Medien Felix Johan Tölle Erlösmodelle im deutschen Fernsehen TV-Content-Aufbereitung im Zusammenhang mit neuen konvergenten Vertriebskana len Diplomarbeit
Erlösmodelle im deutschen Fernsehen TV-Content-Aufbereitung im Zusammenhang mit neuen konvergenten Vertriebskanälen Diplomarbeit Fachbereich Medienwirtschaft Studiengang MW 09 Fachhochschule des Mittelstands (FHM) Abgabe: 12. April 2007 Vorgelegt von: Felix Johan Tölle
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... V 1. EINLEITUNG...1 2. MARKT UND BEWÄHRTE ERLÖSMODELLE IM DEUTSCHEN FERNSEHEN...3 2.1 Eingrenzung des Untersuchungsbegriffs... 3 2.1.1 Der private Fernsehmarkt... 4 2.1.2 Marktstruktur und Konzentration... 5 2.2 Wertschöpfung durch Marktstrategien im privaten Fernsehen...10 2.2.1 Erlösformen im privaten Fernsehen...13 2.2.2 Eigenschaften von Content...16 2.2.3 Content-Beschaffungsstrategien...17 2.2.4 Content-Erstellung und Produktion...19 2.2.5 Organisation von Workflows zur Content-Beschaffung und -Aufbereitung...21 2.2.5.1 Organisation in Projektnetzwerken...23 2.2.5.2 Vertrieb von TV-Medieninhalten...26 2.2.5.3 Cross-Media-Management als Alternative und Ausweg...27 3. KONVERGENZENTWICKLUNG...32 3.1 Zu den Begriffen der Konvergenz und der Interaktivität...33 3.2. Technik der konvergenten Contentvermittlung...36 3.2.1 DVB-Standards...36 3.2.2 Pay-TV...39 3.2.3 IPTV...42 3.2.4. itv...43 3.2.4.1 Video-on-Demand, Personal Video Recorder und Electronic Programm Guide...46 3.2.4.2 Streaming-Video...49 3.2.5 Triple Play...50 3.3 Konvergenter Content...53 3.3.1 Content und Content Management nach der Digitalisierung...54 3.3.2. Konvergenz des Films...54 3.4. Regulationen im Bereich der Konvergenzentwicklung...56 3.5 Urheberrecht im Zuge der Konvergenz...58 3.6 Die Wahrnehmung und Nutzung durch den Rezipienten...61 4. QUALITATIVE BEFRAGUNG ZU NEUEN ERLÖSMODELLEN IM DEUTSCHEN PRIVATFERNSEHEN...63 4.1. Untersuchungsmethode und Fragestellung...63 4.2 Bewertung der Antworten...64 5. VERÄNDERTE ERLÖSSTRUKTUREN DURCH DIE KONVERGENZ...65 II
III 5.1 Veränderte Erlösmodelle...66 5.1.1 Interaktives Fernsehen im weitesten Sinn, Internet-TV und dazugehörige neue Vertriebskanäle 67 5.1.2 Pay-TV und Video-on-Demand-Modelle im deutschen Fernsehen...71 5.1.3 Mobile TV...75 5.1.4 User-Generated-Content-Plattformen...77 5.2 Veränderungen im Rezipientenverhalten...78 6. FAZIT...79 ANHANG 1: TELEFONISCHES INTERVIEW MIT MANFRED NEUMANN...82 ANHANG 2: TELEFONISCHES INTERVIEW MIT ALEXANDER KOLISCH...86 ANHANG 3: TELEFONISCHES INTERVIEW MIT KAI WENGENROTH...89 LITERATURVERZEICHNIS... VII III
IV Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Senderfamilien... 5 Abb. 2: Marktanteile im deutschen Zuschauermarkt... 6 Abb. 3: Relevante Teilbereiche eines werbefinanzierten Medienmarktes... 10 Abb. 4: Teilmodelle eines integrierten Geschäftsmodells... 11 Abb. 5: typische Wertschöpfungskette eines Fernsehsenders... 12 Abb. 6: Eigenproduktion und Auftragsproduktion von TV-Beiträgen... 23 Abb. 7: Systematisierung von Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen... 28 Abb. 8: Konvergenz von TV und PC... 33 Abb. 9: Übersicht Triple-/ Quadruple-Play... 51 Abb. 10: Marktdurchdringungen und -dynamiken... 52 Abb. 11: Unterschiedliche Schutzmechanismen in DRM-Systemen... 59 Abb. 12: Existierende Geschäftsmodelle und hypothetische Entwicklungen... 72 IV
Abkürzungsverzeichnis V Abb. ADSL AG ARD bspw. bzw. ca. CD d.h. DAB DMB DRM DSL DVB DVB-C DVB-H DVB-S DVB-T DVD DXB EPG GfK HDTV i.d.r. i.e.s. IP IPTV itv bzw. I-TV KEK KKR mabb MHP Abbildung Asymmetric Digital Subscriber Line Aktiengesellschaft Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland beispielsweise beziehungsweise circa Compact Disc das heißt Digital Audio Broadcasting Digital Multimedia Broadcasting Digital Rights Management Digital Subscriber Line Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting-Cable Digital Video Broadcasting-Handhelds Digital Video Broadcasting-Satellite Digital Video Broadcasting-Terrestrial Digital Versatile Disc Digital extended Multimedia Broadcasting Electronic Program Guide Gesellschaft für Konsumforschung High Definition Television in der Regel im eigentlichen Sinne Internet Protocol Internet Protocol Television interactive Television Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich Kohlberg Kravis Roberts & Co Medienanstalt Berlin-Brandenburg Media Home Platform V
VI Mio. Million MPEG Moving Pictures Experts Group Mrd. Milliarde NPPV Near-Pay-per-View NTSC National Television Systems Committee PAL Phase Alternating Line PDA Personal Digital Assistant PPC Pay-per-Channel PPV Pay-per-View PVR Personal Video Recorder QoS Quality of Service rd. rund RTL Radio Télévision Luxembourg SMS Short Message Service sog. sogenannte(r/s) TIME Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment TKP Tausendkontaktpreis u.a. unter anderem u.ä. und ähnliches UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition VCR Video Cassette Recorder VDSL Very High Data Rate Digital Subscriber Line vgl. vergleiche VHS Video Home System VoD Video-on-Demand WAP Wireless Application Protocol z.b. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen VI
1 1. Einleitung Die Konvergenz im deutschen Fernsehen hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung genommen. Unaufhaltsam hat die Digitalisierung Einzug in die deutsche Fernsehwelt gehalten. Doch worin besteht der Kern dieses Prozesses? Was ist gleichsam Schmiermittel der neuen Medienformen und veranlasst die Nutzer zur bedingungslosen Hörigkeit neuen Entwicklungen gegenüber? Wo kein Inhalt, da bekanntlich auch kein Rezipient. Es geht also nach wie vor um Content. Hier gilt es immer noch anzuknüpfen, um Konvergenzen der Medien wirtschaftlich nutzbar zu machen. Inwiefern hat es also einen Paradigmenwechsel gegeben, der eine wirtschaftliche Abhängigkeit von konvergenten Erlös- und Geschäftsmodellen eingeläutet hat? Werden klassische Geschäftsmodelle zunehmend ersetzt oder durch interaktive Vertriebskanäle erweitert? Und welche Rolle spielt Content in diesen neuen konvergenten Vertriebskanälen? Wird hier eine Abkehr von werbefinanzierter Erlösgenerierung betrieben? Der Rundfunk in Deutschland als duales System hat konvergente Strategien und Erlösmodelle in unterschiedlichen Entwicklungsstadien und variierender Ausprägung verinnerlicht. Im öffentlich-rechtlichen Bereich dienen diese zwar einzig und allein der Content-Vermittlung, im privaten, werbefinanzierten Rundfunk werden hier jedoch Umsätze generiert. Im Verlauf dieser Arbeit soll die Entwicklung konvergenter Vertriebs- und Erlösstrukturen in der deutschen Fernsehbranche erforscht werden. Insbesondere soll hier auf die Rolle der Inhalte in diesen Geschäftsmodellen eingegangen werden. Die Frage, in welcher Form Wertschöpfungsstrukturen bezüglich der drei Medienmärkte Inhalte-, Beschaffung- und Rezipientenmarkt selbst verändert werden, bildet einen zentralen Aspekt im zweiten Kapitel der Arbeit. Gleichzeitig wird ein Überblick über die verschiedenen Definitionen von Geschäfts- respektive Erlösmodellen gegeben, wobei das Thema Organisation von Content-Beschaffung auch eine Rolle spielt. Am Ende des 2. Kapitels wird das Thema der Cross-Media Strategien erläutert, da derlei Strategien besonders in konvergente Märkte entscheidend einwirken können. Im dritten Kapitel wird der Begriff der Konvergenz zunächst definiert, im Folgenden werden aktuelle Instrumente und Wege der konvergenten Contentvermittlung erläutert. Der Fokus liegt in diesem Kapitel auf der Darstellung wichtiger Vertriebskanäle, die sich die Konvergenz zu Nutze macht, um alte und neue Zielgruppen anzusprechen. 1
2 Konkret werden hier Video-on-Demand, IPTV, Triple Play und die bisherigen Bemühungen im Bereich des interaktiven Fernsehens in ihrer Umsetzung charakterisiert. Auf die Signifikanz dieser Kanäle für die Medienwirkungsforschung wird im Anschluss kurz eingegangen. Ziel ist es, die Transponder für erlöstechnisch wichtigen Content zu ermitteln. Das 4. Kapitel schildert die Durchführung einer qualitativen Befragung von Experten innerhalb der privaten TV-Branche. Es werden Kategorisierungen der Fragen vorgenommen und die Bewertungsmöglichkeiten der Antworten dargestellt. Die vollständigen Interviews finden sich im Anhang der Arbeit. Zur Betrachtung konkreter Vorgehensweisen und Modelle kommt es im fünften Kapitel. Die vier Richtungen, die angesprochen und auf Basis der Experteninterviews analysiert werden, sind aus Sicht der Branche mit dem größten Entwicklungspotenzial ausgestattet. Es werden in der Arbeit jedoch Erlösmodelle wie Teleshopping und Call- In-Sendungen ausgeschlossen, da diese schon als etablierte Modelle im Markt existieren und somit für die weitere Entwicklung in der konvergenzgetriebenen Branche eher uninteressant sind. Ziel des letzten Kapitels ist es, diese Entwicklungspotenziale auszuloten und darzulegen, ob die Branche sich im Bereich Diversifikation langfristig vom Werbemarkt lösen und tragfähige Modelle an die Nutzer vermitteln kann. Auch die Rolle von Content wird in diesen Entwicklungen immer mit angesprochen, jedoch kommt es dabei eher auf die Beschaffungs- und Bereitstellungsmöglichkeiten an und weniger auf die Inhalte selbst. Für die Literaturarbeit wurden hauptsächlich Quellen herangezogen, die in den letzten Jahren erschienen sind. Durch die insgesamt gute Literaturlage war eine Bearbeitung der Themen in dieser Arbeit auf wissenschaftlichem Niveau möglich. Gleichzeitig wurden viele medienökonomische Standardwerke in die Arbeit integriert, um dem Ganzen ein solides Fundament zu geben. Um die neuesten Strömungen in der Entwicklung der verschiedenen Erlösmodelle aufzufangen, wurde mehrfach auf aktuelle Internetquellen zurückgegriffen. Dies ermöglichte während des Entstehungsprozesses der Arbeit immer wieder, die regen Diskussionen um Video-on-Demand-Modelle und User-Generated-Content-Plattformen mit einfließen zu lassen. 2
3 2. Markt und bewährte Erlösmodelle im deutschen Fernsehen Im Folgenden werden als Grundlagen der Untersuchung die Rahmenbedingungen in Form einer Marktabgrenzung und analyse gelegt. Rechtliche wie wirtschaftliche Aspekte werden hier wiedergegeben, um eine angemessene Einordnung des Untersuchungsgegenstandes in die Arbeit zu gewährleisten. Die wirtschaftlichen Aspekte legen den Fokus auf die Wertschöpfung innerhalb des TV-Marktes. Hier spielt insbesondere der Begriff Content in seiner Funktion für die Fernsehbranche eine wichtige Rolle. Organisation und Vertrieb von Content werden im Einzelnen dargestellt, außerdem werden Zielgruppen von der Wertschöpfung als Konsumenten des Contents hervorgehoben. Um den späteren Kontext neuer Erlösformen zu verstehen, ist eine Ausführung der konventionellen Modelle an dieser Stelle notwendig. Die neuen Modelle, in die Erlösmodelle und formen integriert sind, sind nicht selten durch Versatzstücke des Erprobten entstanden und somit aus ihnen abgeleitet worden. Gezielt soll schließlich nach den Folgen der Digitalisierung geforscht werden. In den Modellen in diesem Kapitel werden folglich diese Trends zunächst vernachlässigt, was auch die Verwendung von teilweise älteren Quellen erklärt. 2.1 Eingrenzung des Untersuchungsbegriffs Der deutsche Fernsehmarkt ist durch seine duale Struktur gekennzeichnet. Neben größtenteils gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gibt es private, werbefinanzierte Fernsehsender, die oftmals in große international aufgestellte Medienkonzerne eingegliedert sind. Seit der Ausarbeitung des Rundfunkstaatsvertrages ist diese duale Struktur verfassungsrechtlich formuliert. Durch die Entstehung der ersten privaten Fernsehsender Mitte der 1980er Jahre, die zunächst eher marginal auftraten, war jedoch der Grundstein für eine duale Fernsehlandschaft gelegt. In dieser Phase mussten die Öffentlich-Rechtlichen noch nicht um ihre Monopol-Stellung innerhalb des deutschen Fernsehmarktes bangen, in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre kam es jedoch zum Ausbau der bis dahin begrenzten Kapazität von Sendefrequenzen. Diese Tatsache erleichterte den Markteintritt und die flächendeckende Ausstrahlung von ersten werbefinanzierten Programmen erheblich. 1 Am 1. Dezember 1987 trat dann nach 1 Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 19f. 3