Special Effects Wirkung & Mehrwert von Ad Specials eine Studie von
Ad Specials gewinnen an Bedeutung Sonderwerbeformen eröffnen die Chance, dass die Botschaft in der Kakophonie des Alltags nicht untergeht. Werben & Verkaufen, 39/2008 Bislang ist diese Studie ein Einzelfall*, auf deutsche Wirkungstests auch anderer neuer Sonderwerbeformen müssen die Planer noch warten. Horizont 11/07, S. 62 *Studie im Auftrag von Daimler Chrysler zur Wirkungsweise von Anzeigen mit Lentikular-Effekten 2
Wo ist die Research-Lücke? Gemeinsamkeiten der vorliegenden Ad Special Studien überwiegende Betrachtung klassischer Ad Specials keine oder nur abstrakte Wirkungs-Benchmarks (Benchmark aus Fremdstudien) Zielsetzung Special Effects: Erstmals den Mehrwert von neuen und technisch innovativen Ad Specials im direkten Vergleich zu normalen Anzeigen zu messen. Benchmark jeweils: dasselbe Produkt zum gleichen Zeitpunkt (Kampagnendruck) im identischen Umfeld in kongruenter Zielgruppe 3
Untersuchungsdesign Special Effects magazin Material: Zwei Testhefte, mit identischem redaktionellen Teil Testheft 1: Testheft 2: O2 Lochstanzung O2 1/1-Anzeige BMW 2/1-Anzeige BMW Folienbeihefter plus 1/1 Davidoff 1/1-Anzeige Davidoff 8-seitiges Poster Kosmetik Jetlabel Kosmetik 1/1-Anzeige jeweils plus Dummy-Anzeigen Sample: Pro Testheft n=175 Testpersonen (N=350 gesamt). Männer / Frauen je 50%, 20-39jährige und 40-59jährige je 50% Regelmäßige Leser von Zeitschriften Feld: Studiotest Hamburg, Berlin, Bochum und München (März 2008) 4
BMW Folienbeihefter 5
Ad Specials im Überblick 6
BMW 2x1/1 vs. Folienbeihefter Awareness 54% 70% 66% 78% 74% 86% 81% 95% 7
BMW 2x1/1 vs. Folienbeihefter Anzeigenprofil Top-Two-Boxes von 5er-Skala Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im Hinblick auf die BMW-Anzeige zu? Diese Anzeige macht einen hochwertigen Eindruck Diese Anzeige passt gut zur Marke BMW Man erkennt sofort, worum es geht Das Foto ist ansprechend Diese Anzeige wirkt großzügig Diese Anzeige hat Stil Die Gestaltung dieser Anzeige liegt voll im Trend Diese Anzeige macht Lust, den Text zu lesen Zeigt, dass BMW anders ist als andere Automarken signifikant höheres Niveau (mind. 5%) Diese Anzeige ist für BMW ungewöhnlich Was in dieser Anzeige gesagt und gezeigt wird, ist für mich persönlich relevant bzw. wichtig 8
BMW 2x1/1 vs. BMW Folienbeihefter Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Box von 5er Skala Ad-Liking Alles in allem: Wie gut gefällt Ihnen diese Anzeige? 21% 53% Gesamteindruck Alles in allem: Wie ist Ihr Gesamteindruck vom BMW 3er aufgrund dieser Anzeige? 19% 41% Kaufabsicht Wie sehr regt Sie diese Anzeige dazu an, den Kauf eines BMW 3er in Erwägung zu ziehen? 12% 26% 9
Normale Anzeige vs. Ad Specials durchschnittliche Awareness Davidoff und Astor Basis: Interaktion 36% 52% 47% 62% 58% 71% 76% 95% 10
Normale Anzeige vs. Ad Specials Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Box von 5er Skala Davidoff und Astor Basis: Interaktion 13% 30% 12% 24% 11% 21% 11
Ad Specials im direkten Vergleich zu normalen -Anzeigen Anzeigen-Profil Top-Two-Boxes von 5er-Skala Das Foto ist ansprechend Diese Anzeige macht Lust, den Text zu lesen Diese Anzeige wirkt großzügig Diese Anzeige passt gut zur Marke Diese Anzeige ist für diese Marke ungewöhnlich Diese Anzeige macht einen hochwertigen Eindruck Die Gestaltung dieser Anzeige liegt voll im Trend Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im Hinblick auf die Anzeige zu? Diese Anzeige hat Stil Was in dieser Anzeige gesagt und gezeigt wird, ist für mich persönlich relevant bzw. wichtig Zeigt, dass diese Marke anders ist als andere Marken 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 12
Fazit: Ad Specials sind ihr Geld wert! Awareness Auch von höchsten Niveaus aus können mit kreativen Ad Specials deutliche Verbesserungen bei allen Awareness-Indikatoren erzielt werden. Image Signifikante Verbesserungen bei wichtigen Imagefaktoren, insbesondere bei: hochwertig stilvoll Kaufanreiz liegt im Trend Textnutzung anders als der Wettbewerb ungewöhnlich Insbesondere in der harten Kaufabsicht (Top Box) erzielen alle getesteten Ad Specials Zuwächse von über 100% im Vergleich zu normalen Motiven! Aber: Interaktivität und Individualität von Ad Specials müssen klar ersichtlich sein. 13
Fortsetzung folgt In Planung für das 3. Quartal 2009: Special Effetcs II mit neuen innovativen Ad Specials und erstmals mit kurzfristigem sowie nachhaltigem Wirkungsvergleich (two-day-after Recall). 14
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