Trend Evaluation - Consumer Insights Food Veggie-Lebensmittel - Ersatzprodukte für Fleisch und Wurst 2015 STUDIENINHALTE mafowerk Marktforschung Beratung Nürnberg im September 2015 1 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Joghurt - neue Zielgruppen identifizieren und neues Wachstum generieren Der Veggie - Lebensmittel-Markt ist in Bewegung gekommen: neue Konzepte sowie geänderte Verbrauchergewohnheiten und -einstellungen sorgen für neue Herausforderungen in diesem Markt. Ersatzprodukte für Fleisch boomen auch bei Nicht-Vegetariern. Der Umsatz bei Produkten wie etwa Tofu oder fleischloser Wurst stieg im ersten Quartal 2015 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 27 Prozent. * Insgesamt griffen im vergangenen Jahr mehr als elf Millionen Konsumenten bei diesen Produkten zu. Fleischlose Produkte versprechen Wachstum - Handel und Hersteller bauen ihr Angebot aus und Schritt für Schritt erobern vegetarische und Veggie - Sortimente den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel. Die Trend Evaluation Consumer Insights Veggie - Lebensmittel 2015 von mafowerk zeigen den Einfluss und die Wirkung der drei wichtigsten Faktoren POS - Produkt - Konsument und untersuchen die Entwicklungspotenziale bei Verwendern und bisherigen Nicht-Verwendern - für eine erfolgreiche Vermarktung in diesen Warengruppensegmenten. * Quelle: GfK 2 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Kerninhalte Was wird gekauft? Wie häufig? Kaufgründe und Kaufkriterien Wiederkaufswahrscheinlichkeit Einkaufsverhalten Plan- oder Spontankauf? Wo wird eingekauft? Wie werden Käufer aufmerksam? Beurteilung der Situation am POS und Erwartungen Markenbekanntheit und Markenverwendung Generelle Einstellungen zu Ernährung und zu Veggie Kaufbereitschaft für Veggie-Lebensmittel Sortenpräferenzen Preisbereitschaft Kaufmotivation und Kaufbarrieren Wahrnehmung von Werbemaßnahmen im oder außerhalb des POS Wünsche der Konsumenten an die Warengruppe Veggie-Lebensmittel 3 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Studienaufbau Hintergrund der Studie Ziel der Studie ist die Untersuchung des Verwendungs- und Einkaufsverhaltens bei Veggiee- Lebensmitteln Vorgehensweise Bevölkerungsrepräsentative Zielgruppenbefragung (online) in Deutschland mit insgesamt 2.000 Interviews Screening: 1.000 Verbraucher, die die Veggie - Lebensmittel bereits gekauft bzw. verwendet haben sowie 1.000 Verbraucher, die bisher noch keine Veggie -Produkte verwenden, aber Produkte in der entsprechenden Kategorie kaufen Die Befragungsteilnehmer wurden aus einem führenden Onlinepanel unter Berücksichtigung der Merkmale Alter und Geschlecht vorrekrutiert Die Einladung der Teilnehmer erfolgte über personalisierte E-Mails mit Hyperlink zum Fragebogen Erhebungszeitraum 18.08.2015 (Feldstart) 26.08.2015 (Feldende) 4 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Executive Summary 5 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Jeder vierte der befragten Verwender kauft vegetarische Wurst regelmäßig Wie oft haben Sie schon vegetarische Wurst gekauft? Basis: Alle befragten Verwender, welche vegetarische Wurst schon gekauft haben. n=718 Veggie-Verwender Regelmäßig 24,0% Einmal 13,5% Angaben in % Kommentar Bereits mehrmals, aber nicht regelmäßig 62,5% 24 % der befragten Verwender kaufen regemäßig vegetarische Wurst, 62,5 % haben schon mehrere Male gekauft, aber kaufen nicht regelmäßig Gut jeder zehnte Befragte (13,5 %) ist Einmalkäufer 6 Copyright mafowerk GmbH, 2015
6 von 10 Einmalkäufern würden nicht wieder vegetarische Wurst kaufen Sie haben angegeben, vegetarische Wurst einmal gekauft zu haben. Werden Sie vegetarische Wurst wieder bzw. öfter kaufen? Basis: Alle befragten Verwender, welche vegetarische Wurst (genau) einmal gekauft haben. n=97 Nein 59,8% Ja 40,2% Nein 62,8% Ja 37,2% Nein 57,4% Ja 42,6% Angaben in % Kommentar Mit 62,8 % liegt dieser Anteil bei den Männern auch noch leicht höher als bei den weiblichen Befragten (57,4 %) 7 Copyright mafowerk GmbH, 2015
4 von 10 finden eine Ampelkennzeichnung bei Veggie sinnvoll und würden daraufhin auch eine Kaufentscheidung treffen Wie beurteilen Sie eine sogenannte Ampelkennzeichnung bei vegetarischer Wurst und bei fleischlosen bzw. Fleischersatz- Produkten? n=1.000 Veggie-Verwender Angaben in % Kommentar Nein, würde ich zwar lesen, aber ist für mich bei der Kaufentscheidung nicht wichtig 9,7% Ja, ist sinnvoll und ich würde mich daran orientieren, aber deswegen keine Kaufentscheidung daraufhin treffen 46,7% * Quelle: mafowerk Consumer Insights Studie Fertiggerichte 2014 Nein, würde ich nicht lesen und interessiert mich überhaupt nicht 2,2% Ja, ist sinnvoll und ich würde dies auch zum für mich entscheidenden Kaufkriterium machen 41,4% Nur 11,9 % können damit nichts anfangen bzw. sind gar nicht interessiert Zum Vergleich: bei Fertiggerichten würden lediglich 34,1 % eine Ampelkennzeichnung bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen, 18,3 % sind bei Fertiggerichten gar nicht interessiert * 8 Copyright mafowerk GmbH, 2015
9 von 10 Verwendern sind auf Veggie-Lebensmittel beim Einkaufen im Geschäft aufmerksam geworden Wo sind Sie auf die von Ihnen gekaufte vegetarische Wurst bzw. die fleischlosen Produkte (z. B. in Form von Bratwurst, Schnitzel, Frikadellen usw.) aufmerksam geworden? n=1.000 Veggie-Verwender Sowohl im Geschäft als auch außerhalb 26,2% Außerhalb des Geschäftes (unterwegs oder daheim) 9,9% In einem Geschäft beim Einkaufen 63,9% Angaben in % Kommentar 90,1 % werden (erst) am POS auf die Produkte aufmerksam. Das bedeutet auch, dass der Unterstützung der Produkte am POS eine eminent wichtige Rolle zukommt, damit Produkte die nötige Aufmerksamkeit erhalten 9 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Die grundsätzliche Awareness ist vorhanden: mehr als jedem Zweiten sind bereits Angebote zu Veggie-Lebensmitteln in Geschäften aufgefallen Sind Ihnen schon Angebote zu fleischlosen Wurst- bzw. fleischlose Produkte (z. B. in Form von Bratwurst, Schnitzel, Frikadellen und ähnlichem) in Geschäften aufgefallen? n=1.000 Nicht-Verwender Nein 46,6% Ja 53,4% Nein 42,1% Ja 57,9% Nein 39,0% Angaben in % Ja 61,0% Kommentar Frauen können sich noch mehr als Männer an Angebote zu Veggie erinnern (61 % versus 53,4 %) 10 Copyright mafowerk GmbH, 2015
Trend Evaluation erhöht den Erkenntnisgewinn Die Ergebnisse der Consumer Insights Veggie - Lebensmittel 2015 können Sie bestellen: per Fax, per Telefon oder per Email Das Honorar für die Studie ist: 4.400 Euro (netto zzgl. MwSt.) Die Ergebnisse der Studie liegen vor und können innerhalb von zwei Arbeitstagen nach Auftragserteilung geliefert werden Lieferung der kompletten Studienergebnisse in pptx-format und inklusive fundierter Ergebnisinterpretationen Persönliche Ergebnispräsentation optional (auf Anfrage) Einfach bestellen mit beiliegendem Bestellformular Die AGB der mafowerk GmbH: www.mafowerk.de/impressum 11 Copyright mafowerk GmbH, 2015
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