Handels-Ranking HANDEL Focus/REGAL-Studie Tolle Wiedereröffnung des Marktes in Baden Frische: Merkur eine Zeile schreiben vor eine Zeile schreiben eine Zeile schreiben Interspar REGAL 5/2017 Seite 62
HANDEL Käuferreichweite Das Image des Handels REGAL 5/2017 Seite 63 Lesen Sie Details der Untersuchung auf den Folgeseiten
HANDEL REGAL-STUDIE Sieger in der Handelsstudie Focus erhob bei Konsumenten exklusiv für REGAL einzelne Werte im Handel Österreich hat gewählt. Bei der Käuferreichweite gewinnt Hofer sehr knapp vor Spar und Billa. Das heißt: 72 Prozent der Österreicher gehen zumindest ein Mal pro Monat zu Hofer einkaufen. 70 Prozent gehen zu Spar/Eurospar und 68 Prozent zu Billa. Doch einen überragenden Wert erreicht Spar/Eurospar. Und zwar in Städten von 50.000 bis einer Million Einwohner vor allem Landeshauptstädte. Dort gehen satte 92 Prozent der Österreicher zumindest gelegentlich zu Spar einkaufen. Billa wiederum gelingt es, praktisch als einzige Handelskette bei der wichtigen Einkaufsgruppe der Frauen überproportional zu punkten (70%). Außerdem ist Billa nach wie vor überaus stark in Wien, wo man mit einer Reichweite von 76 Prozent klar den ersten Platz vor Hofer (66%) und Spar (54%) erzielt. Dahinter rangiert in Wien schon Merkur mit 51 Prozent. Zu diesen Ergebnissen kommt eine von REGAL beauftragte FOCUS-Studie bei 500 Österreichern, die repräsentativ für die gesamte Wohnbevölkerung steht. Befragt wurde ganz aktuell im April und Mai 2017. Interessant ist aber auch, dass es Spar gelungen ist, bei den jüngeren Zielgruppen Freundliches Personal 1 Bipa 1,71 2 dm 1,74 2 Adeg 1,74 4 Spar/Eurospar 1,82 5 Merkur 1,91 6 Interspar 1,97 7 Hofer 1,99 7 Penny 1,99 9 Lidl 2,02 10 M-Preis 2,05 10 Billa 2,05 Punkte zu sammeln. So geben satte 78 Prozent der 15-29-jährigen an, zumindest gelegentlich bei Spar einzukaufen, das ist Platz eins. Dahinter folgen Hofer und Billa fast gleichauf. Billa ist über alle Altersgruppen gleich gut verteilt und weist auch insgesamt ein sehr schönes, gleichmäßiges Ergebnis mit Stärken bei guten Marken und Frische auf. In der Gesamtwertung folgen Interspar und dm mit jeweils 41 Prozent sowie Merkur mit 37 Prozent. Interspar erreicht ebenso wie die Vertriebsschiene Spar bei den Jungen bis 30 Jahre sowie in Landeshauptstädten sein bestes Ergebnis. Merkur ist bei Frauen stärker als bei Männern und naturgemäß in Orten mit mehr als 5.000 Einwohnern, mit der Spitze in Wien (51%). Auffällig und statistisch relevant ist Attraktives Preis/Leistungsverhältnis 1 Hofer 1,51 2 Lidl 1,55 3 Penny 1,71 4 dm 1,93 5 Bipa 2,01 6 M-Preis 2,07 7 Spar/Eurospar 2,15 8 Merkur 2,21 9 Interspar 2,25 10 Adeg 2,34 11 Billa 2,44 Entdecke www.2b.at Erhältlich bei INTERSPAR, MERKUR Markt, Gewußt wie und OMV VIVA Bitte beurteilen Sie anhand der Skala von 1=trifft vollkommen zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu. Basis: Personen, die mindestens 1x/Monat einkaufen (Kunden). Quelle: Focus/REGAL REGAL 5/2017 Seite 64 Bitte beurteilen Sie anhand der Skala von 1=trifft vollkommen zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu. Basis: Personen, die mindestens 1x/Monat einkaufen (Kunden). Quelle: Focus/REGAL
DIE TOP-PLAYER IM LEH HANDEL SPITZENWERTE BEI KÄUFERREICHWEITE/STÄRKEN Kette Käuferreichweite pro Monat / Spezielle soziodemographische Daten bzw. überdurchschnittliche Werte der jeweiligen Kette Spar/Eurospar 50.000 bis 1 Mio. Einw. Billa Wien Hofer 50.000 bis 1 Mio. Einw. Spar/Eurospar 14-29 Jahre Billa weiblich Spar gehobene Mittelschicht Interspar 50.000 bis 1 Mio. Einw. Interspar 14-29 Jahre Merkur Wien Merkur Universität/Hochschule Bipa Wien Lidl männlich bzw. 5.000 bis 50.000 Einw. Quelle: Focus / REGAL; n=500 Befragte im April/Mai 2017 Hofer Penny Volksschule/Hauptschule Lidl Alter 50+ Adeg Bis 2.000 Einw. M-Preis 50.000 bis 1 Mio. Einw. dm 50.000 bis 1 Mio. Einw. Käuferreichweite der Lebensmittelketten pro Monat, inkl. BIPA/dm In welchem Geschäft kaufen Sie zumindest einmal pro Monat ein? Spar/ Eurospar 72 70 soziodemographische Daten Billa 68 30 % 35 % 27 % 23 % 18 % 49 % 51 % 45 % 50 % 76 % 82 % 78 % 70 % 80 % 66 % 71 % 92 % Prozent kaufen zumindest einmal / Monat Interspar dm 41 41 Merkur BIPA 37 37 Lidl Penny in Prozent 25 24 Adeg 12 MPreis 8 Quelle: Focus / REGAL; n=500 Befragte im April/Mai 2017 REGAL 5/2017 Seite 65
HANDEL REGAL-STUDIE Sympathisch 1 Adeg 1,78 1 dm 1,78 3 Merkur 1,82 4 Bipa 1,87 5 M-Preis 1,89 6 Spar/Eurospar 1,91 7 Hofer 1,94 8 Interspar 1,99 9 Lidl 2,05 10 Billa 2,18 11 Penny 2,26 auch, dass Personen mit höherem Bildungsgrad (Matura, Hochschule) besonders häufig bei Merkur einkaufen gehen. DFH vorne dabei. Ein schönes Ergebnis erzielt auch Bipa. Mit 37 Prozent Reichweite liegt man im Mittelfeld. Zu den Stärken von Bipa zählen Leute bis 50 Jahre in Städten ab 5.000 Einwohnern. Beachtliche 50 Prozent erreicht Bipa in Wien. Dm wiederum ist stärker in Städten mit 50.000 bis einer Million Einwohnern (71%). Der Diskonter Lidl erreicht mit 25 Prozent immerhin schon ein Viertel der Österreicher. Auffallend stark ist Lidl bei Männern (30 Prozent). Als einziger kann Lidl auch die wichtige Quelle: Focus/REGAL Gute Marken 1 Merkur 1,62 2 dm 1,64 3 Bipa 1,71 4 Spar/Eurospar 1,74 5 Interspar 1,77 6 M-Preis 1,87 7 Billa 1,95 8 Adeg 1,98 9 Lidl 2,16 10 Hofer 2,17 11 Penny 2,31 Zielgruppe der 50+ überproportional stark ansprechen (27%). In klassischen Bezirksstädten (5.000 bis 50.000 Einwohner) ist Lidl gut aufgestellt, aber auch in Wien zeigt die Expansion mit 22 Prozent Reichweite deutlich Früchte. Penny/Adeg/Mpreis. Der Diskonter Penny erzielt eine Käuferreichweite von 24 Prozent. In Wien erreicht der Rewe-Diskonter mit 37 Prozent einen seiner Spitzenwerte. Adeg wiederum ist klar entsprechend der Strategie in Orten bis 5.000 Einwohnern mit 20 bis 23 Prozent Käuferreichweite am stärksten präsent. MPreis erzielt österreichweit eine Reichweite von acht Prozent. Hier muss allerdings einschränkend hinzugefügt werden, dass MPreis nur in Teilen Österreichs präsent ist und daher die SPEZIAL- Ergebnisse dieser Regionalkette WARENTRÄGER INDIVIDUALITÄT unter diesem Aspekt zu betrach- IN SERIE www.zok.at ten sind. 2003 vs. 2017. Dass sich der Handel dramatisch verändert hat, zeigt auch ein Langzeitvergleich. Im Jahr 2003, also vor 14 Jahren, stellte REGAL ebenfalls mit FOCUS, damals sogar 750 Personen, exakt dieselbe Frage. Bei Billa kauften seinerzeit 58 Prozent zumindest 1 x pro Monat ein, heute sind es 68 Prozent. Spar verbesserte sich von damals 46% auf 70%, Hofer stieg von 45% auf 72 Prozent. Zu den Aufsteigern zählen aber auch Interspar (von 24 auf 41%) sowie Merkur (von 31 auf 37%). Mondo, der Vorgänger von Penny, erreichte vor 14 Jahren noch 15 Prozent, heute sind es 24%. MPreis verbesserte sich von 5 auf 8 Prozent. Interessante Werbung Gutes Frische angebot (also Obst, ) 1 Hofer 2,14 2 Lidl 2,25 3 Merkur 2,27 4 Penny 2,35 5 Interspar 2,43 6 Spar/Eurospar 2,45 7 dm 2,49 8 Bipa 2,53 9 Billa 2,72 10 Adeg 2,76 11 M-Preis 2,87 Quelle: Focus/REGAL 1 Merkur 1,67 2 Interspar 1,73 3 Hofer 1,77 4 Spar/Eurospar 1,82 5 Lidl 1,84 6 Billa 1,98 7 Adeg 2,07 8 M-Preis 2,18 9 Penny 2,21 REGAL 5/2017 Seite 66
HANDEL KÄUFER-REICHWEITE Einkaufsfrequenz mindstens 1x/Monat Frage: Ich lese Ihnen jetzt verschiedene Lebensmittelgeschäfte vor. In welchen dieser Lebensmittelgeschäfte kaufen Sie zumindest 1 mal pro Monat ein? Hofer Spar/ Eurospar Billa dm Interspar Merkur Bipa Lidl Penny Adeg MPreis Keines davon / k.a. Basis % % % % % % % % % % % % TOTAL 500 72% 70% 68% 41% 41% 37% 37% 25% 24% 12% 8% 1% Geschlecht Weiblich 253 70% 70% 70% 41% 39% 39% 35% 19% 22% 14% 7% 1% Männlich 247 75% 71% 65% 41% 42% 35% 39% 30% 26% 10% 10% 2% Alter 14-29 Jahre 102 71% 78% 68% 52% 49% 39% 38% 24% 27% 6% 9% 2% 30-49 Jahre 189 74% 71% 69% 44% 38% 38% 41% 22% 23% 17% 10% 1% 50+ 209 72% 66% 66% 33% 39% 36% 32% 27% 23% 10% 6% 2% Stellung im HH Haushaltsvorstand 292 72% 67% 69% 39% 36% 35% 36% 24% 23% 12% 8% 1% Hausfrau, Hausmann 163 75% 74% 66% 41% 45% 40% 38% 25% 22% 12% 7% 3% Sohn, Tochter, bei Eltern, Großeltern lebend 18 59% 82% 47% 53% 53% 35% 29% 29% 35% 12% 18% 6% Sonstige Person 27 76% 76% 76% 52% 56% 48% 40% 28% 36% 8% 8% 0% Einwohnerzahl des Wohnorts bis 2.000 102 70% 70% 67% 36% 45% 22% 26% 25% 22% 23% 8% 3% 2.001 bis 5.000 112 70% 76% 62% 40% 35% 33% 25% 21% 13% 20% 10% 1% 5.001 bis 50.000 138 78% 72% 66% 40% 43% 40% 41% 30% 25% 5% 10% 1% 50.001 bis 1 Mio. 41 82% 92% 71% 71% 66% 42% 45% 21% 21% 5% 18% 0% über 1 Mio. 107 66% 54% 76% 36% 30% 51% 50% 22% 37% 3% 0% 2% Höchste abgeschlos sene Schulbildung Volksschule oder Hauptschule Berufsschule oder Fachschule ohne Matura 36 68% 59% 56% 35% 32% 24% 26% 26% 35% 6% 12% 6% 230 72% 72% 68% 37% 40% 35% 39% 27% 23% 14% 8% 1% Matura 121 78% 71% 70% 47% 45% 40% 39% 16% 28% 9% 7% 2% Universität, Hochschule oder Fachhochschule 101 69% 71% 71% 45% 41% 45% 33% 28% 18% 13% 11% 0% keine Angabe 12 64% 73% 55% 36% 18% 27% 36% 18% 18% 9% 0% 0% Haushalts-Netto- Einkommen bis Euro 1.200, 60 70% 63% 66% 50% 41% 30% 39% 27% 32% 14% 9% 2% Euro 1.201, bis 2.100, 143 76% 67% 63% 40% 45% 35% 33% 21% 25% 7% 8% 2% Euro 2.101, bis 2.800, 128 69% 68% 71% 38% 33% 39% 37% 27% 20% 15% 5% 1% Euro 2.801, bis 4.000, 115 75% 80% 69% 44% 43% 43% 42% 21% 19% 11% 11% 2% Euro 4.001, bis 6.000, 41 68% 74% 71% 32% 42% 37% 26% 37% 26% 16% 5% 0% mehr als Euro 6.000, 13 67% 67% 67% 50% 50% 33% 50% 25% 50% 8% 25% 0% Quelle: Focus/REGAL REGAL 5/2017 Seite 68
HANDEL Die Imagesieger. Das Image des Handels wurde auf Basis Kunden erstellt. Vorneweg: Alle Handelsketten liegen nach Schulnoten zumeist bei Sehr gut oder Gut. Keine Kette fällt aufgrund von Schwachpunkten ab. Nennenswerte Unterschiede sind aufgrund des empirischen Datenmaterials selten. Frische. Gerundet auf zwei Dezimalstellen wäre Merkur der Sieger im Bereich des Frischeangebotes. Allerdings nur sehr knapp dahinter rangiert Interspar. Dann folgen Hofer und Spar. Überhaupt schneidet Spar in den unterschiedlichen Kriterien recht Gute Beratung im Geschäft 1 Adeg 1,91 2 Bipa 1,99 3 dm 2,01 4 Spar/Eurospar 2,07 5 Interspar 2,15 6 Merkur 2,17 7 M-Preis 2,31 8 Billa 2,43 9 Penny 2,47 10 Lidl 2,52 11 Hofer 2,57 gut ab, stellt Dr. Peter Koppe von Focus im RE- GAL-Gespräch fest. Auch Billa liegt bei der Frische mit 1,98 gut im Rennen. Marken. Gleiches gilt für Merkur, der sogar noch die Kategorie Gute Marken für sich entscheiden kann. Hier sind neben den DFH-Playern auch Spar, MPreis und Billa vorne dabei. Die Diskonter sind bei den Marken entsprechend deren Konzept (Eigenmarken) logischerweise im hinteren Feld. Attraktive Aktionen 1 Hofer 1,78 2 Lidl 1,89 3 Merkur 1,95 4 Penny 1,99 5 Bipa 2,01 6 dm 2,08 6 Spar/Eurospar 2,08 8 Interspar 2,13 9 Billa 2,15 10 M-Preis 2,23 11 Adeg 2,40 Preis. Hofer liegt bei den Kriterien attraktives Preis/Leistungsverhältnis, attraktive Aktionen und interessante Werbung vorne, was einmal mehr das bekannte Preisimage des Diskonters unterstreicht. Beim Preis mischt Lidl aber auch gehörig mit. Der Diskonter rangiert hier zwei Mal an zweiter Stelle. Auch Penny, Merkur und MPreis liegen hier in der Wahrnehmung der Kunden gut. Bei der Sympathie sind Adeg und dm gleich auf an erster Stelle. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass Adeg ein Nischenanbieter ist, sagt Koppe. Beratung. Das item Gute Beratung im Geschäft konnte Adeg für sich entscheiden. Hier dürften die Kunden im Ort die Arbeit der Kaufleute und den persönlichen Faktor wertschätzen. Bipa und dm sind bei der Beratung ebenso weit vorne wie Spar und Interspar, aber auch Merkur und Billa liegen besser als 2,5. Beim Kriterium Freundlichkeit liegt das Feld extrem eng beisammen, und zwar im besten Bereich zwischen 1,7 und 2,1. Kein Supermarkt fällt ab. Dies bedeutet: mit dem Auftreten der Mitarbeiter sind die Österreicher jedenfalls mehr als zufrieden. Gregor Schuhmayer Ihr Warenlager im Süden Wiens www.walter-lager-betriebe.com Tel.: 02236 3020-2922 REGAL 5/2017 Seite 70