Kaufentscheidung OTC GfK SE Consumer Health Dezember 2016 Walter Pechmann Alle Rechte GfK SE 1
Inhalt 1 2 3 Hinführung Hierarchie der Kaufgründe Warum wird gekauft? 4 Einsortierung der Märkte nach der Entscheidungscharakteristik 5 Markendimensionen 2
Was Kunden über den Einkauf von OTC Arzneimittel eigentlich denken. 4
Was haben der Besuch einer Apotheke und der einer KfZ-Werkstatt gemeinsam? 5
Das schöne Ambiente. 6
Die gute, kompetente und freundliche Beratung. 7
die ungeplanten Kosten, um den Normalzustand wieder herzustellen! 8
Der OTC Kauf in der Apotheke ist selten ein Vergnügen. Mit wenigen Ausnahmen würde man gerne auf ihn verzichten können. Es sind oft überraschende und ungeplante Ausgaben. Der Shopper hat gelernt bzw. suggeriert das Gefühl, zu viel Geld zu bezahlen. Es gibt in der Apotheke kein Shopping-Erlebnis im klassischen Sinne. 9
Damit ist die Versuchung groß, diese ungeplanten Kosten möglichst gering zu halten. 10
Wie reagieren die Käufer darauf? Angebote nutzen Packungsgrößen optimieren Preisempfehlungen verlangen Generika Kaufen Versandapotheke 11
2 Die Hierarchie der Kaufgründe 12
Was ist der Kern des Kaufprozesses? Die Kaufentscheidung. Media weitere Kauf S Preis Zufriedenheit Empf. Apotheke 13
Markt Budget Botschaft Creation Haptik & Geschmack POS Platzierung Media Schulung weitere Kauf S Empf. Apotheke Budget Preis Zufriedenheit B-t-b Konditionen Eigene Erfahrung Wirkungs- & Nebenwirkungsprofil Packung Brand Name Schaufenster Onlineplatzierung Werbeträger Werbemittel Wettbewerbssituation Hersteller Vertriebsweg Alle weiteren Fragen zur Marke, Kommunikation und beispielsweise POS sind dem unterzuordnen. Marke 14
Der Kaufgrund Der Endpunkt auf der Straße mit Touch- und Experience-Points Rx Empfehlung Apotheke Empfehlung Arzt Empfehlung Bekannte/ Verwandte Zufriedenheit/ gute Erfahrung Produkt namentlich bekannt In Werbung beobachtet Information darüber gelesen/gesehen/ gehört Günstiger Preis/Sonderaktion? Probiere Produkt mal aus Produkt ist nicht rezeptpflichtig Im Auftrag gekauft In Apo gesehen Empfehlung eines Heilpraktikers Produkt von früherer Anwendung bekannt 15
Der unterschiedliche Weg zum Kauf Der Weg zur Kaufentscheidung ist individuell @ @ Laienempfehlung Google Search Preis Versandapotheke Versandapotheke Käufer TV Test- Berichte Apothekenempfehlung POS Promotion Eigene Erfahrung Preis Apothekenempfehlung Arztempfehlung 16
Hierarchisierung des Kaufgrundes Zufriedenheit Apothekenempfehlung Arzt- Empfehlung 3 dominierende Kaufgründe [Entscheidungsgründe mit hoher Dominanz ] 80%% aller Käufe basieren alleine auf diesen 3 Entscheidungsgründen (VH + SA) Quelle: GfK medic*scope 2016 17
Hierarchisierung des Kaufgrundes Zufriedenheit Apothekenempfehlung Arzt- Empfehlung Fallweise dominierende Kaufgründe [Situative Entscheidungsgründe] Preis 20-35*% (PR) Brand Awareness Kommunikation Laien- Empfehlung (inkl. Social Media) aller Käufe basieren auf diesen Entscheidungsgründen (VH + SA). Etwa bei der Hälfte der Entscheidungen braucht zusätzlich einen weiteren Kaufgrund. * Kein exakter Wert auf Grund der schwierigen Messung bei [Preis] Weitere Quelle: GfK medic*scope 2016 18
Hierarchisierung des Kaufgrundes PR Arzt- Empfehlung Brand Awareness Kommunikation Price Weitere Zufriedenheit Apothekenempfehlung Social Laien-Media Empfehlung Rein unterstützende Kaufgründe 20-30% haben weitere Kaufgründe bzw. konkrete Touchpoints, die sehr selten alleine stehen. Ohne Preis! @ Store promotion PR Radio Zeitschrift Online Pharmacy Google Search Test Report Direct mail TV Ad Quelle: GfK medic*scope 2016 19
Drei Kaufgründe / Touch- Experience-Points sind für 80% der Kaufakte verantwortlich Auch der Preis braucht einen weiteren Kaufgrund Kommunikation und Marke stehen selten alleine. Die richtige Mischung für die Marke bzw. den Markt bringt den Erfolg 20
3 Warum wird gekauft? 21
OTC Kaufgründe Packungen % Zufriedenheit 51,0% Empf. Apo. 17,1% Empf. Arzt 14,5% Gesamtsortiment Apotheke Stationäre Apotheke + VH MAT 9 2016 Brand Awareness / Kommunikation 10,6% Empf. Laie 6,2% Restliche (Summe) 20,2% 22
1990 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 `99 2000 `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 `09 2010 `11 12 `13 `14 15 MAT9/16 Die Entscheidungsgründe am POS Apotheke stationär + digital Apothekenempfehlung verliert wegen stärkerem Versandhandel 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 Packungen in % Apotheke Arzt** Nur Arzneimittel 17,3% 14,9% *Arzneimittel 2013 Apotheke + Versandhandel ** Arztgestützte Selbstmedikation ohne grüne Rezepte und PKV für GKV Versicherte (Rezeptgestützte Selbstmedikation) 23
Die Kaufgründe sind weiterhin vielschichtig mit den drei TOP Gründen wie oben genannt Im Versand wird bekannte Ware gekauft Trotzdem ist die Rolle des Preises nicht eindeutig zu messen. Nochmals wichtig - alleine ist der Preis selten entscheidend. 24
4 Einsortierung der Märkte nach der Entscheidungscharakteristik 25
Kann man auf Grundlage der Wirkung von Entscheidungsgründen Märkte Marken Indikationen / Anwendungen Zielgruppen standardisiert bewerten und somit segmentieren? 26
DISC - Decision Impact Score Grundgedanke Welcher Kaufgrund der Consumer spielt die dominierende Rolle bei der Kaufentscheidung? HCP HCP & Media Media 27
DISC - Decision Impact Score Grundgedanke Wie lässt sich dieser Charakter vergleichbar und normiert darstellen? Ziel unserer Analyse war ein Wert, der eine für Märkte Märkte Marken Hersteller und Indikationsprofile HCP HCP & Media Media gültige und normierte Charakteristik bietet, diese zuordnet und untereinander vergleichbar macht. Der DISC liegt hierbei zwischen 1 und 100 Punkten. 28
Die DISC Datenbank 29
DISC - Decision Impact Score Märkte 172 Märkte nach DISC aufsteigend DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC DISC Datenbank MAT3/16 30
DISC - Decision Impact Score Marken 442 Marken nach DISC aufsteigend DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC Datenbank MAT3/16 31
DISC - Decision Impact Score Hersteller 211 Hersteller nach DISC aufsteigend DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC DISC Datenbank MAT3/16 32
DISC - Decision Impact Score Marken DISC zu MEDIA Invest Bubble -Größe zeigt Höhe der [MEDIA] - Spendings Anzahl 120 100 80 60 40 20 0 DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC Datenbank MAT3/16 / OTC Marketing Index MIX 33
DISC - Decision Impact Score Marken DISC zu [Media] - Invest ohne der qualitativen Komponente Tsd. EUR 40.000 35.000 Ohne Grippostad (Gesamt 51 Mio. ) 30.000 25.000 20.000 R² = 0,2805 15.000 10.000 5.000 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC - Wert DISC Datenbank MAT3/16 / OTC Marketing Index MIX 34
DISC - Decision Impact Score Marken DISC zu TV Invest Bubble -Größe zeigt Höhe der [TV] - Spendings Anzahl 70 60 50 40 30 20 10 0 DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC Datenbank MAT3/16 / OTC Marketing Index MIX 35
Beispiel (Auszug): Grippemittel 36
DISC - Decision Impact Score Grippemittel Markt Status 67 172 Märkte im Vergleich Der Markt der Grippemittel ist breit definiert. Bestimmt wird er jedoch von den großen, mit hohen Mediainvestitionen unterstützen Marken Grippostad, Aspirin, Komplex sowie der relativ jungen Marke Boxagrippal. Das zeigt sich im DISC mit seinem Wert von DISC 67 und der sich dadurch ergebenden starken Position auf der rechten Media-Seite. Zudem gibt es in diesem Marktsegment eine Vielzahl von kleinen Marken aus dem Phyto-Bereich. DISC - Wert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 DISC Datenbank MAT3/16 37
DISC - Decision Impact Score Grippemittel Markt im Zeitverlauf DISC 75 70 65 60 55 65 69 69 67 DISC MAT3/16 Grippemittel 67 OTC Durchschnitt 39 50 45 40 35 35 37 38 39 30 MAT 3/2013 MAT 3/2014 MAT 3/2015 MAT 3/2016 DISC Datenbank MAT3/16 38
DISC - Decision Impact Score Grippemittel Marken Status 55 68 75 Jeder Ballon steht für eine Marke. 71 1,825 36 44 80 HCP Dominanz Einfluss HCP & Media Media Dominanz 67 Grippemittel DISC Datenbank MAT3/16 39
DISC - Decision Impact Score Grippemittel TOP 6 Beschwerden Status in diesem Markt DISC 80 Wenig überraschend ist die bedeutendste Beschwerde bei den Grippemittel die [Erkältung] weit vor den anderen Indikationen. Grundlage ist die unterstützte Aussage der Shopper beim Erwerb einer Marke. 75 70 75 71 68 Erkältung Grippaler Infekt Schnupfen Husten 65 65 Grippe Fieber 60 0 10 20 30 40 50 60 % Anteil der Beschwerde im Markt DISC Datenbank MAT3/16 40
DISC - Decision Impact Score Grippemittel Käufertypus Status DISC 80 75 70 65 77 70 Stammkauf Produktwechsel Neukauf 60 0 10 20 30 40 50 60 62 % Anteil des Kauftypus im Markt MAT3/16 DISC Datenbank MAT3/16 GfK medic*scope Kaufgrund & Werbeerinnerung *BAW/K = Brand Awareness / Kommunikation 41
5 Die 5 Dimensionen der Marken 42
Die 5 GfK Marken-Dimensionen Diese haben einen starken Einfluss auf die Entscheidungswege für eine konkrete Marke. Sie berücksichtigen das Markenbild den Preis und die Investitionen. 43
Einteilung der Marken-Dimensionen nach GfK 1. 2. 3. 4. 5. Preis-Generika Mehrwert-Generika (Mitte) Marken Marktführer Premium(marken) Produkte definiert nach Ihrem Generika-anbieter z.b. KSK Betapharm Heumann TAD Aliud 1A AbZPharma Die Auslobung orientiert fast ausschließlich am Preis ohne Wert-legung auf andere Markenmerkmale. Produkte definiert nach den drei Generikaanbietern Hexal Ratiopharm Stada wenn es keine Marken sind (ACC ; Mobilat ; Grippo-stad ; ) Die Auslobung orientiert an der Verbindung von einem guten Preis mit Vertrauen oder Zusatzleistung. Alle Produkte, die nicht unter den vier anderen Gruppen eingeordnet werden können. Jeder Markt hat 1 bis 2 Marktführer, die sich über den Absatz (= Kaufentscheidungen) definieren. Z.B. Perenterol Vigantoletten Sinupret Grippostad C Marken von Generikaherstellern sind nicht enthalten (z.b. Nasenspray RAT, Cetericin ADGC). Im Entscheidungsfall ist Premium dem Marktführer zugeordnet (z.b. Voltaren top.) Dies sind Marken aus den bis zu TOP 5 Marken nach Absatz, die sich durch den höchsten Preis auszeichnen, der über 20% über dem Durchschnittspreis der TOP 8 Marken ohne Generika liegt. Z.B. Wick Medinait Lasea Meditonsin Laxoberal 45
Absatzanteil nach Marken-Typen 2010-2015 9,6 9,7 9,7 9,9 10,1 10,2 22,5 22,9 22,2 22,9 23,2 24,8 Premium- Marken Marktführer Langfristiger Trend 49,3 47,8 47,8 45,9 44,7 43,3 13,6 14,1 14,7 15,0 15,2 14,9 5,4 5,9 6,1 6,7 7,4 7,3 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Jährliche Prozentverteilung Absatz% (Mitte)Marken Mehrwert- Generika Preis-Generika Quelle: TOP 40 Märkte medic*scope 46
Wohin wir die Reise der Marken gehen? Die Entwicklung wird anlog den FMCG Marken verlaufen. Die Marken der Mitte werden an Bedeutung verlieren und immer öfters zu Cash Cows verwendet werden. Es bleibt immer weniger Platz zwischen Preis und starker Marke. 47
GfK SE Consumer Health & Dental Walter Pechmann Senior Director Nordwestring 101 90419 Nürnberg www.gfk.com Alle Rechte GfK SE 1998-2016 48