MARKETING-ENGINE EINFÜHRUNG 13./14.04.2015 ZUSAMMENFASSUNG JÜRG STETTLER 14.04.2015
EINORDNUNG Umfeld: Digitalisierung & Mobile Geräte (Smart Phones/Tablets) Strategie: Destinationsstrategie Saas-Fee/Saastal 2015-2020 Umsetzung: Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 Smart Destination» Marketing Engine: Kernelement der zukünftigen Vermarktung des Saastals Teil Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 Smart Destination» Gemeinsame digitale Vermarktung: 1. Destination in Europa SMAG + LT 1 LT 2 LT 3 LT 4... LT 700 Multiplikation: Mehr Wirkung & tiefere Kosten Wert der Leistungen: 30 000 CHF/J. Kosten: 600-5 000 CHF/J.
SYSTEM MARKETING ENGINE Baukasten: Einfach und nach Bedarf Elemente: Website Webshop Social Media Newsletter Video Zeitung/ PDF Schulung Support Pakete: Free Basis Premium Add-On Multiplikator: Investition der Einnahmen für Kampagnen, d.h. Je mehr LT mitmachen, desto mehr Kampagnen Help Desk: Direkte Hilfe, Q&A, Checklisten, Präsentationen www.saas-fee.ch/support / +41 31 528 04 58
WEB-PRÄSENZ SAASTAL 2014 Viele Besucher (330 000 pro Jahr) aber nur wenige Buchungen (Konversionrate 12%) Gründe: Zu wenig Bilder: 80% der LT mit weniger als 10 Bildern Unattraktive Texte Keine Best Price Garantie Keine Storno-/Zahlungsbedingungen Keine Zusatzleistungen, keine eigenen Angebote der LT Keine Buchungsmöglichkeiten bei den LT Ziele: Reduktion der Abhängigkeit von Buchungsplattformen (booking.com etc.) Steigerung der Buchungsrate Konversionsrate Steigerung des Umsatzes und der Wertschöpfung im Saastal
WEBSITE Laufende schrittweise Einführung, Verbesserungen und Updates Herausforderungen: Integration verschiedener Systeme Mangelnde Kenntnisse der Leistungsträger Fehlende und qualitativ ungenügende Daten und Inhalte Erste Ergebnisse (Google-Analytics): stabil trotz Einführung neue Website Unterstützte Browser: Firefox, Chrome, Safari, Internet Explorer Leistungsträger Kampagnenseiten: Einstiegsseiten: Erhöhung Sichtbarkeit und Senkung Kosten ersetzen nicht die eigene Website der Leistungsträger Inhalte/Daten direkt aus Feratel (ausser Video) Move: Neues Intranet für News und Informationen
ZEITUNG / PDF UND VIDEO YUMPU-Plattform: Umwandlung Kataloge, Prospekte etc. in ein digitales blätterbares Magazin Basis-Version: 10 eigene PDFs Premium-Version: 20 eigene PDFs Add-On: eigener Web-Kiosk Video-Plattform: Videos sind die Zukunft Videos werden richtig indexiert und von Google gefunden Videos werden nicht geblockt (eigene Plattform statt youtube) Streaming: hohe Geschwindigkeit; funktioniert auf PC, Tablets & Smart Phones und auch bei schlechten Verbindungen Komfortable Video-Verwaltung für LT
APP Zunehmende Bedeutung der Smart Phones zunehmende Bedeutung der Apps App neues Sackmesser (Multifunktionstool) Grundsätze: Weniger ist mehr und Bilder statt Text (Bildsprache entscheidend für Buchungen) Hauptnutzen: Gästebindung und Steigerung der Direktbuchungen 6 Haupt-Menüpunkte: Saastal, Wetter, News, Newsletter, Veranstaltungen, Webcam Destinationsinfo, Kontakt (Anfrage, Anfahrt), Adrenalincup, Social Media, Foto-Video-Postkarte, Meine Unterkunft LT Einfache Navigation & Menüführung sowie einfache Programmierung Webcam: entscheidend für die Destinationswahl, wichtig sind gute Standorte, hohe Qualität, Tages-Zeitraffer Meine Unterkunft: Verbindung zu LT auf Startbildschirm!
SOCIAL MEDIA TEIL 1 (13.04.2015) Hohe Relevanz von Facebook: 1.4 Mrd. Nutzer, Wachstum, 95% nutzen FB mit Tourismusbezug, Bedarfs-Weckender Kanal, für alle strat. Ziele (Bekanntheit, Buchungen, Mobile Apps, Reviews) Facelift Cloud: Alle Komponenten und Kanäle, Features, Sprachen, einfach, skalierbar, systemoffen, ISO-Sicherheit, Support, Updates Communication: strukturiertes und übersichtliches Management der gesamten Kommunikation, Redaktionskalender, Content Pool Engagement: Interaktive «Social Microsites» für alle Kanäle Advertising: Zielgruppen-spezifische Werbe-Kampagnen Statistics: Überblick über alle Daten (Dashboard, Report) Skalierbarkeit über Leistungsträger und Partner Multiplikator-Wirkung: je mehr LT mitmachen, desto grösser die Wirkung
SOCIAL MEDIA TEIL 2 (14.04.2015) Relevanz: Instrument für die Bedarfsweckung (nach FB-Nutzerprofil) Wichtig für: Steigerung Bekanntheit und Buchungen, Mobile App und Reviews Gewinnung von Kunden-Daten ( CRM): Grundlage für Kampagnen, Optimierung Landingpages, Angebotsentwicklung Zielgruppen: User-ID = Facebook-Profil ermöglicht zielgerichtete Werbung Je mehr und genauere Informationen über die Zielgruppen (Gäste) desto zielgenaueres Marketing ( Verbindung mit CRM) Umsetzung: Testen von verschiedenen Anzeigen und deren Wirkung SMAG (zentral): Analyse, Planung, Kreation, Durchführung, Überwachung und Auswertung/Bericht der Kampagnen LT: Entscheid, welche Kampagne mit welchem Budget
NEWSLETTER CRM Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) = Dialog mit den Kunden Zielgruppen-spezifisch, bedürfnisgerechte und relevante Inhalte (1:1-Marketing ) CRM-Kampagnen-Modul: Zeit-, Aktivitäts-, Interessenbezogene Kommunikation an bekannte Kunden Individualisierung der Inhalte Contentsharing: Minimaler Aufwand für LT für individuellen Newsletter E-Mail-Modul für die systematische Bearbeitung der CRM-E-Mails Marktkenntnis: Auswertung der Daten auf Ebene Leistungsträger und Destination Kampagnen: z.b. für Gäste vor der Anreise, täglich für Gäste vor Ort
WEBSHOP Bisher: Buchungsplattform von Feratel, jeder LT für sich Ziel SMAG-Webshop: Alle LT im Destinations-Webshop integrieren Gast kann sämtliche Leistungen seines Urlaubs in einem Webshop buchen/kaufen (1-Stop-Shopping): Hotel, Ferienwohnung, Skiticket, Skischule, Event-Ticket, Kurse, Packages etc. Information/Daten: direkt aus Feratel Bündelung der Leistungen verschiedener LT: Packages Zusammenspiel und Verbindung mit den anderen Elementen der Marketing-Engine wie z.b. Website, Social Media (Facelift), Newsletter sowie gezielte Kampagnen Vorteile für die Gäste: umfassenderes Angebot, einfache Buchungs-/ Einkaufsmöglichkeit Vorteile für LT: zusätzlicher Distributionskanal, Packages
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (1) 1. Fakten zum Online Marketing: Internet und Smartphones: wichtigste Informations- und Buchungskanäle der Reisenden OTA: Zunehmende Buchung direkt über Booking.com (nicht mehr zuerst über Google), wegen positiven Erfahrungen, guten Angeboten, hohe Benutzerfreundlichkeit, attraktiven Preise) Wichtigkeit der Suchquellen: 1. Suchmaschinen 2. Hotel-Website 3. Buchungsplattformen Buchungsprozess (Online Purchase Journey): vielfältig, komplex, individuell, mehrere Quellen, unterschiedliche Dauer Hotel-Website spielen eine wichtige Rolle
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (2) 1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung): Mobile: 42% informieren sich und 25% buchen bereits über Smart Phones OTA: booking.com Marktführer mit Marktanteil von 70% in CH Metasearch (Trivago, Kayak): Zusammenzug von Informationen verschiedener Portale Trend vom Buchungsportal zum Buchungsnetzwerk Steigende Kosten für Kundenakquisition Erfolgsfaktoren der OTAs: Transparenz durch Such- und Vergleichsmöglichkeiten Online-Marketing-Kompetenz (eigene Addwords/Anzeigen) Mehrsprachigkeit (41 Sprachen bei booking.com)
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (3) 1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung): 2. Mythen: Portale sind überall präsent und schalten gezielt Anzeigen aufgrund des Suchverhaltens des Kundens beim Surfen im Internet (inkl. Social Media) ist auch Ziel der Marketing-Engine Hohe Buchungskommissionen: CH ca. 130 Mio. CHF/Jahr Es braucht ein eigenes Portal, um OTAs zu konkurrenzieren Unterbieten der OTA-Preise führt zu mehr Direktbuchungen Verzichten auf Zusammenarbeit mit Buchungsportalen Onlinevertrieb ist ohne Software professionell möglich Mit einer guten Website ist der Vertrieb ein Selbstläufer
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (4) 3. Empfehlungen: Direktvertrieb stärken: eigene Website Kommunikation: Verkaufen auf eigener Website (Best Price, Einzigartigkeit, Stammgäste binden etc.) System: benutzerfreundliches System mit attraktivem Inhalt und Buchungsmöglichkeit Lernen von OTAs: Buchungsaufforderung, Vergünstigung (Anreiz), Bequemlichkeit (Buchung in 2 Minuten), Druck aufbauen (letzte Buchung vor x Std./Min., noch x Zimmer verfügbar), Stornierungsmöglichkeit Zusatzleistungen bei Direktbuchung Buchungssystem: professionell, einfach, bequem, schnell (vgl. One-Page-Booking Zarenhof Berlin), Navigation Responsive Design für Smart Phones und Tablets
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (5) 3. Empfehlungen (Fortsetzung): Diversifikation bei OTA: nicht alles über booking.com Vgl. Studie Hotelportale von hotelleriesuisse https://www.hotelleriesuisse.ch/files/pdf7/2014_european_hotel_distribution_study_summary_ Switzerland_Focus.pdf Nischen- und Themenportale Zusammenarbeit mit Destination Professionelles Vertriebssystem, Channel Manager nutzen Kooperation beim Marketing/Vertrieb: z.b. mit SMAG Kooperation beim Suchmaschinenmarketing 4. Fazit: Kunden sind unberechenbar, überfordert und bequem OTA sind und bleiben wichtige Vertriebspartner Direktvertreib ist wichtig, verlangt aber Kompetenzen und Investitionen Neue Technologien erhöhen die Komplexität
KAMPAGNEN (1) Kampagne Winter 2014: Präsentation der Ergebnisse und Erfahrungen (in Bezug auf die Wirkungen und Kosten) Performance-Messung aufgrund der Klicks, Leads/Conversions, Conversionrate und Cost per Lead Miteinander trotz Wettbewerb: die gemeinsame Nutzung der Synergien der Marketing Engine führt zu einem strategischen Vorteil Warum sind kooperative Kampagnen sinnvoll? Budgets optimieren (Kosten senken): Arbeitszeit, externe Kosten (Agentur), Kampagnen-Kosten Know-how Transfer: Synergien dank der SMAG-Marketing- Engine Wettbewerb minimieren: Key words für die LT durch die SMAG führt zu einem geringeren Wettbewerb und damit tieferen Kosten (z.b. bei Google)
KAMPAGNEN (2) Provisionen: SMAG bekommt 10% pro Buchung, aber: OTAs bekommen mind. 12% (bis zu 20% bei booking.com) Kooperative Kampagnen sparen Budgets Landingpages verlinken auch auf die Hotel-Website, wenn die Buchung dort einfacher ist, bleibt der Gast dort (ohne Provisionen, aber mit ihren Kosten für die Buchungs-Engine) OTAs nutzen die Provisionen um ihre Werbung zu beschleunigen für alle Destinationen Erweiterte Nutzungsart der Kooperativen Kampagnen: Free-, Basic-, Premium-Paket: Alle LT profitieren von den Kampagnen über die LT-Landingpage Premium-Paket: Jede Kampagne kann LT Objekte zusätzlich hervorheben Onsite Marketing: Nutzung von Verlinkungen auf der Website www.saas-fee.ch.
KAMPAGNEN (3) Funktion der Kooperativen Kampagnen: 1. SMAG erstellt Kampagne 2. SMAG stellt Budget für Kampagne 3. Teilnehmende LT zahlen für Integration mehr Budget 4. SMAG setzt um und optimiert 5. Leads werden generiert und führen zu Umsatz Re-Investition in weitere Kampagnen Vorteile kooperative Kampagnen: mehr Budget für Kampagnen, Partizipation der LT, Kosten einsparen, fehlendes Know-how ausgleichen Lead: Ziel der Kampagnen: Generierung von Leads Ein Lead ist Buchung oder Newsletter Abonnent (Adresse), Download (App, Broschüre), Facebook, Like, Website Besucher Es können nicht alle Leads getrackt werden, d.h. es gibt eine Dunkelziffer
KAMPAGNEN (4) Voraussetzung für die Teilnahme an kooperativen Kampagnen: Premium Paket, weil Wir benötigen Tools wie App, Yumpuu (PDF) um darauf zu verllinken Für Social Media benötigen wir Facelift in vollem Funktionsumfang Die Kosten für die Individualisierung für jeden LT (Aufwand bei der SMAG) Start-Kampagne: Expo Mailand mit Kurzurlaub im Saastal Budget SMAG: 10 000 CHF Media-Kosten LT: Premium 100: 300 CHF Premium 300: 750 CHF Premium 400: 1 650 CHF Weitere geplante Kampagnen: Sommer-Skifahren, Allergiker, Ski-/ Snowboard-Tests, Lange Wellness-Wochenenden mit Ski-Spass, Winter Weihnachten, Adrenalin-Cup (Änderungen vorbehalten)
KAMPAGNEN (5) Nächste Schritte: Start der 1. Kampagne Anfang Mai 2015: schriftliche Bestätigung notwendig Ansprechpartnerin für alle Kampagnen/Themen bei der SMAG: Franziska Dunsford Content: Wir definieren mögliche Themenbeiträge der LT Auswertung 1. Kampagne und Start der 2. Kampagne (parallel) ca. Mitte Juni 2015
SCHULUNGEN UND SUPPORT Baukasten mit 3 Stufen (nach Bedarf): Programm folgt 1. Basis-Schulungen: Standard-Schulungen (z.b. Einführung in Social Media) (voraussichtlich durch Ritzy) 2. Marketing-Engine-Schulungen: mit Bezug zu den Elementen und Paketen der Marketing Engine (Website, Webshop, Facelift, Newsletter etc. bzw. Free, Basis, Premium, Add-On) 3. Kampagnen-Schulungen: mit Bezug zu den verschiedenen Kampagnen (abgestimmt auf das geplante KTI-Projekt) Verschiedene Formate: Seminare Webinare Stammtisch / Erfahrungsgruppen für Info-/Erfahrungsaustausch efitness-check (in Kooperation mit HES-SO/Ritzy; in Abklärung) Support: Help Desk und Gruppen-/Einzelberatung nach Bedarf (soweit möglich, noch zu klären)
SCHULUNGEN: PLANUNG (ENTWURF)
LEISTUNG + STRUKTUR PAKETE UND DEREN LEISTUNGEN Folgende Pakete (links) mit den entsprechenden Leistungen stehen zur Verfügung. Add-On Online Kampagnen Mediathek Eigener Web-Kiosk Premium LT Page für Kampagnen Onsite Marketing Facelift Tools App + mögl. Erweiterung Newsletter Zyklen Eigener Channel 20 eigene PDFs Telefon + Schulungen Basis Leads über Kampagnen Buchung + Packages Content + Kampagnen Individuelle App Newsletter Template MovingImag e24 10 eigene PDFs E-Mail + Schulungen Free LT Landingpage Online Buchung* Content- Push Allalin News Integration E-Mail Website / Kampagnen Webshop Social Media App Newsletter Video Zeitung / PDF Schulungen + Support * Online Buchbarkeit muss vom Leistungsträger gegeben sein 26.01.2015 Leistungträger Saastal 24
PREISMODELL DETAILLIERTE DARSTELLUNG DER PREISE Sämtliche Leistungen sind in CHF pro Monat pro Auftritt des Leistungsträgers und beinhalten jeweils alle darunter liegenden Pakete (d.h. beispielsweise Gesamtkosten Basis + Free = 30,- CHF). ADD-ON PREMIUM BASIS FREE Paket A la Carte 100,- bis 400,- CHF (ohne egk + 100,- CHF) 30,- CHF (ohne egk 80,- CHF) Kostenlos mit egk (ohne egk 50,- CHF / Monat) Preis pro Monat Hotels > 25 Betten = 400,- CHF / Monat Hotels < 25 Betten = 300,- CHF / Monat Para-Hotels etc. = 100,- CHF / Monat 26.01.2015 Leistungträger Saastal 25
WEITERES VORGEHEN Laufende Verbesserungen und Updates der Elemente Einführung/Aufschaltung der Elemente bei den Leistungsträgern (in der Reihenfolge der Anmeldungen) Planung und Durchführung der Kampagnen Entwicklung Schulungsprogramm für Befähigung der SMAG und LT für alle Elemente und Kampagnen Einführung und laufender Ausbau Help Desk und Dokumentation Laufende Kommunikation/Information (Website, Help Desk, Newsletter) Nächste Schritte für Leistungsträger: Entscheid für Leistungs-Paket und Unterzeichnung Vertrag Aktive Mitwirkung bei der Einführung & Umsetzung (Feedback) Aktive Nutzung der Möglichkeiten der Marketing-Engine Mitmachen bei den Kampagnen und der Gewinnung weiterer LT