Die Best Ager Eine homogene Zielgruppe? Status Quo und aktuelle Trends
Einleitung Die Best Ager - Eine neu entdeckte Zielgruppe! Die sogenannten Best Ager (Personen ab 50+ Jahren) erfahren zur Zeit einen bemerkenswerten Imagewandel. Nachdem die Zielgruppe von der Werbewirtschaft lange Zeit fast völlig vernachlässigt wurde (Fokus auf die Werbe-Kernzielgruppe 14-49), ist derzeit ein regelrechter Best Ager-Hype zu beobachten! Was macht die Zielgruppe der Best Ager so attraktiv? Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts wird im Jahr 2030 annähernd die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein. Sehr großes quantitatives Potential! Die Zielgruppe verfügt über eine hohe Kaufkraft Sehr großes wirtschaftliches Potential! Die über 50-jährigen gelten zwar im Allgemeinen als besonders loyale und markentreue Kunden, dennoch sind sie in ihrer Markenwahl keinesfalls unflexibel. Auch Best Ager sind offen für neue Produkte und Werbung! Seite 2
Psychografie von Zielgruppen: Der semiometrische Ansatz Veranlagungen Soziodemografie Normen / Rollenklischees Werte Messung mit Einstellungen Bedürfnisse Motive etc. Verhalten Konsumverhalten Mediennutzung Lifestyles etc. Erziehung / Milieu Kultur Wertestrukturen sind das Ergebnis von persönlichen Veranlagungen, Erziehung, gesellschaftlichen Normen, kulturellen Einflüssen etc. Wenn man das (Kauf-/ Media-)Verhalten erklären will, muß man diese verborgenen Wertestrukturen messen bzw. operationalisieren können. : Verfahren, das die Wertestrukturen von Zielgruppen über die Bewertung von Wörtern mißt. Die Wörter dienen dabei als Indikatoren zur (indirekten) Messung von Werten. Seite 3
Das Psychografie-Paradoxon 1. Problem: Wertehaltungen sind zwar eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens, aber in Befragungen nicht direkt messbar! Gründe: Diskrepanz Selbst-/ Fremdeinschätzung Rationalisierungseffekte Soziale Erwünschtheit Lösung: Indirekter Messansatz! Semio metrie =Wörter =messen Wörter als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten! Seite 4
Das Messmodell mit 210 Begriffen Die Befragten geben durch Markierung eines Skalenpunktes zu jedem Wort an, inwieweit es in ihnen ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl hervorruft. Seite 5
Best Ager (Personen 50+ Jahre) traditionsverbunden religiös kulturell lustorientiert kämpferisch dominant pflichtbewusst Penetration: 45%; n=1.952 Fälle Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (4.300 Fälle) Seite 6 kritisch erlebnisorientiert
Best Ager (Personen 50+ Jahre) Wertesteckbrief familiär sozial Best Ager 45% (n=1.952) religiös +++ materiell verträumt lustorientiert - - erlebnisorientiert - - - kulturell ++ rational kritisch - dominant - kämpferisch - pflichtbewusst +++ traditionsverbunden +++ Problem der Pauschalisierung: In der aktuellen Diskussion um das Thema Best Ager wird diese zahlenmäßig sehr große Zielgruppe (knapp 30 Mio. Personen in Deutschland) häufig pauschal als Gesamtgruppe charakterisiert und als attraktive Vermarktungszielgruppe postuliert. Allerdings wird eine pauschale, rein soziodemografische Abgrenzung (Personen ab 50+ Jahre) der Vielfältigkeit der Zielgruppe nicht gerecht. Notwendigkeit einer wesentlich differenzierteren Betrachtungsweise! Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: + = 2 überbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe + + + = 4+ überbewertete Begriffe - = 2 unterbewertete Begriffe - - = 3 unterbewertete Begriffe - - - = 4+ unterbewertete Begriffe Seite 7
Die Best Ager-Typologie von TNS Infratest Zentrale Fragestellungen 1. Lassen sich auf Grundlage des Freizeitverhaltens spezifische Subgruppen innerhalb der Best Ager (Alter 50+) identifizieren, die bezüglich ihrer Aktivitäten in sich relativ homogen und untereinander weitgehend heterogen sind? 2. Wo gibt es Ähnlichkeiten / Unterschiede zwischen diesen Gruppen? 3. Wie unterscheiden sich diese Gruppen in ihrer soziodemografischen Zusammensetzung? 4. Welche grundlegenden, verhaltensbestimmenden Motivations- und Wertestrukturen sind für diese Typen charakteristisch? 5. Welche spezifischen Produkt- und Mediapräferenzen charakterisieren die einzelnen Gruppen? 6. Welche gruppenspezifischen Trends lassen sich für die nächsten Jahre ausmachen? Seite 8
Fragebogen-Ausschnitt: 20 Freizeitaktivitäten in der -Basisbefragung 2005 Seite 9
Vorgehen Clusteranalyse Statistisches Verfahren zur Ermittlung von Personengruppen mit in sich homogener und untereinander heterogener Struktur bezüglich der charakterisierenden Personeneigenschaften (hier: Freizeitverhalten) Ergebnis Die Best Ager sind keine homogene Gruppe! Drei klar abgrenzbare Gruppen innerhalb der Best Ager erkennbar! 1. Passive 2. Kulturelle 3. Erlebnisorientierte Ältere (37%) Aktive (33%) Aktive (30%) Seite 10
Best Ager-Typen: Freizeitbeschäftigungen Freizeitbeschäftigungen Frequenz Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) Fernsehen > Woche 98 98 98 96 TV/ Radio/ Kino Radio hören > Woche 85 77 91 88 Ins Kino gehen mind. selten 57 38 67 68 Schallplatten/CDs hören > Monat 47 29 58 57 Print Zeitung lesen > Woche 89 87 93 87 Zeitschriften lesen > Woche 78 74 85 75 Computer nutzen mind. selten 41 15 20 95 Computer/ Internet Computerspiele mind. selten 21 7 7 52 Internet nutzen mind. selten 32 8 9 88 Video/DVD sehen > Monat 21 11 20 33 = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 11
Best Ager-Typen: Freizeitbeschäftigungen Freizeitbeschäftigungen Frequenz Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) Kultur Ins Theater gehen mind. selten 80 66 92 84 Bücher lesen > Woche 30 15 45 33 Do-ityourself Basteln, heimwerken > Monat 29 16 38 33 Stricken, häkeln,... > Monat 19 14 32 10 Sport treiben > Monat 38 6 69 43 Sport Trendsport betreiben mind. selten 6 1 7 11 Sportveranst. besuchen mind. selten 50 36 62 56 Ausgehen > Monat 21 13 23 27 Out of Home Shoppen gehen > Monat 29 20 36 31 Besuche machen/ haben > Monat 55 45 70 53 = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 12
Best Ager-Typologie Soziodemografie
Best Ager-Typen Soziodemografie Geschlecht Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) männlich 45 43 32 63 weiblich 55 57 68 37 50-59 32 24 28 46 Alter 60-69 36 31 38 39 70+ 33 44 35 16 Volks-/ HS 63 76 63 47 Bildung mittlere Bildung 24 18 26 30 Abitur/Uni 13 6 11 23 Haushalts- bis unter 1500 35 43 34 26 Netto- 1500 b.u. 2500 41 42 44 37 Einkommen 2500+ 24 15 23 37 = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Seite 14
Best Ager-Typologie Werteorientierungen
Passive Ältere Penetration: 37%; n=725 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 16 familiär ++ sozial religiös materiell +++ verträumt - lustorientiert - - erlebnisorientiert - - - kulturell - - rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst + traditionsverb. +++
Kulturelle Aktive Penetration: 33%; n=642 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 17 familiär ++ sozial + religiös ++ materiell verträumt lustorientiert erlebnisorientiert - kulturell +++ rational kritisch - - - dominant kämpferisch - - pflichtbewusst traditionsverb.
Erlebnisorientierte Aktive Penetration: 30%; n=585 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 18 familiär - - sozial - - religiös - - - materiell - - verträumt lustorientiert ++ erlebnisorientiert +++ kulturell rational kritisch + dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverb. -
Die Wertesteckbriefe im Überblick Passive Kulturelle Erlebnisorientierte Ältere Aktive Aktive 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) familiär ++ ++ - - sozial + - - religiös ++ - - - materiell +++ - - verträumt - lustorientiert - - ++ erlebnisorientiert - - - - +++ kulturell - - +++ rational kritisch - - - + dominant kämpferisch - - pflichtbewusst + traditionsverbunden +++ - Seite 19
Produktpräferenzen der Best Ager-Typen Verwendung Kulturelle Aktive Gebäck (süß) Passive Ältere Vitaminpräparate Drogeriemärkte Dekorative Kosmetik Probiotische Trinkjoghurts Mode Autowerkstätten *Überblickspositionierung: Die semiometrische Überblickspositionierung zeigt die sogenannten Werte-Zentren pro Personengruppe. Werte-Zentren = geometrische Mittelpunkte der überbewerteten Begriffe des jeweils zugrundeliegenden semiometrischen Mappings. Basis: Best Ager 50+ Jahre; n=1.952 Fälle Mobilfunkanbieter Internet-Provider Unterhaltungselektronikmärkte Erlebnisorientierte Aktive Onlinehandel Deutliche Unterschiede bei den Produktpräferenzen der drei Best Ager-Typen! Seite 20
Bevorzugte TV-Genres der Best Ager-Typen Top Two Kulturelle Aktive Arztserien Passive Ältere Talkshows Game-Shows Kochshows Daily Soaps Rechtsanwaltsserien Musikshows (Volksmusik) Science Fiction- / Mysteryserien Actionserien Comedyshows Sitcoms Erlebnisorientierte Aktive Deutliche Unterschiede bei den bevorzugten TV-Genres der drei Best Ager-Typen! Seite 21
Bevorzugte Lesethemen der Best Ager-Typen Top Two Volksmusik Passive Ältere Schicksale Kulturelle Aktive Mode zum Selberschneidern Rätsel Kochrezepte Gesundheit Klassische Musik Wissenschaft/Natur/Technik Politik und Wirtschaft Auto-/ Motorradtests Sportberichte Erlebnisorientierte Aktive Deutliche Unterschiede bei den bevorzugten Lesethemen der drei Best Ager-Typen! Seite 22
Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends 40-49jährige Trend: 40-49jährige Passive Ältere 37% ca. 15% ca. 19% ca. 66% Trend 2003-2005 +2% Kulturelle Aktive 33% Trend 2003-2005 - 6% Erlebnis. Aktive 30% Trend 2003-2005 +4% Best Ager 50+ J. Trend 2003-2005 Trend 2003-2005 Trend 2003-2005 Gesamt: + 2% Gesamt: - 6% Gesamt: + 4% Interner Saldo*: + 5% Interner Saldo: - 5% Interner Saldo: + 1% Externer Saldo**: - 3% Externer Saldo: - 1% Externer Saldo: + 3% *Interner Saldo (Wechsleranalyse): Zugänge aus den beiden anderen Segmenten abzüglich Abgänge aus eigenem Segment. **Externer Saldo: Zugänge letzte zwei Jahre aus der Gruppe der 48-49jährigen abzüglich Verstorbene. (Hypothese: Sterblichkeitsrate in allen 3 Segmenten gleich) Seite 23
Die Best Ager Ein Blick auf den Versandhandel Daten: -Basisbefragung 2007 - Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)
Kundenstrukturanalyse Versandhandel Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Versandhändler Bader 38 29 33 75% Heine Versand 17 40 43 51% Quelle 43 27 30 51% Neckermann 40 30 30 39% Otto 37 25 38 29% Seite 25
Die Best Ager Ein Blick auf Versicherungen Daten: -Basisbefragung 2007 - Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)
Kundenstrukturanalyse Versicherungen Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Versicherungsanbieter Allianz 39 31 30 56% Provinzial 40 33 27 56% HUK-Coburg 31 28 41 51% Sparkassen- Versicherung R+V 36 39 42 36 22 25 46% 46% Seite 27
Die Best Ager Ein Blick auf Reiseanbieter Daten: -Basisbefragung 2007 - Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)
Kundenstrukturanalyse Reiseveranstalter Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Reiseveranstalter AIDA 17 49 34 66% TUI 30 34 36 52% Thomas Cook 31 30 39 47% Neckermann 30 34 36 47% L TUR 21 30 49 34% Seite 29
Die Best Ager Ein Blick auf Bekleidungshäuser
Kundenstrukturanalyse Bekleidungshäuser Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Bekleidungshäusern Adler Modemärkte 40 37 23 80% Peek & Cloppenburg 27 38 35 60% C & A 38 34 28 49% Hennes & Mauritz 31 29 40 12% Seite 31
Die Best Ager Ein Blick auf Glücksspielanbieter Daten: -Basisbefragung 2007 - Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)
Kundenstrukturanalyse Glücksspielanbieter Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Glücksspielanbieter SKL 36 28 36 65% NKL 36 34 30 57% Lotto am Samstag 36 29 35 50% Lotto am Mittwoch 36 29 35 50% Rubbellose 41 29 30 41% Seite 33
Die Best Ager Ein Blick auf Print-Titel Daten: -Basisbefragung 2007 - Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)
Leserstrukturanalyse Print-Titel Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Print-Titel die aktuelle 49 37 14 73% Das Neue Blatt 53 29 18 69% Brigitte 22 40 38 45% DER SPIEGEL 20 34 46 33% TV Movie 25 21 54 25% Seite 35
Die Best Ager Nutzung ausgewählter Internetprovider
Kundenstrukturanalyse Internetprovider Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt 37 31 32 46% Best Ager-Anteil bei Internetprovidern T-Online 5 5 90 32% Freenet 13 12 75 24% AOL 5 2 93 21% 1&1 5 2 93 20% Seite 37
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! andre.petras@tns-infratest.com