C o v e r s t o r y. Best Retailer

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1 Best Retailer CASH

2 Hofer hat Merkur als Nummer 1 in der Gunst der Konsumenten abgelöst, Billa ist die neue Nummer 3 ex aequo mit Spar/ Eurospar bzw. Interspar. Das sind die Ergebnisse der nun bereits zum dritten Mal von TNS Info Research im Auftrag von CASH durchgeführten Onlinebefragung zur Performance der heimischen Lebensmittelhändler. Autor: Willy Zwerger Fotos: Bastetamon/Fotolia.com, Johannes Brunnbauer Die Ergebnisunterschiede zu den jeweiligen Studien der Jahre 2014 und 2015 sind zwar minimal, die Auswirkungen werden jedoch für jede Menge Diskussionsstoff sorgen. So hat die bisherige Nummer 2, Hofer, heuer erstmals die bisherige Nummer 1, Merkur, überholt und sich mit besten Performanceleistungen bei folgenden Kriterien an die Spitze gesetzt: Preis Infrastruktur Image Marketing und Personal. Insgesamt wurden sieben Themen- Kategorien mit 47 Einzelkriterien (siehe Kasten 7 Themen mit 47 Einzelkriterien ) abgefragt und bewertet, fünf der sieben Kategorien hat somit Hofer für sich entscheiden können, die Kategorie Marketing ex aequo mit Billa, wobei die Kategorien Atmosphäre und Sortiment Merkur vorne sehen. Hofer hat Merkur erstmals überholt Da Zielpunkt heuer nicht mehr mit dabei ist, konnten die insgesamt eintausend Befragten zwischen 18 und 65 Jahren nur mehr neun Händler beurteilen, wobei Zielpunkt gemeinsam mit Nah&Frisch und Adeg ohnehin immer nur das Schlusslicht bildete. Studienleiter und TNS Info Research Austria Managing Director Fritz Alexander: Die Großen der Branche liegen im aktuellen Ranking abermals vorne, sicherlich auch, da sie die größten Budgets für Marketing und Filialdesign einsetzen können und starke Eigenmarken haben. Die Tatsache, dass Hofer heuer erstmals Merkur überholt hat, bestätigt im Großen und Ganzen andere Studien und Umfragen, in denen Hofer die Nase vorn hat. Vor allem die Symbiose Preis-Leistungs-Verhältnis und personelle sowie infrastrukturelle Stärken sorgen für ein überaus positives Image und hohe Sympathiewerte. Alexander über den Zweitplatzierten Merkur: Die Assets von Merkur sind wie im Vorjahr die Kategorien Atmosphäre und Sortiment. Billa, Spar/Eurospar und Interspar komplettieren als Nummer 3 im Ranking die Stockerlplätze und verweisen damit Lidl, Penny, Nah&Frisch sowie Adeg auf die Plätze. Auffallend ist, dass sich die Abstände der Top 3 gegenüber den Down 4 etwas verringert haben. Alexander dazu: Lidl, Penny, Nah&Frisch und Adeg liegen in prak- Details zur Studie Fritz Alexander: Die Großen der Branche liegen auch heuer voran, allerdings haben Hofer und Merkur die Plätze getauscht. Datenerhebung Onlinebefragung (CAWI) Feldzeitraum: April und August 2016 Dauer pro Interview: ca. 12 Minuten Stichprobe n=1.000 insgesamt, 2 Wellen mit je n=500 Repräsentativ für die österr. Bevölkerung Personen, die zumindest gelegentlich in LEH-Filialen einkaufen Alter: Jahre Ranking und Gewichtung Die Ergebnisse werden mit Indexwerten (jeweils mit 100=Bestwert) dargestellt. Händler, deren Indexwerte weniger als 5 Punkte auseinanderliegen, werden im Ranking ex aequo angeführt. In das Gesamtranking geht auch die subjektive Wichtigkeit der Themenkategorien bzw. Einzelkriterien ein, wobei auch die unterschiedliche Anzahl von Items pro Thema durch Gewichtung egalisiert wurde. Die Beurteilung der einzelnen Händler wurde so gewichtet, dass die unterschiedlichen Nutzeranteile egalisiert werden (kleine Händler haben dadurch gleiche Chancen wie große) CASH 79

3 tisch allen Themenkategorien auf den hinteren Plätzen. Jedoch konnten sich alle in ihren Indexwerten verbessern, was in erster Linie auf das Ausscheiden von Zielpunkt zurückzuführen ist. Lidl erzielt in dieser Gruppe von Unternehmen bei Weitem die besten Scores, sogar noch etwas besser als im Vorjahr, und kann als einziger Händler den Abstand zu den Top 5 in einem erträglichen Rahmen halten und belegt Platz 6 im Gesamt-Ranking. Detail am Rande: Die vier Händler können in Summe bei den 7 Themen-Kategorien nur zwei Stockerlplätze erzielen: Lidl erreicht in der Kategorie Preis Platz 2 (im Vorjahr Platz 3) und erstmals Platz 3 in der Kategorie Marketing CASH

4 Hofer punktet unter anderem mit seinen Flugblättern Hofer, Lidl und Penny sowie die Kleinen Nah & Frisch und Adeg zulegen Ein Blick auf die sieben Themen- Interessant ist auch, dass im Gesam- konnten, alle arrivierten Handelsketten Kategorien zeichnet ein relativ klares, tranking gegenüber den beiden Jahren wie Merkur, Billa und die Spar-Vertriebs- aber dennoch buntes Bild der österrei- zuvor einzig und allein die Diskonter linien schnitten gesamtpunktemäßig chischen Handelslandschaft, so sind 2014 und 2015 besser ab als zum Beispiel die Top 3 der Kategorie Preis Hofer vor Lidl und Merkur und in der Kategorie Infrastruktur Hofer vor Merkur und ex aequo Billa und Spar/ Eurospar, wobei hier Interspar im Vorjahr noch auf Platz 3 lag. In der Kategorie Image siegte Hofer vor Spar/Eurospar und ex aequo Merkur und Billa, hier lag im Übrigen im Vorjahr auch Interspar noch an dritter Stelle. Die Kategorie Marketing teilen sich Hofer und Billa als Sieger, Platz 2 geht an Merkur (war im Vorjahr auf Platz 3) und Rang 3 an Lidl. Auch die Kategorie Personal sieht Hofer wie im Vorjahr vorne, Merkur und Spar/Eurospar landeten auf Platz 2, Billa auf Platz 3. In der Kategorie Atmosphäre blieb (fast) alles wie beim Vorjahresranking: Merkur vor Interspar und Spar/Euro- Akku aufladen auf gut österreichisch.

5 spar. Einzig und allein Hofer konnte zu den beiden Spar-Vertriebslinien auf Platz 3 vorstoßen. Last but not least die Kategorie Sortiment. Auch hier hat wie 2015 Merkur die Nase vorn, Interspar folgt auf Platz 2 und Spar/Eurospar auf Platz 3. Einige positive Aspekte, die zumindest bei den Konsumenten sehr gut ankamen, waren bei Hofer die besonders gut gestalteten Flugblätter, die Tatsache, dass die Werbung hält, was sie verspricht und, dass das Unternehmen an sich ein sehr sympathisches ist. Merkur punktet mit den Topangeboten für Kunden mit Kundenkarte, mit seinen auffallend sauberen Geschäften und den durchwegs guten Parkmöglichkeiten. Ähnlich sieht es bei Billa aus. Da erwähnten die Befragten ebenfalls die guten Angebote für Kunden mit Kundenkarte und die sauberen Geschäfte, aber auch die gute Erreichbarkeit. Sympathie und die besonders sauberen Geschäfte sind die auffallendsten positiven Eigenschaften sowohl bei Spar/Eurospar als auch bei Interspar, fasst Alexander die wichtigsten Assets der Salzburger zusammen, bei Spar/ Eurospar kommt dann noch die gute Erreichbarkeit und bei Interspar die besonders guten Parkmöglichkeiten dazu. Etwas anders sehen die Stärken bei jenen Handelsketten aus, die sich im Ranking ab Platz 4 anstellen mussten. Lidls und Pennys Stärken liegen eindeutig im Preis und in den Aktionsangeboten, bei Nah&Frisch und Adeg, konstatiert Alexander, gefallen den Konsumenten vor allem das freundliche und gepflete Personal sowie die besonders sauberen Geschäfte. Bei Merkur und Billa wünschen sich die Konsumenten mehr Nonfood-Artikel Die TNS Info Research Austria Onlinebefragung kristallisierte jedoch nicht nur die Stärken der einzelnen Handelsketten heraus, sondern auch die Schwächen. So vermissen die Konsumenten zum Beispiel bei Hofer eine Feinkostabteilung mit frischer Wurst und frischem Käse, wünschen sich ein größeres Angebot an Babynahrung sowie eine Auswahl an teureren und exklusiveren Waren. Bei Merkur bemängelte man generell die etwas zu hohen Preise, ebenfalls das Angebot an Babynahrung und würde sich ein größeres Sortiment an Nonfood-Artikeln wünschen. Billas Schwächen, so Alexander, sind ebenfalls schnell aufgezählt: Liegen diese doch einzig und allein im mangelnden Angebot an Babynahrung, an Tierfutter und an Nonfood-Artikeln. Auffallend ist, dass sich das fehlende Angebot an Babynahrung praktisch durch alle Handelsketten zieht, so auch bei Spar/Eurospar und Interspar. Bei allen drei Vertriebstypen der Spar gaben die Befragten an, etwas mehr preisgünstige Waren vorfinden zu wollen und bei Spar/Eurospar würde man gerne mehr Nonfood-Artikel bzw. bei Interspar mehr Bio-Produkte vorfinden. Auch bei den beiden Diskontern Lidl und Penny fehlt den Konsumenten eine Feinkostabteilung mit frischer Wurst 7 Themen mit 47 Einzelkriterien gereiht nach Wichtigkeit aus Konsumentensicht Infrastruktur: Gute Erreichbarkeit Saubere Geschäfte Gute Parkmöglichkeiten Gute Orientierungsmöglichkeit/ Man findet sich gut zurecht. Übersichtliche Regale Personal: Freundliches Personal Kunden- und serviceorientiertes/ hilfsbereites Personal Gepflegtes Personal Kompetentes Personal Kurze Wartezeiten bei der Kassa Image: Vertrauenswürdig Fair gegenüber Mitarbeitern Sympathisches Unternehmen Achtet auf Nachhaltigkeit/ Umweltbewusstsein Preis: Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Attraktive Preisaktionen Preisgünstig Warengruppenrabatte Teure und exklusive Ware Atmosphäre: Geräumige Filialen/ Man hat beim Durchgehen genug Platz Man fühlt sich wohl Angenehme Atmosphäre Angenehmer Geruch Schön gestaltete Filialen Angenehme Beleuchtung Exklusive Atmosphäre Sortiment: Frisches Obst und Gemüse Hohe Qualität Gutes Brot und Gebäck Gutes Fleisch- und Wurstwaren- Sortiment Große Auswahl Gutes Angebot an regionalen Lebensmitteln Gutes Sortiment von Milchprodukten und Käse Attraktive Feinkostabteilung mit frischer Wurst und Käse Gutes Angebot an Eigenmarken Bietet regelmäßig neue, gute Produkte an Gutes Tiefkühlsortiment Angebot an Waren (Gebrauchsgüter zusätzlich zum Lebensmittelangebot) Viele bekannte Marken im Sortiment Gutes Bio-Angebot Gutes Angebot an Hygieneartikeln /Reinigungsmitteln Gutes Angebot an Tiernahrung Gutes Angebot an Babynahrung Marketing: Werbung hält, was sie verspricht Gute Angebote für Kunden mit Kundenkarte/Treuerabatte Gute Flugblätter Ansprechende Werbung CASH