Qualitative Medienresonanzanalysen

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1 Qualitative Medienresnanzanalysen in der Praxis der Unternehmenskmmunikatin infselekt Dienstleistung, Infrmatins- und Medienberatung GmbH Augustenstraße 91 D Stuttgart Tel +49 (0) Fax +49 (0) inf@infselekt.de Hme infselekt

2 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Qualitative Medienresnanzanalysen in der Praxis der Unternehmenskmmunikatin Inhalt (Zu den Absätzen kmmen Sie durch anklicken der Überschriften) Was erwarten Unternehmen vn qualitativen Medienresnanzanalysen?... 2 Resnanz- und Inhaltsanalyse... 2 Die Input-Output-Analyse... 3 Marken-Tracking... 3 Realisierungsanalyse... 4 Hmgenitätsanalyse... 4 Analysebeispiele... 4 Beispiel: Knfliktptential vn Themen ermitteln und verflgen... 5 Beispiel: Die Resnanz (Verbreitung und Bewertung) vn Issues... 6 Beispiel: Die Resnanz vn Themen in unterschiedlichen Medien... 7 Beispiel: Bewertung der für die Stakehldergruppe "Kunden" relevanten Themen zu einem Prdukt... 8 Beispiel: Messung der Medienresnanz auf eine Presseknferenz gegliedert nach Themen 9 infselekt /10

3 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Was erwarten Unternehmen vn qualitativen Medienresnanzanalysen? Qualitative Medienresnanzanalysen sllen einerseits die Wirkung der eigenen Kmmunikatinsarbeit in den Medien und andererseits den möglichen Einfluss vn Ereignissen und Meinungen auf die Reputatin eines Unternehmens in den Medien analysieren. Auf dem Prüfstand sind swhl die direkte Kmmunikatin mit Jurnalisten und Redakteuren als auch die indirekte Kmmunikatin mit allen an einem Unternehmen interessierten der vn ihm betrffenen Gruppen (Stakehlder). 1. Die Analysen müssen übersichtlich darstellen, b und vr allem wie sich die Medien mit den für das Unternehmen relevanten Inhalten befassen. 2. Sie müssen messen, welche Verbreitung und ptentielle Aufmerksamkeit die für das Unternehmen wichtigen Themen in den Medien erreichen. 3. Die Analysen müssen belegen, inwieweit die vn dem Unternehmen besetzten Inhalte kmmuniziert und in welchem Umfang die angestrebten Kmmunikatinsziele erreicht wurden. 4. Die Aussagen der Analysen müssen eine Grundlage für die weitere Entwicklung der Kmmunikatinsarbeit bilden. Resnanz- und Inhaltsanalyse Die Aussage, wie viele Beiträge zu einem Thema in welchen Medien erschienen, ist verhältnismäßig einfach zu gewinnen. Durch peridisch durchgeführte quantitative Analysen kann man die mengenmäßige Resnanz auf und die Lebenszyklen vn Themen in den Medien verflgen. Über die Wertungen in den Beiträgen erfährt man jedch nichts. Eine hhe Medienpräsenz ist auf den ersten Blick sehr erfreulich, sie wird aber schnell prblematisch wenn die Meldungen mehrheitlich für das Unternehmen sind. Auf eine tiefer gehende qualitative Analyse der Medienresnanz kann nicht verzichtet werden, wenn man sinnvlle Hinweise für die weitere Kmmunikatinsarbeit sammeln will. In einem ersten Schritt werden die Artikel und Beiträge anhand vrab definierter Kennzahlen bjektiv hinsichtlich ihrer Wirkung gewichtet und ihrer Tendenz nach eingerdnet. Flgende Fragen werden beantwrtet: Mit welchen Themen und Themengruppen befassten sich die einzelnen Medien? Welche Bewertungen gab es in den Artikeln und Beiträgen? Welche psitive der e Tendenz wird festgestellt? Welche Aussagen werden zu einzelnen Themen gemacht? Wie sehen die Veränderungen gegenüber früheren Analysen aus? In einem zweiten Schritt wird die Medien-Präsenz erfasst und die räumliche swie zeitliche Verbreitung vn Inhalten durch die Medien dkumentiert. Es wird dargestellt, welche Chance die für das Unternehmen wichtigen Artikel und Beiträge hatten, bei den Lesern, Hörern und Zuschauern wahrgenmmen zu werden. Flgende Fragen werden beantwrtet: In welchen Medien erschienen Artikel und Beiträge? Wie war die zahlenmäßige, räumliche und zeitliche Verteilung der Artikel und Beiträge? Wie viele und welche Leser, Hörer der Zuschauer wurden ptentiell erreicht? infselekt /10

4 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Welches Aufmerksamkeitsptential hatten die Artikel und Beiträge bei den Lesern, Hörern der Zuschauern? Wie sehen die Veränderungen gegenüber früheren Analysen aus? Die Input-Output-Analyse Die Input-Output-Analyse untersucht, wie wirkungsvll die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens (Medieninput) in den Medien ist. Sie dkumentiert übersichtlich, b und in welchem Umfang die wichtigsten Btschaften des Unternehmens in den Medien kmmuniziert wurden (Medienutput). Die Input-Output- Analyse gleicht ab und hält fest, in welchem Umfang die Aussagen in den Medien mit den Kmmunikatinszielen des Unternehmens übereinstimmten. Flgende Fragen werden beantwrtet: Was wurde wie und in welchem Umfang vn den eigenen Pressemitteilungen der Äußerungen wiedergegeben? Wie unterscheiden sich die einzelnen Medien und Mediengattungen im Medienutput? Wie sehen die Veränderungen gegenüber früheren Analysen aus? Marken-Tracking Das infselekt Marken-Tracking bewertet, wie Marken in den Medien dargestellt werden und wie hch die Chancen ihrer Wahrnehmung bei den Mediennutzern waren. Die Bewertungen werden in Zusammenhang mit der Auflage und der Reichweite der Quelle gebracht. Zudem wird geprüft, welchen Aufmerksamkeitsgrad (z.b. Artikelgröße, Sendedauer, Farbe, Ft, Headline) Beiträge erzielten. Das Marken-Tracking erlaubt Vergleiche der eigenen Markenpräsenz mit der des Wettbewerbs. Flgende Fragen werden beantwrtet: Wie (psitiv der ) wurden die Marken in den Medien dargestellt? Welchen Aufmerksamkeitsgrad erreichten die Markennennungen? Welche Auflagen der Reichweiten wurden durch die Nennungen erreicht? Wie sehen die Veränderungen gegenüber früheren Analysen aus? infselekt /10

5 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Realisierungsanalyse Mit der infselekt-realisierungsanalyse wird peridisch überprüft, wie weit Ankündigungen in Pressemeldungen in die Tat umgesetzt wurden. Der Erreichungsgrad wird in dem Realisierungsindex ausgedrückt. Hmgenitätsanalyse Mit der infselekt-hmgenitätsanalyse wird ermittelt, bis zu welchem Grad die Aussagen der Akteure und Pressemitteilungen einer Organisatin einheitlich waren. Analysebeispiele (Zu den Beispielen kmmen Sie durch Anklicken der Überschriften) Knfliktptential vn Themen ermitteln und verflgen Die Resnanz (Verbreitung und Bewertung) vn Issues Die Resnanz vn Themen in unterschiedlichen Medien Bewertung der für eine Stakehldergruppe relevanten Themen zu einem Prdukt Messung der Medienresnanz auf eine Presseknferenz gegliedert nach Themen infselekt /10

6 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Beispiel: Knfliktptential vn Themen ermitteln und verflgen Vm Thema zum Issue Knfliktptential vn Themen ermitteln 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00-0,25-0,50-0,75-1,00 Akzeptanzniveau sehr stark psitiv stark psitiv psitiv leicht psitiv leicht stark sehr stark Bilanz Privatisierung Geschäftskunden Refinanzierung Privatkunden Exprtfinanzierung Persnalia/Standrd Fusin Öffentlichkeitsarbeit Beteiligungen Neue Dienstleistungen meistens wertend überwiegend wertend überwiegend neutral meistens neutral Akzeptanz Neutralitätsindex Neutralitätsindex Arbeitsplätze Sicherheit Erflg Standrt Vertrieb Zukunft Umwelt Preise Arbeitnehmer Flughäfen Qualität Wettbew. (Verkehr, Luft) Research 2004 Mit Hilfe dieser infselekt-analyse wird erstens festgestellt, welche Themen zu einem Unternehmen der einer Branche innerhalb einer bestimmten Peride behandelt wurden. Zweitens ermittelt man, welchen Anteil an der Gesamtheit der Meldungen die bewertenden Beiträge hatten (Neutralitätsindex). Drittens wird festgehalten, in welchem Maß die bewertenden Meldungen psitive der e Tendenzen zeigten (Akzeptanz). Themen, die stark bewertend behandelt wurden, bergen ein hhes Knfliktptential. Sie können leicht zu strittigen Themen (Issues) werden. Diese Analyse hilft bei der Auswahl der Issues, auf die man sich in Zukunft knzentrieren muss. Zurück zur Übersicht Analysebeispiele infselekt /10

7 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Beispiel: Die Resnanz (Verbreitung und Bewertung) vn Issues Akzeptanzniveau 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00-0,25-0,50-0,75-1,00 meist bewertend Frschung u. Entwicklung Resnanz vn Issues in den Medien überwiegend bewertend Kperatinen teils/ teils Vermarktung Persnalentwicklung Prdukte und Geschäftsfelder überwiegend neutral Umsatzentwicklung Gewinnentwicklung meist neutral Management Marktentwicklung sehr stark psitiv stark psitiv psitiv schwach psitiv schwach stark sehr stark Auflage in Mi Mit Hilfe dieser infselekt-analyse werden flgende Fragen zu mehreren Themen beantwrtet: 1. Welche Auflage erreichten die einzelnen Themen? (Die Auflage steigt vn links nach rechts.) 2. Mit welcher Emtinalität wurde berichtet? (Je dunkler die Punkte, dest mehr überwgen die bewertenden Aussagen.) 3. Wie war die Tendenz der bewertenden Meldungen? (Je weiter ben, dest psitiver.) 4. Welches Aufmerksamkeitsptential wurde erreicht? (Je größer die Punkte, dest auffälliger waren die Meldungen platziert der dest mehr Aussagen enthielten die Meldungen.) Zum Beispiel erzielte das Thema Management in den Medien die größte Auflage bei überwiegend emtinaler psitiver Berichterstattung. Die Meldungen zu diesem Thema hatten das zweitgrößte Aufmerksamkeitsptential (Überschriften, Farbe, Bilder usw.). Zurück zur Übersicht Analysebeispiele infselekt /10

8 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Beispiel: Die Resnanz vn Themen in unterschiedlichen Medien Akzeptanzniveau 1,00 Die Resnanz vn Themen in unterschiedlichen Medien 0,75 0,50 0,25 0,00-0,25-0,50-0,75-1,00 sehr stark psitiv stark psitiv psitiv schwach psitiv schwach stark sehr stark Tageszeitungen Internet Fachzeitschriften Organisatin und Umfeld Schwerpunktangebte Snderschauen Mit Hilfe dieser infselekt-analyse werden flgende Fragen zu mehreren Themen beantwrtet: 1. Welche Verbreitung erreichten die einzelnen Themen in den unterschiedlichen Medien? (Sie steigt vn links nach rechts.) 2. Wie war die Tendenz der Meldungen? (Je weiter ben, dest psitiver.) 3. Welches Aufmerksamkeitsptential wurde erreicht? (Je größer die Punkte, dest auffälliger waren die Meldungen platziert der dest mehr Aussagen enthielten die Meldungen.) Zum Beispiel wurde das Thema Snderschauen zwar in allen Medienarten am psitivsten vn allen Themen behandelt. Dch das Aufmerksamkeitsptential und die Auflagenzahlen waren in diesem Fall in allen Medien am geringsten. Zurück zur Übersicht Analysebeispiele infselekt /10

9 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Beispiel: Bewertung der für die Stakehldergruppe "Kunden" relevanten Themen zu einem Prdukt Die für die Stakehldegruppe Kunden relevanten Themen zu einem Prdukt Zielgruppe Absatz/Vertrieb 1 Antrieb Neutralitätsindex Verbrauch 0,75 Armatur Verarbeitung 0,5 0,25 Ausstattung Raumangebt 0 Fahrwerk neutral Prduktphilsphie schwach psitiv Garantien psitiv Preis Sicherheit sehr psitiv Marktsegment Karsserie Mdellvarianten In diesem Fall ist das Prdukt ein Kmpaktwagen der unteren Preisklasse. Untersucht wurde vn infselekt die Beurteilung der Prdukteigenschaften, die für die Kaufentscheidung besnders wichtig sind. Es geht um die ptentielle Wirkung der Berichterstattung auf die Zielkunden. Die grundsätzlichen Handlungsanweisungen aus dieser Analyse sind eine weitere intensive Kmmunikatin der Themen Verbrauch, Sicherheit und Mdellvarianten. Zurück zur Übersicht Analysebeispiele infselekt /10

10 Qualitative Medienresnanzanalysen vn infselekt Beispiel: Messung der Medienresnanz auf eine Presseknferenz gegliedert nach Themen Prdukte Snstiges Börse Umsatzentwicklung Muttergesellschaft Mitarbeiter Events Standrt Knkurrenz Umwelt Persnen psitiv eingeschränkt psitiv neutral eingeschränkt Mit Hilfe dieser infselekt-analyse wurde die Medienresnanz einer Presseknferenz zu Unternehmenszahlen in Zeitungen und Zeitschriften gemessen. Dabei wird herausgearbeitet, mit welcher Intensität und Tnalität Themen in den Medien beachtet wurden. Bewertet wurden in den Meldungen die Aussagen (Sätze) nach festgelegten Kategrien. Die Kategrienliste ist ein Auszug die restlichen Kategrien sind unter Snstiges zusammengefasst. Analg zu diesem Analysetyp lässt sich messen, b und wie die für die Kunden wichtigen Btschaften aus Pressemeldungen vn den Medien aufgenmmen wurden. Zurück zur Übersicht Analysebeispiele infselekt /10