Marktforschung Discount: Verbrauchereinstellung und Marktentwicklung Präsentation anläßlich des Schweinehandelstages am 9. September 2003 in Burg Warberg, Dr. Paul Michels, ZMP
Themen Verbrauchereinstellungen zu Fleisch Entwicklung der Fleischeinkäufe privater Haushalte Discountanalyse Fleisch
Verbrauchereinstellungen zu Fleisch
Einkaufskriterien für den Fleischeinkauf Top 3 Boxes*, Nennungen in %, 2002 Preis-/Leistungsverhältnis Qualität Frische Herkunftsland Deutschland leichte / schnelle Zubereitung Zeichen für Qualität / Sicherheit Angebote dass es mein Geschmack ist zartes Fleisch 19 17 15 17 18 34 42 50 56 Aufmachung, wie im Geschäft angeboten 26 freundliche, sachkundige Bedienung 7 * Rangplätze 1 bis 3 Geschlossene Frage (Kärtchenvorlage): Worauf achten Sie beim Einkauf von Fleisch? Sortierung der Kärtchen nach Bedeutung; hier: wichtigste Bedeutung I.f. P., n=1.009, 2002
Einkaufsrelevante Anforderungen an Fleisch 40 Einzelexplorationen Kardinalforderung: GUTE QUALITÄT Indikatoren: STARKE QUALITÄTS- ORIENTIERUNG APPETITLICHE OPTIK Soll frisch aussehen, nicht blaß, rote Farbe, gut abgehangen, keine Sehnen, nicht zu fett TRANSPARENTE HERKUNFT Kontrolle, Stempel, Gütesiegel, artgerechte Tierhaltung, keine Tiermehlverfütterung wegen BSE Dabei: Äußere und innere Indikatoren der Qualität gesehen Dabei: PREISWÜRDIGKEIT Keine astronomischen Preise, gutes PLV, man kauft ja schließlich einiges an Fleisch Aber auch: DEUTLICHE PREISSENSIVITÄT Grundforderung: Gute Qualität zu einem vernünftigen Preis. Ernest Dichter Institut, 2001
Sichtweisen zu Einkaufsstätten für Fleisch 40 Einzelexplorationen Metzger / Fleischer (Einkauf im Fachgeschäft) Lebenstelmarkt (zusammen anderen Lebensteln) BESSERE QUALITÄT, Metzger garantiert für seine Ware, Fleisch schrumpft nicht beim Braten, kann mir das beste Stück raussuchen - das hat dann seinen Preis URSPRÜNGLICHKEIT, die Herkunft ist bekannt, die Tiere sind gesund, werden artgerecht gehalten PERSÖNLICHER KONTAKT, Metzger beantwortet Fragen, erfüllt Sonderwünsche, gibt Tips zur Zubereitung GEHT SCHNELL, weniger Aufwand, man muß nicht durch 5 verschiedene Läden gehen, Fleisch gibt s auch tiefgekühlt, da bin ich flexibler, es liegt in der Nähe PREISGÜNSTIG, Metzger sind zu teuer, Großmärkte haben auch gute Qualität GIBT VERTRAUEN/SICHERHEIT (Sowie: Respektiert die Individualität des Kunden) RUNDUM ÖKONOMISCH (spart Zeit und Geld) Ernest Dichter Institut, 2001
Assoziatives Umfeld - Schweine- und Rindfleisch im Vergleich 40 Einzelexplorationen Schweinefleisch SCHMECKT PRIMA, lecker, saftig, gibt eine gute Sauce, da bekomme ich sofort Hunger SCHNELL ZU VERARBEITEN, ohne viel Aufwand HAUSMANNSKOST, nichts besonderes, einfache Leute Essen, für zu Hause und nicht im Restaurant, traditionell deutsches Fleischgericht Rindfleisch SEHR GESCHMACKVOLL, von deftig bis zart, herrlicher Geschmack SCHWIERIGE ZUBEREITUNG, gelingt nicht immer, wird schon mal zäh, schwierig ETWAS BESONDERES, paßt zum Sonntagsessen, zur festlichen Gelegenheit, edel AUSGESPROCHEN VIELFÄLTIG; 1000 verschiedene Variationen, Kotelett, diverse Schnitzelarten, Braten, Haxe, Kasseler, Lende, etc. Ernest Dichter Institut, 2001
Assoziatives Umfeld - Schweine- und Rindfleisch im Vergleich 40 Einzelexplorationen Schweinefleisch PREISWERT, günstiges Essen, nicht zu teuer FETTIG, Schweinefleisch hat eine richtige Fettkruste UNGESUND, sollte man nicht essen, enthält Antibiotika, kann Krankheit auslösen, Schwein ist ein Allesfresser = kann nicht gesund sein Rindfleisch TEUER, Rindfleisch ist nicht preisgünstig, das kostet einiges, kein Fleisch für jeden Tag NAHRHAFT, wertvoll, gibt Kraft, hochwertig GESUND, fettarm, kalorienarm, mageres Fleisch BSE, Vertrauen zu Rind ist seit BSE gestört ein anpassungsfähiger Partner im Alltag das bessere Fleisch Premium-Aopeal Ernest Dichter Institut, 2001
Entwicklung der Fleischeinkäufe privater Haushalte
Fleisch Pro Kopf Verzehr (in kg) inkl. Geflügel in Deutschland* 65,765,165,466,166,1 68,369,4 69,7 67 65,9 64 62,9 64,2 Fleisch 62,6 61,861,3 62,863,5 60,4 61 gesamt 59,2 60 Schwein 40,840,741,441,841,8 43,1 43,743,8 41,440,639,6 39,3 40,4 40 39,639,538,8 40,4 41,1 39,138,938,7 Rind 15,6 15 14,815,115,115,715,815,715,314,814,1 13,2 13,5 12 11,4 10,5 10 10,410,4 9,6 10,8 10,4 Geflügel 5,8 5,9 5,5 5,6 5,6 6 6,2 6,6 6,8 7,4 7,3 7,4 7,4 7,6 8 8,4 8,8 9,1 9,1 9,5 6,8 8,4 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002** Fleisch incl. Geflügel Schwein Rind / Kalb Geflügel * bis 1991 früheres Bundesgebiet ** 2002: vorläufig ZMP
Entwicklung der Erzeuger- und Verbraucherpreise Verbraucherpreis /kg Erzeugerpreis /kg 10,00 3,00 9,00 Verbraucherpreis Schweineschnitzel (Keule) 2,50 8,00 7,00 6,00 2,00 1,50 5,00 4,00 Erzeugerpreis Schweine E-P 1,00 0,50 3,00 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 Kalenderwoche 2001 2002 2003 0,00 ZMP, Abt. Vieh und Fleisch, Verbraucher
Drogeriemärkte VM Total (ab 800qm) SBW VM Zunehmende Discounterorientierung im Lebensteleinzelhandel Umsatzanteil in % 1998 1999 * 2000 2001 2002 6,7 40,2 7,1 40,6 7,5 39,8 7,8 39,8 10,2 29,6 7,8 38,4 10,0 28,4 Veränderungsraten 1.HJ 02/03-1,9 Discounter ALDI Trad LEH (bis 799qm) 29,8 30,7 32,1 36,8 33,6 15,3 16,5 18,3 23,3 21,6 20,6 18,8 17,0 + 4,5 + 5,1 Aldi + 15,0 Lidl Mrd. EURO 125,9 127,0 129,2 +1,8% +3,3% 133,5 134,65 +0,9% - 1,5 * Neuberechnung der ALDI-Kennziffern für 1999-2001 auf Basis der Veröffentlichungen der Geschäftsberichte IRI/GfK Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
Sonderangebote bei Fleisch Basis: Sonderaktionsmenge in % der Gesamtmenge 34 38 44 47 32 33 2001 2002 22 24 Gesamt Verbrauchermarkt Discounter o. Aldi Metzgerei
Entwicklung der Angebotsformen von Fleisch Menge, Anteile in % Menge in 1.000 t 1.007 1.019 1.047 1.005 934 909 Neue Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel abgepackt (ohne TKK) 2 2 3 4 18 20 22 23 24 28 30 4 4 3 TKK lose 80 78 75 73 72 68 66 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1. HJ 2003 ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels, n=5.000 (bis 2002), n=7.000 (2003)
Entwicklung der Einkaufsstätten für Fleisch Menge Fleisch (ohne Geflügel), Anteile in % Menge in 1.000 t* 1.007 1.019 1.047 1.005 934 909 Neue Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel LEH < 800 qm 19 18 18 17 17 16 16 14 15 15 Verbrauchermarkt Discounter** 38 39 41 40 42 44 44 42 44 45 Metzger Sonstige Einkaufsstätten 4 4 3 4 5 8 6 7 10 12 29 28 28 27 26 24 24 25 22 22 10 11 10 12 10 10 10 11 9 7 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1. HJ 2003 * Werte bis 1996 liegen der ZMP nicht vor. ** bis 1996: Dicounter ohne Aldi ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels, n=5.000 (bis 2002), n=7.000 (2003)
Einkaufsstättenanalyse: Agrarprodukte (Gesamtmarkt) Menge, Anteile in %, 1. Halbjahr 2003, inkl. Ausländer Menge in 1.000 t 513 626 3.718* 324 1.658 1.295 1.742 15 10 7 12 12 12 11 LEH < 800 qm Verbrauchermarkt Aldi Discounter o. Aldi Restliche Einkaufsstätten 20 27 34 27 27 31 44 22 17 19 18 25 22 2 23 10 23 28 29 29 23 28 27 30 15 14 5 4 Fleisch Wurst Eier Käse Obst Gemüse Milch *in Mio. Stck. ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels, n=8.000
Ausgewählte Einkaufskennzahlen Fleisch gesamt 1. HJ 2003 Käuferreichweite 92,7 35,5 52,9 38,0 48,4 38,6 gesamt restl. Verbrauchermärkte SB- Warenhaus LEH 800 Discounter Metzger Einkaufsfrequenz 12,3 5,0 5,7 5,3 4,0 5,6 Menge je Einkauf in kg 1,2 1,5 1,2 1,1 0,9 1,4 Bedarfsdeckung in % 100 42,3 39,7 31,1 20,9 41,4 Mengenanteile in %: - lose 66 43 65 82 30 97 - Frischfleisch abgepackt 31 56 34 17 50 3 - TK-Fleisch 3 1 1 0 20 - - Rind 15 15 14 15 7 17 - Schwein 70 73 72 71 65 69 - Rind/Schwein, gemischt 11 10 11 9 19 9 ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels, n=8.000
Discountanalyse Fleisch
Ausgewählte Einkaufskennzahlen Fleisch gesamt 1. HJ 2003 Käuferreichweite 48,4 10,4 20,2 9,7 12,0 14,9 Discounter Netto Lidl, Norma Plus Penny Aldi Einkaufsfrequenz 4,0 4,2 2,3 2,8 3,3 2,1 Menge je Einkauf in kg 0,9 1,3 0,8 0,7 0,7 0,8 Bedarfsdeckung in % 20,9 29,7 10,2 11,6 14,1 9,4 Mengenanteile in %: - lose 30 77 1 10 7 0 - Frischfleisch abgepackt 50 22 62 84 89 26 - TK-Fleisch 20 1 37 6 4 74 ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels, n=8.000
Wie kommen die Discounter bei abgepacktem Fleisch voran? Basis Menge, in %, Januar bis Mai 2003 Mengenanteil abgepacktes Fleisch* 30 28 31 32 34 Mengenanteile bei abgepacktem Frischfleisch Discounter 13 14 17 18 23 SB-Warenhäuser 41 38 37 34 33 restliche Verbrauchermärkte LEH unter 800 qm 28 29 26 29 27 restliche Einkaufsstätten 9 9 10 9 8 11 8 11 8 10 Jan Feb Mrz Apr Mai * bezogen auf Fleisch inkl. TK-Fleisch ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushalttspanels, n=8.000, inklusive Ausländerhaushalte
Wie kommen die Discounter bei abgepackter Frischware voran? Mengenanteile an Fleisch gesamt* vor und nach dem ersten Einkauf von abgepacktem Frischfleisch im Discounter Discounter abgepacktes Frischfleisch Discounter TK+loses Fleisch SB-Warenhaus restl. Verbrauchermärkte LEH unter 800 qm Metzgereien Restliche 12 0 16 22 30 18 23 15 erster Einkauf 13 16 von abgepacktem Frischfleisch im 15 Discounter 5 9 6 * ohne Großeinkäufe ab 10 kg 3 Einkäufe vorher 3 Einkäufe nachher ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushalttspanels, n=8.000
Sortimentsvergleich Frischfleisch natur Basis Menge, 1. HJ 2003 Schnitzel/Steak 18 10 7 10 5 Kotelett 9 24 23 Hackfleisch Gulasch 29 5 8 6 16 6 14 Braten 31 38 42 Sonstiges Discounter Verbrauchermarkt Metzgerei ZMP-Rohdatenanalyse auf Basis des GfK-Haushalttspanels, n=8.000, inklusive Ausländerhaushalte