Leseprobe Strunz Einführung in das Marketingmanagement MARKETING Studienbrief 2-033-0001 3. Auflage 2013 HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Impressum Verfasser: Prof. Dr. Herbert Strunz Professor für Betriebswirtschaftslehre und Internationale Unternehmensführung Fakultät Wirtschaftswissenschaften an der Westsächsischen Hochschule Zwickau Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach Marketing verfasst. Die Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre, dem folgende Mitglieder angehören: Prof. Dr. Arnold (TH Mittelhessen), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof. Dr. Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia Hochschule), Prof. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill (FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr. Tippe (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar). 3. Auflage 2013 ISBN 978-3-86946-167-0 Redaktionsschluss: Juni 2013 Studienbrief 2-033-0001 2013 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des (Hochschulverbund Distance Learning) Leiter: Dr. Reinhard Wulfert c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, 14770 Brandenburg Tel.: 0 33 81-35 57 40 E-Mail: kontakt-hdl@aww-brandenburg.de Fax: 0 33 81-35 57 49 Internet: http://www.aww-brandenburg.de
Inhaltsverzeichnis Einleitung...5 Literaturempfehlung...5 1 Marketing als Bestandteil der Unternehmenspolitik...6 1.1 Zum Marketingbegriff...6 1.2 Orientierungsrichtungen im Marketing...7 2 Strategische Marktentscheidungen...7 3 Methoden und Instrumente der Marktanalyse und -segmentierung...10 3.1 Marktforschung... 10 3.2 Analyse des Marketing-Umfeldes...11 3.3 Methoden und Instrumente der Marktsegmentierung... 12 4 Marketingmix...13 4.1 Produktpolitik... 13 4.2 Preis- und Konditionenpolitik... 17 4.3 Distributionspolitik... 19 4.4 Kommunikationspolitik... 21 Antworten zu den Kontrollfragen... 27 Literaturverzeichnis... 28 Sachwortverzeichnis... 29
13 Schritt 2: Zielgruppenauswahl Nun werden die attraktivsten und aussichtsreichsten Marktsegmente ausgewählt. Der Anbieter muss zunächst entscheiden, wie viele Segmente er bedienen will. Bei der Bearbeitung der Segmente können wahrnehmbare Unterschiede ignoriert werden (undifferenziertes Marketing), individuell abgestimmte Marktangebote gestaltet (differenziertes Marketing) oder ein besonders attraktives Segment für die weitere Bearbeitung ausgewählt werden (konzentriertes Marketing). Welche dieser Varianten letztendlich den Zuschlag erhält, hängt von den verfügbaren Unternehmensressourcen, der Produkt- und Markthomogenität, der Lebenszyklusphase und den Strategien der Konkurrenten ab. Schritt 3: Marktpositionierung Nachdem die Konkurrenzsituation betrachtet und die internen Stärken und Schwächen analysiert wurden, entscheidet der Anbieter, ob er sich neben konkurrierenden Unternehmen positionieren oder eine Marktlücke erschließen will. Bei einem Markteintritt nahe der Wettbewerber sollten möglichst Differenzierungsmöglichkeiten gefunden werden. Die Positionierungsentscheidung ermöglicht den nächsten Schritt, die Planung des Marketingmix. K 3.1 K 3.2 K 3.3 Welche Daten werden im Rahmen der Marktforschung erhoben? Woraus setzt sich das Mikro-Umfeld und das Makro-Umfeld eines Unternehmens zusammen? Welche Marktsegmentierungskriterien sind Ihnen bekannt? Kontrollfragen 4 Marketingmix In diesem Kapitel sollen Sie kennenlernen: was man unter Marketingmix versteht sowie Inhalt und Bedeutung von Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Studienziele Als Marketingmix bezeichnet man aufeinander abgestimmte strategische Entscheidungen hinsichtlich Produkt, Preis, Distribution und Promotion mit dem Ziel, die Bedürfnisse einer ausgewählten Zielgruppe zu befriedigen und dadurch Produkte bzw. Dienstleistungen abzusetzen. Definition 4.1 Produktpolitik Das Produkt als Kernelement des Marketingmix wird in der Marketing-Literatur oft als Herz des Marketings bezeichnet. Ist das Produkt an sich nicht in der Lage, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, so wird der Kunde auch durch eine ausgefeilte Werbestrategie, gut ausgebaute Distributionswege und eine angemessene Preispolitik nicht zum (Wieder )Kauf des Produktes zu bewegen sein.
14 Einführung in das Marketingmanagement Eine Produktstrategie erfordert aufeinander abgestimmte Entscheidungen bezüglich einzelner Artikel, der Produktlinie sowie des Produkt-Mix. Bei der Erarbeitung einer Produktstrategie sollte man sich im Klaren sein, dass nicht nur das physische Produkt an sich (Kernprodukt) verkauft wird, sondern ein ganzes Leistungsbündel: Produktqualität, Markenname, Verpackung, Styling und zusätzliche Serviceleistungen bilden eine Einheit. Allein durch die Veränderung eines einzigen Elements dieses Leistungsbündels kann ein völlig neues Produkt geschaffen werden, ohne dass sich das physische Produkt notwendigerweise verändern muss. Produkte können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden. Hinsichtlich der Dauerhaftigkeit können Konsum- und Investitionsgüter in kurzlebige und langlebige Wirtschaftsgüter unterteilt werden. Konsumgüter und Dienstleistungen werden üblicherweise anhand der Kaufgewohnheiten nach den Kategorien Gewohnheitserzeugnisse, bewusst ausgewählte Waren, Spezialerzeugnisse und ungefragte Waren unterschieden. Im Investitionsgüterbereich unterteilt man Eingangsgüter (Rohstoffe und Halbfabrikate), Anlagegüter, Hilfsgüter und investive Dienstleistungen. Die Gestaltung der Verpackung als Bestandteil des Gesamtprodukts muss mit ebenso großer Sorgfalt wie die des Kernprodukts erfolgen. Auch hier müssen Entscheidungen über Form, Größe, Material und Farbe getroffen werden. Um ein einheitliches Erscheinungsbild zu garantieren, sollte die Verpackung mit dem Preis- und Werbekonzept des Produktes übereinstimmen. Nach Abschluss des Gestaltungsprozesses wird die Verpackung in verschiedenen Tests auf ihre Sicherheit und Wirksamkeit geprüft. Dabei wird untersucht, ob sie logistische und gesetzliche umweltschutzbezogene Anforderungen erfüllt, ob sie den Vorstellungen der Händler entspricht, ob die Aufschrift gut lesbar ist und ob die Verpackung eine entsprechende Wirkung auf die Verbraucher ausübt. Bedingt durch die zunehmende Zahl der Anbieter und die oft große Ähnlichkeit der Erzeugnisse kann eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten häufig nur durch eine entsprechende Verpackungsgestaltung erreicht werden. Die Bedeutung der Verpackung als produktpolitisches Gestaltungselement wird durch die rasche Zunahme der Selbstbedienungsgeschäfte und Großmärkte zusätzlich unterstrichen. Eng verbunden mit der Verpackungspolitik ist die Markenpolitik. Eine Marke dient der Repräsentation des Unternehmens, seines Angebots und seiner Philosophie. Markenpolitik beschäftigt sich mit der Markierung von Produkten, deren Hervorhebung gegenüber vergleichbaren Artikeln, der Planung von Markenstrategien und der langfristigen Imagepflege. Für jede Produktgruppe bzw. -linie gilt es, eine eigene Markenpolitik zu entwickeln. Zunächst muss entschieden werden, ob die Produkte eines Unternehmens überhaupt mit einer Marke versehen werden sollen. Wenn ja, muss anschließend festgelegt werden, ob eine Hersteller- oder Händlermarke verwendet werden soll, ob individuelle Markennamen oder eine Markenfamilie günstiger sind, ob der Markenname auf neue Produkte übertragbar ist und ob eventuell eine Neupositionierung einer bestimmten Marke notwendig ist. Bedingt durch die wachsende Zahl der Anbieter und die daraus resultierende Verschärfung des Wettbewerbs kommt der Servicepolitik eine besondere Be-
15 deutung zu. Kundendienst- und Garantieleistungspolitik können als Differenzierungsinstrument dienen, um Kunden ans Unternehmen zu binden und die eigene Produktpalette von Konkurrenzangeboten zu differenzieren. Insbesondere im Bereich der Investitions- und Gebrauchsgüter versuchen Hersteller verstärkt mit Haltbarkeits- und Funktionsgarantien Kunden zu gewinnen. Durch die Gewährung solcher Garantien wollen sie von der Qualität und Funktionsfähigkeit ihrer Produkte überzeugen. Setzt ein Anbieter Garantieversprechen im Rahmen der Verkaufsförderung ein, dann sollten sie glaubwürdig sein. Garantien stellen nämlich nur dann einen Wettbewerbsvorteil dar, wenn die Produkte die Garantieversprechen tatsächlich erfüllen. Das Ziel programm- und sortimentspolitischer Entscheidungen ist eine optimale Gestaltung des Produktions- und Angebotsprogramms. Damit wird festgelegt, was, wann und in welchen Mengen produziert, angeboten bzw. verkauft werden soll. Die Ermittlung einer optimalen Programm-/Sortimentszusammensetzung und damit die Gestaltung eines attraktiven Angebotes ist entscheidend für die Chancen eines Unternehmens am Markt. Üblicherweise produziert ein Unternehmen nicht nur ein Produkt, sondern ein Produktprogramm, das sich aus verschiedenen Produktlinien zusammensetzt. Produktlinien bestehen jeweils aus verschiedenen Produkten mit ähnlichen Eigenschaften hinsichtlich der Einkaufsbedürfnisse der Kunden oder der genutzten Distributionskanäle; die Produkte einer Produktlinie stehen also in engem Zusammenhang zueinander. Definition Für jede Produktlinie muss eine separate Produktstrategie ausgearbeitet werden. Die Gesamtheit aller von einem Hersteller angebotenen Produktlinien bezeichnet man als Produkt-Mix. Definition Dieser Produkt-Mix sollte unter Berücksichtigung der Markt- und Wettbewerbslage sowie dem Stand der Technik zusammengestellt werden. Besonders berücksichtigt werden sollten dabei die Verbundwirkungen der einzelnen Produkte bzw. Produktlinien: XX Ein breites Programm trägt zur Minimierung der absatzbezogenen Risiken bei und ermöglicht die Erfüllung verschiedenartiger Konsumentenbedürfnisse. XX Mit einem tiefen Programm hingegen kann eine Spezialisierung auf bestimmte Abnehmergruppen realisiert werden.
16 Einführung in das Marketingmanagement Merksatz Unter den heutigen Markt- und Wettbewerbsbedingungen hat ein Unternehmen nur dann Wachstumschancen, wenn es kontinuierlich nach neuen Produktideen sucht und fähig ist, diese zu realisieren. Merkmale der heutigen Zeit sind sich rasch ändernde Verbraucherbedürfnisse und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen. Nur neue Produkte können Umsatz- bzw. Gewinnzuwächse und damit ein langfristiges Überleben des Unternehmens sichern. Innovationen bringen jedoch nicht nur Chancen mit sich. Nicht selten erweist sich eine Produktinnovation aufgrund mangelhafter Planung oder unausgereifter Entwicklung als Flop. Der Produktentwicklungsprozess verläuft in acht Phasen: die Suche nach Ideen, die Auswahl der Ideen, die Entwicklung und Erprobung von Konzepten, die Entwicklung einer Marketingstrategie, die Wirtschaftlichkeitsanalyse, die Produktentwicklung, die Markterprobung und schließlich die Markteinführung. In jeder Phase gilt es neu zu entscheiden, ob eine Idee ausbaufähig ist und weitergeführt werden kann oder aber mangels Potenzial aufgegeben werden soll. Für alle Produkte des Konsum- und Investitionsgüterbereiches können Produktlebenszyklen (PLC Product Life Cycle) aufgestellt werden. Bei der PLC- Analyse wird ein Produkt einem Lebewesen gleichgesetzt. Die einzelnen Entwicklungsphasen werden anhand der ökonomischen Größen Umsatz, Umsatzentwicklung, Gewinn und Verlust charakterisiert. Ein typischer PLC besteht aus den fünf Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. Je nachdem, ob es sich um ein Konsum- oder Investitionsgut, Ver- oder Gebrauchsgut, eine echte Innovation oder ein Me-too-Produkt handelt, sind die einzelnen Phasen mehr oder weniger stark ausgeprägt. Die typische Entwicklung eines Produktes verläuft wie folgt (s. auch Bild 4.1): (1) Die Einführungsphase zeichnet sich durch hohe Produktentwicklungsund Markteinführungskosten, hohe Werbeausgaben, geringe Umsätze und daraus resultierende Anfangsverluste aus. (2) Sobald die Gewinnschwelle erreicht wird, geht das Produkt in die Wachstumsphase über. Die Wachstumsphase ist gekennzeichnet durch rasches Umsatzwachstum und steigende Gewinne. Die ersten Konkurrenten drängen bereits auf den Markt. Der Anbieter versucht, sein Produkt zu verbessern, neue Marktsegmente und Absatzwege zu erschließen. (3) In der Reifephase, in der eine weitere Marktausdehnung stattfindet, wachsen die Umsätze nur noch langsam, die Gewinne stabilisieren sich. Neue
17 Konkurrenten drängen auf den Markt. Sichtbare Unterscheidungen zu Konkurrenzprodukten können nur noch durch Differenzierung erreicht werden. (4) In der Sättigungsphase nehmen Umsätze und Gewinne langsam wieder ab, bis schließlich wieder die Gewinnschwelle erreicht wird. Nun muss sich der Anbieter entscheiden, ob weiterhin in dieses Produkt investiert werden soll, oder ob es besser ist, das Produkt aus dem Markt zu nehmen. (5) Tritt das Produkt in die Rückgangsphase ein, gibt es meist schon Konkurrenzprodukte, die die Bedürfnisse der Kunden besser als dieses Produkt erfüllen können. Mit der Herausnahme des Produktes aus dem Markt endet die Rückgangsphase. Jetzt sollte der Anbieter bereits neue Produkte entwickelt haben, die sich in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen befinden. Absatz/ Umsatz Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Zeit Bild 4.1 Fünf-Phasen-Modell eines Produktlebenszyklus 4.2 Preis- und Konditionenpolitik Aufgabe der Preispolitik ist die Bestimmung, Beeinflussung und Durchsetzung für ein Unternehmen zweckmäßiger und an den Markt angepasster Preise. Dies sind solche Preise, die eine optimale Erfüllung der Unternehmensziele (z. B. den Erhalt des Unternehmens, Marktpenetration oder maximalen Absatz) gewährleisten und die vom bearbeiteten Markt akzeptiert und als angemessen eingeschätzt werden. Ehe ein Kunde ein Produkt kauft, vergleicht er im Allgemeinen die Preisforderung mit dem erwarteten Nutzen. Gekauft wird das Produkt wahrscheinlich dann, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis als angemessen eingeschätzt wird. Insbesondere in kaufkraftschwachen Marktsegmenten ist der Preis noch vor allen anderen Produktmerkmalen der über den Kauf oder Nicht-Kauf entscheidende Faktor.