Bruhn. Marketing
Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 4., überarbeitete Auflage
Professor Dr. Manfred Druhn, Ordinarius ftlr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensftlhrung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel. Tel. +41(0)61-2673222 Fax +41(0)61-2672838, Petersgraben 51, CH-4051 Basel E-mail: bruhn@ubaclu.unibas.ch http://www.wwz.unibas.ch/marketing Dozierende an Universitäten, Fachhochschulen, Akademien u.ä. können die in diesem Buch enthaltenen Schaubilder sowie weitere, erganzende Folien als Folienset per Internet beziehen. Mit der CD-ROM "Marketing Interaktiv" liegt zusätzlich ein multimediales Begleitrnedium zu diesem Grundlagenbuch vor. Mit Hilfe eines interaktiven Lehrbuchs und einem Aufgabenmodul wird ein computergestütztes Selbststudium ermöglicht. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufuahme Druhn, Manfred: Marketing: Grundlagen ftlr Studium und Praxis 1 Manfred Bruhn. - 4., überarb. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1999 ISBN 978-3-409-43646-5 ISBN 978-3-322-94804-5 (ebook) DOI 10.1007/978-3-322-94804-5 I. Auflage 1990 Nachdruck 1992 2. Auflage 1995 3. Auflage 1997 Nachdruck 1998 4. Auflage 1999 Alle Rechte vorbehalten BetriebswirtschaftIicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1999 Lektorat: Barbara Roseher Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere ftlr Vervielfll1tigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche-rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Werke ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-409-43646-5
Vorwort Marketing hat sich in letzter Zeit von einer betrieblichen Funktion zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung entwickelt. Kunden- und Marktorientierung stellen die zentralen Maximen eines ganzheitlichen Marketingansatzes dar, die von Unternehmen gelebt und von Universitäten in der Marketingausbildung vermittelt werden sollten. Dabei ist es wichtig, sowohl die Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch die marktbezogenen Problemstellungen analytisch zu durchdringen. Insbesondere aufgrund der geringen Halbwertzeit des Marketingwissens, verursacht durch permanente Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen, ist es notwendig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln, statt "Rezeptwissen" auswendig zu lernen. Das vorliegende Buch versucht, sowohl die Philosophie als auch das notwendige analytische und methodische Wissen in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich - im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken im Bereich Marketing - für die Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand zahlreicher Beispiele verdeutlicht. Die anwenderorientierte Struktur des Buches versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. Aufbau und Struktur des Buches haben sich bewährt und wurden daher auch in der 4. Auflage beibehalten. Das Buch gliedert sich weiterhin in zehn Kapitel, beginnend mit einer Einführung in das Grundverständnis des Marketing. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die unterschiedlichen Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Die neuen Informations- und Kommunikationsinstrumente und -technologien, die den Instrumenteeinsatz im Marketing verändern, sowie ein sich andeutender Paradigmenwechsel, der eine stärkere Beziehungsorientierung in den Vordergrund rückt, sind die wesentlichen Entwicklungen, die das Marketing in der Zeit zwischen der 3. und 4. Auflage zu verzeichnen hatte, und die in der vorliegenden Auflage Berücksichtigung finden. Auch diese Auflage ist mit einem hohen Engagement meiner Wissenschaftlichen Mitarbeiter entstanden. Daher möchte ich allen, die an dieser Auflage mitgewirkt haben, herzlich danken. Mein besonderer Dank gilt Dipl.-Kfm. Carsten Huwendiek, der insbesondere die formale Gestaltung des Buches betreut hat, sowie Dipl.-Kffr. Anja Zimmermann, die in der Abschlußredaktion wertvolle Unterstützung geleistet hat. Basel, im Frühjahr 1999 Professor Dr. Manfred Bruhn 5
CD-ROM Marketing Interaktiv zum Lehrbuch Begleitend zum Lehrbuch ist eine CD-ROM für das computergestützte Selbststudium der Marketinglehre erschienen. Dieses Medium ist als Begleitmedium zum Buch konzipiert und ermöglicht es Studierenden wie auch Praktikern, ihr Marketingwissen anzuwenden und zu vertiefen. Die CD-ROM Marketing Interaktiv bietet folgende Zusatzelemente an: (1) Das interaktive Lehrbuch setzt sich aus ca. 2.000 Bildschirmseiten, 300 Grafiken und Animationen sowie zahlreichen multimedialen Beispielen aus der Unternehmenspraxis zusammen. Eine komplexe Verknüpfungsstruktur dieser "Informationseinheiten" ermöglicht es dem Nutzer, die Grundlagen des Marketing nicht nur sequentiell abzuarbeiten - etwa wie beim Lesen eines Buches -, sondern gemäß seinem Interesse individuell kennenzulernen und gezielt zu vertiefen. Komplizierte Zusammenhänge können durch das Aufrufen gezielter Informationen aus Abbildungen heraus spielerisch nachvollzogen werden. Interdependenzen zwischen den verschiedenen Marketingentscheidungen erschließen sich damit wesentlich schneller. Eine Suchfunktion sowie Video-, Animations- und Bildbibliotheken erlauben das gezielte Auffinden von Schlagwörtern, Beispielmaterialien oder Abbildungen. (2) Das Aufgabenmodul bietet anhand von ca. 600 Fragen die Möglichkeit zur Überprüfung der Lernfortschritte und der Identifizierung noch vorhandener Wissenslükken. Neben einfachen Multiple-Choice-Tests und Lückentexten beinhalten viele Fragen die schrittweise Lösung von praktischen Marketingproblemstellungen, wie z.b. die Sortimentsplanung, die Berechnung optimaler Preise oder die Werbestreuplanung. Bei der Bewertung der vom Nutzer erarbeiteten Lösung wurde insbesondere darauf Wert gelegt, die gängigsten Fehler zu antizipieren und fehlerspezifische Lösungshinweise zu generieren. Zudem ermöglicht die direkte Verknüpfung jeder Frage mit der korrespondierenden Informationseinheit im interaktiven Lehrbuch die sofortige Vertiefung der Frageninhalte. Ziel des Begleitrnediums Marketing Interaktiv ist es, durch die beispielhafte Ergänzung, Vertiefung und Kontrolle gelesener Inhalte eine Qualitätssteigerung in der Marketingausbildung zu erreichen. CD-ROM Marketing Interaktiv Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, ISBN 3-409-19841-5 6
Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing... 13 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing... 13 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing... 15 1.3 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung als Ausgangspunkt... 18 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements... 21 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten... 23 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation... 25 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen... 26 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente... 29 1.6 Paradigmenwechsel in der MarketingwissenschafL... 31 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing... 33 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing... 34 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing... 35 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing... 35 2. Festlegung des Marketingplans... 37 2.1 Marketing als Managementfunktion... 37 2.2 Phasen der Marketingplanung... 41 2.2.1 Analyse der Marketingsituation... 41 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele... 46 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie... 47 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets... 48 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen... 52 2.3 Ebenen der Marketingplanung... 52 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung... 53 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung... 53 3. Entwicklung von Marketingstrategien... 55 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien... 55 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien... 55 3.1.2 Typen von Marketingstrategien... 57 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl... 58 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten... 58 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten... 60 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente... 64 3.3.1 Lebenszyklusanalyse... 65 3.3.2 Produktpositionierungsanalysen... 69 3.3.3 Portfolioanalysen... 71 3.4 Strategien der Marktbearbeitung... 76 7
3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.5 3.5.1 3.5.2 Abnehmergerichtete Strategien... 77 Konkurrenzgerichtete Strategien... 79 Absatzmittlergerichtete Strategien... 81 Instrumentalstrategien... 82 Implementierung von Marketingstrategien... 83 Begriff und Prozeß der Strategieimplementierung... 84 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung... 86 A '9. 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.3.1 l\fethoden der Marketingforschung... 89 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung... 89 Methoden der Marktforschung... 92 Begriff und Formen der Marktforschung... 92 Prozeß der Marktforschung... 95 Methoden der Stichprobenplanung... 97 Verfahren der bewußten Auswahl... 97 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl... 98 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung... 102 4.2.4.1 Instrument der Befragung... 102 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung... 104 4.2.4.3 Experimente... 107 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung... 110 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung... 112 4.2.5 Methoden der Datenanalyse... 113 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren... 114 4.2.5.2 Multivariate Analysen... 115 4.3 Methoden und Formen der Marktprognose... 118 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose... 118 4.3.2 Prozeß der Marktprognose... 120 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden... 122 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen... 122 4.3.3.2 Wirkungsprognosen... 124 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren... 125 5. Entscheidungen der Produktpolitik... 127 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik... 127 5.1.1 Festlegung des Leistungsprograrnms... 128 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements...,... 130 5.2 Prozeß des Produktrnanagements... 130 5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung... 135 5.3.1 Suche nach Produktideen... 136 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen... 139 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten... 141 8
5.3.4 5.3.5 5.4 5.4.1 5.4.2 5.5 5.5.1 5.5.2 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.6.4 5.6.4.1 5.6.4.2 5.6.4.3 5.6.5 5.6.6 5.7 5.7.1 5.7.2 5.7.3 Feinauswahl von Produktkonzepten... 143 Einführung des Neuproduktes... 146 Entscheidungen der Markenpolitik... 149 Begriff des Markenartikels... 149 Markenstrategien... 150 Entscheidungen der Verpackungspolitik... 152 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik... 152 Anforderungen an die Verpackungspolitik... 152 Entscheidungen der Servicepolitik... 153 Begriff von Serviceleistungen... 153 Garantieleistungspolitik... 154 Lieferleistungspolitik... 155 Kundendienstpolitik... 156 Formen von Kundendienstleistungen... 156 Ziele der Kundendienstpolitik... 156 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik... 157 Value-Added-Services... 158 Optimierung des Serviceniveaus... 159 Entscheidungen der Sortimentspolitik... 160 Gegenstand der Sortimentsplanung... 160 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung... 161 Methoden der Sortimentsplanung... 165 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.4.1.1 6.4.1.2 6.4.2 6.4.2.1 6.4.2.2 6.4.2.3 6.4.3 6.4.3.1 6.4.3.2 6.4.3.3 6.4.3.4 6.5 Entscheidungen der Preis politik... 169 Ziele und Instrumente der Preispolitik... 169 Prozeß und Methoden der Preisfestlegung... 172 Preispolitische Strategien... 175 Statisches Preismanagement... 178 Kostenorientierte Preisbestimmung... 178 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung... 178 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung... 179 Marktorientierte Preisbestimmung... 180 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse... 181 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate... 182 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko... 183 Marginalanalytische Preisbestimmung... 185 Voraussetzungen der Marginalanalyse... 185 Preisfestlegung im Monopol... 191 Preisfestlegung im Oligopol... 194 Preisfestlegung im Polypol... 196 Dynamisches Preismanagement... 199 9
7. 7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 7.3.8 7.4 7.4.1 7.4.2 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.6 7.6.1 7.6.2 7.7 7.7.1 7.7.2 7.8 7.8.1 7.8.2 7.9 7.10 7.10.1 7.10.2 Entscheidungen der Kommunikationspolitik... 203 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik... 203 Prozeß der Kommunikationsplanung... 205 Einsatz der Mediawerbung... 208 Erscheinungsformen der Mediawerbung... 208 Festlegung der Werbeziele... 209 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung... 211 Entwicklung der Werbestrategie... 213 Festlegung des Werbebudgets... 216 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)... 222 Gestaltung der WerbebotschafL.... 229 Kontrolle der Werbewirkungen... 230 Einsatz der Verkaufsförderung... 231 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung... 231 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung... 232 Einsatz des Direct-Marketing... 234 Begriff und Ziele des Direct-Marketing... 234 Erscheinungsformen des Direct-Marketing... 235 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing... 236 Einsatz der Public Relations... 237 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations... 237 Maßnahmen der Public Relations... 238 Einsatz des Sponsoring... 240 Begriff und Ziele des Sponsoring... 240 Erscheinungsformen des Sponsoring... 240 Einsatz der Multimedia-Kommunikation... 242 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation... 242 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation... 243 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente... 244 Integrierte Untemehmenskommunikation... 245 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation... 245 Formen der Integration in der Kommunikation... 247 8. 8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4 8.4.1 8.4.2 Entscheidungen der Vertriebspolitik... 249 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik... 249 Prozeß der Vertriebsplanung... 251 Gestaltung von Vertriebssystemen... 253 Selektion der Vertriebssysteme... 253 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme... 261 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme... 262 Einsatz von Verkaufsorganen... 263 Auswahl der Verkaufsorgane... 263 Steuerung der Verkaufsorgane... 267 10
8.4.3 8.5 8.5.1 8.5.2 8.5.3 8.5.4 8.6 Anreizsysteme für Verkaufsorgane... 268 Gestaltung von Logistiksystemen... 269 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen... 269 Gestaltung der Auftragsabwicklung... 270 Entscheidungen der Lagerhaltung... 271 Entscheidungen des Transports... 273 Zusammenarbeit zwischen Industrie und HandeL... 274 9. 9.1 9.2 9.3 9.3.1 9.3.2 9.4 9.4.1 9.4.2 Gestaltung der Marketingorganisation... 277 Anforderungen an die Marketingorganisation... 277 Grundformen der internen Marketingorganisation... 279 System des Produktmanagements... 284 Aufgaben des Produktmanagers... ;... 284 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers... 285 System des Kundengruppenmanagements... 286 Aufgaben des Kundengruppenmanagers... 286 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers... 286 10. 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.5.1 10.5.2 10.6 Aufbau eines Marketingcontrolling... 289 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling... 289 Aufgaben des Marketingcontrolling... 290 Instrumente zur Koordination der Informationsversorgung... 291 Instrumente zur Koordination der Planung... 293 Instrumente zur Koordination der Kontrolle... 294 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle... 295 Instrumente des Marketing-Auditing... 302 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling... 305 Literaturverzeichnis... 307 Stichwortverzeichnis....319 11