Bührens Programmplanung bei Kuppelproduktion

Bührens Programmplanung bei Kuppelproduktion

Betriebswirtschaftliche Forschung zur Untemehmensführung Herausgeber: Prof. Dr. Herbert Jacob, Universität Hamburg Band 11 Titel der Reihe bis Band 8: Schriftenreihe des Instituts für Unternehmensforschung und des Industrieseminars der Universität Hamburg

Dr. Jürgen Bührens Programmplanung bei Kuppelproduktion Anpassungsmaßnahmen zur Harmonisierung von Produktions- und Nach frageverh ältnissen bei Kuppelproduktion unter besonderer Berücksichtigung der Absatzpolitik SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

1979 Springer Fachmedien Wiesbaden Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Tb. Gabler KG, Wiesbaden 1979 Softcover reprint ofthe hardcover 1 st edition 1979 Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: Gabler-Verlag, Wiesbaden Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische VervielflÜtigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. ISBN 978-3-409-34581-1 DOI 10.1007/978-3-322-87913-4 ISBN 978-3-322-87913-4 (ebook)

Geleitwort des Herausgebers Die zieloptimale Bestimmung des Produktionsprogramms ist eine der wesentlichen Planungsaufgaben, die ein Unternehmen durchzuführen hat. Eine Produktion ist nur dann sinnvoll, wenn das Produzierte nutzbringend abgesetzt werden kann. Die Absatzmöglichkeiten stellen mithin eine wesentliche Determinante des Produktions- und Produktionsmengen Programms dar. Der Umfang des möglichen Absatzes wiederum läßt sich in der Regel durch Maßnahmen des Unternehmens beeinflussen. Es besteht mithin ein sehr komplexes Netz von Interdependenzen, das bei zieladäquater Planung berücksichtigt werden muß. Besondere Schwierigkeiten ergeben sich dann, wenn bereits im Produktionsbereich Gegebenheiten bestehen, die eine isolierte Betrachtung der einzelnen Erzeugnisse ausschliessen. Verflechtungen dieser Art sind besonders eng im Falle der Kuppelproduktion. Im vorliegenden Buch wird gerade diese Planungssituation betrachtet. Der Autor hat sich für den Fall der Kuppelproduktion die Aufgabe gestellt aufzuzeigen, welche Maßnahmen ergriffen werden können, um zu einer Abstimmung von Produktion und Nachfrage zu gelangen und Verfahren zu entwickeln, die eine zieloptimale Auswahl und Kombination solcher Maßnahmen ermöglichen. Grundlage der Uberlegungen bildet eine eingehende Erörterung der Entscheidungssituation in Unternehmen mit Kuppelproduktion. Dabei werden sowohl die Besonderheiten im Zielsystem eines solchen Unternehmens aufgezeigt, als auch der zu beachtende Datenkranz ausführlich abgehandelt. Um den Gegebenheiten in der Realität in voller Breite gerecht werden zu können, erwies es sich als notwendig, eine Anzahl charakteristischer Typen der Kuppelproduktion herauszuarbeiten und zu unterscheiden.

Die Bemühungen, eine Harmonisierung zwischen Produktion und Absatz zu erreichen, können einmal von der Produktionsseite ausgehen, zum anderen können Maßnahmen ergriffen werden, die den Absatz beeinflussen sollen. Welche produktionspolitischen und welche absatzpolitischen Maßnahmen zur Auswahl stehen, ist - meines Erachtens lückenlos - in den folgenden Abschnitten erörtert. Dabei kommt Bührens zu einer Reihe nicht nur theoretisch interessanter, sondern auch für die Praxis bedeutsamer Feststellungen und Ergebnisse - z.b. bei der Diskussion der betrieblichen Preispolitik. Dabei geht es u.a. darum, den preispolitischen Spielraum zu bestimmen, der einem Unternehmen bei seinen Kuppelprodukten gegeben ist. Auch die Möglichkeiten, die der Einsatz der Werbung zur Harmonisierung von Absatz und Produktion bietet, werden ausführlich diskutiert. Diese Ausführungen leiten über zur Entwicklung geeigneter Modelle, die eine optimale Gestaltung und Kombination der zuvor beschriebenen vielfältigen Maßnahmen ermöglichen sollen. Einleitend werden die möglichen Produktionsund Marktstrukturen von Kuppelprodukt-Unternehmen aufgezeigt. Die Modelle beziehen sich jeweils auf bestimmte Problemtypen. Zunächst werden deterministische Modelle für die starre Kuppelproduktion vorgestellt. Es folgen deterministische Modelle für den Fall der lenkbaren Kuppelproduktion. Der in der Regel bestehenden Unsicherheit der Daten trägt der Verfasser Rechnung, indem er, aufbauend auf den deterministischen Modellen, leistungsfähige sto ~hastische Lösungsansätze entwickelt. Das so gewonnene Planungsinstrumentarium erscheint geeignet, einen wesentlichen, auch für die Praxis relevanten Beitrag zur Lösung der bei Kuppelproduktion auftretenden komplexen Planungsproblemen zu leisten. Herbert Jacob

Vorwort Produktions- und Absatzprogramm sind im Hinblick auf das Zielsystem des Unternehmens simultan zu planen. Dabei gilt grundsätzlich, daß eine Produktion von Produktarten nur sinnvoll ist, wenn die produzierten Mengen auch lohnend abgesetzt werden können. Bei Kuppelproduktion kann die Leistungserstellung jedoch nicht ohne weiteres auf die nachgefragten Arten und Mengen beschränkt werden, weil zwangsläufig auch andere Produktarten anfallen und/oder die Mengenrelationen bei Produktion und Nachfrage nicht übereinstimmen. Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, Maßnahmen zur Abstimmung von Produktion und Nachfrage bei Kuppelproduktion zu diskutieren und Modellansätze für eine optimale Auswahl solcher Maßnahmen zu entwickeln. Absatzpolitische Uberlegungen stehen dabei im Vordergrund. Die aus dem Thema abgeleiteten Teilfragen werden jeweils aufgespalten in Voraussetzungen für die Modellformulierung und die Modellformulierung selbst. Diese Trennung ermöglicht es dem Leser, zunächst die Analyse der Einzelprobleme zu verfolgen und anschließend die Verdichtung der erörterten Probleme in Modellansätzen nachzuvollziehen. Die Untersuchung ist deshalb nicht nur für Wissenschaftler, sondern auch für Praktiker interessant. Meinem verehrten akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Manfred Layer, danke ich sehr herzlich für die vielen Anregungen und die geleistete Hilfestellung beim Entstehen dieser Arbeit. Herrn Professor Dr. Herbert Jacob gilt mein aufrichtiger Dank für die Ubernahme des Korreferats und die damit verbundene Mühe und Arbeit und für seine Bereitschaft, die vorgelegte Arbeit in die Schriftenreihe "Betriebswirtschaftliche Forschung für Unternehmensführung" aufzunehmen. Außerdem danke ich an dieser Stelle auch meiner Frau, die am Entstehen dieser Schrift in besonderer Weise mitgewirkt hat. Jürgen Bührens

Inhaltsverzeichnis A. Einführung.... I. Kurzer Abriß der Fragestellungen.. 6 II. Gang der Untersuchung...... 12 B. Terminologische Grundlagen... 14 I. Begriff und Wesen der Kuppelproduktion. 14 1. Begriff der Kuppelproduktion. 14 a) Definition der Kuppelproduktion 15 b) Definitionsmerkmale der Kuppelproduktion................................ 16 ba) Produktion in einern einheitlichen Prozeß... 16 bb) Die Zwangsläufigkeit der Mehrproduktfertigung...... 17 bc) Die Verschiedenartigkeit der Leistungsgesamtheiten.. 20 bd) Das gemeinsame Anfallen der Kuppelprodukte........... 21 2. Anlässe für Kuppelproduktion.... 24 3. Abgrenzung der Kuppelproduktion gegenüber anderen Formen der verbundenen Leistungserstellung.... 27 4. Ursachen der Produktkoppelung. 31 a) Die Eigenart der Rohstoffe als Ursache gekoppelter Leistungserstellung.. 32 b) Das realisierte Produktionsverfahren als Ursache der Produktkoppelung 33 c) Der Einfluß der Zielsetzung auf das Entstehen von Kuppelprodukten.. 34

5. Kuppelproduktarten und Typen der Kuppelproduktion........................... 34 a) Kuppelproduktarten nach dem Grad ihrer Bedeutung für die Unternehmenspoli tik............................. 34 b) Starre und lenkbare Kuppelproduktion... 37 c) Kuppelproduktionstypen nach der Anzahl der Aufspaltungsprozesse 40 II. Absatzpolitik bei Kuppelproduktion 41 1. Aufgaben und Instrumente der Absatzpolitik... 42 2. Stellung der Absatzpolitik im Rahmen der betrieblichen Teilpolitiken 44 C. Darstellung der Entscheidungssituation bei Produktions- und Absatzplanungen in Unternehmen mit gekoppelter Leistungserstellunq 46 I. Besonderheiten im Zielsystem des Unternehmens bei Kuppelproduktion 49 II. Umweltbedinqunqen eines Unternehmens mit Kuppelproduktion.. 55 1. Produktions- und Kostenbedinqungen bei Kuppelproduktion........................... 55 a) Mengenrelationen zwischen Kuppelprodukten.................................. 56 b) Erweiterung des Systems von Produktionsverflechtungen bei Kuppelproduktion................................. 58 c) Mehrere Produktionsstufen innerhalb eines Kuppelprodukt-Unternehmens 59 d) Input-Output-Beziehungen zwischen Kuppelprodukten.............. 62

e) Kostenabhängigkeiten zwischen Kuppelprodukten....... 64 2. Absatzbedingungen bei Kuppelproduktion 69 a) Besonderheiten der Marktabgrenzung für Kuppelprodukte... 69 b) Nachfragefunktionen für Kuppelprodukte................................. 72 3. Prognose der Umweltbedingungen... 76 111. Produktionspolitische Maßnahmen zur Harmonisierung von Produktion und Absatz 80 1. Aktionsmöglichkeiten zur Planung des Anfalls von Kuppelprodukten 80 a) Gestaltung der technischen Prozeßbedingungen. '.'........................... 81 aal Arten von technischen Maßnahmen 81 ab) Wirkungen von technischen Maßnahmen... 83 b) Der Einfluß von Änderungen des Einsatzes von Roh- und Hilfsstoffen.... 91 c) Die Wahl der Verfahrensart bei gegebenem und veränderbarem Anlagenbestand......... 94 d) Fertigungstechnische Anpassungsmaßnahmen bei Kuppelproduktion.. 96 e) Variation der Tiefe des Zerlegungsprozesses................................ 98 f) Willkürliche Produktionsentscheidungen 101 g) Erweiterung des produktionspolitischen Spielraums durch Zukauf von Zwischenprodukten und Fertigerzeugnissen 102

2. Aktionsmöglichkeiten der nicht marktmäßigen Verwertung von Kuppelpro- dukten.............. 103 a) Arten innerbetrieblicher Verwertungen.................................. 103 aa) Die Weiterverarbeitung von angefallenen Kuppelprodukten 104 ab) Der Wiedereinsatz von Kuppelprodukten.......................... '07 ac) Die Vernichtung von Kuppelprodukten........ 108 ad) Die Alternative der Lagerhaltung..... 109 (1) Saisonale Schwankungen als Ursache für eine Lagerung 109 (2) Voraussetzungen für die Lagerung........................, 1 1 (3) Konsequenzen für die Planung durch Einbeziehung von Lagerungsmöglichkeiten 111 b) Die Wahlrnöglichkeit zwischen innerbetrieblichen Verwertungsmaßnahmen 112 IV. Absatzpolitische Aktionspararneter zur Harmonisierung von Produktions- und Marktbedingungen-.. 1 14 1. Die Planung des qualitativen Absatzprogramms bei Kuppelproduktion 114 a) Bestimmung der Produkteigenschaften der Kuppelprodukte 116 b) Einführung von neuen Produktarten Und Produktvarianten durch Weiterverarbe! tung. ~........................... 1 18 ba) Produktinnovation 122 bb) Produktvariation 126

e) Die Eliminierung von Produkten.. 127 d) Sortimentsgestaltung bei Marktfertigung............................... '28 e) Auftragszusammensetzung bei Kunden fertigung..... 131 2. Die Bestimmung der Angebotsmengen von Kuppelprodukten.......................... 135 a) Der Charakter der Mengenpolitik 135 b) Spezielle Maßnahmen der Mengenpolitik bei Kuppelproduktion. 137 3. Die Planung der Absatzzeitpunkte. 140 4. Das Verhalten gegenüber Abnehmern und Konkurrenten... 141 a) Kundenpolitik... 141 b) Konkurrenzpolitik.. 144 5. Die Bestimmung der Kundengruppen 148 6. Die Bestimmung des Absatzgebietes 150 7. Die Bestimmung der Preisforderung 154 a) EinfluBfaktoren auf die Preisforderungen für Kuppelprodukte 156 b) Die Ermittlung des preispolitisehen Spielraums bei Kuppelproduktion................................ 158 ba) Marktfertigung. 159 (1) Bestimmung der Preisuntergrenze.......................... '59 (2) Bestimmung der Preisobergrenze 171

bb) Kundenfertigung. 173 (1) Bestimmung der Preisuntergrenz e.........................., 73 (2) Bestimmung der Preisobergrenze... 175 c) Preisdifferenzierung als Mittel der Absatzpolitik 176 8. Die Modifizierung der Nettopreisforderung..................................... 177 9. Der Einsatz der Werbung... 179 10. Die Festlegung der Absatzmethode...................................., 87 D. Modellansätze zur Produktions- und Absatzplanung bei Kuppelproduktion 190 I. Abgrenzung der behandelten Modelle 190 1. Mögliche Produktions- und Marktstrukturen von Kuppelprodukt-Unternehmen 190 2. Aussagefähigkeit quantitativer Ansätze 192 3. Beschränkung auf lineare Programmierungsansätze..................................... '93 II. Formulierung von deterministischen Rechenansätzen bei starrer Kuppelproduktion 195 1. Deckungsbeitragsmaximale Bestimmung des Produktarten und -mengenprogramms und der Absatzzeitpunkte in einem Grundmodell 195 2. Alternative Zielsetzungen für Produktions- und Absatzplanungen. 202 3. Erfassung spezieller Umweltbedingungen. 204

a) Einbeziehung von KostensprUngen 204 b) Einbeziehung von prozeßniveauabhängigen Kuppelverhältnissen 208 c) BerUcksichtigung von Nachfragebeziehungen zwischen den Kuppelprodukten............................... 210 d) Berücksichtigung von Kundenfertigung 213 4. Erfassung produktionspolitischer Maßnahmen zur Beeinflussung des Anfalls von Kuppelprodukten.......... 216 a) Einbeziehung von Substitutionsmöglichkeiten der Einsatzstoffe 216 b) Einbeziehung von fertigungstechnischen Anpassungsmaßnahmen 217 5. Erfassung weiterer absatzpolitischer Maßnahmen zur Harmonisierung von Produktion und Absatz... 220 a) Einbeziehung der Preisforderungspolitik... 220 b) Einbeziehung einer Modifikation der Nettopreisforderung 222 c) Einbeziehung der Werbemaßnahmen 223 d) Einbeziehung der Kunden- und Konkurrenzpol1tik............................. 225 e) Einbeziehung von Kundengruppen, Absatzgebieten und Absatzmethoden 226 III. Formulierung von deterministischen Rechenansätzen bei lenkbarer Kuppelproduktion 230 1.Erfassung von Änderungsmöglichkeiten der technischen Prozeßbedingungen 230 a) Feste Kombination von Intensitäten der Kuppelprodukte in Abhängigkeit von der realisierten Kombination der Prozeßbedingungen 230

b) Intensitätsbereiche für die Kuppelprodukte... 236 2. Erfassung von Änderungen des Einsatzes von Roh- und Hilfsstoffen. 238 3. Einbeziehung einer Wahl der Verfahrensart......................................... 239 4. Variation der Tiefe des Zerlegungsprozesses................................... 241 5. Erfassung von willkürlichen Produktionsentscheidungen.............................. 242 IV. Formulierung von stochastischen Rechenansätzen......................................... 243 1. Ungewollte Variation der Verfahrensbedingungen bei starrer Kuppelproduktion... 243 2. Mit Unsicherheit behaftete Beeinflussung der Mengenverhältnisse bei lenkbarer Kuppelproduktion............................... 248 E. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 250 A n h a n 9 Wichtige Kuppelproduktindustrien und deren Produkte A 1 Verzeichnis der in den Modellformulierungen verwendeten Symbo le...................................... A 3 AbkUrzungsverze!chnis................................. A 10 Li teraturverzeichnis................................. A 11