Eine repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter in Deutschland

Eine repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter in Deutschland

2 M E T H O D I K V O R W E G 3 Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit Untersuchungsgebiet Methode Stichprobe Datenerhebung Fallzahl Redressement Medienabfrage Konzeption & Durchführung Deutschsprachige Wohnbevölkerung (inkl. Ausländer) ab 14 Jahren (entspricht, Mio. Personen). Diese wird in der Studie als Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren bezeichnet. Bundesrepublik Deutschland Mehrmethodenansatz: 1) Telefonische Interviews (C.A.T.I.) mittels Dual-Frame-Ansatz: Festnetz: Ermittlung der Befragungsperson per Zufallsauswahl unter den Personen im Alter ab 14 Jahren im Haushalt Mobilnetz: Zielperson ist Anruf annehmende Person ab 14 Jahren 2) Online-Interviews 1) Getrennte Stichproben für Fest- und Mobilnetz aus dem ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen 2) Teilnehmer eines Online-Access-Panels, die anhand vorgegebener Quotenmerkmale der amtlichen Statistik (Gebiet, Geschlecht, Alter, Schulbildung) ausgewählt wurden 29. März bis 01. Juli 2013 3.161 Interviews (netto), davon 1.912 telefonisch und 1.249 online Gewichtung anhand der Sollvorgaben der amtlichen Statistik Titelspezifische Erhebung von allen dem BVDA zu diesem Zeitpunkt bekannten Anzeigenblättern, die ein- bzw. zweimal wöchentlich erscheinen. CZAIA Marktforschung GmbH, Bremen Qualität schafft Vertrauen Man sollte nicht zu viel versprechen. Deshalb stellt der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.v. (BVDA) regelmäßig die Medialeistung von Anzeigenblättern auf den Prüfstand. Die Ergebnisse der repräsentativen Studie Anzeigenblatt Qualität 2013/2014 stellen wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor. Demnach punkten Anzeigenblätter landauf, landab weiterhin mit lokaler Kompetenz. Die Befragung belegt ebenso eindrucksvoll die hohe Akzeptanz und Bindung der Leser an ihr Anzeigenblatt wie die intensive Nutzung als Informationsquelle für Kaufentscheidungen. Studieren Sie die Grafiken und Diagramme Sie werden sehen, dass wir nicht zu viel versprechen!

4 R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E 5 Mitten im Leben Seit Jahrzehnten bieten die Anzeigenblätter in Deutschland ein fast einmaliges Angebot: Sie verfügen über eine starke Haushaltsabdeckung, bieten eine nahezu flächendeckende Verteilung und sind eng im Lokalen verwurzelt. Ob in der Metropole oder in der Provinz, Anzeigen blätter begleiten das Leben der Menschen. Sie berichten über die wichtigen Ereignisse im Viertel, im Stadtteil oder im nächsten Dorf und tragen so auch zur politischen Willensbildung im Lokalen bei. Die Anzeigenblätter erreichen rund 80 Prozent der Bevölkerung das sind mehr als 56 Millionen Menschen ab 14 Jahren (WLK). 47 Millionen von ihnen zählen zu den Lesern pro Ausgabe (LpA). R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E Leistungswerte Leser pro Ausgabe (LpA) Weitester Leserkreis (WLK) Angaben in % 67 80 Anzeigenblätter erreichen mit einer durchschnittlichen Ausgabe mehr als 47 Millionen Menschen (LpA = Leser pro Ausgabe). Das entspricht einer Reichweite von 67 Prozent. 80 Prozent (56,54 Mio. Menschen) zählen zum weitesten Leserkreis (WLK). Sie haben mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben gelesen.

6 R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E 7 1 5 & 6 2 3a 7 Reichweiten nach Nielsengebieten LpA Anzeigenblätter Angaben in % LpA in Millionen 3b 4 Nielsen 1 Nielsen 2 Nielsen 3a 6 8 11 60 71 74 Im bevölkerungsreichsten Bundesland Nordrhein-Westfalen lesen ca. drei Viertel der Einwohner Anzeigenblätter (LpA). Das sind 11 Millionen Menschen. Nielsen 3b 5 59 Reichweiten nach Ortsgrößenklassen LpA Anzeigenblätter Verteilung der Ortsgrößenklassen Angaben in % Einwohnerzahl unter 2.000 6 74 Nielsen 4 Nielsen 5 & 6 Nielsen 7 LpA Gesamt 4 6 7 47 66 65 67 75 2.000 bis unter 5.000 9 73 16 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren wohnen in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern. Selbst dort zählt mehr als jeder Zweite zur Leserschaft (LpA). In der am häufigsten vertretenen Ortsgrößenklasse 5.000 bis 20.000 Einwohner lesen fast Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ein Anzeigenblatt (LpA). 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 50.000 50.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr 9 15 16 18 27 55 69 72 Ob auf dem Land oder in der Großstadt: Anzeigenblätter erzielen durchgängig hohe Reichweiten. LpA Gesamt 67

8 R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E R E I C H W E I T E & D E M O G R A F I E 9 Leserschaftsstruktur LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Reichweiten nach demografischen Merkmalen LpA Anzeigenblätter Angaben in % Geschlecht männlich weiblich Alter 14 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Haushaltsführung hauptsächlich auch noch mit gar nicht 46 51 66 66 65 71 74 74 Monatliches Haushaltsnettoeinkommen unter 1.500 1.500 bis unter 2.500 2.500 bis unter 4.000 4.000 und mehr Geschlecht männlich weiblich Alter 14 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 13 14 16 14 14 23 22 21 21 19 17 17 32 31 30 48 49 52 51 Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen der Anzeigenblatt- Leser entspricht fast genau demjenigen der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Ob Teen, Twen, Mittdreißiger oder Best Ager Anzeigenblätter sind für alle Altersgruppen interessant. Überall werden Reichweiten jenseits der 50 Prozent erzielt. Besonders geschätzt werden Anzeigenblätter von den Haushaltsführenden: 71 Prozent von ihnen zählen zur Leserschaft (LpA). Besonders intensiv werden Anzeigenblätter in der Mittelschicht gelesen, also in den Haushalten mit einem Nettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.000 Euro.

1 0 T H E M E N I N T E R E S S E T H E M E N I N T E R E S S E 1 1 T H E M E N I N T E R E S S E Auf dem Laufenden sein Wann eröffnet das neue Geschäft um die Ecke? Was wird nebenan gebaut? Es ist ein Grundbedürfnis des Menschen zu wissen, was vor der eigenen Haustür passiert. Die aktuelle Studie zeigt, dass sich 84 Prozent der Anzeigenblatt-Leser (LpA) für lokale Nachrichten interessieren. Kein Wunder: Je globaler unser Leben wird, desto wichtiger ist die Identifikation mit der eigenen Stadt, dem Viertel, dem unmittelbaren Wohnumfeld. Anzeigenblätter spüren den Themen nach, über die man mit dem Nachbarn spricht. Das zeichnet sie als Informationsquelle über das Geschehen vor Ort aus. Interesse an Lokalberichterstattung LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Note 1 (sehr stark interessiert) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 Note 6 (überhaupt nicht interessiert) 2 4 5 6 10 11 24 23 24 28 30 Mehr als vier Fünftel der Anzeigenblatt-Leser, nämlich 84 Prozent, interessieren sich für die Berichterstattung über die lokalen Themen. In der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ist der Anteil geringer: Er beträgt hier 78 Prozent. 84 Prozent der Leser sind an Lokalberichterstattung interessiert (Note 1 bis 3).

1 2 T H E M E N I N T E R E S S E T H E M E N I N T E R E S S E 1 3 Anzeigenblätter helfen bei der Orientierung als Wegweiser für den täglichen Einkauf oder Informationsquelle über die lokalen Ereignisse. Themeninteresse Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = sehr stark interessiert) LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Berichte/Reportagen über das Geschehen hier vor Ort 71 78 Angebote des Einzelhandels (z. B. für Produkte des täglichen Bedarfs) 50 58 Berichte über das Geschehen aus anderen Stadtteilen/den Nachbargemeinden 44 50 Berichte über lokale Sportereignisse Berichte über Handel, Handwerk und Gewerbe, z. B. Geschäftseröffnungen, Jubiläen Reise/Urlaub/Erholung/Freizeitgestaltung Private Kleinanzeigen Familienanzeigen 37 36 32 34 31 32 27 31 26 Anzeigenblatt-Leser interessieren sich überdurchschnittlich stark für ihr lokales Umfeld.

1 4 N U T Z U N G N U T Z U N G 1 5 Erhalt LpA Anzeigenblätter Bevölkerung ab 14 Jahren* Angaben in % N U T Z U N G Anzeigenblatt-Leser stellen den Zustellorganisationen der Verlage ein ausgezeichnetes Zeugnis aus: 94 Prozent von ihnen bestätigen, dass sie jede bzw. fast jede Ausgabe erhalten haben. regelmäßig, d.h. jede Ausgabe fast jede Ausgabe etwa jede 2. Ausgabe 3 5 12 13 75 82 seltener nie 2 5 0 2 *Filter: Anzeigenblatt in den letzten 2 bis 3 Jahren gelesen/geblättert/ angesehen. (Basis = 59 Mio., entspricht 84 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) Worauf es ankommt Anzeigenblätter sind kostenlos man kauft sie weder am Kiosk, noch kann man sie abonnieren. Trotzdem erwarten die Leser, dass sie regelmäßig, pünktlich und zuverlässig bei ihnen ankommen. Denn die Bindung zum Anzeigenblatt ist stark: 65 Prozent würden es vermissen, wenn sie es nicht mehr erhalten könnten (siehe Seite 18). Aber die Zustellqualität bei diesem Medium ist hoch: 82 Prozent der Leser (LpA) erhalten jede Ausgabe. Meist finden sie es direkt im Briefkasten, wo es sicher aufgehoben ist. Vorfinden LpA Anzeigenblätter Bevölkerung ab 14 Jahren* Angaben in % im (Gemeinschafts-) Briefkasten in der Zeitungsrolle vor der Haus-/ Wohnungstür 4 4 18 17 74 72 Die zuverlässige Auslieferung macht es möglich, dass nahezu alle Empfänger jede oder fast jede Ausgabe zur Hand nehmen können. Im Schnitt verbringen die Leser rund eine halbe Stunde damit, sich in ihrem Anzeigenblatt über Neuig keiten, Angebote und Veranstaltungen zu informieren (siehe Seite 16). im Treppenhaus anderswo 1 2 4 4 *Filter: Anzeigenblatt wird erhalten. (Basis = 57 Mio., entspricht 82 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) Anzeigenblätter werden fast immer dort deponiert, wo die Leser sie erwarten: im (Gemeinschafts-)Briefkasten oder in der Zeitungsrolle.

1 6 N U T Z U N G N U T Z U N G 1 7 Lesedauer LpA Anzeigenblätter WLK Anzeigenblätter Angaben in % unter 10 Minuten 7 10 10 bis unter 20 Minuten 34 35 20 bis unter 30 Minuten 17 17 30 Minuten und länger 39 42 Durchschnittliche Lesedauer 29 Minuten 27 Minuten Anzeigenblätter sind kein Fast Food. Fast eine halbe Stunde verbringen die Leser durchschnittlich damit, Beiträge zu lesen und Angebote zu sichten. Eine gute Lektüre: Leser nehmen sich Zeit für ihr Anzeigenblatt im Schnitt rund eine halbe Stunde. Anzeigenblatt-Leser schauen gern zweimal hin: 2,2-mal nehmen sie ihr Anzeigenblatt durchschnittlich zur Hand (LpA). Häufigkeit der In-die-Hand-Nahme LpA Anzeigenblätter WLK Anzeigenblätter Angaben in % einmal zweimal dreimal und öfter Durchschnittliche In-die-Hand-Nahme 2,2-mal 27 26 27 25 2,1-mal 46 49 Lesegründe Trifft zu LpA Anzeigenblätter WLK Anzeigenblätter Angaben in % Wegen der lokalen Berichterstattung Um allgemein über das Angebot der Geschäfte in der näheren Umgebung informiert zu sein Wegen der Veranstaltungshinweise (Kino, Theater, Konzerte, Straßenfeste) Um vor einem eventuellen Einkauf die Preise zu vergleichen Wegen der Rubrikenanzeigen (Stellenanzeigen, Wohnungs- bzw. Immobilienteil, Kfz-Anzeigen) In ihrem Anzeigenblatt suchen und finden Leser insbesondere Berichte über das Geschehen vor Ort. Außerdem informieren sie sich darin über das Angebot der Geschäfte in ihrer Umgebung. 56 55 72 69 82 80 78 85 90 93

1 8 N U T Z U N G N U T Z U N G 1 9 65 Prozent der Leser (LpA) würden ihr Anzeigenblatt sehr stark oder stark vermissen, wenn sie es nicht mehr erhalten würden. Aussagen zu Anzeigenblättern Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu) Anzeigenblätter sind in der Medienlandschaft etabliert. Ihre Leser schätzen sie als zuverlässige und glaubwürdige Informationsquelle. Außerdem lesen sie darin gezielt die Anzeigen und Beilagen. LpA Anzeigenblätter WLK Anzeigenblätter Angaben in % Innerhalb des weitesten Leserkreises (WLK) liegt dieser Wert bei 58 Prozent. Leser-Blatt-Bindung Würde Anzeigenblatt vermissen LpA Anzeigenblätter WLK Anzeigenblätter Angaben in % Die Identifikation der Leser mit ihrem Anzeigenblatt ist hoch. Die Mehrheit möchte nicht darauf verzichten. Ist hier in der Region eine feste Größe Informiert zuverlässig über aktuelle Ereignisse hier am Ort Ist eine gute Ergänzung zu anderen lokalen Medien Berichtet glaubwürdig Anzeigen und Werbung darin sind informativ Ich sehe mir gezielt Anzeigen und Beilagen im Anzeigenblatt* an Anzeigen und Werbung darin sind nützlich, weil man sie noch einmal nachlesen kann Anzeigen und Werbung darin sind glaubwürdig Es macht Spaß, es zu lesen Ohne die Anzeigen und Beilagen im Anzeigenblatt* würden mir nützliche Informationen fehlen Ist eine wichtige Informationsquelle vor dem Einkauf Ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region Informiert über den Wohnort besser als andere Medien Gibt gute Orientierungshilfen für den Alltag 54 50 78 73 75 73 69 69 65 64 67 63 66 63 63 58 60 56 60 56 59 56 54 50 * Bei der Abfrage wurde das gelesene Anzeigenblatt genannt. Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider. 72 73 sehr stark stark weniger stark gar nicht 8 12 21 25 28 30 37 40 Mit hoher Lokalkompetenz und starkem Nutzwert sind Anzeigenblätter ein Sprachrohr für die Menschen in der Region.

2 0 M E D I E N I M V E R G L E I C H M E D I E N I M V E R G L E I C H 2 1 Offen für Angebote Wer bewusst einkaufen geht, informiert sich vorher über Angebote und vergleicht Preise. Das Anzeigenblatt bietet den Kundengruppen von Supermärkten bis hin zu kleinen, unabhängigen Lebensmittelgeschäften mit seinen vielfältigen Verbraucherinformationen einen guten Überblick. Anzeigenblatt-Leser sind besonders interessiert an Prospekten und Bei lagen (siehe Seite 22). Werbung in Anzeigenblättern wird als nützlich und informativ empfunden (siehe Seite 23). Ein frucht barer Boden für Ihre Werbebotschaft! Informiere mich am ehesten über Angebote des Einzelhandels in/im (z. B. für Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Kosmetikartikel, Putz- und Reinigungsmittel) Mehrfachnennungen Angaben in % hiesigem Anzeigenblatt 58 58 59 61 57 regionaler Abozeitung 43 44 43 44 46 M E D I E N I M V E R G L E I C H Internet 19 17 17 20 16 lokalem Rundfunk 5 6 5 6 5 Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Große Verbrauchermärkte z. B. real, Marktkauf Einkauf mindestens 1-mal pro Woche kumuliert (siehe Seite 25) Supermärkte z. B. Rewe, Edeka Discountmärkte z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto Kleine unabhängige Lebensmittelgeschäfte Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider. Wer sich über Angebote des Einzelhandels informieren möchte, greift besonders gern zum Anzeigenblatt.

2 2 M E D I E N I M V E R G L E I C H M E D I E N I M V E R G L E I C H 2 3 Aussagen zur Nützlichkeit verschiedener Werbeformen als Informationsquelle vor dem Einkauf Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = sehr nützlich; Note 6 = überhaupt nicht nützlich) LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Prospekte/Beilagen in Anzeigenblättern Prospekte/Beilagen in regionalen Tageszeitungen Anzeigen in Anzeigenblättern Anzeigen in regionalen Tageszeitungen An Befragungsperson bzw. deren Haushalt persönlich adressierte Prospekte und Werbung Werbung im Radio/Hörfunk Nicht adressierte Werbung bzw. Prospekte, die lose im Briefkasten stecken Werbung im Fernsehen Werbung auf Plakaten/Litfasssäulen/ in beleuchteten Vitrinen Werbung im Internet Werbung im Kino 13 13 Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider. 19 18 19 18 21 21 23 23 23 23 Auch im digitalen Zeitalter spielen Anzeigenblätter die Hauptrolle, wenn es darum geht, sich vor dem Einkauf über Angebote zu informieren. Viele Verlage sind mit ihren Angeboten inzwischen auch online. 25 29 40 41 49 48 48 48 54 57 Anzeigenblätter sind das bevorzugte Medium, um sich vor dem Einkauf zu informieren. Für 57 Prozent der Leser und rund die Hälfte der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren sind Prospekte und Beilagen darin sehr nützlich oder nützlich. Aussagen zu Werbung Trifft zu Werbung ist... Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % nützlich in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet informativ in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet interessant in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet glaubwürdig in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet kaufanregend in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet unterhaltend in Anzeigenblättern in Tageszeitungen im Briefkasten im Fernsehen im Radio im Internet 17 19 22 19 22 21 30 29 26 28 29 32 27 30 26 28 28 31 30 36 36 32 37 36 44 53 50 50 50 49 61 58 61 59 Gute Noten für Werbung in Anzeigenblättern: Sie wird hier besonders positiv wahrgenommen. Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider.

2 4 E I N K A U F S V E R H A L T E N E I N K A U F S V E R H A L T E N 2 5 Der Einkaufsratgeber Der Weg zur Zielgruppe führt übers Anzeigenblatt das gilt für den Discounter ebenso wie für große Verbrauchermärkte und Supermarktketten. Sei es beim gemütlichen Bummel durch die Stadt oder beim Einkauf für den täglichen Bedarf: Aus ihrem Anzeigenblatt wissen die Leser, welche Wege sich lohnen. E I N K A U F S V E R H A LT E N Geschäfte für Produkte des täglichen Bedarfs Einkaufshäufigkeit Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert) LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Große Verbrauchermärkte z. B. real, Marktkauf Supermärkte z. B. Rewe, Edeka Discountmärkte z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto Kleine unabhängige Lebensmittelgeschäfte 32 31 31 30 69 77 74 Mehr als zwei Drittel der Anzeigenblatt-Leser gehen mindestens einmal pro Woche im Supermarkt einkaufen.

2 6 E I N K A U F S V E R H A L T E N E I N K A U F S V E R H A L T E N 2 7 Reichweiten bei Kunden von Geschäften für Produkte des täglichen Bedarfs Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert) Prozent der Menschen, die mindestens einmal pro Woche beim Discounter einkaufen, sind Leser von Anzeigenblättern.* LpA Anzeigenblätter in % Große Verbrauchermärkte z. B. real, Marktkauf Supermärkte z. B. Rewe, Edeka *Discountmärkte z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto Kleine unabhängige Lebensmittelgeschäfte Große Verbrauchermärkte z. B. real, Marktkauf Supermärkte z. B. Rewe, Edeka Discountmärkte z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto Kleine unabhängige Lebensmittelgeschäfte Fachmärkte Einkaufshäufigkeit Einkauf mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert) 15 LpA Anzeigenblätter in Millionen 15 69 Prozent der Kunden von kleinen unabhängigen Lebensmittelgeschäften sind Anzeigenblatt-Leser. Das sind ca. 15 Millionen Menschen. 69 36 Ob Waschmaschine, Rasenmäher oder neue Schuhe: Informationen über aktuelle Angebote können das Leben leichter machen. 80 Prozent der Leser von Anzeigenblättern gehen mindestens einmal pro Monat in einen Drogeriemarkt.** LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Elektronik-Fachmärkte z. B. MediaMarkt, Saturn Baumärkte z. B. Obi, Hornbach **Geschäfte für Drogerie, Kosmetik, Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller Schuhgeschäfte z. B. Deichmann, Reno Große Bekleidungshäuser z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg Textil-Discounter z. B. KiK, Takko 20 21 21 20 27 28 32 41 44 80 79 Große Kaufhäuser z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof Große Möbelhäuser Örtliche, von Ketten unabhängige Fachgeschäfte 8 8 26 27 32 Leser von Anzeigenblättern sind konsumfreudige Verbraucher. Neben Produkten des täglichen Bedarfs kaufen sie regelmäßig Drogerieartikel, Waren aus dem Baumarkt und Kleidung ein.

2 8 E I N K A U F S V E R H A L T E N E I N K A U F S V E R H A L T E N 2 9 Reichweiten bei Kunden von Fachmärkten Einkauf mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert) LpA Anzeigenblätter in % LpA Anzeigenblätter in Millionen Elektronik-Fachmärkte z. B. MediaMarkt, Saturn Baumärkte z. B. Obi, Hornbach Geschäfte für Drogerie, Kosmetik, Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller Schuhgeschäfte z. B. Deichmann, Reno Große Bekleidungshäuser z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg Textil-Discounter z. B. KiK, Takko Große Kaufhäuser z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof Große Möbelhäuser Örtliche, von Ketten unabhängige Fachgeschäfte 64 65 66 72 66 72 71 72 Prozent der Baumarktkunden sind Anzeigenblatt- Leser (LpA). Das sind 21 Millionen Frauen und Männer. Elektronik-Fachmärkte z. B. MediaMarkt, Saturn Baumärkte z. B. Obi, Hornbach Geschäfte für Drogerie, Kosmetik, Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller Schuhgeschäfte z. B. Deichmann, Reno Große Bekleidungshäuser z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg Textil-Discounter z. B. KiK, Takko Große Kaufhäuser z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof 13 10 15 10 12 21 38 Große Möbelhäuser 4 Örtliche, von Ketten unabhängige Fachgeschäfte 16 Bei Kunden von Drogeriemärkten haben Anzeigenblätter eine Reichweite von Prozent.

3 0 P R O S P E K T E & B E I L A G E N P R O S P E K T E & B E I L A G E N 3 1 Lesehäufigkeit von Prospekten/Beilagen mit oder ohne Anzeigenblatt Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Prospekte/Beilagen in einem Anzeigenblatt 8 2- bis 3-mal im Monat mindestens 1-mal pro Woche 72 8 11 seltener nie/so gut wie nie P R O S P E K T E & B E I L A G E N Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten 2- bis 3-mal im Monat seltener mindestens 1-mal pro Woche 7 23 27 43 nie/so gut wie nie Am liebsten in Begleitung Werbung lebt von ihrem Umfeld. Das gilt nicht nur für die klassische Anzeige, sondern auch für Prospekte und Beilagen. Eingebettet in einen interessanten redaktionellen Kontext, finden diese wesentlich stärkere Beachtung als ohne Begleitung. Für Anzeigenblätter gilt dies in besonderem Maße, denn die Sympathie ihrer Leser für Werbung ist hier überdurchschnittlich groß. Anzeigenblatt-Leser schauen gern in Prospekte, die ihrem Blatt beiliegen. Im Anzeigenblatt kommt Werbung besonders gut an: Fast drei Viertel (72 Prozent) der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren lesen mindestens einmal pro Woche Prospekte oder Beilagen aus einem Anzeigenblatt.

3 2 P R O S P E K T E & B E I L A G E N P R O S P E K T E & B E I L A G E N 3 3 Aussagen zur Behandlung von Prospekten/ Beilagen mit oder ohne Anzeigenblatt unabhängig davon, ob das dazugehörige Anzeigenblatt gelesen wird Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Angaben in % Aussagen zu Prospekten/Beilagen in Anzeigenblättern Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu) LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Prospekte/Beilagen werden gelesen und bis zum Ablauf der Angebote aufgehoben Prospekte/Beilagen werden durchgeblättert und anschließend nicht weiter aufgehoben Prospekte/Beilagen in einem Anzeigenblatt Prospekte/Beilagen werden unbeachtet weggeworfen 18 44 55 Ich nutze die Prospekte in Anzeigenblättern, um mich über das Angebot in der näheren Umgebung zu informieren Beilagen/Prospekte in Anzeigenblättern sind mir lieber als Handzettel/Pros pek te, die einzeln im Briefkasten liegen Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern sind nützlich Ich sehe mir die Beilagen und Prospekte in Anzeigenblättern gerne an 48 50 55 55 58 57 60 62 Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten Prospekte/Beilagen werden gelesen und bis zum Ablauf der Angebote aufgehoben Prospekte/Beilagen werden durchgeblättert und anschließend nicht weiter aufgehoben 52 Durch Angebote in Beilagen und Prospekten, die Anzeigenblättern beiliegen, wurde ich schon öfter zu einem Kauf veranlasst Ohne die Beilagen und Prospekte in Anzeigenblättern würde mir eine wichtige Informationsquelle fehlen 41 45 49 52 Prospekte/Beilagen werden unbeachtet weggeworfen 29 Prospekte und Beilagen von Anzeigenblättern werden von über 62 Prozent der Anzeigenblatt-Leser als Informationsquelle über Angebote genutzt. 58 Prozent bewerten sie als nützlich, 57 Prozent sehen sie sich gerne an. 88 Prozent der deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren (netto) geben an, dass in ihrem Haushalt in Anzeigenblättern enthaltene Prospekte bzw. Beilagen gelesen oder durchgeblättert werden. Bei loser Werbung und Prospekten aus dem Briefkasten liegt dieser Wert bei 78 Prozent (netto).

3 4 P R O S P E K T E & B E I L A G E N P R O S P E K T E & B E I L A G E N 3 5 Prospekte sind eine wichtige Informationsquelle vor dem Einkauf. Besonders stark werden sie genutzt, wenn sie Anzeigenblättern beiliegen. Nutzungshäufigkeit von Prospekten bei Kundengruppen des Einzelhandels Einkauf in Geschäften für Produkte des täglichen Bedarfs mehrmals pro Woche Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern: Lesehäufigkeit mind. 1-mal pro Woche nicht adressierte Werbung und Prospekte, mind. 1-mal pro Woche Angaben in % Nutzungshäufigkeit von Prospekten bei Kundengruppen des Einzelhandels Einkauf in Fachgeschäften und Märkten für bestimmte Produktgruppen mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert) Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern: Lesehäufigkeit mind. 1-mal pro Woche nicht adressierte Werbung und Prospekte, mind. 1-mal pro Woche Angaben in % Große Verbrauchermärkte z. B. Real, Marktkauf Supermärkte z. B. Rewe, Edeka Discountmärkte z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto Kleine unabhängige Lebensmittelgeschäfte 41 45 47 54 73 71 78 Elektronik-Fachmärkte z. B. MediaMarkt, Saturn Baumärkte z. B. Obi, Hornbach Geschäfte für Drogerie, Kosmetik, Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller Schuhgeschäfte z. B. Deichmann, Reno 43 49 47 47 76 74 Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Große Bekleidungshäuser z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg 45 78 Prozent der Kunden, die mehrmals pro Woche beim Discounter einkaufen, informieren sich mindestens einmal pro Woche in den Prospekten und Beilagen ihres Anzeigenblattes. 47 Prozent der Kunden beziehen ihre Informationen aus nicht adressierter Werbung. Wer mindestens einmal pro Monat beim Textil-Discounter einkauft, nutzt Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern zu 78 Prozent mindes tens einmal pro Woche als Informationsquelle. 55 Prozent der Kunden informieren sich über nicht adressierte Werbung. Textil-Discounter z. B. KiK, Takko Große Kaufhäuser z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof Große Möbelhäuser Örtliche, von Ketten unabhängige Fachgeschäfte 78 55 47 65 58 72 50 Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren

3 6 I N T E R N E T I N T E R N E T 3 7 Nutzungsfrequenz Filter: Internet wird genutzt (Basis = 62 Mio., entspricht 88 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) LpA Anzeigenblätter Bevölkerung ab 14 Jahren Reichweite (LpA) Angaben in % mehrmals täglich 52 53 66 täglich 32 30 I N T E R N E T 52 Prozent der Anzeigenblatt- Leser nutzen mehrmals täglich das Internet; das entspricht etwa dem Bevölkerungsdurchschnitt (53 Prozent). In dieser Gruppe erzielen Anzeigenblätter eine Reichweite von 66 Prozent. mehrmals pro Woche etwa 1-mal pro Woche seltener 4 4 2 2 9 10 65 61 67 Gut vernetzt auf allen Kanälen Print und Online schließen einander nicht aus, sondern ergänzen sich gegenseitig. Anzeigenblatt-Leser nutzen das Internet fast genauso häufig wie der Bevölkerungsdurchschnitt. Fast zwei Drittel der Menschen, die das Internet sowohl beruflich als auch privat nutzen, lesen auch Anzeigenblätter (LpA). Internetnutzung LpA Anzeigenblätter Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Reichweite (LpA) Angaben in % ja, sowohl beruflich wie privat ja, nur beruflich ja, nur privat nein, weder noch 1 2 13 12 37 39 49 47 64 59 37 Prozent der Anzeigenblatt-Leser und 39 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren nutzen das Internet sowohl beruflich als auch privat. In der Gruppe dieser Doppelnutzer erzielen Anzeigenblätter eine Reichweite von 64 Prozent.

3 8 I N T E R N E T I N T E R N E T 3 9 Nutzungsfrequenz von Online-Angeboten (z. B. Preis-/ Rabattportale) als Informationsquelle über Angebote des Handels, be stimmte Produkte bzw. Marken oder einzelne Dienstleister Filter: Internet/Smartphone/Tablet-PC wird genutzt (Basis = 62 Mio., entspricht 88 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) LpA Anzeigenblätter Bevölkerung ab 14 Jahren Reichweite (LpA) Angaben in % täglich mehrmals pro Woche etwa 1-mal pro Woche 1 bis 3-mal pro Monat seltener nie 5 7 8 7 9 10 9 10 25 24 23 26 87 78 77 61 Anzeigenblatt-Leser nutzen soziale Netzwerke kaum anders als die Bevölkerung ab 14 Jahren: Sie tauschen sich vorwiegend mit Bekannten aus und knüpfen private Kontakte. Der Anteil der Personen, die hier Informationen über Produkte und Angebote des Handels suchen, ist innerhalb der Anzeigenblatt-Leserschaft mit 19 Prozent etwas höher als in der Bevölkerung ab 14 Jahren (17 Prozent). Nutzung sozialer Netzwerke Filter: mindestens ein soziales Netzwerk wird genutzt (Basis = 40 Mio., entspricht 57 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) LpA Anzeigenblätter Bevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Austausch mit Freunden und Bekannten Bekannte suchen bzw. private Kontakte knüpfen Berufliche Kontakte knüpfen und pflegen Fotos/Videos ansehen bzw. hochladen Spiele/Gaming Informationen über meine Region/ lokale Themen suchen Die Nutzung von Anzeigenblättern und Online-Angeboten (z. B. Rabatt-Portalen) schließt sich nicht gegenseitig aus im Gegenteil: In der Gruppe der Heavy User dieser Portale (tägliche Nutzung = 5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren) erzielen Anzeigenblätter eine Reichweite von 87 Prozent. Informationen über Produkte/ Angebote des Handels suchen Anderes 9 8 19 20 19 17 25 24 26 26 42 45 (Mehrfachnennungen) 54 54 74 74 Reichweiten nach Nutzung sozialer Netzwerke Filter: mindestens ein soziales Netzwerk wird genutzt (Basis = 40 Mio., entspricht 57 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) (Mehrfachnennungen) LpA Anzeigenblätter Angaben in % Austausch mit Freunden und Bekannten Bekannte suchen bzw. private Kontakte knüpfen Berufliche Kontakte knüpfen und pflegen Fotos/Videos ansehen bzw. hochladen Spiele/Gaming Informationen über meine Region/lokale Themen suchen Informationen über Produkte/ Angebote des Handels suchen Anderes Gesamt (Nutzung sozialer Netzwerke) Anzahl der Nutzer in Millionen Von den Usern, die soziale Netzwerke auch für die Informationssuche über Produkte und Angebote des Handels nutzen, lesen 73 Prozent ein Anzeigenblatt. 61 62 66 66 67 66 73 75 20 14 5 11 7 7 5 2 27

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.v. Markt- & Mediaservice Haus der Presse Markgrafenstraße 15 10969 Berlin Tel. 030/72 62 98-28 18 (Fax -28 00) info@bvda.de www.bvda.de BVDA 2014 Bildnachweis: Seite 1/40 Deklofenak - fotolia.com Seite 2 pressmaster - fotolia.com Seite 3 goodluz - fotolia.com Seite 4/5 INGRAM imagelibrary - fusion Seite 6 creativ collection - MEGA PACK Seite 8 INGRAM imagelibrary - choise Seite 9 oben goodluz - fotolia.com Seite 9 unten Ljupco Smokovski - fotolia.com Seite 10/11 Robert Kneschke - fotolia.com Seite 12 Monkey Business - fotolia.com Seite 13 kyslynskyy - fotolia.com Seite 14 M. Duschner - response-fotografie.de Seite 15 Dan Race - fotolia.com Seite 16 Deyan Georgiev - fotolia.com Seite 17 krimar - fotolia.com Seite 18 WavebreakMediaMicro - fotolia.com Seite 20 Werner Dreblow - fotolia.com Seite 22 Denys Prykhodov - fotolia.com Seite 23 contrastwerkstatt - fotolia.com Seite 24/25 INGRAM imagelibrary - fusion Seite 26/27 goodluz - fotolia.com Seite 28/29 Gennadiy Poznyakov - fotolia.com Seite 30/31 Logan Bannatyne - fotolia.com Seite 32/ WavebreakmediaMicro - fotolia.com Seite 34 Robert Kneschke - fotolia.com Seite 34/35 Deklofenak - fotolia.com Seite 36/37 INGRAM imagelibrary - fusion Seite 39 Eugenio Marongiu - fotolia.com