Beschwerdemanagement

Bernd Stauss Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe 4., vollständig überarbeitete Auflage

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Bernd Stauss / Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement 1

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Bernd Stauss / Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care 4., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage 3

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches oder von Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren), auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung mit Ausnahme der in den 53, 54 URG genannten Sonderfälle, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2007 Carl Hanser Verlag München Internet: http://www.hanser.de Lektorat: Lisa Hoffmann-Bäuml Herstellung: Ursula Barche Umschlaggestaltung: Büro plan.it, München Satz: zorarot, Ingolstadt The Estate of Keith Haring Druck und Bindung: Kösel, Krugzell Printed in Germany ISBN 978-3-446-40593-6 4

Inhalt Inhalt Vorwort 16 Inhalt Grundlagen des Beschwerdemanagements 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 21 Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung... 1.2 Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management CRM)... 1.2.1 CRM als konzeptioneller Rahmen... 1.2.2 Kundenbindungsmanagement als zentrales Element des CRM... 1.2.2.1 Ziele des Kundenbindungsmanagements... 1.2.2.2 Das Aufgabenspektrum des Kundenbindungsmanagements... 1.2.2.3 Beschwerdemanagement als wichtigster Aufgabenbereich des Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmanagements... 1.3 Beschwerdemanagement und Customer Care... 1.4 Die Rolle des Beschwerdemanagements im Qualitätsmanagement... 1.5 Die Verantwortung der Unternehmensführung für das Beschwerdemanagement... 2 Beschwerden... 2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten... 2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden... 3 Verhalten unzufriedener Kunden... 3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit... 3.1.1 Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit... 3.1.2 Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse im Vergleich... 3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten... 3.3 Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten... 2 1 2 3 2 4 27 27 29 33 34 38 42 49 49 52 59 59 59 60 63 71 5

Inhalt 4 Beschwerdemanagement im Überblick... 4.1 Ziele des Beschwerdemanagements... 4.2 Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements... 4.3 Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements... 79 79 82 87 5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement... 91 Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 5.1 Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung... 5.2 Strategie Strategische Planung... 5.3 Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement... 5.3.1 Strategische Ist-Analyse... 5.3.1.1 Umfeldanalyse... 5.3.1.1.1 Analyse der externen unternehmerischen Umwelt (Makroumwelt)... 5.3.1.1.2 Analyse der internen Funktionsumwelt (Mikroumwelt)... 5.3.1.2 Funktionsbereichsanalyse... 5.3.2 Strategieoptionen... 5.3.3 Strategiebewertung und -auswahl... Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses 6 Beschwerdestimulierung... 6.1 Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung... 6.2 Maßnahmen der Beschwerdestimulierung... 6.2.1 Einrichten von Beschwerdekanälen... 6.2.2 Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle... 6.2.3 Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren... 6.3 Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen... 91 92 94 94 94 94 97 101 105 110 113 113 115 116 127 131 132 7 Beschwerdeannahme... 7.1 Organisation des Beschwerdeeingangs... 7.1.1 Schlüsselerlebnis Erstkontakt... 7.1.2 Das Prinzip der Complaint Ownership... 7.1.3 Beschwerdeeingangsprozesse... 7.2 Erfassung der Beschwerdeinformationen... 7.2.1 Kriterien der Beschwerdeerfassung... 141 141 141 142 143 145 145 6

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 7.2.2 Grundlegende Erfassungsinhalte... 7.2.2.1 Beschwerdeinhalts-Informationen... 7.2.2.1.1 Beschwerdeführer-Informationen... 7.2.2.1.2 Beschwerdeproblem-Informationen. 7.2.2.1.3 Beschwerdeobjekt-Informationen... 7.2.2.2 Beschwerdeabwicklungs-Informationen... 7.2.2.2.1 Beschwerdeannahme-Informationen 7.2.2.2.2 Beschwerdebearbeitungs- Informationen... 7.2.2.2.3 Beschwerdereaktions-Informationen 7.3 Kategorisierung von Beschwerdeinformationen... 7.3.1 Entwicklung eines Kategorienschemas... 7.3.1.1 Anforderungen an ein Kategorienschema... 7.3.1.2 Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata... 7.3.1.3 Vorgehensweise bei der Entwicklung von Kategorienschemata... 7.3.1.4 Überprüfung von Kategorienschemata... 7.3.2 Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie Fallschilderung... 7.4 Erfassungsformen... 7.4.1 Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Formblättern und PC-gestützten Eingabemasken... 7.4.2 Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet... 8 Beschwerdebearbeitung... 8.1 Der Beschwerdebearbeitungsprozess... 8.2 Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen... 8.2.1 Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbeitungsprozesse... 8.2.1.1 Grundsätzliche Charakterisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen... 8.2.1.2 Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse... 8.2.1.3 Routine- und Ausnahmeprozesse... 8.2.2 Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen... 8.2.3 Konkretisierung und Visualisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen... 8.2.4 Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen... 8.3 Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung... 8.3.1 Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerdemanagementprozess: Der Process Owner... 146 146 147 150 153 155 156 158 159 161 161 162 163 168 169 172 173 174 177 181 181 183 183 183 184 187 190 193 197 198 199 Inhalt 7

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Inhalt 8.3.2 Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: Der Complaint Owner... 8.3.3 Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte: Der Task Owner... 8.4 Festlegung von Bearbeitungsterminen... 8.5 Installation von Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung... 8.5.1 Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem... 8.5.2 Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem... 8.6 Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen... 8.7 Dokumentation der Beschwerdebearbeitung... 9 Beschwerdereaktion... 9.1 Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern... 9.1.1 Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen... 9.1.2 Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit Beschwerdeführern... 9.1.3 Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden... 9.2 Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von Beschwerdeführern und Beschwerden... 9.2.1 Besondere Typen von Beschwerdeführern... 9.2.1.1 Wiederhol- und Mehrfach-Beschwerdeführer 9.2.1.2 Nörgler und Querulanten... 9.2.2 Besondere Typen von Beschwerden... 9.2.2.1 Streubeschwerden... 9.2.2.2 Beschwerden an die Geschäftsleitung... 9.2.2.3 Beschwerden über Mitarbeiter... 9.2.2.4 Mit Beschwerden verbundene Drohungen... 9.3 Entscheidung über die Fall-Lösung... 9.3.1 Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die Wahl der Reaktionsform... 9.3.2 Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung... 9.3.3 Umgang mit unberechtigten Beschwerden... 9.3.3.1 Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden... 9.3.3.2 Reaktionsformen auf unberechtigte Beschwerden... 9.4 Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert... 9.4.1 Grundlagen der Kundenbewertung... 9.4.1.1 Umsatzbezogene Kundenbewertung... 9.4.1.2 Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung 200 201 201 205 205 206 210 212 217 217 218 220 227 229 229 229 230 232 232 233 234 235 237 237 243 248 248 249 252 252 253 253 8

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 9.4.1.3 Bewertung der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung... 9.4.2 Die Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement... 9.4.2.1 Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement... 9.4.2.2 Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten Differenzierung im Beschwerdemanagement... 9.5 Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung... 9.5.1 Kommunikationsformen... 9.5.1.1 Eingangsbestätigung... 9.5.1.2 Zwischenbescheide... 9.5.1.3 Abschließende Antwort... 9.5.1.4 Follow up-befragung... 9.5.2 Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen... 9.5.3 Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen während der Beschwerdebearbeitung... Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses 10 Beschwerdeauswertung... 10.1 Quantitative Beschwerdeauswertung... 10.1.1 Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellierungen... 10.1.2 Analysen zur Priorisierung von Problemen... 10.1.2.1 Problem-Konsequenz-Matrix... 10.1.2.2 Frequenz-Relevanz-Analyse von Beschwerden 10.1.2.3 Problembezogene Marktschadensrechnung... 10.2 Qualitative Beschwerdeauswertung... 11 Beschwerdemanagement-Controlling... 11.1 Evidenz-Controlling... 11.1.1 Das Eisberg-Phänomen des Beschwerdemanagements. 11.1.2 Kennzahlen des Evidenz-Controllings... 11.1.2.1 Problematische Beschwerdequote... 11.1.2.2 Wahl der relevanten Größen... 11.1.2.3 Die wichtigsten Kennzahlen... 11.1.2.4 Beispielhafte Ermittlung der Kennzahlen des Evidenz-Controllings... 11.1.2.5 Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der Kennzahlen... 254 256 256 258 260 261 261 262 263 264 265 266 269 269 269 284 284 286 295 299 307 309 310 312 313 314 316 319 320 Inhalt 9

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Inhalt 11.1.3 Managementrelevanz des Evidenz-Controllings... 11.2 Aufgaben-Controlling... 11.2.1 Subjektives Aufgaben-Controlling... 11.2.1.1 Messung der Beschwerdezufriedenheit... 11.2.1.2 Messung der Zufriedenheit interner Kunden des Beschwerdemanagements... 11.2.2 Objektives Aufgaben-Controlling... 11.2.2.1 Objektive Qualitätsstandards... 11.2.2.2 Objektive Produktivitätsstandards... 11.2.3 Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern... 11.3 Kosten-Nutzen-Controlling... 11.3.1 Kosten-Controlling... 11.3.1.1 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der traditionellen Kostenrechnung... 11.3.1.2 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing)... 11.3.1.3 Kennzahlen des Kosten-Controllings... 11.3.2 Nutzen-Controlling... 11.3.2.1 Controlling des Informationsnutzens... 11.3.2.2 Controlling des Einstellungsnutzens... 11.3.2.3 Controlling des Wiederkaufnutzens... 11.3.2.3.1 Operationalisierung des realisierten Wiederkaufnutzens... 11.3.2.3.2 Ermittlung der Anzahl der durch das Beschwerdemanagement gebundenen Kunden... 11.3.2.3.3 Monetäre Quantifizierung des realisierten Wiederkaufnutzens... 11.3.2.4 Controlling des Kommunikationsnutzens... 11.3.2.4.1 Der Kommunikationsnutzen als wesentliche Erfolgsgröße: Der Net Promoter Score... 11.3.2.4.2 Operationalisierung des realisierten Kommunikationsnutzens... 11.3.2.4.3 Ermittlung des monetären realisierten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des Beschwerdereferenzwertansatzes... 11.3.2.4.4 Ermittlung des monetär realisierten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des TARP-Ansatzes... 11.3.2.4.5 Beurteilung der Bewertungsansätze 11.3.2.5 Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen als Markterfolg des Beschwerdemanagements... 322 326 329 329 340 342 342 350 353 353 355 356 359 365 367 368 371 372 372 374 379 387 387 389 390 392 398 399 10

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 11.3.3 Wirtschaftlichkeits-Controlling... 11.3.3.1 Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Beschwerdemanagement... 11.3.3.2 Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung des Beschwerdemanagements... 11.4 Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements.. 11.4.1 Steuerung... 11.4.1.1 Die Beschwerdemanagement-Zielkette... 11.4.1.2 Der Beschwerdemanagement-Index (BMI)... 11.4.1.3 Die Beschwerdemanagement-Balanced Scorecard (BBSC)... 11.4.2 Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits... 12 Beschwerdereporting... 12.1 Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push)... 12.1.1 Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings... 12.1.2 Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings... 12.1.3 Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings... 12.2 Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull)... 12.3 Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer Überwindung... 13 Beschwerdeinformationsnutzung... 13.1 Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz von Qualitätsplanungstechniken... 13.1.1 Beschwerde Problem Deployment... 13.1.2 Die Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA) 13.2 Nutzung von Beschwerdeinformationen in Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln... 13.3 Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitätsverbesserungsinstrument... 13.3.1 Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern... 13.3.2 Methodeneinsatz in Kundenforen... 13.3.3 Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern... 13.4 Die Integration von Beschwerde- und Beschwerdemanagementinformationen in ein Kundenwissensmanagement... 400 401 403 410 411 411 414 418 426 431 431 431 432 444 444 445 451 451 451 460 465 472 472 473 477 479 Inhalt 11

Inhalt Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements... 14.1 Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt... 14.2 Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen... 14.3 Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen... 14.3.1 Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter... 14.3.2 Mitarbeiterkommunikation und Training... 14.3.3 Anreizsysteme... 14.3.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Burn out-effekten.. 14.3.5 Empowerment... 14.4 Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds... 15 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements... 15.1 Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement... 15.2 Der Bereich Beschwerdemanagement... 15.2.1 Definition und inhaltliche Abgrenzung... 15.2.1.1 Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative Abwicklung von Beschwerden... 15.2.1.2 Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement für die konzeptionelle Steuerung... 15.2.2 Relevante Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement... 15.2.2.1 Externe Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement... 15.2.2.2 Interne Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement... 15.2.3 Strategische Typen von Beschwerdemanagement- Bereichen... 15.3 Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur... 15.3.1 Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen... 15.3.2 Die Ausstattung des Bereichs Beschwerdemanagement mit Einflussrechten... 485 485 487 493 494 502 510 511 513 518 521 521 537 537 537 545 549 549 551 552 554 555 557 12

15.3.3 Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrixorganisation... 15.3.4 Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit- Center?... 15.4 Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements.. 561 565 567 Inhalt 16 Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements... 571 Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 16.1 Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware... 16.2 Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagementsoftware oder eine integrative CRM-Lösung... 16.3 Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagementsoftwaresystemen... 16.4 Das Internet als wichtige Kommunikationsplattform im Beschwerdemanagement... Spezialfragen des Beschwerdemanagements 17 Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation und Corporate Weblogs als neue Herausforderungen für das Beschwerdemanagement... 17.1 Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation in Weblogs und Meinungsforen... 17.1.1 Private Weblogs (Private Blogs)... 17.1.2 Internet-Meinungsforen... 17.1.3 Konsequenzen für das Management... 17.2 Unternehmerische Weblogs (Corporate Blogs)... 18 Internationales Beschwerdemanagement... 18.1 Besondere Herausforderungen des internationalen Beschwerdemanagements... 18.2 Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen 18.2.1 Einflussfaktoren für die Wahl der Organisationsform... 18.2.2 Koordinationsaufgaben des internationalen Beschwerdemanagements... 571 572 574 588 593 593 597 606 609 612 619 619 621 623 628 13

Inhalt 19 Implementierung von aktivem Beschwerdemanagement... 19.1 Implementierungsschritte... 19.2 Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung... 20 Beschwerdemanagement nach der Norm: Die ISO 10002:2004... 631 631 637 647 Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 20.1 Inhalte der Norm 10002:2004... 20.2 Bewertung der Norm... 21 Beschwerdemanagement in der Praxis... 21.1 Die Beschwerdemanagement Excellence-Studie... 21.2 Ergebnisse weiterer Studien zum Beschwerdemanagement in Deutschland... 22 Zusammenfassung... 23 Checkliste Beschwerdemanagement... Literatur... Stichwortverzeichnis... 647 654 659 659 667 669 683 693 707 14

Sie kennen mich. Ich bin ein netter Kunde. Ich beklage mich nie. Im Restaurant warte Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 ich geduldig, wenn die Kellnerin mit ihrem Freund plaudert und sich keinen Deut um mich kümmert, ob meine Bratwurst schon fertig ist. Manchmal bekommt einer, der nach mir gekommen ist, meine Bratich wurst. Aber sage kein Wort. Im Fachgeschäft nehme ich auf meine Mitmenschen Rücksicht. Wenn mich eine mürrische Verkäukaufe ferin bedient, die brummig und gehässig wird, weil ich mir bevor ich mehrere A rtikel ansehen möchte, bleibe ich höflich und zuvorkom - mend. Nie kritisiere ich. Es würde mir nicht im T raum einfallen, wie andere Leute in der Öf fentlichkeit eine Szene zu machen. Das ist so albern. Ich bin ein netter Kunde! Ich will Ihnen aber auch sagen, was ich noch bin. Ich bin der Kunde, der nie wieder zurückkommt. Das ist meine kleine Rache dafür, daß man mich herumschubst. Gewiß, auf diese Weise kann ich meinem Är ger nicht gleich Luft machen, aber auf lange Sicht ist das eine viel tödlichere Rache. Wer zuletzt lacht, lacht am besten, sagt man. Ich lache, wenn ich sehe, wie Sie wie V errückte Geld für Werbung ausgeben, um mich zurückzuholen. Dabei hätte n Sie mich von Anfang an mit ein paar netten Worten und einem freundlichen Lächeln behalten können. Mercedes-Benz AG, Untertürkheim 1995. 15

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Vorwort Vorwort Mit den Worten des netten Kunden haben wir bereits die erste Auflage unseres Buches Beschwerdemanagement begonnen. Wenn wir auch bei der vierten Auflage daran festhalten, dann aus dem Grunde, dass es diese netten Kunden heute immer noch gibt: Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Angesichts generell sinkender Kundenloyalität ist zudem anzunehmen, dass die Zahl dieser Kunden weiter zunimmt. Deshalb steigt die Notwendigkeit für Unternehmen, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Sie müssen sich kompromisslos bemühen, Kundenzufriedenheit zu erreichen und Kundenunzufriedenheit zu vermeiden. Hierfür müssen sie ein professionelles Beschwerdemanagement installieren und unzufriedene Kunden ermutigen, sich mit einer Beschwerde direkt an das Unternehmen zu wenden. In vielen Unternehmen mangelt es bis heute an dem Verständnis von Beschwerden als größter Chance für die Erreichung von Kundenloyalität, für die Reduzierung von Fehlerkosten und die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Dennoch ist in den letzten Jahren ein erheblicher Bewusstseinswandel festzustellen. Sehr viele Unternehmen haben ihre Anstrengungen massiv verstärkt, ein systematisches Beschwerdemanagement umzusetzen und bestehende Managementsysteme zu optimieren. In diesem Prozess sind neue Managementerkenntnisse gewonnen worden, doch zugleich haben sich aufgrund von unternehmensinternen und -externen Wandlungsprozessen die Herausforderungen an ein Beschwerdemanagement erhöht und verändert. Die hier vorliegende, stark überarbeitete vierte Auflage des Buchs Beschwerdemanagement trägt diesen Zuwächsen an Einsichten und neu aufgetretenen Managementaufgaben Rechnung. Dabei wird an der bewährten Struktur und den zentralen Inhaltsbereichen grundsätzlich festgehalten. Im ersten Teil erfolgt zunächst eine grundlegende Einordnung des Beschwerdemanagements in den Managementzusammenhang kundenorientierter Unternehmen, wobei insbesondere die zentrale Bedeutung für das Kundenbeziehungsmanagement einerseits und das Qualitätsmanagement andererseits herausgearbeitet wird. Darüber hinaus werden grundlegende begriffliche Klärungen vorgenommen, Erkenntnisse über das Verhalten unzufriedener Kunden vermittelt und es wird verdeutlicht, welche Ziele mit Hilfe eines aktiven Beschwerdemanagements erreicht werden können. Auf zwei Themenkomplexe wird im Grundlagenteil dieser Neuauflage erstmals eingegangen: 16

Zum einen befasst sich ein eigener Abschnitt mit der besonderen Verantwortung der Unternehmensleitung für das Beschwerdemanagement, zum anderen wird die Notwendigkeit einer strategischen Planung für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement begründet und ein entsprechender Planungsansatz entwickelt. Vorwort Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Der Fokus der Betrachtung im zweiten Teil liegt in der detaillierten Beschreibung von Einzelaufgaben des Beschwerdemanagements. Hier wird gezeigt, wie unzufriedene Kunden zur Artikulation von Beschwerden ermuntert werden können (Beschwerdestimulierung), wie der Beschwerdeeingang organisiert werden kann und welche Informationen unmittelbar aufgenommen werden müssen (Beschwerdeannahme), wie die Bearbeitungsprozesse strukturiert und mittels interner Mahn- und Eskalationssysteme optimiert werden können (Beschwerdebearbeitung), welche Reaktionsmöglichkeiten dem Unternehmen zur Verfügung stehen und welche Vor- und Nachteile mit ihnen verbunden sind (Beschwerdereaktion), wie die in den Beschwerden enthaltenen Informationen durch quantitative und qualitative Analysen auszuwerten sind (Beschwerdeauswertung), wie die Aufgabenerfüllung überprüft wird, die Kosten- und Nutzeneffekte des Beschwerdemanagements berechnet werden und der Bereich Beschwerdemanagement gesteuert und überwacht wird (Beschwerdemanagement- Controlling), wie interne Zielgruppen von den Ergebnissen der Beschwerdeauswertung bzw. des Beschwerdemanagement-Controllings in Kenntnis gesetzt werden können (Beschwerdereporting) und wie die Beschwerdeinformationen durch einen spezifischen Methodeneinsatz für die systematische Qualitätsverbesserung zu nutzen sind (Beschwerdeinformationsnutzung). Diese aufgabenbezogene Betrachtung wird im dritten Teil durch eine Betrachtung der Rahmenfaktoren ergänzt. Dabei wird untersucht, welche Konsequenzen in personalpolitischer, organisatorischer und informationstechnologischer Hinsicht zu ziehen sind, damit eine optimale Aufgabenerfüllung des Beschwerdemanagements gelingt. 17

Vorwort Der vierte Teil des Buches ist Einzelfragen des Beschwerdemanagements gewidmet. Hier wird Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation als Herausforderung für das Beschwerdemanagement beschrieben, werden die Besonderheiten eines internationalen Beschwerdemanagements erörtert und Probleme der Implementierung eines Beschwerdemanagements betrachtet. Darüber hinaus werden in dieser Neuauflage weitere wichtige Aspekte erstmals behandelt: Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 So wird die für das Beschwerdemanagement relevante Norm ISO 10002 gewürdigt und es werden Erkenntnisse empirischer Studien zum Stand der Beschwerdemanagement-Praxis in Deutschland präsentiert. Als weitere Verbesserungen im Vergleich zur dritten Auflage sind zu nennen: Es wird der neueste Stand der Beschwerdeforschung berücksichtigt. Die einzelnen Aufgabenbausteine werden wesentlich detaillierter beschrieben, vielfach werden neue Lösungen angeboten. Darüber hinaus gibt es eine Reihe wichtiger Ergänzungen. So werden beispielsweise die Bedeutung von Weblogs für das Beschwerdemanagement und die Ursachen einer oft nur geringen Nutzung von Beschwerdeinformationen diskutiert. Zudem werden Steuerungsmethoden wie die Beschwerdemanagement-Balanced Scorecard und Überwachungsverfahren wie das Beschwerdemanagement-Audit erstmals vorgestellt. Die Ausführungen zur Erfüllung der verschiedenen Aufgaben im Rahmen des Beschwerdemanagements werden durch neue praktische Beispiele illustriert. Dies erfolgt in ausführlicher Form durch zusätzliche, besonders hervorgehobene Praxis-Spotlights. Wir haben wiederum sehr großen Wert darauf gelegt, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Diskussion zu präsentieren, innovativ weiterzuentwickeln und mit konkreten Hinweisen und Hilfen für die praktische Anwendung (Fragebögen, Fallbeispiele und Beispielrechnungen, Masken zweier Softwareprogramme sowie Checklisten) zu verbinden. 18

Beschwerdemanagement downloaded from www.hanser-elibrary.com by 195.211.193.156 on February 22, 2017 Allen, die uns bei der Erstellung dieser Neuauflage geholfen haben, möchten wir herzlich danken. Dazu gehören vor allem Frau Dipl.-Kffr. Maxie Schmidt, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, die durch sorgfältige Korrekturen und viele Verbesserungsvorschläge unser Ziel unterstützte, dem Leser möglichst wenig Gründe für Beschwerden zu geben. Frau Dipl.-Kffr. Hanne Schumacher, Mitarbeiterin der Unternehmensberatung servmark, und Frau Claudia Strauß, Inhaberin von zorarot, Büro für digitale und analoge Gestaltung, die beide mit sehr viel Umsicht und Können die formale Gestaltung und den Satz des Manuskripts vorgenommen haben. Unternehmen, die uns Anregungen für innovative Lösungen bzw. exzellente Realisierungen im Beschwerdemanagement gaben: Citibank, Commerzbank, DAB Bank AG, DaimlerChrysler AG, debitel AG, Erste Bank, Federal Express, Gmünder ErsatzKasse (GEK), Henkel KGaA, McDonald s Deutschland Inc., Nürnberger Versicherungsgruppe, Rödl&Partner IT Consulting, SAS, Siemens, Stadtwerke Hannover AG, Techem Energy Services GmbH, Thomas Cook AG, T-Online, Xerox GmbH. Darüber hinaus danken wir allen Lesern, die uns in den vergangenen Jahren über ihre Erfahrungen und Probleme im Beschwerdemanagement informiert haben, und bitten auch Sie als Leser der Neuauflage, mit uns in Dialog zu treten. Wir laden Sie also ein, uns Ihre Beschwerden über das Buch mitzuteilen und freuen uns über diese Chance zur Verbesserung. Genauso freuen wir uns natürlich über positive Rückmeldungen und Anregungen. Auf diese Weise können wir gemeinsam über neue Lösungen und Weiterentwicklungen im Beschwerdemanagement nachdenken zum Nutzen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens. Ingolstadt im Januar 2007 Prof. Dr. Bernd Stauss Dipl.-Kfm. Wolfgang Seidel Lehrstuhl für servmark Unternehmensberatung Dienstleistungsmanagement KU Eichstätt-Ingolstadt Auf der Schanz 49 Untere Hauptstraße 2 85049 Ingolstadt 85386 Eching bei München Tel. 0841 / 937 1861 Tel.: 089 / 31 90 86 0 bernd.stauss@dlm-stauss.de wolfgang.seidel@servmark.de www.dlm-stauss.de www.servmark.de Vorwort 19