Effektives Konsumenten-Engagement durch Videowerbung auf Web und Mobile ITB Berlin: 6. März 2014
Engage with the User! Engagement bewirkt Veränderungen im Kopf des Verbrauchers. Dabei geht es darum, Menschen zu begeistern. Dariusch Hosseini, Managing Director Germany, Exponential Interactive
Brand Engagement Awareness und Involvement zugleich Brand Engagement Online und Mobile mediale Chancen intelligent nutzen IMPACT 2.0 INTERAKTIVITÄT 2.0
Digital-Video: Trend bei Views und Produktion» In den letzten 3 Jahren hat sich die Useranzahl, die Videos konsumieren, nahezu vervierfacht. 22%» Geteilt wird täglich 65% der dt. Nutzer sozialer Netzwerke teilen Videos mit ihren Kontakten 6% Feb. 2010 Feb. 2013 User, welche Videos konsumieren, in Prozent 40 Millionen registrierte Benutzer in 7 Monaten Instagram: 5 Millionen Videos in den ersten 24 Stunden Quellen: TribalCafe, Mai 2013; Pocket Now, Juni 2013; 451 Heat, Juni 2013; BITKOM, Oktober 2013
Online-Video: Von einer Randerscheinung zum Mainstream
Online-Video als Content betrifft jeden 2016 Online-Video +38 % 55 % Online-Video- Konsum von Mai 2011 bis Mai 2012 78% konsumieren mindestens einmal pro Woche 55% konsumieren jeden Tag des gesamten Internet-Traffics ist Videokonsum Quellen: comscore, April 2013; Cisco, Mai 2013; YouTube, 2013; Connection Basics, 2013; comscore, Februar 2013; Web Video Marketing Portugal, 2013
Online-Video ist das am schnellsten wachsende AdFormat» 22,6 % aller Online konsumierten Videos sind Werbevideos aller Online konsumierten Videos sind kürzer als 15 Sekunden 13 % aller Online konsumierten Videos sind länger als 30 Sekunden 36 % der In-Stream Video Ads werden bis zum Ende abgespielt 70 % 75 % der In-Stream Video Ads werden zu drei Viertel abgespielt Die Klickrate ist bei Online-Videowerbung 27-mal höher als bei Standard-Werbeformaten und 12-mal höher als bei Rich Media Ads Quellen: CMO, August 2013; Forbes, Juli 2013; mediamind 2012
Mobile Video: Der neue Weg zum Engagement
Mobile Devices in der EU5-Region stark vertreten Gerätenutzung von Smartphone-Besitzern in Prozent (EU5-Region) 46 34 32 30 25 12 19 13 9 7 10,8 7,6 7,2 6,1 5,2 Deutschland Großbritannien Frankreich Italien Spanien Besitzen ein Android-Telefon Besitzen ein iphone Besitzen ein Tablet Quelle: Mobile Barometer Q1 EU5, 2013
Mobile-Videokonsum in der EU5-Region +110 % +112 % +124 % +150 % +103 % +77 % Juni 2012 Juni 2013 Quelle: MobileLens, EU5, Dreimonatsdurchschnitt, Ende Juni 2012 bis Juni 2013, 15 Jahre und älter
Nutzungsdauer und präferenzen bei Mobile Devices Anteil an der täglichen Nutzungsdauer und absoluter tägl. Videokonsum mobiler Devices BROWSER GAMES SOCIAL NETWORKS DIENSTPROGRAMME MEDIA (MUSIC ETC.) READ NEWS 26% 21% 15% 14% 14% 10%» Videos auf Tablets (Durchschnitt): Live-Inhalte: 16 Minuten VoD: 3,6 Minuten» Videos auf Smartphone (Durchschnitt): Live-Inhalte: 8 Minuten VoD: 2,4 Minuten Quellen: Statista 2013; AGF/GfK 1. HJ 2012; MA 2012/I; AGOF Internet Facts 2013-02; Nielsen; Superdataresearch; ComScore
Deutscher Mobile-Video Markt besonders stark» Wachstum Mobile-Video: 150 %» 70 % des gesamten Videokonsums läuft über Smartphones» Knapp 34 % der deutschen Smartphone-User nutzen das Gerät zum Videokonsum» Mobile-Video-Konsum 30 % schauen Videos auf Facebook oder YouTube 7 % schauen kostenpflichtige TV-Angebote 14 % schauen live oder On-Demand-Angebote von TV- und Kabel-TV-Marken Deutschland zeigt das größte Wachstum im Bereich des Konsums mobiler Videoangebote (bis zu 150 Prozent). Im Dreimonatsdurchschnitt bis Juni 2013 wurden 33,5 Prozent der Smartphone-Benutzer von diesem Angebot erreicht. ComScore Datamine, August 2013 Quellen: comscore, 23. April 2013; Mobile Barometer Q1 EU5, 2013
Effektivität von Videowerbung
Videos auf Mobile Devices sind effektiver als im TV und Online Video Mobile TV Video Online General Recall 79% 49% 29% Brand Recall 58% 10% 12% Message Recall 45% 6% 8% Formatpräferenz 24% 7% 7% Kaufinteresse 15% 4% 6% Quelle: emarketer; Werbewirkungsstudie zur Effizienz von Bewegtbildkampagnen im TV, Online und Mobile; März 2013
Vom Markenaufbau zum Abverkauf Erfolg von Videos Aus Effektivität wird Effizienz Werbeträger Storyline On Web (PC, Laptop...) On Mobile (Smartphone, Tablet) Kreation Content / Geschichten Aktualität Humor und aktivierende Inhalte Engagement Kauf Social Media (FB, G+, Twitter etc.) Leadgenerierung, Click to Webpage Coupon Download Newsletter Registrierung Store Locator, Click to Mobisite Market Researches Kalendereinträge App Installs
Erfolgsfaktoren der Videowerbung bei BrandEngage Aus Effektivität wird Effizienz Werbeträger Storyline Engagement Kauf
Zusammenfassung 1. Die Zahl der Besitzer von Mobilgeräten wächst. Der Online-Video-Markt wächst. Der Mobile-Video-Markt explodiert. 2. Der europäische Markt ist der größte Einflussfaktor beim Konsum von Mobile- Video-Angeboten. Deutschland ist im Mobile-Video-Wachstum führend! 3. Werbetreibende können von dem Engagement profitieren, das Mobile-Video- Kampagnen hervorrufen. 4. Werbetreibende sollten Kampagnen erstellen, die das Teilen über soziale Medien fördern, um diese Wirkung in vollem Umfang zu nutzen. 5. Die vielfältigen Engagementmöglichkeiten bieten für jedes Marketingziel eine Lösung.
BrandEngage Case Best Western Deutschland Video + Social + Newsletter
BrandEngagement für BEST WESTERN Social Media & Newsletter - Step 1 Der User entscheidet im Spielverlauf sich zusätzlich Zugang zu Premiuminhalten zu verdienen und klickt dazu auf einen entsprechenden Button im Spiel. Dabei wird der User auf die Videoseite geführt. Dort startet er per Mausklick das Video.
BrandEngagement für BEST WESTERN Social Media & Newsletter - Step 1 Stets sind Video und Engagement- Steps im Brandingframe mit der Markenbotschaft von BEST WESTERN integriert. Der Brandingframe ist immer im sofort sichtbaren Bereich platziert und je nach Device sogar fullscreen.
BrandEngagement für BEST WESTERN Social Media & Newsletter - Step 2 Nachdem der User sich das Video angeschaut hat (im Schnitt über 80% der User zu 100%!) und emotional positiv gegenüber der Marke aufgeladen ist, hat der User die Möglichkeit BEST WESTERN auf Facebook zu liken bzw mit seinen Freunden zu teilen oder auf Twitter zu folgen.
BrandEngagement für BEST WESTERN Social Media & Newsletter - Step 3 Im dritten Step profitiert der User von einem Preisvorteil in Höhe von 10% für künftige BEST WESTERN Hotelbuchungen, wenn er sich für den kostenfreien Newsletter registriert..
BrandEngagement für BEST WESTERN Social Media & Newsletter - Step 4 Es genügt, daß der User sich das Video zu 100% anschaut, um sein Incentive zu erhalten. Sämtliche Engagement-Steps hingegen werden immer freiwillig vom User ausgeführt. Zum Abschluß bedankt sich BEST WESTERN beim User, welcher erst zu diesem Zeitpunkt seinen Zugang zu Premiuminhalten erhält (Incentive). Marke und Produkt sind positiv wahrgenommen worden..
Case Study: Best Western Deutschland Ziele Best Western wollte die Fans und Followers auf diversen Social-Kanälen und Newsletter Abonnenten steigern 86k+ Video views Strategie Nach dem Video erfolgten die Social Engagements, im nächsten Step die Newsletter-Registrierung. 97% vollständige views Ergebnisse Durch Targeting auf die gewünschte Zielgruppe wurden hohe Video Views, hohe CTRs bei Social und beim Newsletter erzielt 13% CTR Newsletter