sinnvoll anwendbar? Von Steffen Silbermann und Frank Opitz We promote excellence Kassel Die Befragung von Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Leistung ist für viele Unternehmen heute ein Standardinstrument im Management. Fragen wie Waren die Kunden mit unserer Leistung zufrieden? Wo haben Kunden Schwächen wahrgenommen und was lief richtig gut? Werden sich die Kunden wieder für uns entscheiden, werden sie uns weiterempfehlen oder schlecht über unser Unternehmen berichten? sind dabei zentrale Inhalte, welche die Erhebungen abklären sollen. Denn schon lange sind sich Wissenschaft und Praxis einig, dass die Zufriedenheit der Kunden ein zentraler Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Unternehmensentwicklung ist. Diesen Wirkungszusammenhang zeigt Abbildung 1 auf. Abbildung 1: Wesentliche Wirkung von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg Dennoch nutzen Unternehmen die Möglichkeit, von den Kunden ein direktes Feedback abzuholen, in sehr unterschiedlichem Maße. Bei die meisten großen Unternehmen und Konzernen ist die regelmäßige Durchführung von Kundenbefragungen ein Standard. Auf Basis der Ergebnisse werden dann systematisch Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet und meist nicht ganz so systematisch umgesetzt. Liegt die Priorität jedoch nicht auf der gezielten Verbesserung von Leistungen und Prozessen, sondern lediglich auf dem Erfüllen von Qualitätsnormen oder Gesetzen, wie beispielsweise der DIN EN ISO 9001:2015, wird viel Potenzial verschenkt. 1 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de

2 We promote excellence Wie gestaltet sich die Situation aber in kleineren und mittleren Unternehmen (KMU)? Hier verzichten viele Unternehmen auf die Befragung ihrer Kunden. Häufig meint die Unternehmensführung, die Kundenwünsche und -bewertungen bereits sehr genau zu kennen. Aber ist dies wirklich der Fall? In vielen Unternehmen hat die Unternehmensleitung keinen regelmäßigen direkten Kundenkontakt mehr, sondern erhält vielmehr bewusst oder unbewusst vorgefilterte Informationen von ihren Mitarbeitern (siehe Abbildung 2). Auch die ergänzenden Informationen aus Beschwerden und Reklamationen geben dann das trügerische Gefühl von Sicherheit, die Kunden und ihr zukünftiges Verhalten ausreichend gut einschätzen zu können. Hier kann eine direkte Kundenbefragung ein realistischeres Bild vermitteln. Abbildung 2: Gefilterter Informationsfluss zur Geschäftsführung Es werden aber auch andere Gründe gegen den Einsatz von Befragungen in KMU aufgeführt. Neben dem Aufwand, den eine Befragung für ein Unternehmen bedeutet, ist dies nicht selten die Angst vor einer hohen Transparenz (von Seiten der Mitarbeiter aber auch der Geschäftsführung) sowie die Erfahrung, dass eine Befragung allein noch keine Verbesserung bewirkt. Erst wenn sich die Ergebnisse der Kundenbefragung in einen Kommunikations- und Verbesserungsprozess niederschlagen, kann sie ihr Potenzial entfalten. 2 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de

3 We promote excellence Abbildung 3: Wirkungen einer Kundenbefragung Wichtig ist hierbei nicht nur die Analyse der Ergebnisse, sondern auch das Nachhalten der Maßnahmen samt einer Erfolgsbewertung. Diese kann ebenfalls eine Kundenberatung liefern, nämlich dann, wenn sie nach einem definierten Zyklus wiederholt wird. Eine noch weitergehende Steuerung kann eine kontinuierlich durchgeführte Kundenbefragung leisten. Hier werden Kunden nach definierten Ereignissen, z.b. dem Abschluss eines Auftrages oder der Bearbeitung einer Anfrage, zeitnah befragt. Dies bedeutet, es werden laufend Kundenbewertungen erhoben, so dass veränderte Abläufe oder Leistungen sehr schnell aus Kundensicht bewertet werden. Dann braucht es nicht mehr ein Jahr, bis deutlich wird, ob eine Verbesserung gewirkt hat, sondern nur noch wenige Wochen. Sollten Sie jetzt der Meinung sein, dass sich ein kleines Unternehmen eine solche Befragung nicht leisten kann, lesen Sie doch bitte das nachfolgende Interview mit Dr. Frank Walter, Geschäftsführer der Hans Walter & Sohn GmbH. Das Unternehmen fertigt mit seinen ca. 40 Mitarbeitern seit 1937 Fenster und Haustüren am Standort Kassel. Das Unternehmen führt seit Beginn des Jahres 2016 gemeinsam mit M+M eine kontinuierliche Kundenbefragung durch, bei der eine Stichprobe an gewerblichen und privaten Kunden ca. 3 bis 4 Wochen nach Rechnungsstellung telefonisch befragt wird. Inhaltlich geht es dabei um eine Bewertung der gesamten Auftragsabwicklung von der Beratungs- und Angebotsphase über die Abwicklung des Auftrages bis hin zur Rechnungsstellung. Abschließend werden die Kunden um eine zusammenfassende Gesamtbewertung gebeten. Die Geschäftsführer Dr. Frank und Gerd Walter 3 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de

4 4 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de We promote excellence Frage: Was war der Auslöser für Ihre Kundenbefragung? Mit dem Thema Kundenbefragung setzten wir uns schon seit vielen Jahren auseinander. In den letzten 10 Jahren haben wir zwei bis drei Mal mit der Unterstützung studentischer Hilfskräfte Kundenbefragungen in Eigenregie durchgeführt. Das Problem war aber, dass dies nur sehr sporadisch geschah und es keine Kontinuität gab, so dass eine Betrachtung der Entwicklung über einen längeren Zeitraum nicht möglich war. Frage: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kundenbefragung? Vor allem wollen wir Stärken und Schwächen in der Kundenbeziehung aufdecken. So können wir Optimierungspunkte aus Kundensicht erkennen und die Kundenzufriedenheit langfristig erhöhen. Ebenfalls wichtig ist es, zu erkennen, was bisher übersehen wurde und in welche Aspekte zu viel Kraft investiert wurde. Frage: Was konnten Sie aus den Ergebnissen der Kundenbefragung bereits herausziehen? Vor allem deutlich mehr Transparenz und Klarheit über den aktuellen Stand der Kundenzufriedenheit. War es in der Vergangenheit häufig nur ein Bauchgefühl, wie zufrieden der Kunde ist, so verfügen wir nun durch die Befragung über Zahlen, Daten und Fakten. Auch sind die Mitarbeiter durch die Befragung sehr aufmerksam geworden bezogen auf kundenseitig genannte Probleme und Störgefühle. Wichtig ist dabei, dass wir die Kundenbefragung nicht als Überwachungsinstrument nutzen, sondern analysieren, was den Kunden wichtig ist und wo wir reagieren müssen. Anders als erwartet, konnte man aus den ersten Ergebnissen der Kundenbefragung sehr viel Positives herausziehen, vor allem viel Lob an die Mitarbeiter. Darauf wollen wir uns aber nicht ausruhen. Auch ist die Red Flag -Regelung sehr hilfreich, bei der große Unzufriedenheiten sofort benannt werden und denen unverzüglich nachgegangen wird. Somit verhindern wir weitere Probleme in der Kundenbeziehung. Frage: Wie offen kommunizieren Sie die Ergebnisse an Ihre Mitarbeiter und Kunden? Die Kommunikation der Ergebnisse verläuft sehr offen, wobei darauf geachtet wird, dass die Anonymität von Mitarbeitern (als Betroffene z.b. von Kundenkritik) immer gewahrt bleibt. Die Kommunikation erfolgt über eine Präsentation der Befragungsergebnisse durch die Geschäftsleitung. Hier ist es wichtig, dass die Ergebnisse nicht kommentarlos in die Fläche gestreut werden. Insgesamt wird das Kundenfeedback von unseren Mitarbeitern sehr positiv aufgenommen und negative Bemerkungen sind ein Ansporn, zukünftig noch besser zu werden. Frage: Inwiefern profitieren Ihre Mitarbeiter, aber auch Ihre Kunden von den Ergebnissen der Kundenbefragung? Wir verstehen uns als Dienstleister, da unsere Leistungen überwiegend direkt durch unsere Mitarbeiter erbracht werden (z.b. Planung und Beratung, handwerkliche Leistungen...). Daher ist es sehr wichtig, durch den Kunden ein Feedback über das Auftreten der Mitarbeiter, deren Kompetenz und Hilfsbereitschaft sowie ihrer Performance insgesamt zu erhalten. Denn hierzu fehlen uns bisher die Informationen. Die regelmäßige Kundenbefragung und somit eine kontinuierliche Rückkopplung vom Markt ist allen Mitarbeitern im Hause bekannt. Interne Widerstände gegen die Befragung oder Ängste sind bis heute nicht zu verzeichnen. Wir sind besser als bisher gemeint. Gab es anfänglich vielleicht noch eine

5 gewisse Distanz / Befürchtungen vor den Ergebnissen, so ist dies einer verstärkten Motivation gewichen, die Kundenzufriedenheit zukünftig noch zu steigern. We promote excellence Auch der Abschluss eines Projektes / Auftrages wird durch die Kundenbefragung wesentlich runder (kundenorientierter), da man 2-3 Wochen nach Rechnungslegung durch die Befragung nochmals Kontakt mit dem Kunden aufnimmt, um zu erfahren, ob aus seiner Sicht noch offene Punkte bestehen bzw. ob alles zur Zufriedenheit ausgeführt wurde. Frage: Wie gehen Sie im Hause mit den Ergebnissen der Kundenbefragung um? Schwachstellen werden in der Kundenbeziehung erkannt, es erfolgt eine zeitnahe Reaktion, aber auch der Anstoß zu Überlegungen, wie man Kundenprobleme mittel- und langfristig besser lösen kann. So fragen wir uns z.b., ob wir die die richtigen Ziele verfolgen und wo Mitarbeiter weiterqualifiziert werden müssen. Darüber hinaus kann perspektivisch der Erfolg vorgenommener Veränderungen bewertet werden. Frage: Gab es Überraschendes aus den Ergebnissen der bisherigen Befragungen? Schon nach den ersten Interviews wurde deutlich, dass die Termintreue eine sehr hohe Bedeutung für die Kunden hat. Dieser hohen Kundenanforderung gerecht zu werden, ist eine echte Aufgabe für unser kleines Unternehmen. Die neu gewonnene Transparenz hat letztendlich dazu geführt, die Terminplanung insgesamt zu überdenken und neu zu strukturieren. Die Befragung war hierfür ein wichtiger Verstärker, sich diesem Problem zu stellen. Frage: Konnten Sie bereits unzufriedene Kunden umstimmen? Die kontinuierliche Befragung dient uns auch als Instrument eines aktiven Beschwerdemanagements. Durch gezielt eingeholtes Kundenfeedback sind wir auf Vorfälle, Aspekte gestoßen, wo eine sofortige Reaktion das Kundenproblem lösen konnte. So konnten wir schon mehrfach unzufriedene Kunden begeistern und umstimmen. Im Übrigen erhöht eine negative Rückmeldung auch die Motivation des Chefs, den Hörer in die Hand zu nehmen und eine Lösung zu finden. Im Bild kann dann gleich die Branddecke draufgelegt werden. Frage: Wie beurteilen Sie den Aufwand der Befragung im Verhältnis zum Nutzen? Ich hatte den zeitlichen und monetären Aufwand für eine Kundenbefragung bisher deutlich überschätzt. Durch die mit M+M abgestimmte Befragung ist die Kundenzufriedenheitsmessung bezahlbar und von der Arbeitsbelastung her unproblematisch. Der interne Aufwand für die regelmäßige Stichprobenziehung ist durch eine einfache Excellösung überschaubar. Insgesamt passt das Preis-/Leistungsverhältnis für ein Handwerksunternehmen und wir haben durch die externe Begleitung endlich eine kontinuierliche Lösung. So haben wir dann doch den richtigen Dienstleister gefunden. Frage: Wie beurteilen Sie die telefonische Befragung im Verhältnis zu anderen Befragungsarten (schriftlich, online)? Wurden die Kunden in der Vergangenheit schriftlich befragt, so hat man sich aktuell für eine telefonische Befragung entschieden. Man sieht bei der telefonischen Befragung klar den Vorteil einer wesentlich höheren Teilnahmequote Die Bereitschaft zur Teilnahme ist sehr positiv. Ich habe das Gefühl, der Kunde fühlt sich wertgeschätzt. 5 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de

6 We promote excellence Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Vorteile aus einer Kundenzufriedenheitsbefragung für die Hans Walter & Sohn GmbH in folgenden Punkten liegen: Durch das Kundenfeedback direkt nach der Auftragsabwicklung ist man permanent mit dem Ohr am Kunden und kann so schnell auf Vorschläge, Wünsche oder besondere Bedürfnisse reagieren. Die Mitarbeiter werden mit der direkten Konfrontation mit Kundenaussagen noch stärker als früher für das Thema Kundenzufriedenheit sensibilisiert, weil sie zeitnah ein Kundenfeedback zu ihren Leistungen erhalten und gegebenenfalls in den Dialog mit dem Kunden treten können. Nach jeder Auftragsabwicklung ergibt sich die Chance nach außen zu zeigen, dass Hans Walter & Sohn GmbH Kundenzufriedenheit ernst nimmt und Kundenfeedback für die Weiterentwicklung der Kundenbeziehung von hoher Bedeutung ist. Aber auch Vorteile direkt für den Kunden ergeben sich aus der Kundenbefragung: Der Kunde bekommt eine strukturierte Möglichkeit sein Feedback zu äußern, positiv wie negativ. Mit einer kurzen und freiwilligen Befragung wird der Kunde nicht unnötig belastet. Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt und ernst genommen. Beides dient der Verbesserung der Kundenbeziehungen, sowohl bei Stammkunden als auch bei Neukunden. Autoren Dipl.-Kfm. Steffen Silbermann, Geschäftsführer und Senior-Berater, M+M Management + Marketing Consulting GmbH silbermann@m-plus-m.de Dipl. Oec. Frank Opitz, Senior-Berater der Marktforschung, M+M Management + Marketing Consulting GmbH opitz@m-plus-m.de 6 M+M Management + Marketing Consulting GmbH, Holländische Str. 198a, Kassel, , info@m-plus-m.de