Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Frankfurt, Mai 2012 The Voice Alfa Romeo Sponsoring
Die Forschung 2 Bausteine Das The Voice of Germany Sponsoring von Alfa Romeo MiTo wurde von einem umfassenden Forschungskonzept begleitet: Sponsorentracking OnSite-Befragung - Wie hat sich das Sponsoring auf die Marke ausgewirkt? - Gibt es Veränderungen in Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Image? - Welchen Einfluss hatten die Online- Kontakte auf Werbeerinnerung und Marke? - Wie hat das Zusammenspiel mit dem TV-Sponsoring gewirkt? 2
Baustein 1: Sponsorentracking 3
Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Fitting 4
Steckbrief Auftraggeber Durchführung SevenOne Media forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statitische Analysen GmbH Grundgesamtheit Deutschsprachige Personen zwischen 20 und 49 Jahren in Privathaushalten in Deutschland Auswahlverfahren Methode Systematische Zufallsauswahl Telefoninterviews (CATI) Zeitraum Nullmessung: 11. bis 16. November 2011 Endmessung: 13. bis 17. Februar 2012 Stichprobe Nullmessung: n=752 Endmessung: n=1.007 5
MiTo im Untersuchungszeitraum nur mit Sponsoring on air Brutto-Werbeinvestitionen MiTo Angaben in TEUR 1.500 1.000 Gesamtvolumen: 3,5 Mio. EUR Untersuchungszeitraum 500 0 TV andere Medien Basis: klassische Medien plus Internet Quelle: Nielsen Media Research / SevenOne Media 6
Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Fitting 7
Bekanntheit von MiTo im Aufwärtstrend Gestützte Modellbekanntheit Spider 58,1 63,6 Giulietta 56,1 59,6 MiTo 29,5 31,3 6 % 159 23,3 28,9 Brera 11,1 11,2 4c 8c 8,4 7,1 7,4 4,9 0 10 20 30 40 50 60 70 Nullmessung Endmessung Ich nenne Ihnen jetzt einige Modelle von Alfa Romeo und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Erw. 20-49 Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 8
Erfolgreiches Sponsoring: Jeder 2. Stammseher kennt MiTo Gestützte Modellbekanntheit MiTo 60 51 % 50 47,2 40 30 29,5 6 % 31,3 20 10 0 MiTo Nullmessung Endmessung The Voice-Stammseher* Ich nenne Ihnen jetzt einige Modelle von Alfa Romeo und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Erw. 20-49 Jahre; *mind. jede 2 Folge gesehen Quelle: forsa. / SevenOne Media 9
Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung - allgemein Image und Fitting 10
MiTo profitiert auch bei Werbeerinnerung vom Sponsoring Gestützte Werbeerinnerung - Modelle Giulietta 29,7 33,0 MiTo 9,8 11,6 18 % Spider 3,8 4,8 159 Brera 8c 4c 2,2 1,4 1 0,5 0,9 0,5 0,7 0 5 10 15 20 25 30 35 Nullmessung Endmessung Und für welche der folgenden Modelle von Alfa Romeo haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Erw. 20-49 Jahre, die Alfa Romeo kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 11
Vor allem bei Stammsehern ist Werbung sehr präsent Gestützte Werbeerinnerung MiTo 30 25 87 % 21,7 20 15 10 9,8 18 % 11,6 5 0 MiTo Nullmessung Endmessung The Voice-Stammseher* Und für welche der folgenden Modelle von Alfa Romeo haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Erw. 20-49 Jahre, die Alfa Romeo kennen; *mind. jede 2 Folge gesehen; Quelle: forsa. / SevenOne Media 12
Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung - Sponsoring Image und Fitting 13
Alfa Romeo wird klar als Sponsor wahrgenommen Ungestützte Sponsorerinnerung Alfa, Alfa Romeo (kein Modell dazu genannt) 5,4 9,4 Alfa (Romeo) MiTo, MiTo 1,5 2,8 Grippostad (C) Auto allgemein (keine Marke dazu genannt) Seat 1 0,5 1,6 0,3 0,7 3,1 Alfa Romeo gesamt 6,9 Prozent Opel 0,3 Hustenmittel allgemein (keine Marke dazu genannt) Alfa (Romeo) Giulietta, Giulietta Nokia 0,3 1 0,2 0,6 0,1 0,3 Alfa Romeo gesamt 12,2 Prozent Endmessung 0 2 4 6 8 10 The Voice Stammseher* Die Sendung The Voice of Germany wurde von Marken präsentiert, die als Sponsor der Sendung auftraten. Können Sie sich erinnern, welche Marken das waren? Basis: Erw. 20-49 Jahre * mind. jede zweite Folge gesehen; Quelle: forsa. / SevenOne Media 14
Jeder dritte Stammseher nennt Alfa Romeo als Sponsor Gestützte Sponsorerinnerung Alfa Romeo 40 57 % 35 30 31,1 25 20 19,6 15 10 5 0 Endmessung The Voice Stammseher* Die aktuelle Staffel von The Voice of Germany wurde von Alfa Romeo präsentiert. Können Sie sich an Sponsorhinweise von Alfa Romeo rund um die Sendung erinnern? Basis: Erw. 20-49 Jahre, *mind. jede 2. Folge gesehen, Quelle: forsa. / SevenOne Media 15
30 Prozent der Stammseher erinnern sich an MiTo-Sponsoring Ungestützte Sponsorerinnerung Modell Ungestützte Sponsorerinnerung MiTo 40 27,4% 35 30 32% 29,4 49,6% 25 20 22,2 15 22,2% 10 5 (Alfa (Romeo) Giulietta, Giulietta (Alfa (Romeo) MiTo, MiTo 0 Endmessung The Voice-Stammseher* weiß nicht/k.a. Sie haben angegeben sich an Sponsorhinweise von Alfa Romeo zu erinnern. Wissen Sie auch, welches Model von Alfa Romeo The Voice of Germany präsentiert hat? Basis: Erw. 20-49 Jahre, die Sponsoring von Alfa Romeo kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 16
Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Fitting 17
Für Sponsor-Erinnerer ist der MiTo besonders sportlich Eigenschaften Alfa Romeo sportlich modern elegant jung emotional hochpreisig komfortabel qualitativ technisch raffiniert familientauglich 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Endmessung Sponsor-Erinnerer Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, mit denen man Alfa Romeo beschreiben könnte. Sagen Sie mir bitte zu jeder Eigenschaften, inwieweit Sie zustimmen. Basis: Erw. 20-49 Jahre, die Alfa Romeo kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 18
Alfa Romeo und The Voice ein starkes Duo! Fitting Alfa Romeo und The Voice 100 90 80 8,5 3,3 9,5 2,7 3,1 9,7 70 60 38,8 37,0 50 40 30 20 27,7 + 41 % 32,0 + 47 % 10 0 12,9 15,3 Endmessung The Voice Stammseher* 1=sehr gut 2 3 4 5 6=sehr schlecht Wie gut passt Alfa Romeo als Sponsor zur Sendung The Voice of Germany? Basis: Erw. 20-49 Jahre, die Sponsoring erinnern; *mindestens jede 2. Folge gesehen Quelle: forsa. / SevenOne Media 19
Baustein 2: OnSite Befragung 20
Agenda Steckbrief Nutzung der Website Werbeerinnerung Modell MiTo Fazit 21
Steckbrief der Befragung Durchführung SevenOne Media Erhebungsform OnSite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Auswahlverfahren Stichprobe User von The Voice of Germany, sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com Zufallsstichprobe über Adserver n=4.004 Befragungszeitraum 17.11.2011-12.02.2012 Inhalte Sendungsnutzung und Nutzung The Voice-Website, Nutzung der The Voice- Website, Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sponsorerinnerung, Sponsorfitting 22
Agenda Steckbrief Nutzung der Website Werbeerinnerung Modell MiTo Fazit 23
Jeder Zweite kennt die Website "The Voice of Germany" Bekanntheit der Website The Voice of Germany 2,6 48,9 48,5 ja nein weiß nicht Es gibt ja eine Website zur Sendung The Voice of Germany mit Hintergrundberichten und Videos. Kennen Sie diese Site? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com; Quelle: SevenOne Media 24
Mehr als 90 Prozent der Seitennutzer schauen dort Videos Besuch der Website VoG* Nutzung von Videos auf der Website VoG** 12,4 0,8 5,8 1,1 86,9 92,7 ja nein weiß nicht ja nein, kann es mir aber vorstellen nein, und habe es auch nicht vor weiß nicht Und haben Sie die Website zur Sendung The Voice of Germany in letzter Zeit besucht? Haben Sie sich auch schon einmal Videos von The Voice of Germany angesehen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com *Website bekannt, **Website bekannt und besucht Quelle: SevenOne Media 25
Rund 17 Prozent werden nur durch das Internet erreicht Nutzung ganzer Folgen auf der Website VoG* Gründe für die Nutzung ganzer Folgen** 12,4 0,4 16,7 2,9 30,8 56,5 80,4 ja nein, kann es mir aber vorstellen nein, und habe es auch nicht vor weiß nicht sehe mir Folgen im Internet an, die ich im TV verpasst habe sehe mir Folgen ausschließlich immer im Internet an weiß nicht Haben Sie sich auch schon einmal Videos von The Voice of Germany angesehen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com *Website bekannt und besucht, ** Ganze Folgen genutzt Quelle: SevenOne Media 26
Agenda Steckbrief Nutzung der Website Werbeerinnerung Modell MiTo - allgemein Fazit 27
Kontakte mit starkem Einfluss auf Werbewirkung Gestützte Werbeerinnerung MiTo 60 68% 54,4 50 40 32,3 30 20 10 0 ohne Kontakt mit Kontakt Und für welche der folgenden Modelle von Alfa Romeo haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com, die sich an Werbung für Alfa Romeo erinnern Quelle: SevenOne Media 28
Modellerinnerung steigt mit zunehmender Anzahl an Kontakten Gestützte Werbeerinnerung MiTo 70 61,7 60 50 46,1 49,7 52,9 46,7 50,0 40 30 32,3 20 10 0 0 1 2 3 4 5 6+ Online-Kontakte gesamt Und für welche der folgenden Modelle von Alfa Romeo haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de, wetter.com, die sich an Werbung für Alfa Romeo erinnern; Quelle: SevenOne Media 29
Kombination TV und Online erweist sich als Turbo Gestützte Werbeerinnerung MiTo 70 60 50 51,3 60,3 40 34,7 30 20 16,7 10 0 keine Folge gesehen / keine Online-Kontakte keine Folge gesehen / mit Onlinekontakten min. jede 2. Folge gesehen / ohne Online-Kontakte min. jede 2. Folge gesehen / mit Online-Kontakten Und für welche der folgenden Modelle von Alfa Romeo haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com, die sich an Werbung für Alfa Romeo erinnern Quelle: SevenOne Media 30
Agenda Steckbrief Nutzung der TV-Sendung und der Website Werbeerinnerung Modell MiTo - Sponsoring Fazit 31
Sponsor-Erinnerung bei knapp 70 Prozent Sponsor-Erinnerung Alfa Romeo Sponsor-Erinnerung MiTo* 6,2 5,5 13,9 26,2 67,7 80,6 ja nein weiß nicht ja nein weiß nicht Haben Sie bemerkt, dass Alfa Romeo diese Website präsentiert? Dabei wird das Alfa Romeo Model MiTo präsentiert. Können Sie sich daran erinnern? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com, die die Website kennen und Alfa Romeo als Sponsor erinnert Quelle: SevenOne Media 32
Alfa Romeo und The Voice - auch online ein passendes Duett! Bewertung Fitting Alfa Romeo MiTo und VoG 100 weiß nicht 90 80 70 60 50 40 15,3 6,1 6,9 19,3 33 5=gar nicht gut 4 3 2 1=sehr gut 30 20 10 0 20 52,4% Wie gut passt Ihrer Meinung nach Alfa Romeo MiTo als Sponsor des Online-Bereichs zu The Voice of Germany'? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de, n24.de und wetter.com, die die Website kennen Quelle: SevenOne Media 33
Agenda Steckbrief Nutzung der TV-Sendung und der Website Werbeerinnerung Modell MiTo - Sponsoring Fazit 34
Erfolgreiches TV- und Online Sponsoring für Alfa Romeo MiTo Starke Impulse für Alfa Romeo MiTo bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung - die Wirkungszuwächse sind auf das Sponsoring zurückzuführen Ein klarer Beleg für das gute Fitting zwischen Sendung und Marke sind die bei den Stammsehern der Sendung erzielten höheren Werte Zusammenspiel von TV und Online erweist sich als wahrer Turbo Kurzum: Alfa Romeo MiTo und The Voice of Germany ein starkes Team! Mit dem TV- und Online Sponsoring der erfolgreichen Musik-Show The Voice of Germany haben wir es geschafft dem Alfa Romeo MiTo die optimale Bühne zu bieten, das Modell bekannter zu machen. Vor allem die Kombination aus TV und Online erwies sich dabei als reiner Awareness- Turbo, wie die positiven Marktforschungsergebnissen zeigen. Die signifikant gestiegenen Zugriffszahlen auf der Homepage bestätigen zudem, dass für den MiTo nachhaltiges Interesse geweckt wurde. Wir sind mehr als zufrieden mit der gelungenen Markeninszenierung und dem Ablauf der Kooperation. Giuseppe Fiordispina, Head of Brand Marketing Communication Fiat Group Automobiles Germany AG 35
Kontakt Olaf Schlesiger Senior Research Manager SevenOne Media GmbH Betastr. 10i D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507 4234 Fax +49 (0) 89/9507 94234 www.sevenonemedia.de olaf.schlesiger@sevenonemedia.de 36