Beck-Wirtschaftsberater Das Marketingkonzept Zielstrebig zum Markterfolg! Von Prof. Dr. Jochen Becker 4., aktualisierte und ergänzte Auflage Deutscher Taschenbuch Verlag
Inhaltsverzeichnis Vorwort. Fallbeispieleverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1. Einführung: Wesen und Bedeutung des Konzeptionellen Marketing...... V XIII XV 1 2. Marketingziele (oder die Bestimmung der "Wunschorte") 7 2.1 Unternehmensgrundsätze 8 2.2 Mission und Vision 12 2.3 Unternehmensziele... 21 2.4 Marketingziele...... 28 2.5 Zielprogramm des Unternehmens 34 3. Marketingstrategien (oder die Festlegung der "Route") 39 3.1 Marktfeldstrategien...... 40 3.2 Marktstimulierungsstrategien. 50 3.3 Marktparzellierungsstrategien 60 3.4 Marktarealstrategien... 69 3.5 Strategieprogramm des Unternehmens 81 4. Marketingmix (oder die Wahl der "Beförderungsmittel") 91 4.1 Angebotspolitische Instrumente 93 4.1.1 Produkt. 93 4.1.2 Programm......... 103 4.1.3 Preis............ 108 4.2 Distributionspolitische Instrumente 124 4.2.1 Absatzwege... 125 4.2.2 Absatzorganisation 134 4.2.3 Absatzlogistik......... 141 4.3 Kommunikationspolitische Instrumente 146 4.3.1 Werbung.............. 147 XI
Inhaltsverzeichnis 4.3.2 Verkaufsförderung 4.3.3 Public Relations.. 4.4 Neuere Marketinginstrumente 4.5 Mixprogramm des Unternehmens 5. Marketing-Konzeption und Marketing-Management 5.1 Erarbeitung einer Marketing-Konzeption 5.2 Realisierung einer Marketing-Konzeption 5.3 Überprüfung einer Marketing-Konzeption 162 169 176 179 189 190 198 205 6. Anbang: Beispielbafter Aufbau (Design) einer Marketing- Konzeption. Marken- und Untemehmensverzeichnis Stichwortverzeichnis 217 223 227
Fallbeispieleverzeichnis 1. Unternehmensgrundsätze (Unternehmensprinzipien) von Kraft Foods................ 9 2. Umweltorientierte Leitlinien von Dr. Oetker 10 3. Mission Statementvon Ikea 14 4. Mission Statement von Saab......... 15 5. Qualitätsphilosophie von Bosch....... 16 6. Visionen auf Basis unterschiedlicher Innovationsgrade 19 7. Das 3-Liter-Auto als Durchbruchinnovation für ein neues Automobil 20 8. Änderungen in der Stoßrichtung der Rentabilitätsrealisierung 26 9. Zusammenhänge zwischen Distribution und Marktanteil 29 10. Polaritätenprofile im Markt für Sicherheitsdienstleistungen.................... 32 11. Erhöhung der Verwendung von Haarshampoo 41 12. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz im Schokoladen-Markt............... 42 13. Erschließung von Nicht-Verwendem im Deo-Markt 42 14. Schaffung neuer Verwendungszwecke für Sportschuhe...................... 43 15. Gewinnung neuer Verwender bei Elektrowerkzeugen 43 16. 'Iypische echte Innovationen und ihre Besonderheiten 44 17. Typische quasi-neue Produkte und ihre Eigenarten.. 44 18. Typische Me-too-Produkte und ihre Charakteristika 45 19. Strategieerweiterung durch horizontale Diversifikation 46 20. Strategieerweiterung durchvertikale Diversifikation 47 21. Strategieerweiterung durch laterale Diversifikation.. 48 22. Konzentration auf Kerngeschäfte und Aufkaufstrategie 49 23. Life Style-orientierte Markenprofilierung von BMW 51 24. Markenartikel- bzw. markenartikelähnliche Konzepte in Nicht-Konsumgütermärkten............. 55 XII'
Fallbeispieleverzeichnis 25. Handelsmarken-Konzepte in verschiedenen Marktbereichen............... 57 26. Produktionskonzepte für Handelsmarken. 59 27. Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung 62 28. Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung 62 29. Nutzenorientierungen im Pkw-Markt 65 30. Nischen-Konzepte in unterschiedlichen Märkten.. 67 31. Kundenindividualisiertes Marketing in verschiedenen Märkten.................... 68 32. Konzentrische Gebieteausdehnungspolitik 70 33. Selektive Gebieteerschließung im Biermarkt 71 34. InseIförmige Gebieteerschließung bei neuartigen Angeboten.................. 74 35. Multinationales Stadium von Unternehmen 77 36. Internationales Stadium von Unternehmen 78 37. Weltmarkt-Stadium von Unternehmen... 80 38. Ansätze zur Verbesserung technisch-funktionaler Leistungen..................... 94 39. Design-Konzeptionen verschiedener Hersteller. 95 40. Gewachsene Programme und ihre Ausgangspunkte 103 41. Plattform-Konzept der Volkswagen-Gruppe.... 105 42. Preis-Leistungs-Verhältnisse in verschiedenen Märkten 110 43. Leistungsorientiertes Rabattsystem von BMW.. 122 44. Direkter Absatzweg im Konsumgütermarketing. 128 45. Lust for Life als neues Trend-Kaufhaus-Konzept 132 46. Schulungs-/Trainingsprogramm von Rank Xerox 140 47. Auslieferungszeiten in Konsumgütermärkten 144 48. Rationale Werbung 152 49. Emotionale Werbung....... 152 50. Aktionswerbung in Werbemitteln des Handels 164 51. Zweitplatzierungen im Handel...... 166 52. Verkostungsaktionen im Handel..... 166 53. Kooperative Formen der Zusammenarbeit (Kundenbindungsprogramm)....... 168 54. Krisen-PR während der Erdölkrise (Esso) 173 55. Vorträge des Managements als PR-Maßnahme 174 XIV