Nutzungsintensitäten Zeitschriften Studie im Auftrag von Focus FOCUS Magazin Verlag GmbH Stern Gruner + Jahr AG & Co Für Sie JAHRESZEITEN VERLAG Initiiert von der Projektgruppe PMV LZ im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger BIK MARPLAN I n t e r m e d i a September 2006 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 1
Inhaltsübersicht 1 Einleitung 2 Untersuchungsanlage 3 Darstellung der Ergebnisse 4 5 Fazit Anhang: Methodenbeschreibung - Erhebungsinstrumente/ -inhalte - Datenaufbereitung Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 2
1 Einleitung Als ergänzende Währung zur Reichweite der durchschnittlichen Ausgabe (LpA) hat die AG.MA seit 1992 die Seitenreichweite für Printmedien ausgewiesen und damit den Grundstein für die Reichweite der anzeigenführenden Seite gelegt. Nach einem intensiven Forschungsprozess konnte das Modell zur Berechnung der Reichweite LpwS (Leser pro werbungführende Seite) 1997 realisiert werden. Die Werbemittelkontaktchance in Printmedien wird von der Media-Analyse ag.ma definiert als der Anteil genutzter werbungführender Seiten an allen vorhandenen werbungführenden Seiten in einer Ausgabe. Anzeigenführende Seiten haben einen Anzeigenanteil von mindestens 25%. Informationen zur Beurteilung der Nutzungsintensität der Zeitschriften nach der Bezugsform und dem Leseort lagen bisher nicht vor. Aus diesem Grunde haben Zeitschriftentitel aus den Verlagshäusern das Projekt Nutzungsintensitäten realisiert, das von der Projektgruppe PMV-LZ im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger initiiert wurde. Die Durchführung der Studie übernahm BIK erfolgte durch Totila Zapf. Marplan Intermedia; die fachliche Beratung Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 3
1 Einleitung In der vorliegenden Studie dient das Modell der Media-Analyse ag.ma als Verfahrensgrundlage. Zusätzlich erfolgt die weitere Differenzierung der Nutzungsintensitäten von Zeitschriften; sie ergibt über die MA-Ermittlung hinaus Einblick in die Heftnutzung nach der Bezugsform und dem Leseort. Ziel der Studie ist die Versachlichung des Themas Nutzungsintensitäten von Zeitschriften durch verlässliche Messergebnisse zur Bildung der Kontaktquotienten für werbungführende Seiten. Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 4
2 Untersuchungsanlage Zur Gewinnung von Messgrößen für den Kontakt mit anzeigenführenden Seiten dient wie in der Media-Analyse der Copytest. Da die vorliegende Untersuchung die Leserschaftsgruppen nach Bezugsform und Leseort im WLK der beteiligten Titel abzubilden hatte, wurde ein zweistufiges Vorgehen gewählt. Voruntersuchung (Screening) Auf Basis einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe für Personen ab 14 Jahre in Privat- Haushalten wurden per CATI-Befragung die Leserschaftsgruppen nach Bezugsform und Leseort im WLK der beteiligten Titel erhoben. Darüber hinaus wurden die soziodemografische Struktur und die Lesefrequenz innerhalb der Leserschaftsgruppen ermittelt und gemäß den titelspezifischen ma-strukturen gewichtet. Anzahl der Fälle im WLK STERN 1.951 Fälle Anzahl der Fälle im WLK FOCUS 1.532 Fälle Anzahl der Fälle im WLK FÜR SIE, Frauen 757 Fälle Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 5
2 Untersuchungsanlage Hauptbefragung / Ermittlung der Nutzungsintensitäten Bei den Lesern im weitesten Leserkreis (WLK) wurde die Heftnutzung (Nutzungsintensität) mit der jüngsten ausgelesenen Ausgabe durch Copytest-Verfahren erhoben. Die Anzahl der Fälle im WLK war in der Hauptbefragung disproportional zu den Ergebnissen zu Bezugsform und Leseort aus dem Screening angelegt, um in diesen Segmenten eine hohe Ergebnissicherheit zu erzielen. Die Hauptbefragung zur Ermittlung der Nutzungsintensitäten umfasst die Copytests von: - Stern Ausgaben Nr. 26-41/2005 mit 512 Befragten - Focus Ausgaben Nr. 25-39/2005 mit 516 Befragten - Für Sie Ausgaben Nr. 12-21/2005 mit 409 Befragten Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 6
3 Darstellung der Ergebnisse Die Ergebnisse werden dargestellt für die Leser pro Ausgabe (LpA) in den Gruppen: Gesamt gewichteter Durchschnitt Focus, Stern Männer gewichteter Durchschnitt Focus, Stern Frauen gewichteter Durchschnitt Focus, Stern, Für Sie 1.028 Fälle 615 Fälle 822 Fälle Die Kontaktquotienten werden differenziert nach der Bezugsform der Zeitschrift, dem Leseort und der Lesefrequenz. Der Kontaktquotient ist der Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten mal 100. Ein Kontaktquotient von 70% bedeutet, dass der Leser einer durchschnittlichen Ausgabe 70% der werbungführenden Seiten beachtet hat. Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 7
3 Darstellung der Ergebnisse Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Gesamt 1.028 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Gesamt von A+E-Exemplaren von abonnierten Exemplaren 67.4249 70.7293 68.9288 73.3659 67.8173 von gekauften Exemplaren 64 64.8147 von sonstigen A+E-Exemplaren 63.2388 LpA - Lesezirkel privater Leseort öffentlicher Leseort LpA - Gesamt privater Leseort öffentlicher Leseort 71.6742 64.6996 66.1084 67.0845 64.8785 73.5452 68.4186 67.7501 67.3608 0 10 20 30 40 50 60 70 80 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 8
3 Darstellung der Ergebnisse Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Gesamt 1.028 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Gesamt Lesefrequenz 1 Ausgabe 67 71 69 2 3 Ausgaben 4 5 Ausgaben 73 68 63 65 63 6 7 Ausgaben 8 9 Ausgaben 10 11 Ausgaben 12 Ausgaben 72 65 66 67 65 74 68 68 67 60 65 70 75 80 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 9
3 Darstellung der Ergebnisse Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Männer 615 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Männer von A+E-Exemplaren von abonnierten Exemplaren von gekauften Exemplaren von sonstigen A+E-Exemplaren 69.8324 73.1176 69.7842 73.9907 70.2471 68 69.3749 67.0211 LpA - Lesezirkel privater Leseort 75.4004 68.713 öffentlicher Leseort LpA - Männer privater Leseort öffentlicher Leseort 69.1817 69.8536 67.6198 72.0509 73.4903 71.9685 69.3323 0 10 20 30 40 50 60 70 80 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 10
3 Darstellung der Ergebnisse 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Männer 615 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Männer Lesefrequenz 1 Ausgabe 2 3 Ausgaben 4 5 Ausgaben 6 7 Ausgaben 8 9 Ausgaben 10 11 Ausgaben 12 Ausgaben 69.8324 73.1176 69.7842 73.9907 70.2471 68 69.3749 67.0211 75.4004 68.713 69.1817 69.8536 67.6198 72.0509 73.4903 71.9685 69.3323 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 11
3 Darstellung der Ergebnisse Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus, Stern und Für Sie Frauen 822 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Frauen von A+E-Exemplaren von abonnierten Exemplaren von gekauften Exemplaren von sonstigen A+E-Exemplaren 69.3923 73.0205 70.1841 74.9342 67.0264 68 69.1868 66.8778 LpA - Lesezirkel privater Leseort 75.4976 67.5701 öffentlicher Leseort LpA - Frauen privater Leseort öffentlicher Leseort 66.737 68.5521 67.9125 78.7597 70.2027 67.721 70.3536 0 10 20 30 40 50 60 70 80 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 12
3 Darstellung der Ergebnisse Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus, Stern und Für Sie Frauen 822 Fälle Durchschnittlicher Kontaktquotient* LpA - Frauen Lesefrequenz 1 Ausgabe 2 3 Ausgaben 4 5 Ausgaben 6 7 Ausgaben 69 73 70 75 67 67 69 67 75 68 8 9 Ausgaben 10 11 Ausgaben 12 Ausgaben 67 69 68 79 70 68 70 0 20 40 60 80 * Kontaktquotient: Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100 Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 13
4 Fazit Für das Projekt Nutzungsintensitäten von Zeitschriften dienten als Auswahlzeitschriften die Titel Focus, Stern und Für Sie. Die Kontaktquotienten für die Leser einer durchschnittlichen Ausgabe (LpA) entsprechen dem ma-niveau von etwa 70%; d.h., dass etwa 70% der werbungführenden Seiten von den Lesern dieser Titel beachtet wurden. Der USP der Studie liegt in der Differenzierung des Nutzungsverhaltens von Zeitschriften nach der Bezugsform, dem Leseort und der Lesefrequenz. Die Heft- und Anzeigennutzung lässt sich darstellen für Abonnenten, Käufer und LZ-Leser sowie nach dem Leseort privat oder öffentlich. Ebenso kann aufgeklärt werden, welche Beziehung zwischen der Lesefrequenz und der Beachtung werbungführender Seiten besteht. Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 14
4 Fazit Die Ergebnisse zeigen, dass die Kontaktquotienten sich sowohl - nach der Bezugsform der Zeitschrift - dem Leseort der Zeitschrift und - der Lesefrequenz nur geringfügig unterscheiden. Die beobachteten Differenzen schwanken bei der Bezugsform und dem Leseort maximal 5%-Punkte um den Gesamtwert. Bei der Lesefrequenz sind die Abweichungen vom Gesamtwert der Kontaktquotienten etwas stärker, wobei sich seltene Leser und regelmäßige Leser im Nutzungsgrad der Anzeigen so gut wie nicht unterscheiden. Eine etwas höhere Anzeigennutzung haben Personen mit mittlerer Lesehäufigkeit. Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 15
5 Anhang Methodenbeschreibung - Erhebungsinstrumente/ -inhalte - Datenaufbereitung Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 16
5 Erhebungsinstrumente/ -inhalte Persönlich mündliche Einzelinterviews Inhalte des Kontaktfragebogens (CATI): WLK, Frequenz, LpN der Titel Bezugsform und Leseorte Statistik wie ma Inhalte des Hauptfragebogens (Face-to-Face): Ermittlung der jüngsten ausgelesenen Ausgabe im WLK Heftdurchlauf, Copy-Test - Seite aufgeschlagen - Seite angesehen, davon: alles angesehen oder gelesen Teile der Seite angesehen oder gelesen nur Bilder angesehen oder Überschriften gelesen nichts angesehen oder gelesen Leseorte Lesefrequenz Statistik wie ma Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 17
5 Datenaufbereitung Hauptbefragung Face to Face Zuordnung der Mischformen bei den Leseorten innerhalb der Gruppen A+E-Leser und LZ-Leser Bei Mehrfachnennungen zum Leseort wurde der hauptsächliche Leseort des Lesers berücksichtigt. Aufhebung der Disproportionalitäten Die disproportionale Quotenvorgabe nach Bezugsformen wurde auf Basis der Verteilung aus dem Screening per Faktor pro Geschlechtergruppe proportionalisiert. Justierung der Lesefrequenzen und Kontaktquotienten an die Soll-Werte der Media- Analyse Die Bildung des Seitenkontaktfaktors KF pro Befragten erfolgte mit der in der Media-Analyse eingesetzten Regressionsgleichung. Der Kontaktquotient ist die Anzahl der genutzten werbungführenden Seiten an allen werbungführenden Seiten. (KF i x p i ) x 100 = Kontaktquotient p i Projekt: Nutzungsintensitäten BIK MARPLAN Intermedia 18