Bachelor Thesis Marketingkonzept für teikei Solidarlandwirtschaft Region Langenthal. Tobias Zellweger

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1 Bachelor Thesis 2014 Marketingkonzept für teikei Solidarlandwirtschaft Region Langenthal Autoren: Rafael Müller Tobias Zellweger Projektbetreuer: Prof. Jürg Schneider Auftraggeberschaft: Genossenschaft teikei Ort und Datum: Olten, 8. August 2014

2 Marketingkonzept für teikei Solidarlandwirtschaft Region Langenthal Auftraggeberschaft Genossenschaft teikei Regionale Vertragslandwirtschaft Herr Willi Krafft c/o Chrämerhuus Jurastrasse Langenthal Tel. +41 (0) Projektbetreuer Prof. Jürg Schneider Riggenbachstrasse Olten Tel. +41 (0) Autoren Rafael Müller Bahnhofstrasse Mellingen Tel. +41 (0) Tobias Zellweger Johanniterweg Thunstetten Tel. +41 (0) tobias.zellweger@students.fhnw.ch

3 Ehrenwörtliche Erklärung Wir versichern, dass wir die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt haben. Die wörtlich oder inhaltlich den im Literaturverzeichnis aufgeführten Quellen und Hilfsmittel entnommenen Stellen sind in der Arbeit als Zitat bzw. Paraphrase kenntlich gemacht. Diese Bachelorarbeit ist noch nicht veröffentlicht worden. Sie ist somit weder anderen Interessenten zugänglich gemacht noch einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Olten, 8. August 2014 Rafael Müller Tobias Zellweger

4 Danksagung Hiermit möchten sich die Autoren bei allen Beteiligten bedanken, die für das Gelingen der Projektarbeit mitverantwortlich waren. Ein herzlicher Dank geht an unseren Projektbetreuer, Herrn Jürg Schneider, für die gute Zusammenarbeit und die Unterstützung während der Arbeit. Zudem möchten sich die Autoren bei der Auftraggeberschaft, der Genossenschaft teikei, für die ebenfalls gute Zusammenarbeit, das Vertrauen, das uns entgegengebracht wurde und die offene und freundliche Umgangsweise, bedanken. Ein weiterer Dank gilt folgenden Interviewpartnern: Herr Christoph Walther, Terrevision Biel Herr Gerhard Bühler, Biobouquet Thunstetten

5 Management Summary Für die Genossenschaft teikei soll ein Marketingkonzept erstellt werden. Dabei sollen die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Gefahren die sich für die Organisation ergeben, aufgezeigt werden. Das Ziel ist die Erstellung eines Massnahmenplans mit Prioritätenliste und einem damit verbundenen Zeitplan für deren Umsetzung. Die vorgeschlagenen Massnahmen sollen die Bekanntheit von teikei in der Region Langenthal steigern, die Qualität des Angebots kommunizieren, die Kundenbedürfnisse in den Fokus rücken und den Verkauf von Abonnementen steigern. Durch Analysen der Umwelt, des Marktes und der Kundschaft, der Mitbewerber und der eigenen Organisation wurden die Grundlagen für die Ausarbeitung entsprechender Massnahmen gelegt. Weiter wurden zwei Experteninterviews durchgeführt, welche ebenfalls einen grossen Einfluss auf die vorgeschlagenen Massnahmen hatten. Anhand der Analysen und den Experteninterviews kann gesagt werden, dass der Bio-Markt in den letzten Jahren stark gewachsen ist und Bio-Produkte bei Konsumentinnen und Konsumenten immer beliebter werden. Eine weitere Erkenntnis ist, dass für viele Konsumentinnen und Konsumenten von Bio-Produkten das Vertrauen in die Produzentinnen und Produzenten wichtig ist und eine regionale Herkunft erwartet wird. Dies stellt einen klaren Vorteil für teikei dar, da dieses Prinzip bei ihnen stets gewährleistet ist. Es kann weiter festgehalten werden, dass teikei in der Region Langenthal keiner direkten Konkurrenz, im Sinne einer anderen Organisation mit dem Hintergrund der regionalen Vertragslandwirtschaft, ausgesetzt ist. Jedoch sind auch Coop, Migros oder Biobouquet in Thunstetten als Konkurrenz zu betrachten, da diese Bio-Produkte vertreiben und so ebenfalls potenzielle Kundinnen und Kunden von teikei bedienen. Bei der Analyse der eigenen Organisation ist festzuhalten, dass die Webseite von teikei noch grosses Verbesserungspotenzial aufweist. Zudem werden aktuell nur zwei Gemüse-Abonnemente angeboten, wodurch kaum auf die Kundenwünsche eingegangen werden kann. Weiter hält sich der Erfolg der bisherigen Marketingaktivitäten, wie zum Beispiel Schaltung von Inseraten, Apfel-Verteil-Aktionen oder Hofbesuchen, in Grenzen und es konnte noch kein ausweisbarer Nutzen daraus gezogen werden. Die Autoren konnten daraus folgende Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren für teikei evaluieren. Als Stärken werden folgende Faktoren gesehen: Die 13 Produzentinnen und Produzenten bieten eine sehr breite Produktepalette an, alle Produzentinnen und Produzenten produzieren nach den Richtlinien von Bio Suisse und / oder Demeter, die Abholdepots bieten eine Abholung ausserhalb von Ladenöffnungszeiten, es besteht eine Austauschmöglichkeit zwischen Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsument und alle Produkte stammen aus der Region. Die Schwächen umfassen diese Punkte: Es gibt zu wenig Kundinnen und Kunden, die fehlende Fachkompetenz im Bereich online, ein begrenztes Angebot, die geringe Bekanntheit der Organisation

6 teikei in der Region Langenthal und gewisse Personen haben zu viele Aufgaben und Kompetenzen. Folgende Chancen ergeben sich aus Sicht der Autoren: Die positive Entwicklung des Schweizer Bio-Marktes führt zu mehr Abnehmerinnen und Abnehmern, die Kundengewinnung steigt durch die Erfüllung der Kundenansprüche (Vertrauen, Kombination Bio und Regionalität), neue Zielgruppen werden durch die Erweiterung des Angebotes angesprochen, neue Kommunikationsmittel steigern die Bekanntheit von teikei in der Region Langenthal und die Nutzung externer Beeinflusser trägt zur Steigerung der Bekanntheit bei. Als Risiken werden folgende Punkte gesehen: Das Wachstum des Bio-Marktes geht zurück, die gewünschte Präsenz in den Medien bleibt aus, die Durchschnitts-Bio-Konsumentin oder -konsument kann nicht von teikei überzeugt werden und die Grossverteiler setzen vermehrt auf die Kombination von Bio und regional. Aufgrund dieser gewonnen Erkenntnisse schlagen die Autoren teikei folgende Marketingstrategie und Massnahmen vor: Die Schaffung eines 1-Personen-Haushalts Abonnements mit einer Kombination aus Gemüse und Marktartikeln. Die Schaffung eines Familien Abonnements, um konkret Familien mit Kindern anzusprechen und auf das Angebot von teikei aufmerksam zu machen. Die Einführung weiterer produktbegleitender Dienstleistungen, wie Kommunikation von Rezepten, Schaffung eines Newsletters oder die Durchführung eines gemeinsamen Kochens. Aktiv auf regionale und lokale Medien zugehen. Die Webseite verbessern. Das Einrichten eines Facebook-Profils, um auch auf Social Media-Plattformen aktiv zu sein. Kreierung und Durchführung mehrerer Events für die Steigerung der Bekanntheit. Eine vermehrte Zusammenarbeit mit lokalen Non Profit Organisationen. Die Eröffnung eines weiteren Abholdepots, um eine grössere regionale Abdeckung zu erreichen. Eine ansprechendere Preisdarstellung, damit die Kundinnen und Kunden nicht von Jahrespreisen erschlagen werden. Kooperation mit der Grünen Partei Langenthal als externer Beeinflusser, da gemeinsame Interessen im Bereich Ernährung bestehen.

7 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangslage Zielsetzung Vorgehensweise in der Analysephase Vorgehensweise in der konzeptionellen Phase Gliederung Abgrenzung Definition regionale Vertragslandwirtschaft Analysephase Umwelt Definition Ernährungssouveränität Definition Social Media Marketing Markt / Kundschaft Bio-Markt Schweiz Wer kauft Bio-Produkte und warum? Regional und Bio beim Konsum Mitbewerber Substitutionslösungen Benchmark andere RVL Interviews Externe Beeinflusser Eigene Organisation Produkteportfolio Beziehung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten Internetauftritt Bisherige Marketingaktivitäten SWOT-Analyse Theoretische Grundlage SWOT-Analyse Stärken (Strengths) Schwächen (Weaknesses) Chancen (Opportunities)... 31

8 4.5 Risiken (Threats) SWOT-Matrix Strategieentwicklung Positionierung Theoretische Grundlage Positionierung Theoretische Grundlage Marketing-Mix Positionierung teikei Vision Leitbild Mission Marketingziele Theoretische Grundlage Marketingziele Strategische Marketingziele Massnahmenorientierte Marketingziele Massnahmen Product Massnahmen Schaffung 1-Personen-Haushalt Abonnement Schaffung Familien Abonnement Produktergänzende Dienstleistungen Promotion Massnahmen Aktives Zugehen auf regionale und lokale Medien Verbesserung Webseite Facebook-Profil erstellen Events kreieren und durchführen Zusammenarbeit mit lokalen Non Profit Organisationen Place Massnahmen Eröffnung eines weiteren Abholdepots Price Massnahmen Preisdarstellung Politics Massnahmen Kooperation mit der Grünen Partei Langenthal Prioritätenliste und Zeitplan Fazit... 65

9 9. Persönliches Schlusswort Literatur- und Quellenverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungen Tabellen Anhang Interview mit Herrn Christoph Walther von Terrevision Biel Interview mit Herrn Gerhard Bühler von Biobouquet Thunstetten Offerte Webseite ECS-Herrmann... 83

10 1. Einleitung 1.1 Ausgangslage Für die Genossenschaft teikei soll ein Marketingkonzept erstellt werden. In diesem Konzept sollen die Stärken und Schwächen von teikei und die daraus resultierenden Chancen und Gefahren festgehalten werden. Das Hauptproblem von teikei ist die geringe Zahl an verkauften Abonnementen. Teikei verfügt über fast keine finanziellen Mittel um das Marketingkonzept umzusetzen. Die empfohlenen Massnahmen sollen deshalb durch die Arbeit, Dienstleistungen und Produkte der Produzentinnen und Produzenten und der Genossenschafterinnen und Genossenschafter umgesetzt werden können. 1.2 Zielsetzung Die Autoren erstellen ein Marketingkonzept für die Genossenschaft teikei, welches in Form eines Massnahmen-Leitfadens mit Prioritätenliste und Zeitplan aufgebaut sein wird. In Bezug auf die Erarbeitung des Marketingkonzepts strebt teikei die folgenden Zielsetzungen an: Steigerung der Bekanntheit von teikei. Erhöhung der Abonnementsabschlüsse (auch durch den Fokus auf neue Zielgruppen). Anpassung der Produkt- und Sortimentsgestaltung entsprechend dieser neuen Zielgruppen. Kundenbedürfnisse müssen in den Fokus gerückt werden. Kommunikation des hohen Qualitätsstandards von teikei und der Philosophie der regionalen Vertragslandwirtschaft. Förderung des Grundgedankens von teikei einer interaktiven Beziehung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten. Formulierung konkreter Verbesserungsvorschläge betreffend dem Erscheinungsbild und den Aktivitäten von teikei. Ausrichtung des gesamten Konzepts auf die Region Langenthal. 1.3 Vorgehensweise in der Analysephase In der Analysephase werden die Umwelt, der Markt und die Kundschaft, die Mitbewerber und die Organisation teikei anhand von Desk Researchs analysiert. Dies soll Aufschluss darüber geben, wo die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren von teikei liegen und welche Verbesserungsmöglichkeiten daraus resultieren. Zudem werden zwei Experteninterviews durchgeführt. Seite 1

11 1.4 Vorgehensweise in der konzeptionellen Phase Die Ergebnisse der Analysephase, Desk Researchs und Experteninterviews bilden die Grundlage für die Erarbeitung der umzusetzenden Massnahmen der entsprechenden Prioritätenliste und des dafür vorgesehenen Zeitplans. Es wird konkret aufgezeigt, wie die Massnahmen aussehen könnten, welcher Nutzen sich daraus ergeben würde und wann der richtige Zeitpunkt dafür wäre. 1.5 Gliederung Zu Beginn der Arbeit wird die regionale Vertragslandwirtschaft (RVL) anhand einer Definition erklärt. Gefolgt wird diese von der Analysephase, in der die Umwelt, der Markt und die Kundschaft, die Mitbewerber und die eigene Organisation von teikei analysiert werden. Darin enthalten sind verschiedene Desk Researchs und Experteninterviews. Anschliessend folgen die SWOT-Analyse, die Positionierung, die Vision, das Leitbild, die Mission und die verschiedenen Marketingziele. Zum Schluss folgen die vorgeschlagenen Massnahmen, die damit verbundene Prioritätenliste und den für die Massnahmen vorgesehenen Zeitplan. 1.6 Abgrenzung Es werden verschiedene Desk Researchs und Interviews durchgeführt. Die Autoren führen keine Konkurrenzanalysen anderer ähnlicher Organisationen durch. Lediglich ein Benchmark der Angebote verschiedener RVL wird erarbeitet. Des Weiteren erstellen die Autoren für teikei eine Prioritätenliste und einen Zeitplan für die Umsetzung der vorgeschlagenen Massnahmen. Die Autoren sind nur für die Erstellung des Marketingkonzepts zuständig, die Umsetzung dieses Konzepts obliegt teikei. Seite 2

12 2. Definition regionale Vertragslandwirtschaft Um den Hintergrund und die Philosophie des Schaffens von teikei besser zu verstehen, folgt hier zu Beginn eine Definition, welche erklärt, um was es sich bei der regionalen Vertragslandwirtschaft handelt. Die regionale Vertragslandwirtschaft beschreibt ein vertragliches Verhältnis bezüglich der Versorgung von Lebensmitteln, welches zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten abgeschlossen wird. Im Vertrag wird die Qualität und Quantität, die Art und Weise der Produktion sowie die Lieferbedingungen der Lebensmittel definiert. Durch dieses vertragliche Verhältnis zwischen den Produzentinnen und Produzenten und den Konsumentinnen und Konsumenten wird die Entscheidungsautonomie wieder hergestellt. Die Produzentinnen und Produzenten erhalten einen fairen Preis für ihre Produkte und die Konsumentinnen und Konsumenten erhalten hochwertige und ökologisch hergestellte Lebensmittel. Bei der regionalen Vertragslandwirtschaft geht es jedoch nicht nur um das Umgehen der grossen Detailhändler. Es soll zusätzlich auch ein intensiver und direkter Informationsaustausch zwischen den Produzentinnen und Produzenten und den Konsumentinnen und Konsumenten stattfinden. Daraus resultiert eine hohe Transparenz bezüglich Herstellung und Verarbeitung der Lebensmittel. Der Mensch wird ins Zentrum gerückt. Deshalb ist eine gute Beziehung zwischen den Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten sehr wichtig. Letztere sollen die Möglichkeit haben die Bauernhöfe kennenzulernen. Dadurch erhalten die Konsumentinnen und Konsumenten einen Überblick über die gesamte Wertschöpfungskette der Nahrungsmittelproduktion. Ein weiterer zentraler Aspekt der regionalen Vertragslandwirtschaft ist die Einhaltung der ökologischen, ökonomischen und sozialen Normen von Demeter und Bio Suisse (vgl. teikei 2013a). Abb. 1: Logo Bio Suisse (Bio Suisse 2014a) Seite 3

13 Abb. 2: Logo Demeter (Demeter 2014) Diese beiden Schweizer Bio Labels setzen einen sehr hohen Standard bezüglich nachhaltiger Landwirtschaft. Demeter verfügt teilweise über noch strengere Richtlinien als Bio Suisse, weil sie sich nicht nur auf naturwissenschaftliche Erkenntnisse berufen, sondern auch auf die Geisteswissenschaft der Anthroposophie (vgl. Greenpeace 2014). Zu den Normen von Demeter gehört somit beispielsweise auch die Berücksichtigung der kosmischen Einwirkungen auf die Landwirtschaft (vgl. Demeter 2014). Seite 4

14 3. Analysephase Bei der Analysephase wird das gesamte Umfeld von teikei unter die Lupe genommen. Durch die Analyse können die zukünftigen Chancen und Risiken von teikei aufgezeigt werden. Das Ziel daraus wird sein, Chancen wahrzunehmen und Risiken zu vermeiden. Die Analysephase wird in die folgenden Kapitel unterteilt Umwelt, Markt / Kundschaft, Mitbewerber und Eigene Organisation. 3.1 Umwelt In diesem Abschnitt erläutern die Autoren unter anderem den Begriff der Ernährungssouveränität. Dieser ist in Kombination mit der Idee der regionalen Vertragslandwirtschaft (RVL) zwingend notwendig, um den Grundgedanken von teikei zu verstehen. Teikei verfügt zum heutigen Zeitpunkt über keine Social Media Aktivitäten und über einen eher bescheidenen Internetauftritt. Diese Erkenntnis wird in der Analyse der Organisation noch im Detail erläutert. Der Webauftritt wird einen zentralen Aspekt des Marketing- und Kommunikationskonzepts darstellen. Deshalb werden die Autoren in diesem Abschnitt auch den Begriff Social Media Marketing im Detail erklären Definition Ernährungssouveränität Der Begriff Ernährungssouveränität steht für das Recht auf gesunde und kulturell angepasste Nahrung, welche nachhaltig und respektvoll gegenüber der Natur hergestellt wird. Nicht die Interessen der Märkte und transnationalen Konzerne sollen im Mittelpunkt stehen, sondern die Menschen, welche die Lebensmittel herstellen, verteilen und konsumieren. Der gesamte Welthandel führt durch ein Nadelöhr, welches von wenigen internationalen Grosshandels-, Verarbeitungs- und Einzelhandelskonzernen dominiert wird (vgl. Heuwieser und Forster 2011, S. 0). Dieses Phänomen kommt auch in der Schweiz sehr deutlich zum Vorschein. Migros verfügt über einen Marktanteil von 20,1 % in der Schweizer Konsumgüterindustrie. Der Hauptkonkurrent Coop kommt auf einen Anteil von 17,1 %. Damit beherrschen die beiden grössten Detailhändler der Schweiz gemeinsam 37,2 % des Konsumgütermarktes (vgl. Economiesuisse 2013, S. 3). Dementsprechend zählen Coop und Migros zu den grössten Abnehmern von Lebensmitteln wie Gemüse, Milch, Fleisch, Mehl und Eier. Sie verfügen über ein grosses Mitspracherecht bezüglich der Herstellung dieser Lebensmittel, weil die Bäuerinnen und Bauern darauf angewiesen sind, dass Coop und Migros ihre Produkte auch abnehmen. Der Schweizer Detailhandelsmarkt ist gesättigt. Durch den Markteintritt von ausländischen Discounterketten wie Aldi und Lidl wird der Wettbewerb immer intensiver geführt. Dadurch kann Coop und Migros ihre Marktposition nur ausweiten, indem sie sich gegenseitig Marktanteile wegnehmen. Dies führt zu einem intensiven Preiskampf, welcher die Produzentinnen Seite 5

15 und Produzenten der Lebensmittel dazu zwingt, ihre Produkte zu immer unrentableren Preisen an die Detailhandelsriesen zu verkaufen. Die Bäuerinnen und Bauern werden somit förmlich in die industrielle Landwirtschaft gezwungen, in welcher die Nahrungsmittel nur noch eine Ware darstellen. Die Ernährungssouveränität will dieses Produktions- und Handelssystem zerschlagen. Die Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten sollen über die Art und Weise der Produktion, der Verteilung und der Konsumation der Nahrungsmittel selber bestimmen können (vgl. Heuwieser und Forster 2011, S. 4) Definition Social Media Marketing Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube und XING haben sich mittlerweile in allen Bevölkerungsschichten etabliert. Facebook zählte im Februar 2014 insgesamt 1,23 Milliarden Nutzer und Nutzerinnen (vgl. kiss 2014). Dies entspricht rund einem Sechstel der Weltbevölkerung. Die Schweiz zählte im Juni 2014 knapp 3,5 Millionen Nutzerinnen und Nutzer (vgl. Walther 2014). Durch die hohe Beliebtheit hat sich die Nutzung der sozialen Medien auch in der Geschäftswelt etabliert. Diese Entwicklung bringt eine grundlegende Veränderung in der Unternehmenskommunikation mit sich. Bisher genoss die Internetseite eines Unternehmens die absolute Informationshoheit im World Wide Web. Durch den Vormarsch der sozialen Medien in die Geschäftswelt stellen diese mittlerweile eine ebenso wichtige Informationsquelle für die Kundschaft dar wie die traditionelle Unternehmensinternetseite (vgl. Ceyp und Scupin 2013, S. 3). Für ein Unternehmen kann die Nutzung von sozialen Medien für Marketingzwecke sehr lukrativ sein. Durch den Zukauf von Daten, können Zielgruppen mit individualisierter Werbung direkt angesprochen werden. Im Zusammenhang mit teikei könnte eine solche Marketingaktion wie folgt aussehen. Teikei kauft bei Facebook einen Datensatz von Usern, welche aus der Region Langenthal stammen und welche die Facebook-Seite von Demeter oder Bio Suisse mit "gefällt mir" versehen haben. Dadurch erhält teikei die Daten von den entsprechenden Zielgruppen, welche sie mit der regionalen Vertragslandwirtschaft ansprechen wollen und können dementsprechend gezielte Marketingaktionen lancieren. Selbstverständlich können die Kriterien noch weiter verfeinert werden, beispielsweise nach Geschlecht, Alter oder Freizeitbeschäftigungen. Die Nutzung von Social Media für geschäftliche Zwecke stellt jedoch auch eine grosse Herausforderung dar. Früher konnte ein Unternehmen sein Image selber definieren und kommunizieren durch die traditionellen Kommunikationskanäle. Diese Art der Kommunikation wird als "one-to-many-communication" bezeichnet. Durch die sozialen Medien gehört diese Form der Kommunikation der Vergangenheit an. Die Kundschaft ist heute selber aktiv. Der Monolog entwickelte sich zu einem Dialog. Einerseits erhält ein Unternehmen dadurch einen zusätzlichen Feedbackkanal, andererseits hat die Kundschaft eine enorme Macht erhalten. Was eine Marke heute ausdrückt und welche Werte sie repräsentiert, entscheiden Seite 6

16 die Kundinnen und Kunden selber (vgl. Ceyp und Scupin 2013, S. 7). Schlechte Erfahrungen werden sofort kommuniziert. Erscheint eine Marketingkampagne eines Unternehmens unglaubwürdig in den Augen eines Betrachters, hat dieser die Möglichkeit sich in Foren und Blogs darüber mit anderen Konsumentinnen und Konsumenten auszutauschen. Auf diese Art und Weise entstehen Gerüchte, welche sich wie ein Lauffeuer verbreiten können. Das Unternehmen verliert die Kontrolle und kann einen solchen "Shitstorm" nicht mehr beeinflussen. Die Folge kann ein dauerhafter Imageverlust sein, welcher mit grossen Umsatzeinbussen verbunden ist. Die aktive Beteiligung der Konsumentinnen und Konsumenten führt zu einer vollständigen Informationstransparenz, was wiederum zu einer vollständigen Markttransparenz führt (vgl. Ceyp und Scupin 2013, S. 4). Die Nutzung von Social Media in der Unternehmenskommunikation muss somit genau durchdacht werden. Es können sehr viele positive Effekte damit erzielt werden. Jedoch darf zu keinem Zeitpunkt die enorme Macht der Konsumentinnen und Konsumenten unterschätz werden. Negative Reaktionen des Marktes auf unwahre oder unglaubwürdige Marketingaktionen können für ein Unternehmen verheerende Auswirkungen haben. 3.2 Markt / Kundschaft Bio-Markt Schweiz Bis Ende der 80er-Jahre war der Schweizer Bio-Markt ein Nischenmarkt, wo die Produkte entweder auf den Biohöfen direkt an die Konsumentinnen und Konsumenten verkauft oder über Reformund Bioläden vermarktet wurden. Dies änderte sich rasant mit dem Einstieg der beiden Grossverteiler Coop und Migros Mitte der 90er-Jahre. Im Jahr 2013 lag der Gesamtumsatz von Bio- Produkten in der Schweiz bei mehr als CHF 2 Milliarden. Rund die Hälfte der Bio-Produkte wird bei Coop gekauft, ein Viertel bei der Migros und der Bio-Fachhandel und die Direktvertreiber erreichen einen Marktanteil von rund einem Fünftel. Weitere Detailhändler wie zum Beispiel Aldi und Lidl sind in den letzten Jahren in der Schweiz ebenfalls ins Bio-Geschäft eingestiegen (vgl. Bio Suisse 2014a). Vor allem bei biologisch produzierten Produkten wie Früchten, Fleisch, Fisch und Milchprodukten nimmt die Nachfrage stetig zu. Bio-Eier haben einen Marktanteil von 20 % am Schweizer Gesamtmarkt, Frischbrot rund 19 %, Gemüse über 13 % und Milchprodukte mehr als 10 %. Lediglich der Anteil an Bio-Fleischwaren liegt bei nur 4 %. (vgl. Bio Suisse 2014a). Seite 7

17 Abb. 3: Bio-Markt Schweiz Entwicklung Gesamtumsatz (in Mio. CHF) 2008 bis 2013 (Bio Suisse 2014b) Abb. 4: Bio-Markt Schweiz Umsatzentwicklung bei den verschiedenen Anbietern (in Mio. CHF) 2009 bis 2013 (eigene Darstellung in Anlehnung an Bio Suisse 2014b) Anhand dieser Abbildungen zeigt sich wie stark und wie schnell der Schweizer Bio-Markt gewachsen ist. Allein von 2012 zu 2013 wuchs der Gesamtumsatz von Bio-Produkten um 12,1 % von CHF Millionen auf CHF Millionen. Auch die Tatsache, dass die Umsätze der verschiedenen Verteiler von 2009 bis 2013 um rund einen Drittel gestiegen sind, belegt wie attraktiv der Bio-Markt ist und dass die Konsumentinnen und Konsumenten immer mehr zu Bio-Produkten greifen. Durchschnittlich sind die Preise für biologisch hergestellte Produkte zwischen 10 % und 30 % teurer als konventionelle Produkte. Diese Preisunterschiede entstehen am Markt und werden nicht von Bio-Labels vorgegeben. Die Hauptkriterien für diese höheren Preise lassen sich durch den erhöhten Arbeitsaufwand und die geringeren Erträge erklären. Im Beispiel vom Gemüseanbau Seite 8

18 ergibt sich dieser Mehraufwand hauptsächlich durch die Unkrautregulierung, die trotz dem Einsatz von Maschinen weitere Handarbeit erfordert. Die rund 20 % tieferen Erträge lassen sich durch den Verzicht von leichtlöslichen mineralischen Düngern und chemisch-synthetischen Pestiziden begründen (vgl. Bio Suisse 2014a) Wer kauft Bio-Produkte und warum? Grundsätzlich ist zu sagen, dass es nicht die Bio-Konsumentin oder den Bio-Konsumenten per se gibt. Jedoch kann anhand der Nationalen Verzehrsstudie II (NVS), welche zwischen 2005 und 2007 in Deutschland durchgeführt wurde und die bisher umfassendste Erhebung bezüglich Lebensmittelkonsum und Ernährungsverhalten in Deutschland ist, ein Profil der durchschnittlichen Bio-Konsumentin und des durchschnittlichen Bio-Konsumenten erstellt werden. Dieses Profil sieht in etwa so aus: Weiblich, älter als 24 und jünger als 65 Jahre, Nichtraucher, eher einkommensstark, achtet auf genügend Bewegung, normalgewichtig, interessiert an Ernährungsthemen und hat Sicherheitsbedenken gegenüber dem Einsatz von Gentechnik in der Lebensmittelherstellung. Wie jedoch bereits erwähnt gibt es auch junge Männer, die wenig verdienen, Sportmuffel sind und rauchen, welche Bio-Konsumenten sind. Tendenziell kann auch gesagt werden, dass regelmässige Bio-Konsumentinnen und Konsumenten eher lust- und genussvoll essen. In der folgenden Abbildung sind die wichtigsten Einflussgrössen auf die Biokaufintensität aufgeführt (vgl. Bioaktuell o. J.; Richter 2003). Abb. 5: Einflussgrössen auf die Biokaufintensität (Bioaktuell o. J.) Seite 9

19 Die fast wichtigere Frage, als wer kauft Bio-Produkte, ist, warum Bio-Produkte gekauft werden. Diesbezüglich hat das Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) eine Befragung in der Schweiz durchgeführt. Darin wurden die Konsumentinnen und Konsumenten nach deren Kaufmotiven betreffend Bio-Produkten gefragt. Die Auswertung lieferte folgende Resultate (vgl. Bioaktuell o. J.). Tab. 1: Motive für den Kauf von Bio-Produkten (eigene Darstellung in Anlehnung an Bioaktuell o. J.) Motive für den Kauf von Bio-Produkten Reihenfolge Motiv 1. Platz Ich kaufe Bio-Produkte, weil sie die Umwelt schützen. 2. Platz Ich kaufe Bio-Produkte, weil sie Tierwohl bedeuten. 3. Platz Ich kaufe Bio-Produkte, weil sie gesünder sind. 4. Platz Ich kaufe Bio-Produkte, weil sie besser schmecken. 5. Platz Ich kaufe Bio-Produkte, weil sie besser zu mir passen. Interessant an diesen Resultaten ist der Fakt, dass die nichtegoistischen Kaufmotive klar wichtiger sind als die Faktoren wie Gesundheit und Geschmack (vgl. Bioaktuell o.j.). Eine der grössten Kaufbarrieren für Bio-Produkte ist das fehlende Vertrauen. Für die Konsumentinnen und Konsumenten ist es sehr wichtig, dass sie Vertrauen in die Produkte und die Produzentinnen und Produzenten bzw. Verteiler haben. Aus diesem Grund wurde 2009 in einem Projekt des FiBL und der Universität Giessen eine Umfrage durchgeführt, wo 900 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden, was für sie das Vertrauen in Bio-Produkte fördert. In der folgenden Abbildung sind die wichtigsten Punkte aufgeführt (vgl. Bioaktuell o. J.). Abb. 6: Was das Vertrauen in Bio-Produkte fördert (eigene Darstellung in Anlehnung an Bioaktuell o. J.) Seite 10

20 Aus dieser Befragung wird ersichtlich, dass durch die Erfüllung dieser genannten Aspekte das Vertrauen in die Bio-Produkte, die Produzentinnen und Produzenten bzw. Verteiler erhöht werden kann, was wiederum zu einer höheren Wahrscheinlicht eines Kaufes folgen könnte. Deshalb sollten diese Faktoren nicht ausser Acht gelassen werden. Für die Konsumentinnen und Konsumenten sind Bio-Produkte nicht nur ein einfacher Gebrauchsgegenstand. Hinter dem Konsum von Bio-Produkten steckt oft ein moralisches Bewusstsein, die Idee ein Produkt des vorindustriellen Lebens zu kaufen oder simpel, etwas für die eigene Gesundheit und den Körper zu tun. Sind diese Eigenschaften, welche sehr viel mit Vertrauen zu tun haben, also nicht vorhanden oder werden sie nicht kommuniziert, entfällt der Mehrwert für die Kundinnen und Kunden und es wird nur noch der preisliche Nachteil der Produkte wahrgenommen. Aus diesen Gründen ist es für das Marketing von zentraler Bedeutung, dieses Vertrauen zu praktizieren und zu kommunizieren (vgl. Richter 2003) Regional und Bio beim Konsum Wie im vorherigen Kapitel erwähnt, schafft der Aspekt Das Produkt stammt aus der Region bei den Konsumentinnen und Konsumenten Vertrauen. Aus diesem Grund sollte der Ansatz der Regionalität nicht ausser Acht gelassen werden, wenn es um die Vermarktung von Bio-Produkten geht. Die Gründe warum regionale Produkte gekauft werden sind unter anderem um einen Beitrag für die regionale Wertschöpfung zu leisten und sich mit regionalen Produzentinnen und Produzenten zu solidarisieren. Weiter gewinnt die eigene Region im Zuge der Globalisierung immer mehr an Bedeutung zu. Über die Jahre ist der Aspekt der Regionalität im Bereich Bio vernachlässigt worden. Es gibt zwar bei den Grossverteilern diverse Produktelinien, welche sich auf regionale Produkte beziehen, jedoch sind diese oft nicht biologisch produziert worden. Eine Ausnahme stellt dabei Coop dar. Bei Coop werden seit 2004 unter der eigenen Bio-Marke Naturaplan auch Bio- Regio-Produkte angeboten. Ein grosser Teil der Bio-Konsumentinnen und Konsumenten erwartet, dass die Regionalität ein wesentlicher Bestandteil von Bio-Produkten darstellt und nicht nur ein weiterer Zusatznutzen (vgl. Richter 2005). Anhand der folgenden Abbildung soll gezeigt werden, warum es Sinn macht, den Fokus bei der Vermarktung nicht nur auf Bio-Produkte oder nur auf regionale Produkte zu legen. Seite 11

21 Abb. 7: Verbindung Marketing regionaler Aspekt und Bio-Aspekt (Richter 2005) Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten von Bio-Produkten oder regionalen Produkten sind demnach auch am anderen Bereich interessiert. Somit bieten sich interessante Möglichkeiten bei der Verbindung von Regionalität und Bio im Bereich der Vermarktung. Dies zeigt sich auch schön am Beispiel einer Werbung vom Bundesland Baden-Württemberg in Deutschland bezüglich Regionalität und Bio. Abb. 8: Werbung Bio + Regional = Optimal Baden-Württemberg (Richter 2005) Seite 12

22 3.3 Mitbewerber Da es in unmittelbarer Nähe der Region Langenthal keine weiteren RVL gibt, bestehen somit auch keine direkten Mitbewerber mit derselben Ideologie wie teikei. Trotzdem gibt es auch in der Region Langenthal verschiedene Anbieter, welche als indirekte Mitbewerber gesehen werden können, da sie biologische Produkte und weitere Substitutionslösungen anbieten. Aus diesem Grund werden in diesem Kapitel verschiedene Bio-Anbieter, wie beispielsweise das Biobouquet in Thunstetten, Coop und Migros etwas genauer betrachtet. Des Weiteren haben die Autoren andere RVL aus der Schweiz unter die Lupe genommen und diese anhand von Desk Researchs analysiert. Zusätzlich wurde mit Herrn Gerhard Bühler von Biobouquet und mit Herrn Christoph Walther von Terrevision je ein qualitatives Interview durchgeführt. Die Resultate dieser Interviews werden ebenfalls in diesem Kapitel behandelt. Am Schluss des Kapitels folgt noch ein kurzer Überblick über die Rolle von Beeinflussern im Bereich Non Profit Organisationen Substitutionslösungen Als Substitutionslösungen werden von den Autoren Anbieter genannt, welche ebenfalls Bio- Produkte vertreiben, jedoch nicht mit dem Hintergrund des RVL-Gedankens. Dies ist insofern interessant, da auch diese Anbieter momentan potenzielle Kundinnen und Kunden von teikei bedienen. Auf folgende Anbieter wird nun vertieft eingegangen: Coop, Migros und Biobouquet. Coop 1993 wurde in Zusammenarbeit mit dem Dachverband der Schweizer Bio-Bäuerinnen und - Bauern, Bio Suisse, die Bio-Marke Naturaplan gegründet. Coop setzt sich seither für eine biologische Landwirtschaft und das Wohl von Mensch, Tier und Natur ein (vgl. Naturaplan 2014a) wurde das Angebot von Naturaplan ausgeweitet auf Bio-Regio-Produkte. Dabei bietet Coop Bio- Produkte an, welche direkt aus der Region stammen. Das Ziel dabei ist, die Wertschöpfungskette in der Region zu behalten. Dadurch erhalten Klein-Produzentinnen und -Produzenten einen Absatzkanal, Arbeitsplätze werden gesichert und die Transportwege werden möglichst kurz gehalten. Nicht das gesamte Naturaplan-Sortiment besteht aus Bio-Regio-Produkten. Zudem sind Bio- Regio-Produkte nicht in der ganzen Schweiz erhältlich, sondern nur in bestimmten Regionen (vgl. Naturaplan 2014b). Das Sortiment von Coop Naturaplan umfasst momentan mehr als Produkte. Darunter finden sich fast alle Produkte, die man für den täglichen Bedarf benötigt wie zum Beispiel Milch, Fleisch, Fisch, Früchte, Gemüse, Brot, Mehl, Reis, Teigwaren, Schokolade, Biskuits, Bier, Wein und viele mehr. Das Ziel von Coop durch Naturaplan ist es, die Möglichkeit einer komplett biologischen Ernährung für ihre Kunden zu gewährleisten (vgl. Naturaplan 2014c). Seite 13

23 Abb. 9: Logo Coop Naturaplan (Naturaplan 2014a) Der Umsatz von Naturaplan-Produkten von Coop stieg von 1993 bis 2013 von CHF 10 Millionen auf CHF 940 Millionen. Dies zeigt wie beliebt Bio-Produkte bei den Konsumentinnen und Konsumenten sind und das sich die Beliebtheit über die Jahre stark vergrösserte. Coop ist mit seinen Bio-Produkten von Naturaplan der unbestrittene Marktführer auf dem Schweizer Bio-Markt (Naturaplan 2014d). Abb. 10: Marktanteil Coop am Schweizer Bio-Markt 2013 (Naturaplan 2014d) Migros Schon in den 60er-Jahren wagte die Migros erste Gehversuche mit Bio-Produkten. Diese fanden jedoch keinen grossen Anklang, da die Zeit noch nicht reif dafür war wurde das Bio-Label der Migros, Migros Bio, gegründet. Zu dieser Zeit umfasste das Bio-Sortiment klassische Bio- Produkte wie Früchte und Gemüse. (vgl. Migros 2014a). Das Sortiment von Migros Bio umfasst rund Bio-Produkte. Die Produktpalette enthält Gemüse, Früchten, Nüsse, Milchprodukte, Seite 14

24 Eier, Backwaren, Fleischwaren, Beilagen, Convenience-Produkte, Fisch, Meeresfrüchte, Getränke, Würzmittel, Snacks und Babynahrung (vgl. Migros 2014b). Die Migros bietet keine expliziten Bio- Produkte aus der Region an wie dies Coop mit Bio-Regio-Produkten macht. Zwar bietet die Migros regionale Produkte in einzelnen Regionen unter dem Label Aus der Region. Für die Region. an, jedoch handelt es sich dabei nicht um Bio-Produkte. Abb. 11: Logo Migros Bio (Migros 2014c) Biobouquet Seit 1987 baut die Familie Bühler in Thunstetten Gemüse an und vertreibt dieses. Um das Angebot zu erweitern und den Kundinnen und Kunden eine grössere Auswahl zu ermöglichen, wird das Angebot an eigens produzierten Produkten, durch partnerschaftliche Beziehungen zu Biobauernfamilien in der ganzen Schweiz und zertifizierten Biobauern aus südlich gelegenen Anbaugebieten erweitert (vgl. Biobouquet 2014a). Beim Angebot von Biobouquet handelt es sich um Gemüse im Abo. Das bedeutet, die Kundinnen und Kunden können ein für sie passendes Abo wählen und erhalten danach wöchentlich oder alle 14 Tage ein Kiste mit den gewählten Produkten nach Hause geliefert. Die Kundinnen und Kunden können Präferenzen und Wünsche anbringen, damit sie nur die Produkte erhalten, welche sie auch mögen (vgl. Biobouquet 2014b). Abb. 12: Logo Biobouquet (Biobouquet 2014a) Seite 15

25 In der nachfolgenden Tabelle wird das Angebot an Abonnements und Zusatzleistungen von Biobouquet aufgezeigt. Tab. 2: Angebot Biobouquet (eigene Darstellung in Anlehnung an Biobouquet 2014c, 2014d) Angebot Biobouquet Produkt Inhalt Grössen und Preise (in CHF) Biobouquet Gemüse und Salate je nach Saison Gross, 34 / Mittel, 29 / Klein, 23 Mutter/Kind-Biobouquet Piccolomix-Biobouquet Gemüse (das nicht zu Blähungen führt) und Salate je nach Saison Moitié-moitié Gemüse/Salate und Früchte Gross, 34 / Mittel, 29 / Klein, 23 Klein, 23 Früchte-Biobouquet Verschiedene Früchte Gross, 34 / Mittel, 29 / Klein, 23 Früchte-Abo Frischeier- Abo Biobrot-/Biozopf- Abo Kartoffel- Abo Zwiebel- Abo Knoblauch- Abo Zitronen- Abo Ergänzend zu den Biobouquets: Drei bis vier verschiedene Früchte und Beeren je nach Saison Ergänzend zu den Biobouquets: Frisch gelegte Bio-Freilandeier Ergänzend zu den Biobouquets: Brot / Zopf von der Biobäckerei Jakober, Appenzell Ergänzend zu den Biobouquets: Biokartoffeln von Bauern aus der Region Ergänzend zu den Biobouquets: Zwiebeln von Bauern aus der Region Ergänzend zu den Biobouquets: Knoblauch Ergänzend zu den Biobouquets: Zitronen Gross, 15 / Mittel, 12 / Klein, 10 4er- / 6er-Karton, 0,80 pro Ei 1 Stück, Preis nach Angebot Preis nach Angebot Preis nach Angebot Preis nach Angebot Preis nach Angebot Seite 16

26 3.3.2 Benchmark andere RVL Um einen Überblick über andere RVL zu erhalten, werden nun die drei RVL Soliterre aus Bern, Terrevision aus Biel und Regioterre aus St. Gallen verglichen. Dies erfolgt in der nachfolgenden Tabelle. Tab. 3: Vergleich verschiedene RVL (eigene Darstellung in Anlehnung an Regioterre 2014a, 2014b; Soliterre 2014a, 2014b, 2014c; Terrevision 2014a, 2014b, 2014c) Vergleich verschiedene RVL Soliterre Terrevision Regioterre Angebot und Preis Grosser Korb (mit Gemüse/Früchte- Grosse Tasche, 32 (in CHF) Fleisch, vegetarisch Korb gross, 35 Kleine Tasche, 20 oder vegan), 32 Gemüse/Früchte- Zusatzabos (Eier, Kleiner Korb (mit Korb klein, 20 Mehl/Getreide), Fleisch, vegetarisch Zusatzabos (Brot, Preise unterschied- oder vegan), 20 Käse, Eier, Roh- lich milch, Apfelsaft, Trockenwurst, Rotwein und Weisswein), Preise unterschiedlich Kommunikations- Webseite Webseite Webseite massnahmen Diverse Zeitungs- Facebook-Seite berichte Newsletter Soliinfo (Info- Diverse Zeitungs- Magazin von und berichte über Soliterre) Mitgliedertreffen bei Korbabholung Online Veranstaltungs-Agenda Bestellung auf Webseite möglich Ja Ja Nein Produzentenprä- Ja (Text, Kontaktda- Ja (Text und Bilder) Ja (Text) sentation Webseite ten und Bilder) Seite 17

27 3.3.3 Interviews Interview mit Herrn Walther Das Interview mit Herrn Walther, Verantwortlicher Ressorts Vereinswesen, Öffentlichkeitsarbeit und Soziales von der RVL Terrevision in Biel, beinhaltete hauptsächlich Fragen zur Mitgliederanwerbung, zu den Produkten, dem Angebot und zu den Kommunikationsmassnahmen von Terrevision. Durch das Interview konnten die Autoren folgende Informationen und Erkenntnisse gewinnen: Bei Terrevision gibt es elf Produzentinnen und Produzenten und sieben Personen im Vorstand. Jedes Vorstandsmitglied vertritt eine Arbeitsgruppe (Sekretariat, Öffentlichkeitsarbeit, Logistik, Soziales, Vereinswesen, Zukunftsvisionen und Ambiance) im Vorstand. Die Mitglieder verpflichten sich dreimal im Jahr einen halben Tag zu arbeiten. Diese Arbeit befasst sich vor allem mit der wöchentlichen Gemüseabgabe im Kirchgemeindehaus. Die Gemüseabgabe im Kirchgemeindehaus dient als Begegnungszone, wo sich die Mitglieder während der Abholung der Körbe untereinander oder mit den Produzentinnen und Produzenten austauschen können und wo auch direkt ein Feedback gegeben werden kann. Bei Terrevision ist es nicht möglich den Gemüsekorb zu abonnieren ohne Arbeitseinsätze zu leisten. Es gab in der Vergangenheit auch schon Personen, die sich für ein Abo interessierten, sich jedoch dagegen entschieden, weil man sich zur Mitarbeit verpflichten muss. Die Anwerbung von neuen Kundinnen und Kunden nach der Gründung von Terrevision erfolgte hauptsächlich über Zeitungsartikel und Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Bieler Tagblatt hat sehr viele Artikel über Terrevision geschrieben, beispielsweise über die erste Auslieferung und danach über den ersten Jahrestag. Dabei handelte es sich jedoch nicht um Werbeinserate, sondern um Zeitungsberichte. Terrevision hat dem Bieler Tagblatt beispielsweise mitgeteilt, dass sie betreffend dem ersten Arbeitseinsatz auf einem Hof ein Fest inklusive Pressekonferenz machen. So konnte sehr viel Aufmerksamkeit erlangt werden, ohne Geld für teure Inserate investieren zu müssen. Diese Methode betreffend regionalen Zeitungen oder regionalen Fernsehsendern ist sehr effektiv im Bereich der RVL, da exakt die Leute in der betreffenden Region angesprochen und informiert werden. Der Prozess der Kundengewinnung ist jedoch nicht zu Ende, dies ist ein stetiger Prozess und dafür muss auch ständig etwas unternommen werden, in Form von weiteren Anlässen, Zeitungsartikeln oder Fernsehbeiträgen. Bei Terrevision wurden keine konkreten Zielgruppen definiert. Es wurde bewusst auf eine Segmentierung verzichtet, da man sich sagte, die RVL soll etwas für alle sein und es soll ein Ort der Begegnung, des Treffens und des Austauschens sein. Laut einer Umfrage profitieren von den rund Seite 18

28 80 Abonnements bei Terrevision 75 Kinder. Das bedeutet, dass diese Kinder die Möglichkeit haben den Stellenwert einer gesunden Ernährung und den RVL-Gedanken von klein auf aufzunehmen. Dies kann dazu führen, dass sie später ebenso auf die Herkunft ihrer Lebensmittel achten und dies ihren Kindern weitergeben. Viele Personen erkennen die Wichtigkeit der Ernährung erst, wenn sie selbst Kinder haben. Aus diesem Grund ist es sicher sinnvoll Familien anzusprechen, jedoch sollte man sich nicht nur auf eine Zielgruppe fokussieren, sondern für jeden, der sich für RVL interessiert offen sein. Wie bereits erwähnt sind die erfolgreichsten Kommunikationsmassnahmen aus der Sicht von Terrevision Zeitungsartikel und Fernsehbeiträge. Es wurden auch schon auf dem Marktplatz in Biel Flyer verteilt, jedoch war dies nie so erfolgreich wie Zeitungsartikel oder Fernsehbeiträge. Terrevision pflegt neben ihrer Webseite auch eine Facebook-Seite. Die Frage, ob eine Facebook-Seite sinnvoll ist oder nicht, wurde auch bei Terrevision schon mehrfach besprochen. Es gibt Personen im Vorstand die klar dafür sind und auch solche, die dem ganzen eher skeptisch gegenüber stehen. Wenn eine Facebook-Seite eingerichtet wird, ist es wichtig, diese auch immer zeitnah zu pflegen. Es ist nicht sinnvoll, wenn man sich nur alle drei Woche damit beschäftigt. Der wöchentliche Aufwand beläuft sich auf rund zwei bis drei Stunden. Diese Arbeiten werden bei Terrevision von einer Arbeitsgruppe erledigt, welche sich nur mit dem Internetauftritt und der Facebook-Seite beschäftigt. Herr Walther nannte den Autoren als Highlights in der Entstehung der RVL Terrevision die diversen Meetings, die es vor der eigentlichen Gründung von Terrevision gab. Bei diesen Meetings konnten sich interessierte Personen austauschen, wie sie sich solch ein Projekt vorstellen und was sie davon erwarten würden. Dadurch wurde der Grundstein für den heutigen Verein gelegt. Das gute daran war, dass man nicht eine fixe Idee einer einzelnen Person verfolgt hat, sondern es handelte sich um ein Zusammentragen mehrerer Meinungen und Ideen verschiedener Personen. Aus diesem Grund empfindet es Herr Walther auch heute noch wichtig, ständig im Austausch mit den Mitgliedern zu sein, um gemeinsam die Entwicklung von Terrevision voranzutreiben und um eine starke Gemeinschaft hinter dem Projekt zu haben. Denn es gibt nicht die sture Idee, was RVL bedeutet. Jede einzelne RVL kann selbst bestimmen wie sie vorgehen möchte und wie bei ihr vorgegangen wird. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, die Administration so schlank wie möglich zu halten. Es ist klar, dass es eine Administration braucht. Jedoch sollte sie auf ein Minimum reduziert werden, da dies sonst zu mehr Kosten und mehr Aufwand führt. Seite 19

29 Interview mit Herrn Bühler Das Interview mit Herrn Bühler, Betreiber von Biobouquet in Thunstetten, beinhaltete hauptsächlich Fragen zur Kundengewinnung, zu den Produkten, dem Angebot und zu den Kommunikationsmassnahmen von Biobouquet. Durch das Interview konnten die Autoren folgende Informationen und Erkenntnisse gewinnen: Um zu Beginn Kundinnen und Kunden anzuwerben wurden vor allem Flyer verteilt und verschickt. Die Flyer wurden in Amtsanzeigen eingebettet um so auch Briefkästen mit einem Werbung- Stopp -Kleber zu erreichen. Des Weiteren war die Mund-zu-Mund-Propaganda sehr wichtig, indem Kundinnen und Kunden ihrem Freundeskreis vom Biobouquet erzählten und das Angebot so weiterempfahlen. Auf Inserate wurde bewusst verzichtet, da diese zu teuer waren und aus der Erfahrung nicht so viel hergeben. Bei Biobouquet werden keine konkreten Zielgruppen gebildet. Die Kundschaft ist sehr unterschiedlich und Biobouquet möchte für alle da sein, die sich für ihre Produkte interessieren. Die Kundenanwerbung ist ein kontinuierlicher Prozess, da es sich dabei nicht um einen Selbstläufer handelt. Es muss immer etwas getan werden. Durchschnittlich bleibt ein Kunde ungefähr zwei Jahre Kunde bei Biobouquet. Im Jahr 2013 gingen 500 Kundinnen und Kunden und es kamen 540 neue dazu, woraus ersichtlich wird, dass man sich nicht auf seinem Kundenstamm ausruhen kann. Biobouquet bietet neben seinen Standard-Körben, die es in den Grössen klein, mittel und gross gibt, auch spezielle Körbe an. Dazu zählt beispielsweise das Piccolomix-Biobouquet, wobei es sich um einen kleinen Korb handelt hälftig mit Gemüse / Salat und hälftig mit Früchten. Weiter gibt es ein Mutter/Kind-Biobouquet, darin wird auf Gemüse, welches zu Blähungen führen kann, verzichtet. Dieser Korb dient vor allem als Symbol um den Leuten zu zeigen, dass es ein spezielles Angebot für Kinder und Mütter bzw. für Eltern gibt, und dass es wichtig ist darauf zu achten wie die Kinder ernährt werden. Die Piccolomix-Biobouquets und die kleinen Biobouquets finden bei der Kundschaft sehr grossen Anklang. Sie machen rund 65 % aller Bestellungen aus. Dies zeigt wie beliebt kleinere Mengen sind. Als Kommunikationsmittel verwendet Biobouquet ihre Webseite, den Flyer, das Wochenblatt und das Boulevard. Die Flyer werden den Biobouquets bei jeder Auslieferung beigelegt oder bei Verteilaktionen verteilt. Beim Wochenblatt handelt es sich um ein A4-Blatt mit allgemeinen Infos über aktuelle Themen des Biobouquets. Das Wochenblatt wird ebenfalls den Biobouquets bei jeder Lieferung beigelegt. Das Boulevard ist eine Hauszeitung, welche einmal im Jahr erscheint und Hintergrundinfos zu den Produzentinnen und Produzenten oder den Lieferanten enthält. Der wöchentliche Aufwand für die Bewirtschaftung der Webseite ist nicht sehr gross, da dies extern gemacht Seite 20

30 wird. Lediglich die Registerkarte Aktuell wird von einer Mitarbeiterin der Administration betreut und analog zum Wochenblatt erstellt. Eine Facebook-Seite ist momentan kein Thema, da niemand versiert ist mit dieser Thematik Externe Beeinflusser Bei externen Beeinflussern handelt es sich um aussenstehende Personen oder Institutionen, welche den Kaufentscheid der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. Ein Beispiel von einem externen Beeinflusser kann ein Ingenieur eines Waschmaschinenherstellers sein, der über ein Waschmittel positive Aussagen macht (vgl. Marketing Managertool o. J.). Vor allem im Bereich von Non Profit Organisationen sind externe Beeinflusser sehr wichtig, da sie bei den Konsumentinnen und Konsumenten grossen Einfluss auf das Konsumverhalten haben und für die Organisation keine oder sehr geringe Kosten anfallen, im Gegensatz zu teuren Werbemitteln. 3.4 Eigene Organisation Teikei ist eine RVL, welche in der Region Langenthal tätig ist. Zu teikei gehören 13 Produzentinnen und Produzenten und es gibt drei Depots, wo die Gemüsetaschen abgeholt werden können. In der folgenden Abbildung ist die Region Langenthal zu sehen. Aus den grün umrahmten Orten stammen die Produzentinnen und Produzenten von teikei und in den rot umrahmten Orten ist ein Abholdepot für die Gemüsetaschen von teikei. Seite 21

31 Abb. 13: Karte Region Langenthal mit den Produzentinnen und Produzenten und den Abholdepots von teikei (eigene Darstellung in Anlehnung an Wikipedia 2011, 2013) Der Name teikei kommt aus der japanischen Sprache und bedeutet Partnerschaft, Zusammenarbeit und Allianz. Das ehemalige Kaiserreich gilt als Erfinder der regionalen Vertragslandwirtschaft (vgl. teikei 2014a). Die Autoren kamen zum Schluss, dass die Namensgebung nicht optimal ist. Der Name teikei verkörpert zwar den Grundgedanken der regionalen Vertragslandwirtschaft, für einen Aussenstehenden ist dieser Bezug jedoch nicht ersichtlich. Auch der Slogan "Solidarlandwirtschaft Region Langenthal" erachten die Autoren als zu wenig attraktiv. Hier muss ein Leitsatz stehen, welcher positive Assoziationen mit der Organisation auslöst. Es muss sofort erkennbar sein, dass teikei regionale und nachhaltige Lebensmittel von höchster Qualität vertreibt Produkteportfolio Teikei bietet zwei Gemüseabonnemente an. Eines wird unter dem Namen "Gemüse klein" vertrieben und eignet sich für einen Zwei-Personen-Haushalt. Der Preis beträgt CHF 20.- für Genossen- Seite 22

32 schafter und Genossenschafterinnen. Das Zweite Abonnement heisst "Gemüse gross", eignet sich für einen Vier-Personen-Haushalt und kostet CHF 35.- für Genossenschafter und Genossenschafterinnen. Die beiden Abonnemente können entweder wöchentlich oder alle 14 Tage bezogen werden (vgl. teikei 2014b). Die Konsumentinnen und Konsumenten haben die Möglichkeit der Genossenschaft teikei beizutreten. Hierfür müssen sie eine Beitrittserklärung unterzeichnen und Genossenschaftsanteile im Wert von CHF beziehen (vgl. teikei 2013b). Es besteht auch die Möglichkeit Kunde oder Kundin bei teikei zu sein, ohne der Genossenschaft beizutreten. In diesem Fall wird pro Abonnementsbezug ein zusätzlicher Solidaritätsbeitrag in der Höhe von CHF 1.50 fällig. Genossenschafter und Genossenschafterinnen erhalten zusätzlich noch die Möglichkeit, unabhängig von den Gemüse-Abonnements, Daueraufträge für Eier, Backwaren und Milchprodukte abzuschliessen. Des Weiteren können sie auch abhängig von der Saison und Verfügbarkeit folgende Marktartikel beziehen: Mehl / Getreide, Honig, Früchte, Säfte, Dörrprodukte, Trocken- und Rauchfleisch, Frischfleisch und Schnäpse. Wie bereits in der Analyse der Umwelt erwähnt, entsprechen alle Nahrungsmittel von teikei mindestens dem Bio Suisse Standard. Speziell gekennzeichnete Produkte erfüllen auch den Demeter Standard (vgl. teikei 2014b). Die abonnierten und zusätzlich bestellten Produkte können in einem der Depots abgeholt werden. Aktuell verfügt teikei über jeweils ein Depot in Langenthal, Melchnau und Pfaffnau. Alternativ kann sich die Kundschaft von teikei die Ware auch bequem nach Hause liefern lassen, gegen einen Aufpreis von CHF 5.- pro Lieferung. Die Zustellung erfolgt per Fahrradkurier und wird von der Non Profit Organisation "maxi.mumm" durchgeführt. Dieser Service steht allerdings nur derjenigen Kundschaft zur Verfügung, welche in den Gebieten Langenthal, Roggwil, Thunstetten, Aarwangen, Bützberg, Obersteckholz oder Lotzwil zu Hause ist (vgl. teikei 2014c). Teikei verfügt über ein sehr breites Sortiment an Lebensmitteln, bietet jedoch lediglich zwei verschiedene Gemüseabonnemente an. Die Autoren erachten die Abonnementsvielfalt als zu gering und werden im Massnahmenkatalog die Einführung zusätzlicher Abonnemente vorschlagen Beziehung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten Bei der regionalen Vertragslandwirtschaft steht neben dem direkten Vertrieb von nachhaltig produzierten Lebensmitteln auch die Bildung einer intensiven Beziehung zwischen den Produzentinnen und Produzenten und den Konsumentinnen und Konsumenten im Vordergrund. Jeweils am letzten Donnerstag im Monat ab 18 Uhr treffen sich die teikei-genossenschafterinnen und Genossenschafter im Chrämerhuus Langenthal. Dieses Treffen bietet die Möglichkeit, dass sich die Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten gegenseitig auf den neusten Stand bringen können. Vier Mal im Jahr organisieren die Produzentinnen und Produzenten Hofbe- Seite 23

33 suche, jeweils von Mai bis Juni und September bis Oktober. Die Produzentinnen und Produzenten erhalten somit die Möglichkeit, sich ein Bild von den anderen Höfen zu verschaffen. Dadurch können sie allenfalls Verbesserungspotenziale für den eigenen Betrieb erkennen. Für die Konsumentinnen und Konsumenten bieten die Hofbesuche die Möglichkeit, sich vor Ort ein Bild zu verschaffen, woher ihre Nahrung kommt und wie diese hergestellt wird. Sie sollen dadurch eine realitätsbezogene Übersicht über die gesamte Wertschöpfungskette der Nahrungsmittelproduktion erhalten. Die Besuche unterstützen den stetigen Informationsaustausch zwischen den Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten und stehen auch für Nichtgenossenschaftsmitglieder offen. Bei den bisher durchgeführten Hofbesuchen, nahmen fast ausschliesslich Produzentinnen und Produzenten teil. Auf freiwilliger Basis dürfen die Genossenschafter und Genossenschafterinnen einen Arbeitseinsatz leisten. Im Gegensatz zu anderen Schweizer RVL- Betrieben besteht hierzu jedoch keine Verpflichtung (vgl. teikei 2014d) Internetauftritt Teikei verfügt über die Internetdomäne Auf google.ch erscheint teikei bei der Eingabe des Begriffs "Solidarlandwirtschaft Langenthal" an erster Stelle. Gibt man jedoch den Begriff "Demeter Langenthal" ein, wird teikei nur an zehnter Stelle und beim Begriff "Bio Suisse Langenthal" gar nur auf Platz 14 erwähnt. Die Autoren erkennen hier ein grosses Potenzial für SEO- Marketing. Dieser Begriff bedeutet ausgeschrieben "Search Engine Optimization" und übersetzt in die deutsche Sprache Suchmaschinenoptimierung. Das Ziel von SEO-Marketing ist es, beim Ranking auf google.ch höher als andere Firmen zu erscheinen (vgl. Wikipedia 2014). Das Erscheinungsbild der Internetseite ist sehr unübersichtlich und nicht einheitlich gestaltet. Der folgende Printscreen von der Startseite der teikei Internetseite soll diese Tatsache verdeutlichen. Seite 24

34 Abb. 14: Webseite teikei (teikei 2014e) Dem Betrachtenden fallen auf den ersten Blick die Wörter teikei, Home & Kurzanleitung, Kurzanleitung, Info und Seiten ins Auge. Des Weiteren ist noch ein Abbild von drei Glasmurmeln zu sehen. Eine aussenstehende Person erstellt damit keinerlei Assoziationen zu nachhaltigen und ökologischen Lebensmitteln her. Des Weiteren verwirren die vielen verschiedenen Schriftfarben und Schriftbreiten. Auch die Gliederungen mit [A] und [B] sind nur bei mehrfachem Durchlesen verständlich. Die Autoren haben die Webseite von teikei mit der Webseite der RVL Terrevision aus Biel verglichen. Terrevision verfügt im Gegensatz zu teikei über einen sehr anschaulichen Internetauftritt wie im folgenden Printscreen zu sehen ist. Seite 25

35 Abb. 15: Webseite Terrevision (Terrevision 2014d) Dem Betrachter dieser Internetseite stechen sofort die roten Sätze "Gutes aus der Region", "Wöchentlicher Gemüsekorb" und "Unsere Produzenten" ins Auge. Zudem ist ein Bild einer Knospe vorhanden, welches sofort Assoziationen mit dem Bio Suisse Logo auslöst. Die Homepage ist übersichtlich dargestellt und enthält nicht zu viele Informationen. Die Farbwahl ist auf ein sanftes Grün gefallen, welches sehr gut zur regionalen Vertragslandwirtschaft passt. Die Autoren werden im Verlauf dieser Arbeit ein Konzept für einen neuen Internetauftritt erarbeiten. Als Ausgangslage wird die Homepage von Terrevision dienen. Eine weitere Schwäche der teikei Internetseite ist die fehlende Möglichkeit, die Abonnemente, Daueraufträge und Marktartikel direkt über das Internet zu bestellen. Für einen Abonnementsabschluss muss zuerst ein Formular ausgedruckt, von Hand ausgefüllt und per Post versendet werden. Die Marktartikel müssen ebenfalls per Post oder per bestellt werden. Dieser Vorgang ist in den Augen der Autoren sehr umständlich. Die Marktartikel von teikei sind fein säuberlich aufgelistet. Es fehlt jedoch an entsprechendem Bildmaterial (vgl. teikei 2014b). Auf der Internetseite unter der Rubrik "Portraits" ist eine Auflistung sämtlicher Produzentinnen und Produzenten zu finden. Zu fast allen Betrieben sind auch Bilder vorhanden. Die Autoren kommen zum Schluss, dass Seite 26

36 unbedingt noch mehr Illustrationen von den einzelnen Bauernhöfen, den Produzentinnen und Produzenten und den Produktionsbedingungen auf der Internetseite vorhanden sein müssen. Den Beitrag zu den Konsumentinnen und Konsumenten in der Rubrik "Portraits" erachten die Autoren als überflüssig. Jedoch sind zwingend zusätzliche Informationen zu der Betriebsgruppe, Beirat und der Finanzkommission notwendig. Teikei braucht ein Gesicht nach aussen. Die Konsumentinnen und Konsumenten müssen erkennen, wer hinter der Genossenschaft teikei steht. Deshalb empfehlen die Autoren diesen Beitrag mit einem kurzen Steckbrief und einem Fotoportrait zu ergänzen (vgl. teikei 2014f) Bisherige Marketingaktivitäten Die Genossenschaft teikei verfügt bisher über zu wenige Marketingaktivitäten. Es versteht sich von selbst, dass durch die begrenzten finanziellen Mittel auch die Möglichkeiten für Werbungen beschränkt sind. Seit der Gründung von teikei gab es drei Zeitungsartikel, welche der Genossenschaft gewidmet wurden. Jeweils ein Inserat erschien im "Willisauer Bote", in der "BZ - Berner Zeitung" und im "Unter-Emmentaler". Diese Zeitungsinserate sind sehr wichtig, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Die Hofbesuche können auch als Marketingaktivität bezeichnet werden. Bisher profitierten jedoch fast ausschliesslich die Produzentinnen und Produzenten von diesem Angebot. Eine weitere durchgeführte Marketingaktivität war das Verteilen von Äpfeln auf dem Marktplatz in Langenthal. Die Autoren empfinden diese als sehr wirkungsvoll und werden auf diesem Ansatz weitere Marketingaktivitäten entwickeln. Seite 27

37 4. SWOT-Analyse In diesem Kapitel erstellen die Autoren eine SWOT-Analyse der Genossenschaft teikei. Als Grundlage dienen die in der Analysephase gewonnen Erkenntnisse. 4.1 Theoretische Grundlage SWOT-Analyse Der Name SWOT besteht aus den Anfangsbuchstaben von Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. In die deutsche Sprache übersetzt bedeutet dies, dass sich die SWOT-Analyse mit den Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren eines Unternehmens befasst (vgl. Kotler u.a. 2007, S. 108). Diese vier Bewertungskomponenten lassen sich in interne und externe Faktoren unterteilen. Die internen Faktoren hängen vom Unternehmen selbst ab und setzten sich aus den jeweiligen Stärken und Schwächen zusammen. Im Gegensatz dazu bestehen die externen Faktoren aus den Chancen und Gefahren eines Unternehmens, welche primär durch unternehmensexterne Kräfte beeinflusst werden. Eine eiserne Trennung zwischen den internen und externen Faktoren ist nicht immer möglich und auch nicht ratsam, weil sie erfahrungsgemäss sehr eng miteinander verbunden sind (vgl. Lombriser und Abplanalp 2012, S. 218). Diese Problematik lässt sich am folgenden Beispiel im Zusammenhang mit teikei erklären. Der Megatrend der Neo-Ökologie führte in den vergangenen Jahren zu einer nachhaltigen Denkweise in allen Bereichen des täglichen Lebens (vgl. Zukunftsinstitut 2014). Dieser Trend kann in naher Zukunft zu einer erhöhten Nachfrage der Lebensmittel von teikei führen und bildet somit eine Chance für das Unternehmen. Übersteigt die zunehmende Nachfrage jedoch die Kapazitäten von teikei, kann dieser Megatrend auch eine Gefahr darstellen. Um dieses Problem zu umgehen, wird die SWOT-Analyse entlang der Zeitdimension erstellt. Die externen Faktoren, bestehend aus den Chancen und Gefahren, beziehen sich auf zukünftige Geschehnisse. Selbstverständlich können vereinzelt auch interne Faktoren Chancen und Gefahren darstellen. Die Stärken und Schwächen, welche die internen Faktoren darstellen, basieren dagegen auf vergangenen oder aktuellen Gegebenheiten. Natürlich können auch hier sporadisch externe Faktoren für Stärken und Schwächen verantwortlich sein (vgl. Lombriser und Abplanalp 2012, S. 219). 4.2 Stärken (Strengths) Eine zentrale Stärke von teikei bilden die 13 Landwirtschaftsbetriebe, welche für die Genossenschaft Lebensmittel unter Einhaltung der strengen Richtlinien von Bio Suisse und Demeter herstellen (vgl. teikei 2014b; teikei 2014e). Durch die grosse Anzahl von Produzentinnen und Produzenten ist teikei in der Lage, eine vielfältige Produktepalette anzubieten, welche praktisch alle Bereiche der Nahrungsmittelnachfrage abdeckt. Durch den direkten Kontakt zwischen Produzentinnen Seite 28

38 und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten ist teikei in der Lage, auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Die Genossenschaft teikei verfügt wie bereits erwähnt über drei verschiedene Abholdepots in Langenthal, Melchnau und Pfaffnau (vgl. teikei 2014c). Dasjenige in Langenthal befindet sich im Kulturzentrum Chrämerhuus. Am Montag ist Ruhetag. Während dem Rest der Woche hat das Lokal jedoch bis um Mitternacht und am Freitag sogar bis um zwei Uhr in der Früh geöffnet (vgl. Chrämerhuus 2014). Die Kundschaft von teikei hat somit die Möglichkeit, die bestellte Ware auch nach den üblichen Ladenöffnungszeiten noch zu beziehen. Gerade für berufstätige Menschen mit einem langen Arbeitsweg ist diese Option sehr angenehm und erspart den zeitaufwändigen Wochenendeinkauf. Eine weitere Option des Produktebezuges ist die Hauslieferung per Fahrradkurier (vgl. teikei 2014c). Senioren und Seniorinnen, für welche der Weg in eines der Abholdepots eine zu grosse Anstrengung darstellt, erhalten dadurch die Möglichkeit, sich die bestellten Lebensmittel bequem nach Hause liefern zu lassen. Eine weitere Stärke von teikei bilden die Begegnungs- und Austauschmöglichkeiten zwischen den Produzentinnen und Produzenten und den Konsumentinnen und Konsumenten. Besonders für sozial ausgegrenzte Menschen bietet das monatliche Treffen im Chrämerhuus eine Möglichkeit zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen. Bei den Hofbesuchen, welche vier Mal im Jahr stattfinden, können Kinder auf eine spielerische Art und Weise an die Wichtigkeit von nachhaltiger und ökologischer Ernährung herangeführt werden. Für Erwachsene bilden die Hofbesuche eine Gelegenheit, sich mit der gesamten Wertschöpfungskette der Nahrungsmittelproduktion auseinanderzusetzten. Teikei offeriert seinen Genossenschafterinnen und Genossenschaftern auch die Chance, aktiv im Unternehmen mitzuarbeiten. Ältere Menschen, welche auch nach der ordentlichen Pensionierung noch eine Herausforderung suchen, erhalten somit die Möglichkeit, sich weiterhin am öffentlichen Leben zu beteiligen (vgl. teikei 2014d). Teikei ist bei Weitem nicht der einzige Anbieter von ökologischen und nachhaltigen Lebensmitteln in der Region Langenthal. Die Genossenschaft verfügt jedoch über den Vorteil, dass ihre Produkte alle aus der Region stammen. Ein Kopfsalat im Coop, welcher mit dem Bio Suisse Logo versehen ist, wird selbstverständlich unter Einhaltung der gleichen strengen Richtlinien wie bei teikei produziert. Oftmals müssen die Produkte jedoch einen sehr weiten Weg zurücklegen, bis sie in der jeweiligen Coop Filiale eintreffen. Somit muss die Nachhaltigkeit dieser Produkte dennoch in Frage gestellt werden. Des Weiteren sind die Produzentinnen und Produzenten der grossen Detailhändler anonym. Der Kundschaft wird zwar zugesichert, dass die Produkte unter Einhaltung der jeweiligen Richtlinien produziert werden. Jedoch erhalten die Landwirtschaftsbetriebe meistens einen unfairen Preis für ihre Nahrungsmittel. Schliesslich müssen die Detailhändler selber auch gewinn- Seite 29

39 bringend wirtschaften und bezüglich der Verkaufspreisbildung mit der Konkurrenz mithalten können. Bei der Genossenschaft teikei hingegen erhalten die Produzentinnen und Produzenten einen fairen Preis, weil nahezu alle Einnahmen direkt an sie weitergeleitet werden. Alle beteiligten Landwirtschaftsbetriebe, die Finanzkommission, der Beirat und die Betriebsgruppe sind von der regionalen Vertragslandwirtschaft voll und ganz überzeugt und engagieren sich mit vollem Elan in der Genossenschaft. Diese Überzeugung färbt sich auf das Umfeld von teikei ab und wird in Zukunft weitere Genossenschaftsmitglieder und Konsumentinnen und Konsumenten zu teikei bringen. Zusammengefasst bietet teikei seiner Kundschaft eine gesunde und nachhaltige Ernährung, sowie auch die Möglichkeit, die wirtschaftliche Situation der regionalen Bauern und Bäuerinnen zu verbessern. 4.3 Schwächen (Weaknesses) Die regionale Vertragslandwirtschaft, wie sie teikei praktiziert, ist für die Konsumentinnen und Konsumenten wie auch für die Produzentinnen und Produzenten vorteilhaft. Dennoch verfügt die Genossenschaft zurzeit über eine zu tiefe Absatzmenge um kostendeckend zu wirtschaften. Gewinnmaximierung ist kein erstrebenswertes Ziel für teikei, jedoch sind schwarze Zahlen eine zwingende Voraussetzung für ein nachhaltiges Bestehen der Unternehmung. Die fehlende Bekanntheit von teikei in der Region Langenthal ist einer der Hauptgründe, welcher zu dieser unbefriedigenden Situation führt. Der RVL-Betrieb verfügt nur über minimale finanzielle Mittel, welche alle von den Genossenschafterinnen und Genossenschaftern zur Verfügung gestellt werden. Dadurch sind teure Werbekampagnen nicht möglich. Diese Tatsache erschwert die Erhöhung des Bekanntheitsgrades enorm. Eine weitere Schwäche stellt die fehlende Fachkompetenz im Onlinebereich dar. Eine überzeugende und benutzerfreundliche Internetseite ist in der heutigen Zeit ein unverzichtbares Element, für ein erfolgreiches Marketing- und Kommunikationskonzept. Wie bereits in der Analyse der eigenen Organisation erwähnt, ist der Internetauftritt von teikei weder benutzerfreundlich noch überzeugend. Eine Erklärung dafür ist die Tatsache, dass niemand in der Betriebsgruppe von teikei über genügend Know-How verfügt um einen ansprechenden Onlineauftritt zu gestalten und zu verwalten. Des Weiteren ist der RVL-Betrieb auf keiner einzigen Social Media Plattform aktiv. Dies hängt einerseits damit zusammen, dass die sozialen Medien für die Genossenschaftsmitglieder ein kontroverses Thema darstellen, andererseits fehlt wie bereits erwähnt das nötige Know-How dazu. Eine weitere Schwäche von teikei ist das kleine Angebot von Abonnements. Die Kundschaft kann lediglich zwischen zwei verschiedenen Gemüseabonnementen auswählen. Es fehlen Angebote, welche sich spezifisch auf Zielgruppen wie Alleinstehende oder Eltern mit Kindern fokussieren. Seite 30

40 Zudem stellt das Gemüseangebot lediglich einen Teil des gesamten Produktportfolios von teikei dar. Daher ist die einseitige Konzentration auf Gemüse nicht sinnvoll. Non Profit Organisationen wie teikei, welche über wenig finanzielle Mittel verfügen, müssen sich andere Non Profit Organisationen, welche bereits über eine grosse Bekanntheit verfügen, zu Partnern machen. Die Autoren mussten feststellen, dass teikei lediglich mit dem Kulturzentrum Chrämerhuus über eine solche Partnerschaft verfügt. Andere Zusammenarbeiten mit weiteren Partnern wurden bisher nicht realisiert. Des Weiteren ist der RVL-Betrieb zu wenig bemüht, in lokalen Presseerzeugnissen präsent zu sein. Solche Berichterstattungen kosten kein Geld und können dennoch einen sehr positiven Effekt auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades mit sich bringen. In der Organisation teikei selber herrscht zurzeit eine sehr einseitige Aufgabenverteilung. Willi Kraft, Mitglied der Betriebsgruppe, ist für zu viele Bereiche alleine verantwortlich. Nicht etwa weil er alles selber machen will, sondern weil sich die anderen Genossenschaftsmitglieder nicht dazu bereit erklären oder nicht über die entsprechenden Kompetenzen verfügen, um gewisse Aufgaben zu übernehmen. Dies führt zu einer starken Abhängigkeit von der Person Willi Kraft und auch zu einer enormen Belastung für ihn selber. Die Genossenschaftsmitglieder verfügen über eine klare Vision und leben diese auch mit voller Überzeugung. Allerdings existiert kein explizites Leitbild, in welchem teikei diese Vision kommuniziert. Dadurch fehlt der Organisation ein weiteres, sehr zentrales Kommunikationsmittel. 4.4 Chancen (Opportunities) Als Chance für teikei können die Entwicklungen auf dem Schweizer Bio-Markt gesehen werden. Wie in der Analyse beschrieben, ist der Schweizer Bio-Markt in den letzten Jahren stetig gewachsen und Bio-Produkte erfreuen sich einer immer grösseren Beliebtheit. Dadurch könnte es in Zukunft mehr Abnehmer auf dem Bio-Markt geben, wodurch sich immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten mit dem Thema Bio auseinander setzen und so auf teikei aufmerksam werden. Die Konsumentinnen und Konsumenten geben an, dass Vertrauen ein wichtiger Aspekt für sie beim Kauf von Bio-Produkten ist. Als Aspekte, welche das Vertrauen zu Bio-Produkten fördert, gaben sie unter anderem an: Label von Anbauverbändern stehen auf dem Produkt, das Geschäft verkauft Bio aus Überzeugung, das Produkt trägt ein staatliches Bio-Siegel und das Produkt stammt aus der Region. Teikei erfüllt all diese Kriterien und hat somit eine sehr gute Grundlage um den Konsumentinnen und Konsumenten das nötige Vertrauen in ihre Produkte zu geben. Dies bietet eine weitere gute Chance für teikei. Seite 31

41 Ein weiterer Punkt, welcher teikei bereits erfüllt und als Chance erachtet werden kann, ist der Fakt, dass die Konsumentinnen und Konsumenten von Bio-Produkten erwarten, dass die Produkte aus der Region stammen. Dies hat damit zu tun, dass Konsumentinnen und Konsumenten, die an regionalen Produkten interessiert sind, auch an Bio-Produkten Interesse zeigen und umgekehrt. Der Vorteil für teikei aus dieser Erkenntnis ist, dass dieser Punkt durch den Grundgedanken der RVL gegeben ist und so automatisch zur Erfüllung dieser Erwartung beiträgt. Durch eine Erweiterung des aktuellen Angebotes, mit beispielsweise expliziten Abonnements für Kleinhaushalte oder Eltern mit Kindern, entsteht die Chance neue Kundengruppen anzusprechen, welche vorher vielleicht kein Interesse an teikei gezeigt hätten. Teikei hat die Chance durch neue Kommunikationsmittel, sei dies durch die Verbesserung der Webseite, durch die Präsenz auf Social Media Plattformen, durch die Nutzung von externen Beeinflussern oder durch die Organisation neuer Veranstaltungen, eine höhere Medienpräsenz und dadurch eine Steigerung ihrer Bekanntheit zu erreichen. Beim Einsatz neuer Kommunikationsmassnahmen müssen die obenerwähnten Punkte, welche für die Konsumentinnen und Konsumenten wichtig sind, unbedingt kommuniziert werden, damit die potenziellen Kundinnen und Kunden auch die Vorteile von teikei erkennen und sich deshalb dafür interessieren. 4.5 Risiken (Threats) Der Bio-Markt könnte insofern eine Gefahr darstellen, wenn das Wachstum nicht mehr so weitergeht wie in den vergangenen Jahren. Es könnte sein, dass mit der Zeit die Konsumentinnen und Konsumenten, welche sich für Bio-Produkte interessieren, ihre Anbieter ausgesucht haben, und dass es dadurch schwieriger wird diese zu einem anderen Anbieter zu holen. Eine weitere Gefahr für teikei könnte sein, dass die gewünschte Präsenz in den regionalen Medien (Berichte und Reportagen) mangels Interesse von Seiten der Medien ausbleibt. Dadurch würde es schwierig werden die Bekanntheit ohne den Einsatz von entsprechenden finanzielle Mitteln durch diese Medien zu steigern. Als weitere Gefahr könnte die Möglichkeit angesehen werden, dass die Durchschnitts-Bio- Konsumentinnen und -Konsumenten (die nicht vertraut sind mit dem RVL-Gedanken) die Vorteile von teikei nicht erkennen und sich dadurch nicht für ein Abonnement entscheiden, sondern bei ihren jetzigen Bio-Anbietern bleiben. Wenn die Grossverteiler wie Coop und Migros vermehrt auf die Kombination von Bio und Regionalität setzen und in diesem Bereich ihre Angebote weiter ausdehnen, könnte dies insofern eine Ge- Seite 32

42 fahr für teikei darstellen, da dadurch ein wichtiges Differenzierungsmerkmal verloren ginge. Obwohl sich teikei trotzdem durch den Grundgedanken der RVL von den Grossverteilern abheben würde, wäre es schwieriger die Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen und ihnen die Vorteile von teikei aufzuzeigen. 4.6 SWOT-Matrix Bei der nachfolgenden SWOT-Matrix werden die aufgeführten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammengefasst dargestellt. Tab. 4: Einfache SWOT-Matrix von teikei (eigene Darstellung in Anlehnung an Lombriser und Abplanalp 2012, S. 218) Interne Sicht Externe Sicht Stärken (Strengths) Produzentinnen und Produzenten bieten sehr breite Produktepalette an 2. Alle Produzentinnen und Produzenten produzieren nach Richtlinien von Bio Suisse und Demeter 3. Abholdepots bieten Abholung ausserhalb von Ladenöffnungszeiten 4. Austauschmöglichkeit Produzent / Konsument 5. Alle Produkte stammen aus der Region Chancen (Opportunities) 1. Positive Entwicklung des Schweizer Bio-Marktes führt zu mehr Abnehmern 2. Kundengewinnung durch Erfüllung der Kundenansprüche (Vertrauen, Kombination Bio und Regionalität) 3. Neue Zielgruppe ansprechen durch Erweiterung des Angebotes 4. Neue Kommunikationsmittel steigern die Bekanntheit von teikei 5. Nutzung externer Beeinflusser zur Steigerung der Bekanntheit Schwächen (Weaknesses) 1. Zu wenig KundInnen / Absatz 2. Fehlende Fachkompetenz im Bereich online 3. Begrenztes Angebot 4. Geringe Bekanntheit der Organisation teikei 5. Gewisse Personen haben zu viele Aufgaben / Kompetenzen (Überlastung) Risiken (Threats) 1. Wachstum / Trend des Bio-Marktes geht zurück 2. Gewünschte Präsenz in Medien bleibt aus 3. Durchschnitts-Bio-Konsument kann nicht von teikei überzogen werden 4. Grossverteiler setzen vermehrt auf Kombination von Bio und regional Seite 33

43 5. Strategieentwicklung Nach dem Abschluss der Analysephase befassen sich die Autoren nun mit der Strategieentwicklung für die Genossenschaft teikei. Hierfür werden sie die Positionierung, die Vision und die Mission definieren. Anschliessend werden die Marketingziele bestimmt. Die Umsetzung dieser Ziele und die entsprechenden Massnahmen werden im nächsten Kapitel erarbeitet. 5.1 Positionierung Theoretische Grundlage Positionierung Die Positionierung kann anhand der Positionierungsdimensionen Differenzierung und Segmentierung ausgearbeitet werden. Diese Positionierungsdimensionen sollen dazu dienen, eine konsistente Organisationsidentität zu erarbeiten. In den beiden Positionierungsdimensionen sind folgende Punkte enthalten (vgl. Purtschert 2005, S. 123). Tab. 5: Positionierungsdimensionen (eigene Darstellung in Anlehnung an Purtschert 2005, S. 123) Positionierungsdimensionen Differenzierung Eigene Organisation, ihr Selbstverständnis, die eigenen besonderen Fähigkeiten und die eigenen besonderen Eigenschaften. Die eigenen Leistungsangebote und deren Einzigartigkeit. Unterschiede der eigenen Organisation zur Konkurrenz Segmentierung Die Hauptzielgruppe der eigenen Organisation und wie diese die Organisation wahrnehmen soll. Nachdem diese Punkte ausgearbeitet wurden, können sie in das Positionierungskreuz eingetragen werden. Durch das Positionierungskreuz wird die Positionierung rein verbal umschrieben. So wird eine Übersicht über die Positionierung einer Organisation auf einen Blick ermöglicht. In der folgenden Abbildung wird das Positionierungskreuz mit den vier Merkmalsdimensionen aufgezeigt (Purtschert 2005, S. 214). Seite 34

44 Abb. 16: Positionierungskreuz (eigene Darstellung in Anlehnung an Purtschert 2005, S. 215) Theoretische Grundlage Marketing-Mix Bei der nachfolgenden Positionierung von teikei wird das Angebot anhand des Marketing-Mix mit den vier P s betrachtet. Aus diesem Grund wird nun zuerst noch die Theorie des Marketing-Mix erläutert. Der Marketing-Mix fasst einerseits die verfügbaren Marketing-Instrumente und andererseits die Marketing-Aktivitäten einer Organisation zusammen. Es werden folgende vier Marketing- Instrumente unterschieden: Product, Promotion, Place und Price (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.a). Im Bereich von Product muss die Organisation über ihre anzubietenden Leistungen und die Gestaltung des Produktprogramms bzw. des Sortiments entscheiden (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.a). Promotion befasst sich mit der Kommunikation der Organisation nach aussen. Das bedeutet, hier werden Fragen geklärt betreffend Verkaufsförderungsmassnahmen, Werbung und Public Relations Aktivitäten (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.a). Seite 35

45 Im Punkt Place wird die Auswahl der verschiedenen Vertriebswege für die diversen Angebote getroffen (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.a). Price setzt sich mit der Thematik der Preisfindung für die verschiedenen Angebote auseinander. Dies betrifft Entscheidungen über die zu verrechnenden Kosten, Rabatte oder sonstige Vergünstigungen, welche am Schluss Einfluss auf den Endpreis für die Kundinnen und Kunden haben (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.a). Zu den beschriebenen vier P s gäbe es noch die drei weiteren P s People, Physical Evidence und Process. Die Autoren gehen auf diese jedoch nicht weiter ein. Dies wird aus folgenden Gründen gemacht. Bei People handelt es sich vor allem um Entscheide zur Personalpolitik. Da bei teikei keine direkten Angestellten beschäftigt werden, erübrigt sich dieser Punkt aus Sicht der Autoren. Das P Physical Evidence beschreibt Sachverhalte wie Ladengestaltung und Belege für die Servicequalität. Da teikei keine Verkaufslokale betreibt, ist dies nicht sehr sinnvoll. Die Thematik der Servicequalität erübrigt sich aus dem Umstand des RVL-Gedankens, wo ein reger Austausch zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Produzentinnen und Produzenten ein zentraler Punkt ist. Beim letzten P Process sehen die Autoren keinen Handlungsbedarf bei teikei, da die aktuellen Prozesse sehr knapp und effizient gehalten werden und diese kaum Spielraum für Vereinfachungen anbieten Positionierung teikei Differenzierung Teikei ist eine RVL, welche über ein breites Angebot an frischen und gesunden Lebensmitteln des täglichen Bedarfs verfügt. Die Produkte der 13 Produzentinnen und Produzenten stammen alle aus der Region Langenthal und erfüllen die strikten Richtlinien von Bio Suisse und / oder Demeter. Durch den Gedanken der RVL besteht ein stetiger Austausch zwischen den Konsumentinnen und Konsumenten und den Produzentinnen und Produzenten. Die regionale Herkunft der Produkte und die Fokussierung auf ökologische und nachhaltige Ernährung bringt der Bevölkerung die Wichtigkeit dieses Sachverhaltes näher. Das Leistungsangebot umfasst folgende Punkte: Product: Es werden Gemüseabonnemente in zwei verschiedenen Grössen angeboten, Gemüse klein und Gemüse gross. Das Abonnement Gemüse klein eignet sich für einen Zwei-Personen- Haushalt und das Abonnement Gemüse gross eignet sich für einen Vier-Personen-Haushalt. Diese Abonnemente werden entweder wöchentlich oder alle 14 Tage ausgeliefert. Weiter können unabhängig zu den Abonnemente Daueraufträge für Eier, Backwaren, Milchprodukte, Mehl / Ge- Seite 36

46 treide, Honig, Früchte, Säfte, Dörrprodukte, Trocken- und Rauchfleisch, Frischfleisch und Schnäpse erteilt werden. Auf Wunsch können die Konsumentinnen und Konsumenten auch Genossenschafter von teikei werden. Promotion: Teikei verfügt über eine Webseite, wo aktuelle Themen und das gesamte Angebot von teikei erläutert werden. Zudem wurde schon in regionalen Zeitungen inseriert und eine Apfel- Verteil-Aktion auf dem Marktplatz in Langenthal durchgeführt. Bei der Promotion ist zu beachten, dass die Aktivitäten vor allem durch eigenen Arbeitseinsatz geleistet werden können und nicht auf finanzieller Natur beruhen. Place: Die bestellten Produkte können in einem der Depots (Langenthal, Melchnau oder Pfaffnau) abgeholt werden. Der Vorteil dieser Möglichkeit besteht darin, dass die Abholung durch die Konsumentinnen und Konsumenten Ladenöffnungszeitenunabhängig passieren kann. Auf Wunsch können die Abonnemente auch per Fahrradkurier in den Gebieten Langenthal, Roggwil, Thunstetten, Aarwangen, Bützberg, Obersteckholz oder Lotzwil nach Hause geliefert werden. Price: Für Genossenschafterinnen und Genossenschafter kostet das Abonnement Gemüse klein pro Lieferung CHF 20.- und das Abonnement Gemüse gross CHF Die Lieferung per Fahrradkurier kostet zusätzlich CHF 5.-. Für Nicht-Genossenschafterinnen und Nicht-Genossenschafter wird pro Abonnementlieferung ein Solidaritätsbetrag von CHF 1.50 zugeschlagen. Um Genossenschafter zu werden, wird ein Betrag von CHF fällig. Teikei unterscheidet sich zu seiner Konkurrenz in der Region Langenthal (Coop, Migros, Biobouquet) durch die Regionalität seiner Bio-Produkte, welche ausschliesslich von Produzentinnen und Produzenten aus der Region Langenthal kommen. Des Weiteren stellt teikei die Bedürfnisse der Menschen, welche die Produkte herstellen, verteilen und konsumieren, in den Vordergrund. Segmentierung Die Hauptzielgruppe von teikei sind Personen, die sich bewusst für den Konsum von Bio- Produkten entscheiden. Dies bedeutet, alle Personen in der Region Langenthal, die sich biologisch und nachhaltig ernähren möchten, sind potenzielle Kundinnen und Kunden von teikei. Insbesondere in den Fokus rücken natürlich Personen, die bewusst auf die regionale Herkunft ihrer Nahrungsmittel achten. Des Weiteren möchte teikei auch auf Familien mit Kindern ein Hauptaugenmerk legen, da einem die Wichtigkeit gesunder Ernährung vielfach erst bewusst wird, wenn man eigene Kinder hat. Seite 37

47 Positionierungskreuz Abb. 17: Positionierungskreuz teikei 5.2. Vision Eine Vision dient als Richtlinie für die Strategieformulierung und beantwortet folgende Fragen: Wer sind wir? Wie arbeiten wir? Was sind unsere Ziele? Eine Unternehmensvision enthält die angestrebte Nutzenstiftung für die Anspruchsgruppen. Unter den Anspruchsgruppen sind unter anderem die Mitarbeitenden, Lieferantinnen und Lieferanten, Kundinnen und Kunden, Umwelt, Eigentümerinnen und Eigentümer, etc. zu verstehen. Der Hauptfokus der Vision bezieht sich jedoch auf die Mitarbeitenden, während sich die Mission hauptsächlich auf die externen Anspruchsgruppen konzentriert. Die Vision muss systematisch gestaltet, ambitioniert und inspirierend sein. Sie übernimmt eine sinngebende sowie motivierende Funktion im Unternehmen und schafft dadurch ein Identifikationsgefühl mit den Unternehmenszielen. Das Leitbild dient als typisches Kommunikationsinstrument der Vision (vgl. Lombriser und Abplanalp 2012, S. 52; S. 260; Business-Wissen 2014). Seite 38

48 Die Vision von teikei ist nahezu identisch mit dem Grundgedanken der regionalen Vertragslandwirtschaft, welcher im Kapitel 2 bereits ausführlich beschrieben wurde. Teikei verfügt zurzeit über kein Leitbild. Ein solches ist jedoch ein unverzichtbares Mittel für eine überzeugende Unternehmenskommunikation. Deshalb erstellen die Autoren ein Leitbild für die Genossenschaft teikei auf der Basis der Charta des Westschweizer Verbandes der Vertragslandwirtschaft FRACP, welches im nächsten Abschnitt dargestellt wird (vgl. teikei 2013a). Dabei gilt es aber zu beachten, dass eine Vision nicht einfach in Form eines Leitbildes zu Papier gebracht werden kann und damit ist die Sache erledigt. Eine Vision lässt sich nur durch einen ständigen Dialog mit den Mitarbeitenden, im Fall von teikei den Genossenschafterinnen und Genossenschaftern, erfolgreich umsetzten. Nur auf diese Art und Weise kann sichergestellt werden, dass das Leitbild auch tatsächlich verstanden, akzeptiert und gelebt wird Leitbild "Wir verpflichten uns, die Grundsätze der regionalen Vertragslandwirtschaft stets mit bestem Gewissen umzusetzen". Abb. 18: Grafik Leitbild teikei Seite 39

49 Wer sind wir? Teikei ist ein regionaler Vertragslandwirtschaftsbetrieb im Raum Langenthal. Wir verfügen über ein vielfältiges Angebot an frischen und gesunden Lebensmitteln welche alle Bereiche des täglichen Bedarfs abdecken. Wie arbeiten wir? Unsere Lebensmittel werden von 13 regionalen Bauernfamilien unter Einhaltung der strikten Richtlinien von Bio Suisse und / oder Demeter hergestellt. Zwischen den Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten besteht ein stetiger Informationsaustausch. Unsere Tätigkeit richtet sich darauf, die Bevölkerung der Region Langenthal auf die Wichtigkeit von ökologischer und nachhaltiger Ernährung zu sensibilisieren. Was sind unsere Ziele? Wir wollen den Bewohnerinnen und Bewohnern der Region Langenthal die Möglichkeit bieten, sich gesund und regional zu ernähren. Nicht die Interessen der grossen Detailhändler sollen im Vordergrund stehen, sondern die Bedürfnisse der Menschen, welche die Lebensmittel herstellen, verteilen und konsumieren. Wir wollen den Lebensraum für Mensch, Tier und Pflanzen nicht im Namen der Profitgier unnötig belasten Mission Die Unternehmensmission ist sehr eng mit der Unternehmensvision verbunden, jedoch liegt der Hauptfokus auf der Wahrnehmung der externen Anspruchsgruppen. Besonders wichtig ist das äussere Erscheinungsbild gegenüber der Kundschaft. Diese soll sich mit dem Unternehmen identifizieren können (vgl. Lombriser und Abplanalp 2012, S. 260; Business-Wissen 2014). Durch die Veröffentlichung des Leibildes auf der Unternehmensinternetseite ist die Vision des Unternehmens für alle sichtbar. Um das Identifikationsgefühl der Kundinnen und Kunden von teikei zu erhöhen, müssen noch zusätzliche Informationen zur Verfügung gestellt werden. Teikei präsentiert auf ihrer Homepage unter der Rubrik "Was ist teikei?" bereits Ansätze einer Mission (vgl. teikei 2014a). Diese müssen jedoch übersichtlicher und kompakter dargestellt und entsprechend vervollständigt werden. Die Autoren haben diese Überarbeitung vorgenommen und kamen zu folgenden Missionspunkten: Seite 40

50 Im Bio-Landbau ist der Einsatz von mineralischem Dünger verboten, weil dessen Gewinnung nur durch eine enorme Umweltbelastung möglich ist. Des Weiteren handelt es sich bei den Mineralien Phosphor und Kalium um eine begrenzt verfügbare Ressource. Wir setzen ausschliesslich ökologische Düngemittel ein. Dazu zählen Mist, Gülle, Kompost und organische Düngemittel. Bio-Produkte enthalten im Vergleich zu herkömmlichen Erzeugnissen massiv weniger Schadstoffe. Biologisch hergestelltes Gemüse enthält beispielsweise 250 Mal weniger Pestizidrückstände und 5 bis 90 % mehr Vitamin C. Der Einsatz von jeglichen genmanipulierten Organismen ist im Bio-Landbau strikt verboten. Tiere sind genau wie Menschen Lebewesen, welche mit Respekt zu behandeln sind. Die Stallflächen sind deshalb bei uns grosszügig bemessen und wir ermöglichen den Tieren eine arttypische Beschäftigung sowie regelmässigen Auslauf. Alle Wiederkäuer erhalten 100 % biologisches Futter. Der Anteil von biologischem Futter bei Hühnern und Schweinen beträgt 95 %, weil zurzeit noch nicht genügend biologisches Futtermittel existiert. Unser Ziel ist jedoch in absehbarer Zeit auch hier 100 % zu erreichen. Der vorbeugende Einsatz von Antibiotika, wie es in der industriellen Landwirtschaft an der Tagesordnung steht, ist bei der biologischen Tierhaltung verboten. Die Tiere werden komplementärmedizinisch versorgt und nur kranke Tiere erhalten zur Genesung Antibiotika. Der Einsatz von Hormonen ist in der biologischen Tierhaltung verboten (vgl. teikei 2014a; Bio Suisse 2014c). Die Konsumentinnen und Konsumenten sind heute über die erwähnten Punkte bestens informiert. Dadurch glauben sie nicht mehr alles, was ihnen gesagt wird, und stellen die intransparenten "ökologischen und nachhaltigen" Versprechen von diversen Grosskonzernen in Frage. Durch diese Formulierung der Missionspunkte erhalten sie das Gefühl einer Gegenkultur anzugehören und werden sich entsprechend noch stärker mit der Genossenschaft teikei identifizieren können Marketingziele Theoretische Grundlage Marketingziele Bevor man zu den Marketingzielen kommt, müssen grundsätzlich zuerst Unternehmensziele definiert werden. Diese Unternehmensziele bilden die Grundlage für die weiteren unternehmerischen Seite 41

51 Tätigkeiten und Entscheide. Es handelt sich dabei um übergeordnete Ziele, welche für das Bestehen eines Unternehmens wichtig sind. Beispiele für solche Unternehmensziele sind Gewinnerzielung, Rentabilität, Umsatzwachstum, Vergrößerung des Marktanteils, Qualitätsverbesserung (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.b). Da es sich bei dieser Arbeit um die Erstellung eines Marketingkonzeptes handelt, werden sich die Autoren nicht zu stark auf die Unternehmensziele fokussieren. Die Unternehmensziele bei teikei sind im Allgemeine Vergrösserung des Marktanteils, Rentabilität und Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden. Die Marketingziele bestimmen den angestrebten zukünftigen Zustand und die Art und Weise wie dieser mit Hilfe des Marketing-Mixes erreicht werden soll. Marketingziele können in quantitative Marketingziele und qualitative Marketingziele unterschieden werden. Quantitative Marketingziele beziehen sich eher auf marktökonomische Ziele wie Umsatzsteigerung, Preisniveau und Absatz. Bei den qualitativen Zielen handelt es sich um marktpsychologische Ziele wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Bekanntheitsgrad (vgl. Rechnungswesen - verstehen.de o. J.c). Nachfolgend werden die konkreten Marketingziele für teikei aufgeführt. Zuerst werden strategische Marketingziele aufgeführt, welche aufzeigen, was durch die Marketingaktivitäten im Allgemeinen erreicht werden soll. Diese Ziele dienen als eine Art Oberziele. Danach werden wiederum basierend auf dem Marketing-Mix (Product, Promotion, Place und Price) konkrete massnahmenorientierte Marketingziele aufgeführt. Zusätzlich zum vorher beschriebenen Marketing-Mix wurde noch das P Politics aus der Theorie der Non Profit Organisationen von Purtschert (2005, S. 302) hinzugefügt. Politics handelt davon geeignete Beeinflussungsinstrumente im Bereich des politischen Systems zu entwickeln oder von politischen Begehren bzw. Parteien zu profitieren. Dies aus der Tatsache heraus, da meist ein Austauschprozess zwischen Non Profit Organisationen und dem politischen System herrscht, aufgrund gleicher oder ähnlicher Anliegen (vgl. Purtschert 2005, S. 302) Strategische Marketingziele Die Bekanntheit von teikei soll in der Region Langenthal gesteigert werden. Das qualitativ hochstehende Angebot von teikei soll dementsprechend kommuniziert werden. Es sollen mehr Kundinnen und Kunden angeworben und somit mehr Abonnemente abgeschlossen werden. Seite 42

52 5.5.3 Massnahmenorientierte Marketingziele Product Marketingziele Das Angebot von teikei soll mit neuen Abonnementen erweitert und so spezifischer den Kundenbedürfnissen angepasst werden. Zu den Produkten sollen Produktbegleitende Dienstleistungen angeboten werden. Promotion Marketingziele Teikei muss eine höhere Präsenz in lokalen Medien erreichen. Die Webseite von teikei muss auf den neusten Stand der Technik gebracht werden, um den heutigen Ansprüchen gerecht zu werden. Es müssen mehr Veranstaltungen von teikei durchgeführt werden, um bei den Kundinnen und Kunden und den potenziellen Kundinnen und Kunden präsent zu sein und sie von teikei zu überzeugen. Es soll vermehrt mit regionalen Non Profit Organisationen zusammengearbeitet werden, um diese als externe Beeinflusser zu nutzen. Place Marketingziele Ein weiteres Depot soll eröffnet werden, wenn ein bestimmtes Gebiet dadurch besser bedient werden kann oder wenn die Anzahl der Kundinnen und Kunden stark zunimmt. Price Marketingziele Die Darstellung der Preise muss für die Kundinnen und Kunden einfacher gestaltet werden, damit die Preise niemanden abschrecken (Abonnement-Preise pro Lieferung und nicht Jahrespreise pro Abonnement). Politics Marketingziele Es sollen Kooperationen mit regionalen politischen Parteien, welche ähnliche Anliegen wie teikei haben, eingegangen werden, um gegenseitig davon zu profitieren. Seite 43

53 6. Massnahmen Die nun vorgeschlagenen Massnahmen werden wiederum in die verschiedenen Bereiche des Marketing-Mixes unterteilt, um so die darin angestrebten Verbesserungen zu erreichen. 6.1 Product Massnahmen Schaffung 1-Personen-Haushalt Abonnement Im Moment bietet teikei zwei Abonnemente an. Gemüse klein für einen 2-Personen-Haushalt und Gemüse gross für einen 4-Personen-Haushalt. Für 1-Personen-Haushalte gibt es bis jetzt noch kein explizites Angebot. Dies kann dazu führen, dass alleinstehende Personen, welche sich eigentlich für das Angebot von teikei interessieren, aufgrund des Nichtvorhandenseins eines entsprechenden Abonnements abgeschreckt werden, nicht Kunde werden. Natürlich gibt es auch bei den alleinstehenden Personen potenzielle Kundinnen und Kunden und Personen, die sich für regionale Bio-Produkte und eine gesunde Ernährung interessieren. Weiter zeigte das Interview mit Herrn Bühler von Biobouquet in Thunstetten, dass eine entsprechende Nachfrage nach kleineren Mengen in der Region Langenthal besteht. Bei ihm machen die kleinen Körbe rund 65 % aller Bestellungen aus. Aus diesem Grund empfinden es die Autoren als sinnvoll, ein Abonnement explizit für 1-Personen-Haushalte zu schaffen. Da damit eine neue Zielgruppe angesprochen und befriedigt werden kann. Bei der Schaffung eines solchen Abonnements könnte noch ein weiterer Punkt in Betracht gezogen werden. Teikei bietet neben den Gemüse-Abonnementen noch viele weitere Marktartikel an, welche unabhängig von den Abonnementen bestellbar sind. Um diese Produkte zu fördern und den Kundinnen und Kunden einen ganzheitlicheren Produktemix zu gewährleisten, könnte dieses Abonnement aus einem Mix von Gemüse und Markartikeln bestehen. Dadurch hätten die Kundinnen und Kunden in ihren wöchentlichen Lieferungen neben dem Gemüse beispielsweise auch gleich Backwaren, Milch und Eier mit dabei. Der Preis könnte sich aus einem Teil Gemüse und einem Teil Marktartikel zusammensetzten. Beispielsweise könnte dieses Abonnement CHF 20.- kosten, wobei dieser Betrag hälftig für den Gemüse- und den Marktartikelteil verwendet werden könnte. Seite 44

54 Dieses Abonnement könnte wie folgt präsentiert werden: Tab. 6: 1-Personen-Haushalt-Mix Abonnement 1-Personen-Haushalt-Mix Produkt Bemerkungen Preis (in CHF) 1-Personen-Haushalt-Mix für 1 Person, Mix aus Gemüse und Markartikeln 20 Die Einführung eines solchen Abonnements würde zwei Möglichkeiten eröffnen. Personen, die alleine leben, würden ein Angebot erhalten, welches genau auf sie zugeschnitten ist. Weiter könnte es sein, dass die Kundinnen und Kunden die Marktartikel so gerne mögen, dass sie für einzelne Marktartikel zusätzliche Bestellungen tätigen, was zu einem Mehrabsatz führen würde. In diesem Zusammenhang stellt sich noch die Frage, ob weiterhin nur Genossenschafterinnen und Genossenschafter Marktartikel zusätzlich bestellen können. Dies würde jedoch den angesprochenen Mehrabsatz einschränken Schaffung Familien Abonnement Eine weitere Abonnement-Innovation, welche die Autoren vorschlagen, ist das Familien- Abonnement "Family-Chorb". Dieser Korb soll sich auf die Lebensmittelnachfrage einer Familie ausrichten und nicht, wie die beiden bestehenden Abonnemente, ausschliesslich nur Gemüse enthalten. Das Angebot soll durch die Kundinnen und Kunden individuell an die jeweilige Familiensituation anpassbar sein. Dadurch werden keine potenziellen Zielgruppen ausgeschlossen, wie beispielsweise allein erziehende Mütter oder Grossfamilien mit 5 Kindern. "Family-Chorb" soll vor allem Lebensmittel enthalten, welche den Wachstumsprozess des Nachwuchses unterstützen und je nach Alter auch leicht verdaulich sind. Für Aussenstehende hat ein solches Abonnement eine sehr positive Wirkung und kann als Anker dienen. Es zeigt, dass teikei darum bemüht ist, mit seinem Produkteportfolio auf die individuellen Kundenbedürfnisse einzugehen. Viele Menschen, welche sich bisher nicht besonders um ihre Ernährung gekümmert haben, ändern diese Einstellung mit der Geburt des ersten Kindes. Teikei muss deshalb beim Abonnement-Beschrieb auf der Homepage ausdrücklich auf die Wichtigkeit einer nachhaltigen und gesunden Ernährung von Heranwachsenden hinweisen. Bei den Promotion Massnahmen werden die Autoren noch erläutern, wie teikei spezifisch auf dieses Angebot aufmerksam machen kann. Die Preisgestaltung muss bei einer allfälligen Erstellung dieses Abonnements noch genau überlegt werden. Die momentan vorgeschlagenen Preise sind eher theoretischer Natur. Seite 45

55 Dieses Abonnement könnte wie folgt präsentiert werden: Tab. 7: Family-Chorb Abonnement Family-Chorb Produkt Bemerkungen Preis (in CHF) Family-Chorb Individuell an die Familienkonstellation anpassbar 10 pro Kind 20 pro Elternteil Produktergänzende Dienstleistungen Die Kundschaft kauft ein Produkt nicht nur wegen den direkten Produkteeigenschaften, sondern auch wegen den produktbegleitenden Dienstleistungen. Teikei verfügt bereits über solche zusätzlichen Leistungen. Dazu zählen beispielsweise der Hauslieferdienst per Velokurier, die Hofbesuche und das monatliche Treffen im Chrämerhuus. Die Autoren empfehlen teikei dieses Angebot durch Rezepte, einen Newsletter und ein gemeinsames Kochen pro Quartal zu erweitern. Rezepte Teikei verfügt über ein sehr breites Angebot an Lebensmitteln. Durch die zunehmende Beliebtheit von Fast Food in unserer Gesellschaft verliert das Kochen an Bedeutung. Viele Schweizerinnen und Schweizer erlernen die Kunst des Kochens nicht mehr und haben daher auch keinen Bezug zu frischen Lebensmitteln. Teikei soll deshalb auf der Homepage Rezepte veröffentlichen, welche auf dem saisonalen Angebot basieren. Die Kundinnen und Kunden erhalten dadurch wertvolle Ideen für die Verwendung der Lebensmittel und können allenfalls dazu animiert werden, noch zusätzliche Marktartikel zu beziehen. Gute Rezepte werden durch Mund-zu-Mund-Propaganda weitergegeben und bringen wiederum neue Kundschaft zu teikei. Das langfristige Ziel soll die Erstellung einer Datenbank sein, in welcher man zu jedem Anlass das passende Rezept findet. Auf diese Art und Weise kann teikei die Aufmerksamkeit auf das gesamte Produktportfolio lenken. Es ist wichtig, dass die Rezepte ansprechend und einfach gestaltet werden. Sie sollen von allen verstanden und umgesetzt werden können. Die Titel der Rezepte müssen dem Betrachtenden sofort ins Auge stechen. Eine solche Bezeichnung könnte zum Beispiel folgendermassen lauten: "Ein Zürcher-Geschnetzeltes aus Langenthal" oder "Roggliswiler Apfelkuchen". Newsletter Die regionale Vertragslandwirtschaft basiert auf dem Grundsatz des stetigen Informationsaustausches zwischen Produzentinnen und Produzenten und Konsumentinnen und Konsumenten. Um Seite 46

56 diesen bei teikei noch zu verstärken, empfehlen die Autoren die Einführung eines Newsletters. Dieser kann alle zwei Wochen veröffentlicht werden, einerseits auf der Homepage und andererseits ausgedruckt als Beilage zu den bestellten Abonnementen. Der Inhalt des Newsletters kann abwechslungsweise von einem anderen Produzentenbetrieb erstellt werden. Dadurch soll Willi Kraft entlastet werden. Da teikei über 13 Produzentinnen und Produzenten verfügt, müsste jeder lediglich zwei Mal pro Jahr den Newsletter erstellen. Der Umfang des Newsletters sollte etwa ein bis zwei A4-Seiten betragen. Die jeweilige Gestaltung des Inhaltes könnte der Autorin oder dem Autor überlassen werden, jedoch sollte der Newsletter jedes Mal ein einheitliches Erscheinungsbild aufweisen. Potenzielle Themen des Newsletters könnten beispielsweise eine aktuelle Lagebeschreibung der Ernte sein, eine Erklärung warum ein bestimmtes Gemüse diese Saison fehlt oder sonstige Informationen, welche für die Konsumentinnen und Konsumenten relevant sind. Dadurch ist die Kundschaft von teikei stets auf dem aktuellsten Stand und sie kann sich noch besser in die Lage der Produzentinnen und Produzenten versetzten. Der Newsletter sollte auch ein Portrait des jeweiligen Betriebes enthalten und wenn immer möglich sind die Beiträge mit Bildern zu versehen. Gemeinsames Kochen Bereits heute verfügt teikei über gemeinsame Aktivitäten. Um diese noch zu erweitern, schlagen die Autoren ein gemeinsames Kochen vor. Dieses könnte quartalsweise auf einem der Produzentenbetriebe stattfinden. Abhängig von der Anzahl der Teilnehmenden erfolgt das gemeinsame Kochen auf verschiedenen oder auf einem Bauernhof. Dadurch erhalten die Konsumentinnen und Konsumenten und die Produzentinnen und Produzenten eine zusätzliche Möglichkeit ihre Beziehung zu intensivieren. Das gemeinsame Kochen kann auch in Anschluss an die Hofbesuche stattfinden, falls die Produzentinnen und Produzenten keine Zeit finden für diesen zusätzlichen Anlass. Welches Menu gekocht wird ist dem gastgebenden Bauernhof überlassen. Selbstverständlich werden jedoch nur teikei Produkte verwendet. 6.2 Promotion Massnahmen Aktives Zugehen auf regionale und lokale Medien Um die Bekanntheit von teikei bei der Bevölkerung in der Region Langenthal zu steigern und somit das eigene Angebot zu präsentieren, sollte vermehrt aktiv auf die regionalen und lokalen Medien zugegangen werden. Dies hat Herr Walther von Terrevision aus Biel ebenfalls empfohlen, da Terrevision mit diesem Vorgehen sehr gute Erfahrungen gemacht hat. Dabei sollte bei einem bevorstehenden Ereignis von Seiten teikei s, beispielsweise eine Veranstaltung, ein Jubiläum oder ein sonstiger Anlass, direkt die Redaktion des entsprechenden Mediums angefragt werden, ob sie Seite 47

57 darüber berichten möchten. Dieses Vorgehen hat aus Sicht der Autoren folgende Vorteile für teikei: Im Gegensatz zu einem geschalteten Werbeinserat entstehen keine Kosten für die Berichterstattung. Es wird eine hohe Zahl von Personen in der Region über die Aktivitäten und das Angebot von teikei informiert. Weiter ist zu sagen, dass die klassische Werbung ihre Stärken entfaltet, wenn es darum geht ein Produkt zu vermarkten, welchem die Konsumentinnen und Konsumenten wenig Aufmerksamkeit schenken. Hingegen überzeugt die Öffentlichkeitsarbeit, also redaktionelle Beiträge über eine Organisation, wenn es darum geht Wissen zu vermitteln und Fragen der Glaubwürdigkeit zu klären (vgl. Buettner 2013). Dies wäre bei teikei der Fall, da es wie bereits erwähnt bei Bio-Produkten aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten wichtig ist Vertrauen zu den Produzentinnen und Produzenten aufzubauen. Die Autoren schlagen vor, sich bei entsprechenden Anlässen an folgende Medien zu wenden: Neue Oberaargauer Zeitung (Zeitung) Berner Zeitung (Zeitung) Willisauer Bote (Zeitung) Unter-Emmentaler (Zeitung) Lokale Publikationsorgane auf Gemeindeebene (beispielsweise Chileblatt verschiedener Gemeinden etc.) Tele Bärn (TV-Sender) Verbesserung Webseite In den Augen der Autoren ist die aktuelle Webseite eine der Hauptursachen für den ausbleibenden Erfolg von teikei. Jedoch sind adäquate Verbesserungsvorschläge oftmals mit hohen Kosten verbunden. Die Autoren haben dennoch entsprechende Vorschläge zur Verbesserung der Webseite ausgearbeitet. Wie bereits in der Analyse erwähnt, ist eine gute Platzierung auf essenziell für eine erfolgreiche Webseite. Dies ist bei teikei nur teilweise der Fall. Um dieses "Ranking" zu verbessern, muss teikei SEO-Marketing betreiben. Die Schweizer Marketingagentur Netzmarketing bietet SEO-Marketing zum Selbermachen an. Ihre Kundschaft wird zuerst in die Thematik eingeführt und anschliessend bei der Ausübung des SEO-Marketings von der Agentur überwacht und unterstützt. Die Kosten für diese Dienstleistung betragen CHF exklusive Mehrwertsteuer (vgl. Netzmarketing 2014). Seite 48

58 Das gesamte Erscheinungsbild der aktuellen Webseite von teikei ist unübersichtlich, uneinheitlich und für eine aussenstehende Person ist es sehr schwierig auf den ersten Blick eine Assoziationen zur regionalen Vertragslandwirtschaft herzustellen. Als Erstes sollte die aktuelle weisse Hintergrundfarbe durch ein sanftes Grün ersetzt werden. Des Weiteren ist eine einheitliche Schriftfarbe und Schriftgrösse zu bestimmen. Überschriften können allenfalls in einer anderen Farbe und Grösse dargestellt werden. Jegliche Abkürzungen ( vgl. oder eine/r ), Sonderzeichen ( * oder [B] ) und weitere Darstellungen wie Smileys und Glasmurmeln haben auf einer professionellen Webseite nichts verloren und müssen deshalb gelöscht werden. Auf der jetzigen Startseite von teikei erhält der Betrachtende zu viele Informationen, was zu Verwirrungen und allenfalls zum Verlassen der Webseite führt. Die Autoren empfehlen teikei deshalb die Startseite besser zu gliedern. Als Benchmark diente der RVL-Betrieb Terrevision. Eine mögliche Lösung wäre beispielsweise vier Rechtecke auf der Startseite, welche auf die zentralen Aspekte von teikei hinweisen. Abb. 19: Beispiel Navigation auf der Startseite der Webseite von teikei Dabei ist zu beachten, dass unter dem Punkt Wer ist teikei erwähnt wird, dass die Lebensmittel unter den strengen Richtlinien von Bio Suisse und / oder Demeter produziert werden und dass die entsprechenden Logos dort prominent platziert werden, damit sie dem Betrachtenden sofort ins Auge stechen. Mit dieser einfachen und übersichtlichen Gliederung erhält die Besucherin oder der Besucher der Webseite sofort einen Überblick über alle wesentlichen Punkte und findet sich daher sehr gut zurecht. Durch einen Klick auf eines der vier Felder, würde der User in ein neues Fenster Seite 49

59 weitergeleitet und die entsprechenden Informationen würden angezeigt. Die Startseite kann durch ein professionelles Logo mit entsprechendem Slogan und einem passenden Bild ergänzt werden. Es ist wichtig, dass das Bild sofort Assoziationen mit der regionalen Landwirtschaft und ökologischen, nachhaltigen Lebensmitteln auslöst. Diese Aufgabe erfüllen die Glasmurmeln auf der aktuellen Webseite nicht. Ein passender Slogan wäre beispielsweise: "Bio aus Langenthal". Da dieser Slogan sofort verdeutlicht um was es bei teikei geht. Der bisherige Slogan von teikei "Solidarlandwirtschaft Region Langenthal" ist nicht für jedermann klar und wird daher von den Autoren als eher ungeeignet betrachtet. Wer ist teikei? In diesem Fenster sollte ein Portrait von teikei enthalten sein. Die einzelnen Mitglieder der Betriebsgruppe, des Beirats und der Finanzkommission müssen mit einem Bild und einem kurzen Steckbrief erwähnt werden. Teikei erhält dadurch ein Gesicht nach aussen. Des Weiteren können hier das unter Punkt 5.3 Leitbild definierte Leitbild und die unter Punkt 5.4 Mission erwähnten Missionsziele eingefügt werden. Dadurch weiss der Betrachtende für welche Werte der Name teikei steht und kann sich mit diesen identifizieren. Zudem sollten dort die Links zu den Partnerorganisationen aufgeführt. Eine Solche könnte beispielsweise die Grüne Partei Langenthal sein. Sehr wichtig ist auch, dass teikei bei diesem Punkt auf die Anlässe wie die Hofbesuche und den monatlichen Stammtisch im Chrämerhuus hinweist. Die bisherigen Anlässe können auf der Webseite mit Bildern und Texten dokumentiert werden. Woher sind unsere ProduzentInnen? Hier sind alle Betriebe, welche für teikei produzieren aufgelistet. Durch eine Verlinkung mit Google Maps wissen die Konsumentinnen und Konsumenten, wo sich die einzelnen Betriebe befinden. Des Weiteren müssen alle Bäuerinnen und Bauern mit einem kurzen Portrait beschrieben werden. Es muss auch ersichtlich sein, welcher Betrieb welche Nahrungsmittel produziert. Selbstverständlich darf entsprechendes Bildmaterial nicht fehlen. Die Autoren empfehlen zudem ein Kontaktformular zu jedem Landwirtschaftsbetrieb zu erstellen, damit die Kundschaft direkt mit den Produzentinnen und Produzenten in Kontakt treten und individuelle Fragen stellen kann. Auf diese Art und Weise kann der direkte Informationsaustausch gefördert werden. Wie werde ich Mitglied? Dieses Fenster dient dazu, dass die Kundinnen und Kunden alle Informationen bezüglich eines Beitrittes in die Genossenschaft teikei erhalten. Die Beitrittserklärung und der Konsumentenvertrag werden hier aufgeschaltet und können direkt auf der Homepage ausgefüllt und abgeschickt wer- Seite 50

60 den. Dadurch sparen sich die Kundinnen und Kunden das mühsame Ausdrucken und anschliessende Verschicken per Post. Die rechtlichen Dokumente und die Bankverbindung von teikei sollten auch in diesem Fenster platziert werden. Unser Angebot: Ähnlich wie auf der aktuellen Webseite, werden in diesem Fenster die Abonnemente und Marktartikel beschrieben und aufgelistet. Die Abonnemente müssen jedoch detaillierter beschrieben werden und je nach Saison mit dem entsprechenden Inhalt angepasst werden. Die Marktartikel müssen zwingend mit einem Bild ergänzt werden. Des Weiteren soll der entsprechende Betrieb erwähnt werden, welcher für die Herstellung des jeweiligen Produktes verantwortlich ist. Das Bestellformular für die Abonnemente und Daueraufträge kann in diesem Fenster online ausgefüllt und abgeschickt werden. Auch bei den Marktartikeln sollen die Kundinnen und Kunden die Möglichkeit haben, diese direkt auf der Webseite zu bestellen. Für die Umsetzung des neuen Internetauftritts von teikei, inklusive Facebook-Seite und der Erstellung eines neuen Logos, liessen die Autoren von der Online-Marketingagentur ECS-Herrmann eine Offerte erstellen. Diese beträgt CHF 9'612.- und ist im Anhang aufgeführt Facebook-Profil erstellen Zusätzlich zu den vorhin beschriebenen Verbesserungen der Webseite wäre es von Vorteil, ein Facebook-Profil für teikei zu erstellen. Dies würde verschiedene Vorteile bieten. Es würde ein Kommunikationsmittel zur Verfügung gestellt werden, welches bei einer jüngeren Zielgruppe (beispielsweise junge Familien, junge Paare etc.) sehr beliebt und bekannt ist. Zudem besteht die Möglichkeit über Aktuelles sofort und zeitnahe zu informieren. Beispielsweise können Bilder oder Informationen so sehr schnell öffentlich gemacht werden und den Personen, welche das Facebook-Profil von teikei mit gefällt mir markiert haben, so stets präsent bleiben. Weiter bietet sich die Möglichkeit einer grossen Streuung durch Facebook. Das bedeutet, wenn eine Person das Facebook-Profil von teikei mit gefällt mir markiert oder später auch ein Foto von teikei mit gefällt mir versieht, sehen das alle Facebook-Freunde dieser Person. Dadurch sehen diese Personen das Facebook-Profil oder das entsprechende Foto von teikei und werden so auf teikei aufmerksam. Im Idealfall sehen sie sich danach das Angebot und die Webseite von teikei an und werden vielleicht zu Kundinnen und Kunden. Ebenfalls besteht bei Facebook durch die Kommentar- Funktion und die Nachrichten-Funktion eine Möglichkeit des direkten Austausches zwischen teikei und seinen Konsumentinnen und Konsumenten. Somit können die Konsumentinnen und Konsumenten schnell und direkt mit teikei in Kontakt treten und ihre Meinung und Erfahrungen äussern. Zum Schluss ist zu sagen, dass es sich bei einem Facebook-Profil, ausgenommen der Kosten bei Seite 51

61 einer externen Erstellung des Profils, um eine kostengünstige Variante der Werbung und der Interaktion mit Kundinnen und Kunden und potenziellen Kundinnen und Kunden handelt. Beim Unterhalt eines Facebook-Profils ist zu beachten, dass dieses immer auf dem neusten Stand gehalten werden muss. Aus Sicht der Autoren bedeutet dies, dass mindestens jede Woche oder maximal jede zweite Woche etwas Neues auf Facebook geladen wird. Dies kann ein Foto oder ein Kommentar mit interessanten Informationen sein. Denn nur so bleibt man bei seinen Facebook- Freunden präsent und es kann eine spannende Interaktion stattfinden. Dieser Unterhalt bedeutet natürlich einen gewissen zeitlichen Aufwand, der stets geleistet werden muss. Wenn aber dies kontinuierlich gemacht wird, wird sich dies nach Meinung der Autoren auszahlen. Nachfolgend sind verschieden Printscreens von der Facebook-Seite von Terrevision aufgeführt, um einige Ideen der Umsetzung eines Facebook-Profils für eine RVL zu zeigen. Abb. 20: Infoseite Facebook-Profil Terrevision (Facebook 2014a) Seite 52

62 Abb. 21: Infotext der Infoseite Facebook-Profil Terrevision (Facebook 2014a) Abb. 22: Beispiel Foto Facebook-Profil Terrevision (Facebook 2014b) Seite 53