Professor Dr. Manfred Bruhn Dipl.-Rom. Verena Batt Universität Basel Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ) Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51, CH-4051 Basel Telefon + 41 (0) 61 267 33 36 Fax + 41 (0) 61 267 28 38 E-Mail manfred.bruhn@unibas.ch E-Mail verena.batt@unibas.ch Internet http://www.wwz.unibas.ch/marketing Organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen (Arbeitstitel) 1
Teil A: Einleitende Fragen zur Integrierten Kommunikation Beziehen Sie sich bitte bei den nachfolgenden Fragen auf die folgende Definition der Integrierten Kommunikation. Unter einer Integrierten Kommunikation ist die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente zu verstehen, um ein für die Zielgruppen/Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. (1) Beschäftigt sich ihr Unternehmen mit der Integrierten Kommunikation, und wenn ja, seit wann? bisher nicht weniger als 2 Jahre 2-5 Jahre 5-10 Jahre mehr als 10 Jahre Wenn nein, bitte weiter mit Teil C. (2) Werden die folgenden Kommunikationsinstrumente durch Ihr Unternehmen eingesetzt? Ja Manchmal Nein Weiss nicht Mediawerbung PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Messen/Ausstellungen Sponsoring Persönlicher Verkauf/Vertrieb Direct Marketing Event Marketing Mitarbeiterkommunikation Multimediakommunikation Verpackung Kundenbindung/CRM (3) Welche Unternehmensbereiche sind in Ihrem Unternehmen in die integrierte Kommunikationsarbeit involviert? Stark involviert Teilweise involviert Schwach involviert Nicht involviert Geschäfts-/Unternehmensleitung Marketing Mediawerbung Multimediakommunikation PR/Öffentlichkeitsarbeit Vertrieb/Außendienst Kommunikationsmanager Direct Marketing Event Marketing 2
Sponsoring Kundenbindungsmanagement/CRM Personalabteilung Teil B: Zusammenarbeit mit Agenturen (4) Arbeitet Ihr Unternehmen mit externen Kommunikationsagenturen zusammen? Ja Nein Wenn nein, bitte weiter mit Teil C. (5) Wie viele Agenturen sind für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation in Ihrem Unternehmen tätig?... (6) Wie lange sind die Agenturen im Durchschnitt für Ihr Unternehmen beschäftigt? Weniger als sechs Monate Bis zu einem Jahr Bis zu zwei Jahren Bis zu drei Jahren Bis zu fünf Jahren Länger als fünf Jahre (7) Welche der folgenden Kommunikationsinstrumente werden durch externe Agenturen unterstützt? Vollständig Teilweise Gar nicht Weiss nicht Mediawerbung PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Messen/Ausstellungen Sponsoring Persönlicher Verkauf/Vertrieb Direct Marketing Event Marketing Mitarbeiterkommunikation Multimediakommunikation Verpackung Kundenbindung/CRM 3
(8) Welcher Agenturtyp kommt bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation massgeblich zum Einsatz? (nur 1 Antwortmöglichkeit) Agentur für Integrierte Kommunikation Full-Service-Agentur Werbeagentur PR-Agentur Mediaagentur Direct Marketing Agentur Sponsoringagentur Agenturen eines Agenturnetzwerks (9) Wer übernimmt die Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation in Ihrem Unternehmen? Stark initiativ Teilweise initiativ Schwach initiativ Gewählte Agentur aus Frage (8) Geschäfts-/Unternehmensleitung Marketing Mediawerbung Multimediakommunikation PR/Öffentlichkeitsarbeit Vertrieb/Außendienst Kommunikationsmanager Direct Marketing Event Marketing Sponsoring Kundenbindungsmanagement/CRM Personalabteilung Nicht initiativ Beziehen Sie sich bitte bei den nachfolgenden Fragen nur auf die massgeblich für die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation verantwortliche Agentur (aus Frage 8). 4
Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agentur: (10) Bei der Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte werden spezielle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agenturen gestellt. Wie beurteilen Sie die folgenden Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Agentur? Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr eine für Sie ideale Agentur diese Anforderungen erfüllen sollte und in der rechten Spalte, wie sehr diese Anforderungen tatsächlich erfüllt. Ideale Agentur ( Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen erfüllen: ) ( Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: ) 1 2 3 4 5 6 7 99 1 2 3 4 5 6 7 99 a) Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Angebot von Full-Service- Leistungen/ Angebot aller nachgefragten Kommunikationsinstrumente Vorhandensein von Spezialistenwissen (d.h. tief, aber weniger breit) Vorhandensein von Generalistenwissen (d.h. breit, aber weniger tief) Schnelligkeit der Agentur in der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Strategische Fähigkeiten hinsichtlich Integrierter Kommunikation Operative Fähigkeiten hinsichtlich Integrierter Kommunikation (d.h. Kompetenz in Sachen praktischer Vernetzung) Vollständige Verbindung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente 5
b) Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Bereitschaft der Mitarbeiter der Agentur, sich im Sinne der Integrierten Kommunikation für das Unternehmen zu engagieren Bereitschaft der Mitarbeiter der Agentur, sich Wissen über die Integrierte Kommunikation anzueignen Ideale Agentur ( Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen erfüllen: ) ( Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: ) Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Agenturen: (11) Bei der Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte werden spezielle Anforderungen an die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur gestellt. Wie beurteilen Sie die folgenden Anforderungen an die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur? Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr eine für Sie ideale Agentur diese Anforderungen erfüllen sollte und in der rechten Spalte, wie sehr diese Anforderungen tatsächlich erfüllt. Ideale Agentur ( Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen erfüllen: ) 6 ( Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: ) 1 2 3 4 5 6 7 99 1 2 3 4 5 6 7 99 a) Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Gleiches Verständnis von Integrierter Kommunikation Kenntnis der Agentur über die Ziele des Unternehmens Bewusstsein der Agentur über die Wichtigkeit der Integrierten Kommunikation für das Unter-
nehmen Leistungsnachweis der Agentur bezüglich der Umsetzung der Integrierten Kommunikation (z.b. in Form von Evaluierungen, etc.) Explizite Einbeziehung der internen Kommunikation des Unternehmens durch die Agentur b) Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Ideale Agentur ( Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen erfüllen: ) 7 ( Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: ) Regelmässige Kooperation/Koordination zwischen Unternehmen und Agentur Regelmässiger, institutionalisierter Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Agentur (z.b. Workshops, Round-Table- Gesprächen, etc.) Vorliegen von formalisierten Abstimmungs- und Entscheidungsregeln zwischen Unternehmen und Agentur (z.b. Milestones) Örtliche Nähe der Agentur zum Unternehmen c) Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Gleiche Auffassungen über die Rolle der Agentur im Rahmen der integrierten Kommunikationsarbeit Bereitschaft zur Abstimmung und Zusammenarbeit mit dem Unternehmen
Ideale Agentur ( Eine ideale Agentur sollte folgende Anforderungen erfüllen: ) ( Unsere Agentur erfüllt folgende Anforderungen: ) Offener, vertrauenswürdiger Umgang Kontinuierlicher Ansprechpartner auf Seiten der Agentur Flexibilität der Agenturen (z.b. Reaktion auf Änderungswünsche) Zuverlässigkeit der Agentur im Rahmen der integrierten Kommunikationsarbeit (z.b. Einhalten von Vorgaben) Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch den Einsatz der Agentur: (12) Im Folgenden möchten wir Sie bitten anzugeben, wie sehr der Einsatz der Agentur dazu beiträgt, dass die Kommunikationsinstrumente bzw. massnahmen aufeinander abgestimmt sind. Bitte kreuzen Sie in der linken Spalte an, wie sehr durch die Unterstützung einer für Sie idealen Agentur die Integrierte Kommunikation in Ihrem Unternehmen umgesetzt werden sollte und in der rechten Spalte, wie sehr durch die Unterstützung Ihrer Agentur diese in Ihrem Unternehmen tatsächlich umgesetzt wird. Ideale Agentur ( Durch den Einsatz der idealen Agentur sollte die Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte erfolgen: ) ( Durch den Einsatz unserer Agentur erfolgt die Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte: ) 1 2 3 4 5 6 7 99 1 2 3 4 5 6 7 99 a) Inhaltliche Integration durch den Einsatz der Agentur Die Vermittlung von Inhalten erfolgt in einheitlichen Kommunikationsbotschaften. 8
Ideale Agentur ( Durch den Einsatz der idealen Agentur sollte die Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte erfolgen: ) ( Durch den Einsatz unserer Agentur erfolgt die Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch folgende Aspekte: ) Die Verwendung einheitlicher Bildelemente wird über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg eingehalten. Die einheitliche kommunikative Ansprache erfolgt für alle relevanten Zielgruppen (wie z.b. Absatzmittler und Endkunden) auf verschiedenen Marktstufen. b) Formale Integration durch den Einsatz der Agentur Die Beachtung formaler Gestaltungsrichtlinien erfolgt über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg bei Zeichen und Logos. Die Beachtung formaler Gestaltungsrichtlinien erfolgt über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg bei Slogans. c) Zeitliche Integration durch den Einsatz der Agentur Innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes sind die einzelnen Kommunikationsmassnahmen/ -mittel zeitlich aufeinan- der abgestimmt. Der Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente wird zeitlich aufeinander abgestimmt. 9
Teil C: Allgemeine n zum Unternehmen (13) Welcher Kategorie ist Ihr Unternehmen hauptsächlich zuzuordnen? Hersteller industrieller Güter Verbrauchsgüterhersteller Gebrauchsgüterhersteller Dienstleistungsanbieter Öffentliches Unternehmen (14) Welche der folgenden Organisationsform liegt in Ihrem Unternehmen vor? Funktionale Objektorientierte Matrixorganisation Organisationsform Organisationsform (15) Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen ungefähr? Mitarbeiterzahl 2007 (Inland)... Mitarbeiterzahl 2007 (weltweit)... (16) Um die Antworten richtig einordnen zu können, bitten wir Sie um eine ungefähre des Jahresumsatzes Ihres Unternehmens. Umsatz 2007 (Inland) ca....mio. EUR Umsatz 2007 (weltweit) ca.......mio. EUR Ja, ich bin daran interessiert, eine Ergebniszusammenfassung der Befragung zu erhalten. Meine im Folgenden angegebene Auswahl weist darauf hin, ob ich einen Ausdruck der Ergebnisse oder eine elektronische Kopie bevorzuge: Ausdruck: Meine Visitenkarte ist beigefügt Ausdruck: Meine Adresse lautet: Firma: Name: Position: Anschrift: Elektronische Kopie: Meine E-Mail-Adresse lautet: Bitte schicken Sie den ausgefüllten Fragebogen im beigefügten Briefumschlag zurück an: Dipl.-Rom. Verena Batt Universität Basel Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ) Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51 CH-4003 Basel Herzlichen Dank für die Beantwortung! 10